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Der Kaufentscheidungsprozess im Luxuslebensmittelsegment

Bachelorarbeit 2013 53 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung: Zur Bedeutung von Luxuslebensmitteln

2. Definition von Luxuslebensmittel

3. Idealtypischer Prozess bei der Kaufentscheidung

4. Externe Komponente im Kaufentscheidungsprozess bezüglich Luxuslebensmittel
4.1 Demografische und kulturelle Entscheidungsaspekte im Kaufprozess
4.2 Monetäre Einflüsse im Luxussegment
4.3 Soziale Aspekte als Entscheidungsgröße

5. Interne Aspekte im Kaufentscheidungsprozess der Luxuslebensmittel
5.1 Kognitive Komponenten als Entscheidungsgröße
5.2 Aktivierende Komponenten als Entscheidungsgröße

6. Erweiterung des Food Choice Modells im Luxuslebensmittelsegment

7. Fazit & Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Definition von Luxuslebensmittel

Abbildung 2: Johnny Walker Index zur Bestimmung von Luxus

Abbildung 3: Food Choice Modell

Abbildung 4: Das Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung 31 Abbildung 5: Zusammenhänge der aktivierenden Komponenten

Abbildung 6: Modell des Luxuslebensmittelentscheidungsprozess

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der näheren Beschreibung des FCM, ins­besondere mit der Weiterentwicklung dieses Modells zum Kaufentschei­dungsprozess im Luxuslebensmittelsegment. Dabei werden schrittweise die verschiedenen Prozesse beschrieben und anhand von verschiedenen Studien dargelegt bzw. unterstützt. Anhand dieser präzisen Darlegung der am Anfang ausgedrückten Definition von Luxuslebensmitteln und der schrittweise gefolgten Analyse des Kaufentscheidungsprozesses folgt ein dem Luxuslebensmittelmarkt angepasstes Schema zum Luxuslebensmit­telprozessauswahl.

This thesis is about the description of the FCM. Above all, the develop­ment of this model until it reaches the food choice process in the area of luxury products.

With support of the description of the already mentioned definition of luxu­ry food and the analysis of the food choice process, comes the luxury fod choice model for the food choice process of the client.

1. Einleitung: Zur Bedeutung von Luxuslebensmitteln

Im Jahr 2008 erwirtschaftete der weltweite Einzelhandel im Luxusmarkt über 175 Mrd. US Dollar. Ein Umstand, der sich vor allem den wachsen­den Märkten in China und Indien verdankt und aufgrund des stetigen Wachstums dieser Länder die Bedeutung des Luxussegmentes im Einzel­handel zu unterstreichen vermag. Zumindest in den nächsten zehn Jahren wird dieser Markt sich einem stetigen Wachstum entgegen kommen se­hen. Ein Fakt, der eine Wichtigkeit des Luxussegments noch weiter unter­streicht (Truong und McColl 2011, 555).

Vor allem durch die Bedeutung des Luxusmarktes im Sine der Umsätze birgt dieses Thema viele äußerst wichtige Gründe zur genauen Untersu­chung. Im Rahmen dieser Arbeit wird vor allem der Auswahlprozess von Produkten durch den Konsumenten, hinsichtlich der verschiedenen Kom­ponenten, die aus interdisziplinärer Perspektive, wie der soziologischen und psychologischen, relevant sind, analysiert und dabei eine Marketing bezogene Sichtweise auf dieses Themaeingenommen.

