Wettbewerberanalyse. Ziele, Methoden und Beispiele

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzungen
2.2 Ziele der Wettbewerberanalyse
2.3 Eingliederung der Wettbewerberanalyse in das Marketing
2.4 Identifikation der richtigen Konkurrenten

3. Methoden der Wettbewerberanalyse
3.1 Methode der Konkurrentenanalyse nach Porter
3.1.1 Informationsbeschaffung
3.1.2 Erstellung eines Reaktionsprofils
3.1.3 Gängige Reaktionsprofile nach Kotler
3.2 Benchmarking
3.2.1 Formen des Benchmarking
3.2.2 Benchmarking als Prozess

4. Beispiele für das Benchmarking in der Immobilienbranche

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Die fünf Weffbewerbskräffe nach Porter

Abb. 2: Bildhaffe Darsfellung der Weffbewerbsanalyse/ Konkurrenzanalyse und der Weffbewerberanalyse/ Konkurrenfenanalyse

Abb. 3: Prozess der Markefing-Planung

Abb. 4: Rahmenbedingungen absafzpolifischer Enfscheidungen

Abb. 5: Das Rad der Weffbewerbssfrafegie

Abb. 6: Beispiel Sfärken-Schwächen-Analyse

Abb. 7: Ein Schema zur Besfimmung der Verfeidigungsfähigkeif des Konkurrenfen

Abb. 8: Formen des infernen und exfernen Benchmarking

Abb. 9: Benchmarking 5-Phasen-Modell

Abb. 10: Anforderungskriferien aus unferschiedlichen Sichfweisen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die Auswirkungen stetiger Globalisierung, gesättigter Märkte, des Wandels von Verkäufer^[1] - zu Käufermärkten und neuer Kommunikationstechnologien wird sich der Verdrängungswettbewerb zwischen Unternehmen weiter verschärfen. Die Kunden sind kritischer und verlangen immer individueller angepasste Lösungen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung mit Hilfe des Internets wird der Preisvergleich v.a. bei ähnlichen Erzeugnissen immer einfacher.^[2] Die Produkte müssen schnell, überall (multichannel on demand) und mit hoher Qualität verfügbar sein Besonders in stagnierenden Märkten oder Märkten mit austauschbaren Produkten ergibt sich der Zwang zur Differenzierung. Ziel ist es, sich vom Wettbewerb abzuheben und Kundenprobleme sichtbar besser zu lösen als die Wettbewerber, um so die Kunden dauerhaft zu gewinnen und binden. Für nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb müssen Wettbewerbsvorteile generiert werden, denn je ähnlicher die Struktur, desto brutaler ist der Verdrängungswettbewerb.^[3]

Die Märkte werden sich immer rascher verändern. Deshalb muss sich auch ein Unternehmen permanent weiterentwickeln, da es möglicherweise von einem Konkurrenzunternehmen aus dem Markt gedrängt werden kann.

Durch die Globalisierung kommt der Wettbewerb nicht nur aus dem Inland, sondern auch aus dem Ausland, wo beispielsweise aufgrund niedrigerer Lohnstrukturen billigere Produktpreise angeboten werden können. Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen scheitern. Jedoch waren alle Verlierer nicht in der Lage, sich gegen ihre Konkurrenten am Markt durchzusetzen. Eine aufmerksame Beobachtung und Analyse der Konkurrenten ist zur Sicherung der Überlebensfähigkeit eines Unternehmens von großer Bedeutung. Ansonsten droht die Gefahr, den Konkurrenzkampf zu verlieren. Erfolgreiche Unternehmen kennen ihre Kunden und Wettbewerber besser als andere Unternehmen und haben den Mut, sich mit ihnen auseinanderzusetzen. Um den Wettbewerbskampf zu gewinnen und sich auf dem Markt behaupten zu können, ist eine systematische und qualifizierte Forschung über die konkurrierenden Unternehmen unerlässlich.4

Ί.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Aufgrund der verschärften Wettbewerbsbedingungen werden in dieser Arbeit die Bedeutung der Wettbewerberanalyse und zwei Methoden zur Untersuchung der Konkurrenten genauer erläutert.

Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst auf die theoretischen Grundlagen der Wettbewerberanalyse eingegangen. Dabei werden die Begriffe Wettbewerber- bzw. Konkurrentenanalyse und Wettbewerbs- bzw. Konkurrenzanalyse definitorisch voneinander abgegrenzt (siehe Abschnitt 2.1). Danach werden die Ziele, die mit der Wettbewerberanalyse erreicht werden wollen, aufgezeigt (siehe Abschnitt 2.2). Im Anschluss wird erklärt in welche Phasen die Marketing-Planung aufgeteilt werden kann und in welche dieser Phasen die Wettbewerberanalyse integriert ist (siehe Abschnitt 2.3).

Der nächsten Teil der Arbeit stellt die Konkretisierung und Anwendung der theoretischen Grundlagen dar (siehe Abschnitt 3). In diesem Zusammenhang werden zwei verschiedene Methoden der Wettbewerberanalyse, die Analyse der Konkurrenten nach Porter und das Benchmarking dargelegt (siehe Abschnitt 3.1 und 3.2).

Im Rahmen der Konkurrentenanalyse nach Porter wird behandelt, wie Informationen über Wettbewerber beschafft und anhand dieser sogenannte Reaktionsprofile erstellt werden können. Im Bereich des Benchmarking werden die unterschiedlichen Formen näher betrachtet und das Benchmarking als Prozess interpretiert.

Zum Schluss wird anhand eines konkreten Beispiels in der Immobilienbranche die Anwendung des Benchmarking verdeutlicht (siehe Abschnitt 4).

Mit der genauen Untersuchung der Konkurrenten werden Stärken und Schwächen der Mitbewerber, sowie Strategien aufgedeckt. Dieses Wissen wird die zukünftigen Entscheidungen des eigenen Unternehmens wesentlich prägen und beeinflussen.^{[4] [5]}

2. Theoretische Grundlagen

2.Ί Begriffliche Abgrenzungen

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst auf die verschiedenen Terminologien, die im Kontext der Wettbewerberforschung in der Literatur gebraucht werden, eingegangen. Dabei werden die Begriffe ,Wettbewerbsanalyse‘, ,Konkurrenzanalyse‘, sowie ,Konkurrentenanalyse‘ und ,Wettbewerberanalyse‘ oft synonym, aber auch unterschiedlich definiert. Aufgrund der Ungenauigkeiten soll der nachfolgende Abschnitt eine klare Strukturierung und inhaltliche Abgrenzung der einzelnen Begriffe geben.

Unter Wettbewerb ist ,,das Streben von zwei oder mehr Personen bzw. Gruppen nach einem Ziel zu verstehen, wobei der höhere Zielerreichungsgrad des einen i.d.R. einen geringeren Zielerreichungsgrad des (der) anderen bedingt.“^[6] Unternehmen versuchen durch Alleinstellungsmerkmale einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, um den Konkurrenten überlegen zu sein. Im Bezug darauf sind Wettbewerber oder auch Konkurrenten im ökonomischen Kontext Mitbewerber, die um dieselben Kunden rivalisieren und somit miteinander im Wettbewerb stehen.^[7] In dieser Arbeit werden daher gleichbedeutend die Begrifflichkeiten ‘Wettbewerber' und 'Konkurrenten' verwendet. Aus diesem Grund kann zum einen die Konkurrentenanalyse mit der Wettbewerberanalyse synonym verwendet werden und zum anderen kann die Konkurrenzanalyse semantisch mit der Wettbewerbsanalyse gleichgesetzt werden.^[8] Von Grunert wird die Wettbewerberanalyse als „[...] Prozess der Erhebung und Verarbeitung von Daten über Unternehmen, die als tatsächliche oder potenzielle Konkurrenten betrachtet werden, mit dem Ziel, die gewonnenen Informationen in unternehmerische Entscheidungsprozesse einzubringen“^[9], definiert. Diese Analyse der einzelnen Konkurrenten findet nicht nur auf der Unternehmensebene statt, sondern auch in den einzelnen funktionalen Bereichen, wie Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb.^[10] Im Rahmen der Wettbewerberanalyse wird versucht, durch die Analyse der Istsituation (и. a. Stärken und Schwächen der Konkurrenten und des eigenen Unternehmens) das zukünftige Handeln der Wettbewerber zu bestimmen und daraus Entscheidungen abzuleiten.^[11]

