Konzeption des integrierten Einsatzes digitaler Medien einer Brand Extension

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Vorgehensweise
1.3. Zielsetzung

2. Einführung Brand Extension
2.1. Unternehmensanalyse Nike
2.1.1. Zahlen, Daten und Fakten
2.1.2. Markt und Wettbewerbsanalyse
2.2. Markenerweiterungsstrategien
2.2.1. Gründe und Arten von Markenexpansionsstrategien
2.2.2. Fokus: Category Extension
2.3. Brand Extension „Nike-Figur-Plus“
2.3.1. Idee und Hintergrund „Nike-Figur-Plus“
2.3.2. Funktionsweise „Nike-Figur-Plus“

3. Kommunikationskonzept Digital Branding Nike-Figur-Plus
3.1. Digitale Konzeption nach dem Brand-Interaction-Design-Prozess
3.2. Phase 1: Discover
3.3. Phase 2: Define
3.3.1. Define-Prozess Nike-Figur-Plus
3.3.1.1. Maßnahmen Pre-Launch
3.3.1.2. Maßnahmen Markteinführung „Nike-Figur-Plus“
3.3.1.3. MaßnahmenPost-Launch
3.3.1.4. Maßnahmenkatalog und Crossmedia-Marketing
3.4. Design-, Deliver- und Distribute-Prozess

4. Kritische Würdigung

5. Fazit

6. Quellenangaben

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

900 Millionen aktive Nutzer sowie 3,2 Millionen Likes und Kommentare pro Tag bei Facebook – Stand März 2012.^[1] 1,6 Milliarden empfangene E-Mails von deutschen Internetbenutzern.^[2] Über 30 Millionen Smartphones in Deutschland 2012 ( 6,3 Millionen in 2009!).^[3] 243 Millionen verschiedene Websites.^[4]

Diese Daten lassen die Größe und Bedeutung des Internets nur erahnen. Unternehmen können sich in heutiger Zeit nicht mehr überlegen, ob sie „online“ gehen möchten oder nicht – sie sind es. Durch die Digitalisierung wurde eine Großzahl an neuen Touchpoints geschaffen – Touchpoints an denen der Konsument auf die Marke trifft und das Unternehmen keinen Einfluss darauf nehmen kann. Kontrollmechanismen, die Marken Jahre lang begleitet haben, müssen neu überdacht, wenn nicht sogar völlig entfernt werden.^[5] Um trotzdem für ein stringentes Markenbild zu sorgen, müssen Unternehmen versuchen, ihre Marke bestmöglich im Internet auf allen relevanten Plattformen zu vertreten. Um in der „Online-Wüste“ überleben zu können, müssen Unternehmen Online-Marketing-Kampagnen detailliert planen. Gerade der Begriff des Cross-Media-Marketings, also die Vernetzung von verschiedenen Maßnahmen, bekommt im digitalen Zeitalter eine neue Bedeutung. So lassen sich Medien wie Facebook, YouTube aber auch Out-Of-Home-Maßnahmen untereinander verbinden und sorgen so für ein einheitliches, digitales Markenbild.

1.2. Vorgehensweise

Die Möglichkeiten und Ausprägungen von digitalen Maßnahmen sind vielfältig. Um eine Übersicht über die Planung, Gestaltung und Vernetzung der Maßnahmen zu bekommen, bietet sich eine Konzeption von digitalen Maßnahmen an –aufbauend auf einer fiktiven Category Extension der Marke Nike.

Im ersten Abschnitt der Hausarbeit wird zunächst die Marke Nike analysiert, der relevante Markt und Wettbewerb beobachtet sowie auf dieser Basis eine Category Extension erstellt. Um das Crossmedia-Marketing besser zu gestalten, wurde eine digitale Category Extension entwickelt: Nike-Figur-Plus. Nike-Figur-Plus stellt ein digitales Personal Training und Ernährungsprogramm sowie ein Angebot an Nahrungsergänzungsmitteln dar.

Der zweite Teil der Hausarbeit beschäftigt sich mit der Konzeption der Maßnahmen. Diese wird beispielhaft am Brand Interaction-Design Prozess geplant. Der Fokus der Hausarbeit liegt aber schwergewichtet in der Gestaltung und Vernetzung der Maßnahmen (Brand Interaction-Design Prozess Phase 2).