Es soll der Auswahlprozess im spezifischen Bereich der Luxuslebensmittel fokussiert und durch die Arbeit präzisiert werden. Als Grundlage für die folgenden Darstellung der einzelnen Komponenten im Auswahlprozess (soziologische, psychologische und Marketingspezifische) wird zunächst eine klare Definition von Luxuslebensmittel gegeben. Eine Grundstruktur für diese Definition bilden diverse Lebensmittelmodelle, zu denen im zwei­ten Kapitel Näheres gesagt wird. Auf dieser Basis werden daraufhin chro­nologisch die verschiedenen Prozessschritte erläutert und präzise be­schrieben. Während zunächst die äußeren Voraussetzungen bei der Kau­fentscheidung beschrieben werden, wie zum Beispiel die kulturelle, demo­grafische und monetäre Komponente, folgt daraufhin die eine präzise Dar­stellung der äußeren Rahmenbedingungen. Hierbei sind vor allem psycho­logische Aspekte, wie kognitive und aktivierende Elemente während der individuellen Kaufentscheidung von Bedeutung. Auf der Grundlage dieser Darstellung der Definitionen und Modelle zum Produktauswahlprozess bzw. Kaufentscheidungsprozess und zu Luxuslebensmitteln wird ein Mo­dell zum Kaufentscheidungsprozess speziell in auf Bezug den Luxusle­bensmittelbereich entwickelt. So soll im Ergebnis Modell zum Luxusle­bensmittelauswahlprozess stehen.

Ein solches Ergebnis bzw. Modell hebt sich insofern heraus, da es zwar verschiedene Lebensmittelauswahl-Modelle gibt, jedoch kein spezifisches zum Konsumbereich der Luxusgüter.

2. Definition von Luxuslebensmittel

Seit jeher müssen sich Menschen ernähren. Zunächst, um ihr Grundbe­dürfnis nach Nahrung zu befriedigen (Sattheit), damit sie nicht hungern. Sind oder diese Bedürfnisse aber gestillt und steht mehr Nahrung als notwendig zur Verfügung, dann stellen sich neue Bedürfnisse ein. Diese neuen Bedürfnisse sind in diesem Fall im Sinne einer exklusiveren bzw. luxuriöseren Sattheit zu verstehen und insofern ein Luxusbedürfnis, im Unterschied zum Grundbedürfnis.

In der heutigen mitteleuropäischen Gesellschaft sind das Problem und das Wort Hunger zu einem Fremdwort geworden. Nahrungsmittel sind eine Selbstverständlichkeit, was 1,3 Mrd. Tonnen jährlich entsorgte Nahrung in Deutschland zeigen (Kranert, Barabosz, Schuller, Leverenz, und Kölbig, 2012). Vor diesem Hintergrund wird häufig die Frage gestellt, inwieweit der Konsum exklusiver Produkte als Ausdruck einer dekadenten Lebens­weise im Überfluss betrachtet werden kann. Durch diese Dekadenz wird die Analyse des mitteleuropäischen Marktes im Luxuslebensmittelsegment aus betriebswirtschaftlicher Perspektive wichtiger und deutet auf die Aktu­alität des Themas hin.

Die Begriffe ,Premium’ bzw. ,Luxus’ stammen aus der Brau-Branche und beziehen sich als Bezeichnung, laut Definition, vor allem auf Produkte mit hohem Preis, hoher Qualität und einer Knappheit aus (Diller 1992, 939). Als Luxusnahrungsmittel können verschiedenen Produkte eingeordnet werden: angefangen von Kaviar aus dem Kaspischen Meer bis hin zu speziell gerösteten Kaffeebohnen, die aus einer kleinen Gebirgsregion auf den Philippinen stammen. Jedoch stellt sich die Frage: Was genau sind Luxuslebensmittel in unserer mitteleuropäischen Kultur?

Der Philosoph und Gastrosophiebegründer Ludwig Feuerbach formulierte mit seinen Worten: „Der Mensch ist, was er isst“ (Feuerbach 1866, 26) einen prägenden Satz. Demzufolge scheint die Frage der Lebensmittel bereits im 19. Jahrhundert Diskussionsbedarf gehabt zu haben.

Van der Veen geht von der Annahme aus, dass die Produktion und der Konsum von Luxuslebensmittel vor allem von dem kulturellen Hintergrund definiert bzw. verstanden werden (van der Veen 2003, 405).