Im Gegensatz dazu ist die Wettbewerbsanalyse abstrakter und beinhaltet die Untersuchung der Wettbewerbssituation im Absatzmarkt sowie die Faktoren, die den Wettbewerb beeinflussen.^[12] Die Analyse der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter ist eine Möglichkeit, die Faktoren zu identifizieren. Dabei hängt der Stand des Wettbewerbs von der Verhandlungsmacht der Abnehmer, der Verhandlungsstärke der Lieferanten, der Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste, bzw. durch neue Wettbewerber und von dem Wettbewerb zwischen etablierten Unternehmen in der Branche ab (siehe dazu Abbildung 1).^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter^[14]

Neben den fünf Wettbewerbskräften von Porter werden bei der Wettbewerbsanalyse zusätzlich branchenexterne Faktoren, also Einflussfaktoren der generellen Umwelt, wie technologische, politische, gesamtwirtschaftliche oder demographische Einflüsse, die alle Unternehmen gleichermaßen betreffen, untersucht.^[15] Die Wettbewerbsanalyse umfasst somit die gesamte

Unternehmensumwelt (Makroumfeld). Zusammenfassend ist der Unterschied zwischen den beiden Ansätzen, dass bei der Wettbewerbsanalyse primär die Wettbewerbssituation, sowie zusätzlich die den Wettbewerb beeinflussenden Faktoren betrachtet werden. Es werden also nicht, wie bei der Wettbewerberanalyse nur einzelne, aktuelle oder potenzielle Wettbewerber untersucht (vergleiche Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bildhafte Darstellung der Wettbewerbsanalyse/ Konkurrenzanalyse und der Wettbewerberanalyse/ Konkurrentenanalyse^[16]

2.2 Ziele der Wettbewerberanalyse

Mithilfe der Wettbewerberanalyse wird ein möglichst vollständiger und detaillierter Überblick über Wettbewerber des Unternehmens gewonnen. Dabei sollen rechtzeitig Bedrohungen und Chancen wahrgenommen, die eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zu denen der Wettbewerbern aufgedeckt werden und so dem Unternehmen mit entsprechenden Maßnahmen ermöglichen, darauf zu reagieren. Eine kontinuierliche Analyse der Konkurrenten ermöglicht einem Unternehmen schnelle Reaktionszeiten, um sich auf verändernde Rahmenbedingungen und die Gefahr unangenehmer Überraschungen einzustellen. Um den Unternehmenserfolg dauerhaft zu sichern, ist die permanente Überwachung der Konkurrenten daher unabdingbar. Ziel der Wettbewerberanalyse ist es, aus den gewonnenen Erkenntnissen erfolgversprechende Strategien für das eigene Unternehmen abzuleiten und somit die eigene Position im Wettbewerb zu festigen.^[17] Hierfür kann u.a. das Benchmarking verwendet werden (siehe Abschnitt 3.2). Durch die Identifikation der eigenen Stärken und Schwächen sowie die der Konkurrenten können Maßnahmen, wie eine Strategieanpassung ergriffen werden. Außerdem verringert ein Unternehmen mithilfe der Wettbewerberanalyse Ungewissheiten über das Agieren des Konkurrenten und gewinnt dementsprechend mehr Sicherheit für langfristige strategische Planung.^[18]

2.3 Eingliederung der Wettbewerberanalyse in das Marketing

Die Notwendigkeit einer systematischen Unternehmensplanung aufgrund der stetigen Veränderungen der Unternehmensumwelt (vgl. Abschnitt 1 Einleitung) nimmt nach Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen stark zu. Die Marketing-Planung ist dabei von großer Bedeutung, da sie ein wesentlicher Teil der Unternehmensplanung ist.^[19] Die Marketing-Planung wird als ,,das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehen mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketing-Bereich abzuleiten“^[20] definiert. Dieser Prozess lässt sich in drei chronologisch differenzierbare Phasen aufteilen: der Situationsanalyse, der Ziel- und Strategieplanung und der Maßnahmenplanung. Die erste Phase ist die Situationsanalyse, in der die derzeitige und zukünftige Situation des Unternehmens gegenüber dessen Umwelt analysiert wird. Darauf aufbauend werden Ziele festgelegt und zu deren Erreichung Strategien abgeleitet. Zum Schluss wird ausgearbeitet, mit welchen Maßnahmen die Strategien umgesetzt werden können (siehe dazu Abbildung 3).^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Prozess der Marketing-Planung2

Die Konkurrentenanalyse ist Bestandteil der Situationsanalyse und somit automatisch Entscheidungshilfe für die strategische Marketing-Planung.