1.3. Zielsetzung

Ziel dieser schriftlichen Arbeit ist es, verschiedene Maßnahmen des Digital-Brandings kennen zu lernen und zu verstehen, welche Vor- und Nachteile sie haben. Darüber hinaus soll verstanden werden, dass gerade digitale Maßnahmen von der Möglichkeit der Vernetzung untereinander erheblich an Qualität gewinnen und am Beispiel Nike-Figur-Plus wirksam umgesetzt werden können. Außerdem soll ein Verständnis für die einzelnen Phasen des Brand-Interaction-Design Prozesses entwickelt werden.

2. Einführung Brand Extension

2.1. Unternehmensanalyse Nike

2.1.1. Zahlen, Daten und Fakten

Das Unternehmen Nike Inc. wurde 1972 durch die US-Amerikaner Philip Knight und Bill Bowermann gegründet. Der Ursprung von Nike lag in dem Wunsch von Philip Knight, einen leichten Sportschuh mit seinem Trainer Bill Bowerman zu entwickeln. Knight entwickelte ein Konzept in Form seiner Abschlussarbeit, um den damaligen Marktführer Adidas anzugreifen. Nach eher mäßigen Erfolgen wurde die erste Firma „Blue Ribbon Sports“ in „Nike“, nach der griechischen Siegesgöttin, umbenannt. Von dort an konnte Nike mit bekannten Sportlern, wie z.B. Michael Jordan (Entwurf der Marke „Air Jordan“), immer größeren Erfolg feiern. Heute ist Nike der Weltmarktführer im Bereich Sportartikel, vor Adidas – das Konzept von Philip Knight ist aufgegangen.^[6] Nike generierte im Jahr 2012 einen Umsatz von 24,128 Milliarden $ (Vorjahr: 20,862 Milliarden $)^[7] in den Bereichen:

- Nike Action Sports
- Nike Athletic Training
- Nike Basketball
- Nike Football
- Nike Soccer
- Nike Sportswear
- Nike Tennis
- Nike Women’s
- Nike Digital Sport

Neben diesen Unternehmensbereichen gehören die Marken Converse Inc., Hurley International LLC., Jordan Brand und Nike Golf auch zum Unternehmen.^[8] 2012 verkaufte Nike die Fußball-Marke Umbro.^[9] Nike konnte im Jahr 2012 weltweit 44.000 Angestellte verzeichnen.^[10]

Die Marke Nike steht heute für innovative Produkte im Sportbereich, gemäß ihrer Mission „To bring inspiration and innovation to every athlete* (*if you have a body, you are an athlete) in the world“.^[11] Darüber hinaus hat Nike mit Slogans wie “JUST DO IT!”, „Never stop running“ oder „Write the future“ erfolgreich geworben, die die Marke geprägt haben^[12].

2.1.2. Markt und Wettbewerbsanalyse

Markt- und Wettbewerbsanalysen stellen einen wichtigen Bereich des Marketings dar. Wie in der Einleitung erläutert, soll für das neue fiktive Produkt „Nike Figur Plus“ eine Digital-Branding Konzeption verfasst werden. Da sich ein Produktlaunch nur dann lohnt, wenn der Markt Akzeptanz dafür hat sowie das Produkt an den Wettbewerb angepasst ist, sollte dieser Schritt vor jeder Konzeption durchgeführt werden.^[13]