Darüberhinaus können auch Qualität, Preis und Knappheit als Einflussfak­toren im Bereich externer Rahmenbedingungen für die Definition von Lu­xuslebensmittel in Mitteleuropa herangezogen werden (Diller 1992, 939). Während üblichen Zusammenkünften von Personen aus hohen sozialen Kreisen, z. B. bei Empfängen oder Einladungen, werden meist teure, knappe und exotische Nahrungsmittel angeboten. Dies hilft, sich nach au­ßen hin von der ,unteren’ Klasse zu trennen und sich in der eigenen Klas­se, der Oberklasse, zu statuieren (Fuchs-Heinritz und König 2005, 177­178). Es wird in diesem Sinne eine Konsumfassade nach außen hin auf­gebaut um demonstrativ einen höheren sozialen Status zu zeigen (Kroeber-Riel, Weinberg, und Gröppel-Klein 2009, 519-523). Aufgrund dieses Beispiels wird deutlich, dass der kulturelle und soziale Aspekt ebenfalls ein wichtiges Element der Definition von Luxuslebensmittel ist. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass es keine allgemeingültige Defini­tion für Luxuslebensmittel gibt (Davies, Lee, und Ahonkhai 2011, 40). Auf der Basis der Aussage von Etzel und Bearden, kann ein weiterer mögli­cher Definitionsansatz beschrieben werden. Luxusgüter und damit auch Luxuslebensmittel seien nicht für die tägliche Nutzung bestimmt (Etzel und Bearden 1982, 186).

Vor etwa 30 Jahren waren in Europa Güter wie Schokolade oder Kaffee bzw. tropische Früchte ein Luxus. Und noch weiter in der Vergangenheit waren auch Fleisch, Fisch oder frisches Gemüse der elitären Oberklasse vorbehalten, allein aufgrund der schwierigen und minuziösen Arbeit wur­den diese Artikel zu teuer für den ,einfachen Mann’ (Morgan, Marsden, und Murdoch 2006, 9).

Heute sind frisches Fleisch, Gemüse oder gar eine exotische Frucht etwas Besonderes, weil man es nicht zu jeder Mahlzeit konsumiert (Belk 1999, 41). Hier wird abermals die erwähnte Dekadenz des Mitteleuropäers auf­gegriffen, um vor allem den kulturellen Aspekt der Luxuslebensmitteldefini­tion zu untermauern. Das Individuum möchte sich selbst verwirklichen und findet sich in der Bedürfnispyramide von Maslow in der obersten Ebene wieder (Maslow, 1954, 82).

Der Mitteleuropäer sucht nach der Selbstverwirklichung, wenn alle Be­dürfnisse befriedigt sind, zum Beispiel durch Luxus beim Genuss . Dies wird in der Gesellschaft durch, als hochwertig betrachtete Lebensmittel, erreicht. Solche hochwertigen Lebensmittel bzw. Luxuslebensmittel ist Nahrung, die nicht grundsätzlich für den täglichen Gebrauch notwendig ist und sich bezüglich des Preises, der speziellen Herkunft und der Knappheit über alle anderen Produkte im Lebensmittelsortiment empor hebt (Kemp 1998). Es gilt nicht mehr, sich den Magen nur in quantitativer Hinsicht zu füllen (Berry 1994, 5-11), sondern es kommt auf den qualitativen Mehrwert der Nahrung an, um diese als Luxus und somit als Luxuslebensmittel defi­nieren zu können. Qualitativer Mehrwert kann sich hierbei sowohl auf die materielle Hochwertigkeit des Lebensmittels beziehen - eine anspruchs­volle Herstellungsweise, oder teure Zutaten -, sondern auch auf einen so­zialen Mehrheit, in Form von Anerkennung im sozialen Umfeld. Nachdem vor allem auf die einzelnen Aspekte der Beschreibung und Definition von Luxuslebensmittel eingegangen wurde. Kann nun zusammenfassend zu folgen dem Schluss gekommen werden: Luxuslebensmittel sind Objekte des Bedürfnisses nach Selbstverwirklichung in Form von sozialer Abgren­zung und sozialer Anerkennung. Es sind Dinge, die ein Mensch nicht zu jeder Tageszeit und zu jedem Zeitpunkt bzw. Ort bekommen kann. Das Luxusnahrungsmittel stellt keine Notwendigkeit bzw. kein Mittel zur Befrie­digung eines Grundbedürfnisses dar und setzt sich durch Preis, geringen Konsum, spezielle Herstellung, Knappheit oder auch der exklusiven Ver­marktung von anderen, alltäglichen Nahrungsmitteln ab.