In der Phase der Situationsanalyse wird die aktuelle und zukünftige Situation des Unternehmens untersucht, indem die internen und externen Rahmenbedingungen analysiert und ausgewertet werden. Es gibt eine Vielzahl interner und externer Rahmenbedingungen. Welche dabei für das jeweilige Unternehmen relevant sind, hängt von der spezifischen Situation des Unternehmens ab. Im Bereich der externen Rahmenbedingungen fällt u.a. die Analyse der Konkurrenten an (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Rahmenbedingungen absatzpolitischer Entscheidungen^{[22] [23]}

Im Rahmen der Konkurrentenanalyse werden möglichst viele Informationen über die aktuellen und potentiellen Konkurrenten gesammelt und bewertet.

[...]

^[1] DerVerzicht auf eine geschlechtsspezifische Schreibweise dient lediglich der Lesefreundlichkeit, jedoch sind stets Frauen und Männergleichermaßen miteinbezogen.

^[2] Vgl. Kairies, Peter: So analysieren Sie Ihre Konkurrenz, 2004, Seite 3; Reymann, Detlev: Wettbewerbsanalysen für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs), 2009, Seite 1

^[3] Vgl. Weissman, Arnold: Die großen Strategien für den Mittelstand, 2011, Seite 21,28, 131 ; Porter, Michael: Wettbewerb und Strategie, 1999, Seite 39

^[4] Vgl. Kairies, Peter: So analysieren Sie Ihre Konkurrenz, 2004, Seite 3 f.

^[5]

^[6] Suchanek, Andres/ Lin-Hi, Nick/ Mecke, Ingo: Stichwort: Wettbewerb, in: Gabler Wirtschaftslexikon, kein Jahr, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9242/wettbewerb- v7.html

^[7] Vgl. o.V.: Stichwort: Konkurrent, kein Jahr, http://www.wissen.de/wissensserver/search?keyword=konkurrent

^[8] Vgl. Hamelau, Nicole: Strategische Wettbewerbsanalyse, 2004, Seite 57

^[9] Grunert, Klaus: Konkurrentenanalyse, in: Tietz, Bruno/ Köhler, Richard/ Zentes, Joachim (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 1995, Seite 1229

^[10] Vgl. Deltl, Johannes: Strategische Wettbewerbsbeobachtung, 2011, Seite 18;

Kairies, Peter: So analysieren Sie Ihre Konkurrenz, 2004, Seite 19

^[11] Vgl. Bausch, Andreas: Branchen- und Wettbewerbsanalyse im strategischen Management, in: Hahn, Dieter/ Taylor, Bernard (Hrsg.): Strategische Unternehmungsplanung - Strategische Unternehmungsführung. Stand und Entwicklungstendenzen, 2006, Seite 199; Hungenberg, Harald: Strategisches Management im Unternehmen, 2011, Seite 132

^[12] Vgl. Hamelau, Nicole: Strategische Wettbewerbsanalyse, 2004, Seite 56

^[13] Vgl. Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 2008, Seite 35 f.

^[14] Quelle: Eigene Darstellung i.A.a. Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 2008, Seite 36

^[15] Vgl. Kuß, Alfred: Marketing-Einführung, 2006, Seite 126

^[16] Quelle: Eigene Darstellung

^[17] Vgl. Kairies, Peter: So analysieren Sie Ihre Konkurrenz, 2004, Seite 20; Kairies, Peter: Wenn die Konkurrenz im Nacken sitzt, 2000, Seite 7, http://www.peterkairies.de/pdfs/Fachartikel-2.pdf; Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 2008, Seite 89 f.

^[18] Vgl. o.V: Marktanalyse und Konkurrenzanalyse (Wettbewerbsanalyse), kein Kahr, elektronisch veröffentlicht unterder URL: http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/[...]

^[19] Vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: Marketing, 1991, Seite 820

^[20] Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: Marketing, 1991, Seite 820

^[21] Vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: Marketing, 1991, Seite 820 f.

^[22] Quelle: Eigene Darstellung i.A.a. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: Marketing, 1991, Seite 821

^[23] Quelle: Eigene Darstellung i.A.a. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans: Marketing, 1991, Seite 827