Wie in der Unternehmensanalyse erläutert, handelt es sich bei Nike um einen „klassischen“ Sportartikelhersteller. Dementsprechend bewegt und konkurriert Nike mit dem weltweiten Sportartikelmarkt bzw. mit anderen Sportartikelherstellern. Um einen Einstieg in die Marktanalyse zu bekommen, bietet es sich an, die Umsatzentwicklung von Nike sowie der gesamten Branche zu beobachten und zu bewerten. Die Bewertung eines Marktes gemäß Entwicklungstendenzen und Marktvolumina gehören nach Schneider/Müller^[14] zu Bewertung nach Profilmethode. Die Nike Inc. konnte sich fortlaufend von 2002/2003 bis heute bzw. 2011/2012 jährlich verbessern: So hatte die Nike Inc. 2002/2003 einen Umsatz von 10,70$ Milliarden US-Dollar und 2011/2012 24,13$ (+ ca. 225%) Milliarden US-Dollar.^[15] Verfolgt man die Ergebnisse der Gesamtbranche, so haben die größten Marketplayer ein unregelmäßiges (aber stetig positives) Wachstum. Zurückzuführen ist diese Entwicklung auf jährliche Sportveranstaltungen, wie Fußball-Weltmeisterschaften, Olympia, dem allgemeinen Gesundheitstrend oder ähnliche Ereignisse und Trends. Darüber hinaus haben sich die meisten Sportartikelhersteller auf Grund dieses Wachstumsmarktes^[16] ehrgeizige Ziele für Folgejahre gesetzt.^[17] Die 12 größten Sporthersteller der Welt konnten ein Gesamtvolumen (Umsatz) von 52,4 Milliarden Euro im Jahre 2012 verzeichnen.^[18] Betracht man den Europäischen Markt gesondert, fällt auf, dass dieser zwar auch ein Wachstum zu verzeichnen hat, dass aber besonders der deutsche Markt für Sportartikel wächst und sich gegen den (auf Grund fehlender Groß-Sportereignisse) Trend geringerer Umsatzsteigerungen durchsetzen kann.^[19] Besonders der Trend zum „Laufen“ als Sportart „beflügelt“ den Umsatz in Deutschland.

Ausgehend von Umsatzzahlen bzw. Marktanteilen lassen sich nun relevante Wettbewerber von Nike ableiten. Den größten Wettbewerber stellt Adidas dar. Adidas konnte im Jahr 2012 13,3 Milliarden Euro verzeichnen¹³ und konnte sich die Rolle des Marktführers in den Ländern Deutschland, Frankreich, Japan und Russland sichern – Nike hingegen in den Vereinigten Staaten, China und England.^[20] Mit 5 Milliarden¹³ Euro Umsatz an Stelle zwei der Wettbewerber liegt zwar VF Corp. Mit Marken wie beispielsweise Vans, Reef, Eastpak und the north face, haben sie aber auf Grund der Vielzahl an Marken keinen Top-Wettbewerber im Bereich Sportartikel. Somit ist Puma mit 3,3 Milliarden Euro Umsatz sowie Asics mit 2,3 Milliarden Euro als wichtiger einzustufen.¹³ Noch nicht aufgeführt in der Statistik ist die Marke „Under Armour“, welche ein rasantes Wachstum zu verzeichnen hat (besonders in Nordamerika) und auf Grund des Produktportfolios als relevanter Wettbewerber einzustufen ist (Umsatz in 2012: 1,83 Milliarden US-Dollar).^[21]

Neben der Analyse des Sportartikelherstellermarkts ist auch eine kurze Analyse des Personaltrainingsmarktes (Siehe Punkt 3.3.) ratsam. Personal Training selbst stellt ein Trainingskonzept dar, welches in Amerika in den 1950er entstand. Personaltraining stellt eine individuelle, persönliche Beratung und Unterstützung für Fitness- und Lauftraining dar. Besonders wichtig ist hier auch die Analyse und Beratung der Lebens- und Essgewohnheiten^[22] Laut Bundesverband der Personal Trainer sind derzeit 626 Personen registriert / Stand April 2013^[23]. Der Begriff „Personal Trainer“ ist jedoch nicht geschützt und diese Anzahl stellt nur private Personen dar und nicht MitarbeiterInnen von Fitness Studios. Die Anzahl von Fitness Studios ist im Europaschnitt in Deutschland am höchsten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der Fitnessstudios in Europa^[24]

2.2. Markenerweiterungsstrategien

2.2.1. Gründe und Arten von Markenexpansionsstrategien

Die meisten Marken bzw. Unternehmen starten die Geschäftstätigkeit mit einem Produkt in einem Markt. Da die Marken und Produkte oft mehr Potenzial haben, wird versucht, durch Markenexpansionsstrategien das komplette Markenpotenzial auszuschöpfen und verschiedene Märkte zu sättigen.^[25] Gerade Öffnungen zu anderen Ländern (z.B. „Ostblocköffnung“ / Zusammenschlüsse in der Europäischen Union) ziehen häufig Expansionsstrategien nach sich. Neben Markenexpansionsstrategien haben auch Markenerweiterungen an Signifikanz gewonnen. Durch Markenerweiterungen wird im Allgemeinen versucht, durch die Nutzung von Wissensstrukturen und Ressourcen Faktoren wie z.B. das Floprisiko, Markteinführungskosten niedrig zu halten und eine kontinuierliche Wettbewerbsfähigkeit herzustellen.²⁰