Darüber hinaus kann das Lebensmittel als ein Statussymbol angesehen werden. Der Mensch konsumiert es und ist wird dadurch in der Gesell­schaft von anderen automatisch höher gestellt. Der Konsument von Lu­xuslebensmitteln setzt sich von der breiten Masse ab und stellt etwas Be­sonderes dar: Ein Mensch aus der High Society - wie es manchmal um­gangssprachlich formuliert wird. Luxuslebensmittel sind keinesfalls nur Nahrung, sondern sie sind das, was wir aus ihnen machen: Etwas Beson­deres und Exklusives, also ein Luxuslebensmittel, das sich nicht jeder leis­ten kann.

Der Zusammenhang der verschiedenen Aspekte der Definition von Luxus­lebensmittel kann nun in der folgenden Abbildung veranschaulicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schema zur Definition von Luxuslebensmittel

Eigene Darstellung

Ein sehr praktisches Beispiel für die stufenartige Differenzierung von Lu­xuslebensmitteln kann durch die Marke Johnny Walker beschrieben wer­den. Dabei spielen vor allem die Marketingaspekte der Marke eine Rolle. Denn eine Marke lebt von der Inszenierung ihrer Qualitäten., womit auf den Satz: „Sie sind das, was wir aus ihnen machen: Etwas Besonderes und Exklusives.“ (siehe S. 10) zurückgegriffen werden kann. Zudem kann dieses Beispiel auch die verschiedenen Aspekte der Definition von Luxus­lebensmittel veranschaulichen.

Es handelt sich um eine schottische Blend-Whisky Marke, die vor allem durch ihre verschiedenen Stufen bzw. Labels bekannt ist. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass Whisky nicht unbedingt zum Leben not­wendig ist, wie zum Beispiel Wasser. Darüber hinaus muss der Kunde oder Konsument von der Marke Johnny Walker überzeugt sein, um sich nicht ausschließlich lebensnotwendige Produkte zu kaufen und zu konsu­mieren. Durch die verschiedenen Labels (siehe Abb. 2) innerhalb der Mar­ke Johnny Walker, werden unterschiedliche Luxuslevels klar definiert, die unten noch beschrieben werden.

Außerdem orientiert sich diese innere Differenzierung der verschiedenen Labels an der Luxuspyramide, ein Modell, das Wu entwickelt hat (Wu 2011, 32). Sie unterscheidet in diesem Modell drei Stufen: die Basis (er­reichbar), die Mitte (schwer erreichbar) und der Spitze (unerreichbar).

Steigende...des Produktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Johnny Walker Index zur Bestimmung von Luxus Quelle: Eigene Darstellung

Während Red und Black Label vor allem für die Masse geeignet sind, auf­grund des Preises und der einfachen Zugänglichkeit, zeichnet sich in den höheren Level der Pyramide eine Art Klassentrennung ab. Das Platinum, Gold und Double Black Label sind noch immer bezahlbar aber bereits bis zu doppelt oder dreifach teurer als die Grundstufe der Pyramide. Außer­dem setzen sie sich vor allem wegen der besseren Qualität, dem höheren Alter, der Knappheit und der speziellen Herstellung von den restlichen Produkten ab. An der Spitze der Luxuspyramide befindet sich Johnny Walker Blue Label. Der Konzern selber hebt ihr Luxusprodukt vor allem wegen der Seltenheit, Luxuriösität, spezieller Herstellung in seltenen Ei­chenfässern, der Individualität des Produktes und dem erlesenen Rauch für die Reifung im Fass hervor (Faes 2013).

