Werbewirkungsforschung und Werbemusik

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung
2.1 Definition des Werbebegriff
2.2 Werbewirkung und ihre Untersuchungsfeld

3. Modelle der Werbewirkun
3.1 Das AIDA-Modell als klassisches Stufenmodell der Werbewirkun
3.2 Involvement Modelle der Werbewirkung
3.2.1 Das Elaboration Likelihood Mode
3.2.2 Das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel & Esch
3.3 Bestimmungsgrößen der Werbewirkung.

4. Musik als Gestaltungsmittel der Werbung.
4.1 Die allgemeine Rolle von Musik in der Werbung
4.2 Forschungsergebnisse aus dem Bereich Musik in der Werbung.

5. Fazit & Diskussio

Literatur

1. Einleitung

Im Jahr 2012 lagen die Gesamtinvestitionen für Werbemaßnahmen in Deutschland bei 29,74 Milliarden Euro (vgl. ZAW, 2013). Entsprechend derart hoher Ausgaben der Werbewirtschaft „ist die Werbewirkungsforschung, die von Verlagen, Sendern, Agenturen und Instituten durchgeführt wird“ (Mattenklott, 2004, S. 639) äußerst umfangreich. Da Musik zudem in über 90% der auditiven und audiovisuellen Werbebotschaften zum Einsatz kommt (vgl. Gleich, 2012, S. 460), verfolgt diese Arbeit zwei Ziele. Zum einen soll die Frage untersucht werden, welche Prozesse der Wirkung von Werbung zugrunde liegen? Darauf aufbauend wird zudem der Rolle des Gestaltungsmittels Musik in der Werbung nachgegangen.

Hierfür soll zunächst auf die Begriffe der Werbung und Werbewirkung eingegangen und diese dabei eingehender definiert werden. Das dritte Kapitel widmet sich Modellen der Werbewirkung. Durch die Darstellung verschiedener und aus unterschiedlichen Epochen der Werbbewirkungsforschung stammenden Modellen, sollen komplexe Werbewirkungsprozesse transparent gemacht und psychologische Mechanismen erklärt werden (vgl. Gleich, 2007, S. 440). Zudem wird am Ende des Kapitels auf die wichtigsten Bestimmungsgrößen der Werbewirkung eingegangen. Der Musik als Gestaltungsmittel der Werbung widmet sich das daran anschließende Kapitel. Nach einer allgemeinen Darstellung der Rolle von Musik in der Werbung werden fünf exemplarische Studien präsentiert, die sich ausführlicher mit dem Einsatz von Musik in der Werbung beschäftigten. Abgeschlossen wird die Arbeit schließlich durch ein Resümee sowie Empfehlungen zum Einsatz von Werbemusik, die sich aus den empirischen Ergebnissen ergeben.

2. Begriffsbestimmungen der Werbung und Werbewirkung

Bevor auf die Erforschung der kommunikativen Prozesse der Werbung im Rahmen der Wirkungsmodelle der Werbepsychologie eingegangen wird, sollen zunächst die hierbei zugrunde liegenden Begriffe der Werbung und Werbewirkung genauer bestimmt werden.

2.1 Definition des Werbebegriffs

Betrachtet man sich den Begriff der Werbung, so fällt auf, dass sich hierfür keine einheitliche Definition finden lässt. Die am häufigsten zitierte, dabei aber sehr weit gefasste klassische Definition stammt von Behrens und betrachtet Werbung als eine „absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens, 1970, S. 4 zitiert nach Gleich, 2007, S. 424). Für Siegert und Brecheis ergeben sich aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive sowie der Auswertung zahlreicher Begriffsbestimmungen schließlich spezifische Wesensbestandteile der Werbung, aus denen sie folgende Definition formulierten, die als Grundlage dieser Arbeit dienen soll: „Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen, und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet“ (Siegert & Brecheis, 2010, S. 28). Als Teil der marktorientierten Unternehmensführung ist die klassische Werbung zudem im Marketingmix als Instrument der Kommunikationspolitik zu sehen (vgl. Gleich, 2007, S. 424; Spanier, 2000, S. 21).

Klassische Werbung, die sich Massenkommunikationsmitteln als öffentlich zugänglichen Werbeträgern bedient, wird diesbezüglich häufig als „above-the-line“-Werbung bezeichnet. „Below-the-line“-Werbung stellt hingegen eine Sammelkategorie für alle von der klassischen Werbung abweichenden Formen dar. (vgl. Siegert & Brecheis, 2010, S. 32ff.). Zu unterscheiden sind außerdem die Begriffe Werbemittel und Werbeträger. Während Werbemittel die Werbebotschaft verschlüsseln und deren wahrnehmbare Erscheinungsform darstellen, z.B. als Werbespot, übermitteln Werbeträger die entsprechende Botschaft an die Adressaten, z.B. der Rundfunk (vgl. Bruhn, 2012, S. 205; Gleich, 2007, S. 425).