Grundlegend lassen sich unter diesen Kategorien folgende Strategien gliedern:

1. Geographische Expansionsstrategie

- Multinationale Markenstrategie (Neues Konzept in jedem neuen nationalen Absatzgebiet)
- Globale Markenstrategie (Globale, einheitliche Markenstrategie)
- Internationale Markenadaptionsstrategie (Möglichst hoher Standardisierungsgrad mit leichten lokalen Anpassungen)

2. Markenerweiterungsstrategien (Brand Extensions)

- Line Extension (Vergrößerung des Produktangebots innerhalb einer Produktkategorie)
- Brand Stretch (Angebot von zusätzlichen technischen-funktional ähnlichen Leistungen)
- Trading-up / Trading-down (Ausdehnung der Marke in preislich und qualitativ höhere oder niedrigere Segmente)
- Vorwärts- oder Rückwärtsintegration (Ausdehnung des Leistungsangebots)
- Category Extension (Ausdehnung in neue Märkte, die keinen technisch-funktionalen Zusammenhang aufweisen – Siehe Punkt 2.2.2.)
- Lizenzierungs- und Franchisestrategie (Einräumung des Rechtes der Nutzung einer Marke an andere Unternehmen)
- Co-Branding-Strategie (Leistungsverbund von mind. 2 Marken)
- Autarkiestrategie^[26]

2.2.2. Fokus: Category Extension

Durch Category Extension wird versucht, eine Marke durch ein neues Produkt grundlegend am neuen Markt zu etablieren, der keinen technischen-funktionalen Zusammenhang zum Ursprungsmarkt der Marke hat. Auf Grund diesem Unterschied ist es wichtig, „(…), über andere sachbezogene (Denotationen) und insbesondere über symbolhafte, oft stark gefühlsgeprägte Assoziationen (Konnotationen) herzustellen.“(Zitat Vgl. Meffert et al. Markenmanagement 2005 S.201). Neben dem Risiko, diesen „Fit“ nicht herstellen zu können (sogenannte Markenerosion^[27]), sowie der Gefahr eines negativen Imagetransfers, bietet die Category Extension viele Vorteile: Neben dem positiven Imagetransfer kann auch ein reduziertes Floprisiko, geringere Markteintrittsbarrieren und der generellen Erschließung eines neuen Geschäftsfeldes.^[28]

2.3. Category Extension „Nike-Figur-Plus“

2.3.1. Idee und Hintergrund „Nike-Figur-Plus“

Unter dem Namen „Nike+” bietet Nike mehrere Möglichkeiten an, die eigene sportliche Aktivität aufzuzeichnen. So bietet Nike momentan (Stand Juni/2013) folgende Produkte (in Deutschland) an:

- Nike+ Sportwatch GPS
- Nike+ Running App
- Nike+ Sportband
- Nike+ Kinect Training
- Nike+ Basketball

Bis auf „Nike+ Kinect Training“ sind alle Nike+ Produkte darauf ausgelegt, Daten, in erster Linie Lauf-Arten, zu analysieren und dem Nutzer bereit zu stellen. Eine Beratungsfunktion oder ähnlich gibt es nicht. „Nike+ Kinect Training“ zeigt dem Benutzer verschiedene Übungen, die durch den Kinectsensor der X-Box 360 Kontrolle aufgezeichnet werden.