Der Luxusbegriff lebt von seiner Abgrenzung vom Normalen. Luxus geht weit über den allseitig anerkannten Grad an Anspruchsbefriedigung oder dem mittelmäßigen Lebensstandard hinaus (Wu 2011, 13).

In den folgenden Kapiteln, werden die grundsätzlichen Punkte, der Luxus­nahrung im Detail beschrieben und anhand von wissenschaftlichen Ab­handlungen im Näheren belegt und dargestellt. Außerdem wird auf der Basis der geschilderten Definition der weiter folgenden Kaufentschei­dungsprozess aufgebaut werden und dadurch verständlich gemacht. Des Weiteren wird dies mit einem Food Choice Modell unterstützt.

Der wirkliche, real ablaufende Kauf eines Luxuslebensmittels soll mit Hilfe eines Modells, möglichst präzise und differenziert beschrieben werden. Dieser Ablauf beginnt in dem Augenblick, in dem der Konsument daran denkt etwas kaufen zu wollen, geht weiter über die Entscheidungsfindung, bei der Informationen zusammengetragen werden, bis hin zur endgültigen Entscheidung, welche von kognitiven bzw. aktivierenden Elementen un­terstützt werden, dazu im vierten Kapitel mehr.

Dieser Luxuslebensmittelentscheidungsprozess wird nun in den folgenden Kapiteln konkret beschrieben.

3. Idealtypischer Prozess bei der Kaufentscheidung

Der Konsument muss zunächst allgemein zu der Entscheidung kommen, dass er einen Bedarf befriedigen muss (Noll 2003, 36). In der vorherigen Darstellung der Bedeutung von Luxuslebensmitteln ist deutlich geworden, dass sich hier auf der Ebene der Selbstverwirklichung bewegt wird. Inso­fern möchte der Konsument einen höheren - d.h. hier materiell nicht un­bedingt notwendigen - Bedarf befriedigen. Ein Bedarf, der sich durch die Faktoren hohe Kosten, Knappheit, geringe oder keine Notwendigkeit und durch soziale Differenzierung charakterisiert. Nach Kotler, Armstrong, Wong und Saunders erfolgt in diesem Kaufentscheidungsprozess idealty­pischer Weise anschließend eine Informationssuche und eine Bewertung der Alternativen bevor es zur Kaufentscheidung kommt (Kotler, Armstrong,

Saunders, und Wong 2010, 298; Kuß 2006, 80; Weise 2008, 119). Dabei müssen die erwähnten Faktoren abgewägt werden, auch bei dem Kauf von Luxuslebensmitteln. Im Allgemeinen sind beim Entscheidungsprozess in diesem Segment für Luxusgüter im Vergleich zum idealtypischen Kau­fentscheidungsprozess in anderen Konsumgüterbereichen kleinere Unter­schiede zu erkennen und weichen daher von diesem ab - vor allem auf­grund der verschiedenen Arten von Lebensmitteln (,normale’ vs. ,Luxus’)(Luzzini und Ronchi, 2009).

In den folgenden Schritten werden punktuell die verschiedenen Stufen beim idealtypischen Prozess während der Kaufentscheidung beschrieben.