Hinsichtlich der Werbeziele soll sich insbesondere das Investment durch einen abgeworfen Gewinn auszahlen. Da dem ökonomischen Erfolg jedoch Zwischenziele vorgelagert sind, lassen sich zweierlei Arten von Werbezielen unterscheiden. Die ökonomischen Ziele beinhalten monetäre Kriterien wie den Absatz, Umsatz und Gewinn. Diesen Zielen vorgelagert sind die psychologischen Werbeziele, die sich auf die Wirkung beim Rezipienten beziehen und den Prozess der Werbekommunikation umfassen. Unter diesen beiden Funktionen ist schließlich auch der nachfolgend zu erläuternde Begriff der Werbewirkung zu sehen. (vgl. Gleich, 2007, S. 427ff.; Mattenklott, 2004, S. 622f.)

2.2 Werbewirkung und ihre Untersuchungsfelder

„Werbewirkungsforschung untersucht neben der Zuwendung auch Meinungen, Kognitionen, Emotionen, Motivationen und das Verhalten“ (Siegert & Brecheis, 2010, S. 234). Dabei stellt Werbewirkung „ein abstraktes Konstrukt, das nicht direkt beobachtbar und damit auch nicht direkt messbar ist“ (Burst, 2002, S. 6) dar, bei dem es um „das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe“ (ebd., S. 5) geht. Da mehrere Werbeziele existieren, sind hierbei mehrere Arten der Werbewirkung zu unterscheiden.

Die Werbeeffizienzmessung lässt sich einerseits hinsichtlich des ökonomischen Werbeerfolgs und der psychologischen Werbewirkung sowie andererseits der Kontrolle und der Prognose als zeitlichen Komponenten unterteilen (vgl. Gleich, 2007, S. 430f.). Da sich ökonomische Wirkungen aufgrund methodischer Probleme, beispielsweise bei der Isolierung der Wirkung werblicher Aktivitäten oder der Zuordnung einzelner Werbemaßnahmen zu beobachteten Reaktionen schwer mess- und kontrollierbar gestalten, fokussieren sich Erfolgsmessungen auf die psychologischen Zielgrößen. Zur Messung psychischer Reaktionen beim Rezipienten muss der Wirkungsprozess dabei bereits abgelaufen sein. (vgl. Bruhn, 2012, S. 206 & 226; Spanier, 2000, S. 25f.). Dementsprechend soll der Fokus dieser Arbeit auf der Werbewirkungskontrolle als Teilaspekt der psychologischen Werbeeffizienzforschung liegen, bei der die beim Rezipienten durch die Werbung ausgelösten psychologischen Reaktion im Vordergrund stehen (vgl. Gleich, 2007, S. 431).

Die in der Werbepsychologie untersuchten Folgen der Kommunikationsstrategie umfassen in der Regel kognitive, affektive und konative Zielgrößen (vgl. Bruhn, 2012, S. 206; Spanier, 2000, S. 26). Die Erkenntnis betreffende kognitive Komponente beinhaltet beispielsweise die Aufmerksamkeit sowie die Verarbeitung, Speicherung und Erinnerung der Inhalte und Botschaften. Gefühlslagen, Emotionen und Einstel­lungen wie das Interesse, die Bewertung und die Sympathie gegenüber einem Objekt zählen hingegen zur affektiven Komponente. Die verhaltensbezogene, konative Komponente beschreibt schließlich die auf das Objekt bezogene Verhaltensintention, -tendenz sowie die tatsächliche Handlung. Die kognitive und affektive Ebene gelten dabei zumeist als Voraussetzung für die konative Ebene. (vgl. Burst, 2002, S. 6; Six, 2007, S. 91).

3. Modelle der Werbewirkung

Zum besseren Verständnis des Werbewirkungsprozesses wurden zahlreiche Modelle und Theorien entwickelt. Dabei sollen Werbewirkungsmodelle zur Erklärung der Entstehung von Werbewirkung beitragen, Gestaltungsempfehlungen für die Werbegestaltung ableiten und Werbeziele begründen (vgl. Moser & Döring, 2008, S. 254f.).

Diesbezüglich stehen sich jedoch zwei Denkschulen gegenüber. Zum einen die „Strong Theory“, welche von einer starken Werbewirkung und hierarchisch strukturierten Wirkungsketten in Stufenmodellen mit einem direkt auf den Stimulus folgenden Response ausgeht. Zum anderen die „Weak Theory“, zu der Involvement Modelle zu zählen sind und die den Konsumenten aktiv und informationsverarbeitend konzipiert. (vgl. Burst, 2002, S. 7; Gleich, 2007, S. 435)

3.1 Das AIDA-Modell als klassisches Stufenmodell der Werbewirkung

In klassischen Stimulus-Response-Modellen trifft die Werbebotschaft auf die Mitglieder einer homogenen Masse und löst bei diesen den jeweils gleichen Reiz aus (vgl. Gleich, 2007, S. 435). Darauf aufbauende, differenziertere Stimulus-Organism-Response-Modelle (S-O-R-Modelle) gliedern die Werbewirkung in psychische Teilwirkungen und berücksichtigen somit intervenierende Variablen wie Kommunikator-eigenschaften, die Gestaltung des Kommunikationsinhalts, die Kommunikations-situation oder Rezipientenmerkmale (vgl. ebd.; Spanier, 2000, S. 32). Sogenannte Stufenmodelle bauen auf den S-O-R-Modellen auf und gliedern die Werbewirkung als hierarchische Abfolge kognitiver, affektiver und konativer Reaktionen (vgl. Gleich, 2007, S. 435; Moser & Döring, 2008, S. 244).

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