Über das neue Nike „FuelBand“ (Mit Stand Juni/2013 in Deutschland nur über Umwege zu kaufen) ist es möglich, dieses System zu komplettieren: Alle Aktivitäten, die Rahmen von Nike+ gemacht werden, werden entweder über das FuelBand registriert oder auf dem Nike+-Konto des Nutzers gespeichert. Durch alle Aktivitäten kann der Nutzer „Fuels“ (Deutsch: Treibstoff“) erreichen und so seine voreingestellten Tagesziele erreichen. Nike FuelBand stellt also eine Erweiterung des Fitnesstrackers Nike+Sensor mit den dazugehörigen Apps dar sowie eine Verbindung mit den meisten anderen Nike+ Anwendungen. Die Motivation der Kunden liegt hier eher auf kurzfristigen Zielen. Eine Empfehlung/Beratung oder Vorschläge für weitere Verfahren, Ernährungspläne oder ähnliches gibt es nicht. Systeme die auf der gleichen Idee beruhen gibt es bereits.^[29]

[...]

^[1] Vgl. Düweke et al. Erfolgreiche Websites 2012 S.180f.

^[2] Vgl. Düweke et al. Erfolgreiche Websites 2012 S.125

^[3] Vgl. Statista Statistika „Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2012“ von 2013

^[4] Vgl. http://www.sueddeutsche.de/digital/das-internet-in-zahlen-die-unglaubliche-riesenmaschine-1.65478

^[5] Vgl. Spies Branding Interactions 2012 S.

^[6] Vgl. http://nikeinc.com/pages/history-heritage

^[7] Vgl. Nike Inc. Reports Fiscal 2012 Fourth Quarter and Full Year Results

^[8] Vgl. http://nikeinc.com/pages/our-portfolio-of-brands#

^[9] Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/sportartikel-nike-verkauft-fussball-marke-umbro-11936735.html

^[10] Vgl. Nike Inc. Annual Report 2012

^[11] Vgl. http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc

^[12] Vgl. http://www.slogans.de/slogans.php?BSelect[]=60955

^[13] Marken und Unternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Strategien und Handeln an alle Stakeholder anzupassen sowie sich gegen Konkurrenten/Wettbewerb durchsetzen zu müssen. Der Wettbewerb ist einer dieser Anspruchsgruppen und gehört zur Mikro-Umwelt eines Unternehmens. Demnach müssen alle im Konkurrenzkampf stehenden Unternehmen ihr Handeln (z.B. Marketing-Aktivitäten) an den Wettbewerb anpassen. (Vgl. Griese / Brörin Marketing-Grundlagen 2011 Seite 5)

^[14] Vgl. Schneider/Müller Datenbankgestützte Marktselektion 1989 S.46f

^[15] Vgl. Statista Statistik „Umsatz von Nike Weltweit bis 2012“ von 2013

^[16] Vgl. http://www.gevestor.de/news/sportartikel-bleiben-ein-wachstumsmarkt-504385.html

^[17] Vgl. http://www.welt.de/print/die_welt/wirtschaft/article13697571/Kopf-an-Kopf-Rennen.html

^[18] Vgl. Statista Statistik „Ranking der größten Sportartikelhersteller weltweit nach Umsatz“ von 2013

^[19] Vgl. http://www.welt.de/newsticker/news3/article113216801/Deutscher-Sportartikelmarkt-waechst-gegen-Abwaertstrend-in-Europa.html

^[20] Vgl. http://www.welt.de/print/die_welt/wirtschaft/article13697571/Kopf-an-Kopf-Rennen.html

^[21] Vgl. http://www.sport-fachhandel.com/index.php?option=com_content&view=article&id=3363:under-armour-glaenzt-nur-in-amerika&catid=35:weltweit&Itemid=55

^[22] Vgl. Wiesner Personal Training 2007 S.3f. und S.19

^[23] Vgl. http://www.bdpt.org/haeufige-fragen.html#c45

^[24] Vgl. Statista Statistik „Länder Europas nach Anzahl der Fitness-Anlagen 2010“ von 2013

^[25] Vgl. Meffert et al. Markenmanagement 2005 S. 192f

^[26] Vgl. Meffert et al. Markenmanagement 2005 S.192ff.

^[27] Markenerosionen entstehen dann, wenn sich Stamm- und Transferprodukte hinsichtlich Produkt und Positionierung zu sehr voneinander unterscheiden und somit zu unterschiedliche Zielgruppen angesprochen oder der Markentransfer absolut nicht möglich ist. (Vgl. Meffert et al. Markenmanagement 2005 S. 202)

^[28] Vgl. Meffert et al. Markenmanagement 2005 S. 202

^[29] Vgl. z.B. Runtastic, FitBit oder Jawbone