Bedürfniserkennung-. Der Konsument befindet sich in einer Phase der Selbstverwirklichung und der Findung dessen, was er wirklich für sich möchte (Kotler et al. 2010, 298). Der Kunde strebt nach der Selbstverwirk­lichung durch den Konsum im Luxuslebensmittelsegment und strebt nach einem Nahrungsmittel, das diese Funktion, und alle genannten Faktoren am besten erfüllt (s.o.).

Informationsbeschaffung-. Die Informationsphase ist dazu da, ein möglichst großes Datenspektrum über das Lebensmittel zu ermitteln (Kotler et al. 2010, 298). Die Informationen kann der Kunde aus den verschiedensten Quellen beziehen - egal ob aus Erinnerungen von bisherigen Käufen oder aus neu beschafften Informationen aus dem Internet, Büchern oder ande­ren Medien.

Endgültige Kaufentscheidung-. Diese Phase tritt ein, wenn sich der Kunde durch alle Informationen in der Lage sieht, sich für einen Artikel zu ent­scheiden und schließlich eine Kaufentscheidung trifft (Kotler et al. 2010, 298).

Dieser Prozess der Kaufentscheidung läuft im Kopf bzw. in der Psyche eines Menschen/Konsumenten ab (Masing 1999, 1066-1071) und bezieht sich auf einen durchschnittlichen, verallgemeinerten Kunden und in dieser Hinsicht ist das Modell als ein ,idealtypisches’ Modell zu betrachten. Je­doch fokussieren wir in dieser Arbeit auf den Markt für Lebensmittel bzw. dessen Luxussegment und benötigen daher ein anderes, entsprechende­res Modell, das im Food Choice Model bzw. Process (FCM(P)) (Lebens­mittelauswahlmodell) gesehen werden kann. Dieses Luxuslebensmittel­auswahlmodell distanziert sich von dem oben beschriebenen idealtypi­schen und wird im sechsten Kapitel genauer erläutert. Nun wird zunächst das FCM von Furst et al. näher beschrieben.

Das FCM von Furst et al. wirkt für den Betrachter zunächst etwas banal und wie eine sehr schnell ablaufende Handlung. Jedoch kommen bei dem Prozess der Lebensmittelauswahl viele verschiedene Faktoren ins Spiel und zögern den endgültigen Kauf bzw. die Auswahl des Produktes heraus. Manche Abläufe können wenige Minuten andauern, andere variieren in ihrer Dauer von einer Stunde, bis zu einem Tag oder bis hin zu Jahren (Hansen 1976, 120-121). Verzögerungen können in Problemen und Fakto­ren verschiedener Art begründet liegen, seien es monetäre oder auch fak­tische Gründe wie z.B. der, dass die jeweilige Person keinen Bedarf mehr verspürt sich ernähren zu wollen. Entscheidungsfaktoren können interner sowie externer Art und Ursache sein (Hansen 1976, 120-121). Diese wer­den vor allem im vierten und fünften Kapitel explizit erläutert.

Wierenga beschreibt den Konsumenten als einen imperfekten Problemlö­ser, was den Prozess der Entscheidung eines Lebensmittels betrifft. Das Individuum bekommt Schwierigkeiten, wenn es durch zu viele Informatio­nen überlastet wird und kann dann keine konkrete Entscheidung fällen (Wierenga 1983, 119), was seinen Grund darin hat, dass viele Ebenen und Faktoren eine Rolle spielen und diesen Prozess sehr komplex ma­chen. D.h. der Konsument wird von vielen möglichen Faktoren bewusst oder unbewusst beeinflusst, kognitive, soziale oder auch ökonomische, bis er sich entscheidet. In dem FCM von Furst et al. wird dieser Prozess dar­gestellt und anschaulich vor Augen geführt, wie sich Personen bzw. Kun­den durch verschiedene, bestimmte Eigenschaften beeinflussen lassen und was sie vor diesem Hintergrund zu einer Selektion eines bestimmten Produktes bringt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fürst, Connors, Bisogni, Sobal, und Falk 1996, S. 251, Abb. 1.

Dieses Modell wurde auf der Grundlage einer Untersuchung von langfris­tigen Kaufentscheidungen von Konsumenten entwickelt. Dabei fanden Furst et al. heraus, dass vor allem der Lebensverlauf, Einflüsse in ver­schiedenen Bereichen und das persönliche System zusammen einen Komplex an Faktoren bilden, die entscheidend bei der Lebensmittelwahl sind (Furst et al. 1996, 251). Der Lebensverlauf gibt bei diesem Modell den entscheidenden Input für die Ausprägung von verschiedenen Ein­flussbereichen auf die Lebensmittelauswahl. Dem Modell zufolge steht außer Frage, dass die menschlichen Sinne bei der Entscheidungsfindung eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen (Frewer, J. Lynn, Risvik, Einar, und Schifferstein 2001, 3).

Auch Shepherd und andere Autoren zielen bei ihrem Modell der Lebens­mittelproduktauswahl im Grunde genommen auf die verschiedenen Schrit­te des Entscheidungsprozesses innerhalb des Menschen ab, bei dem

psychologische, physiologische und sozioökonomischen Faktoren Zu­sammenwirken (Conner, 1993, 28; Furst et al. 1996, 251; Shepherd 1985, 1989, 1990). Durch das FCM von Furst et al. wird dieser Entscheidungs­prozess noch genauer dargestellt. Es ist sehr differenziert und kommt dem realen Kaufentscheidungsprozess sehr nahe. Das bei Kunden beobachte­te Kaufentscheidungsergebnis kann mit Hilfe von, anhand dieses Modells erhobenen, Daten über sämtliche Einflussbereiche (Lebensverlauf, Ideale, soziales Umfeld, sozioökonomische Abwägungen, Bequemlichkeit u.a.) den Kaufentscheidungsprozess genau zurückverfolgen und damit erklä­ren.

Dabei sind die am Anfang der Arbeit erwähnten grundsätzlichen Punkte des Phasenmodells in den Grundzügen noch zu erkennen. In unserer eu­ropäischen bzw. westlichen Kultur entwickelt der Mensch während des Lebensverlaufs ein Bedürfnis, das über die Grundbedürfnisse hinausgeht: die Selbstverwirklichung (Maslow, 1954, 82). Einflussfaktoren in dieser Bedürfnisfindung sind die soziale Herkunft bzw. Stellung, die Ideale, sowie die persönliche Einstellung. Vor diesem Hintergrund findet in einem zwei­ten Schritt eine Informationsbeschaffung statt, wobei die Informationen im persönlichen Ich abgewägt werden. Die persönlichen Werte werden mit dem ins Auge gefassten Produkt abgeglichen, ebenso mit den Ergebnis­sen der Informationsbeschaffung. In einem inneren Konflikt entscheidet sich der Mensch mit eigenen Strategien zum Kauf eines bestimmten Pro­duktes (Furst et al. 1996, 251-261).

Das FCM von Furst et al. ist im Vergleich zu den wie oben beschrieben, verschiedenen und ähnlichen Modellen, die Wissenschaft das ausgereif­teste und geeignetste Modell und daher wird sich im folgenden Verlauf der Arbeit daran orientiert. Die Modelle von Shepherd und Conner haben ei­nen so gut wie identischen Aufbau. Inhaltlich haben sie in vielen Punkten Überschneidungen. Das Modell von Furst et al. geht aber noch darüber hinaus und bezieht weitere Elemente in den Prozess der Entscheidungs­findung ein. Durch den heutigen Konsum und der dazugehörigen und enorm entwickelten bzw.

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Details

Seiten
53
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656621058
ISBN (Buch)
9783656621027
Dateigröße
550 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v266608
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth – Marketing
Note
Schlagworte
kaufentscheidungsprozess luxuslebensmittelsegment

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Titel: Der Kaufentscheidungsprozess im Luxuslebensmittelsegment