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Merkmale französischer Pressewerbung. Eine Analyse

Hausarbeit 2009 14 Seiten

Romanistik - Französisch - Linguistik

Leseprobe

1. Einleitung

„Plus radin-plus malin“ ruft die Frau aus dem Weltall, „Venez comme vous êtes“ steht neben den unterschiedlichsten Frauentypen auf dem Werbeplakat und Charlize Theron säuselt „J’adore…“ –

Werbung ist omnipräsent, sie verfolgt uns in jeder Tageszeitung, im Fernsehen, Radio und natürlich im Internet. Wer seine tägliche Dosis an Werbung aufnimmt, der weiss genau um welche Produkte es sich bei den oben genannten Slogans handelt. Sie stehen für erfolgreiche Werbung, denn sie ist uns im Gedächtnis hängen geblieben und wir assoziieren den Slogan sofort mit der damit verbundenen Marke und gegebenenfalls mit der dazugehörigen Werbeanzeige oder dem entsprechenden TV-Spot. Werbesprüche sollen uns zum Kauf eines Produktes verleiten, sie beeinflusst also unser Handeln. Natürlich ist für den Erfolg einer Werbekampagne auch deren sprachlicher Bestandteil verantwortlich. Ein einprägsamer Slogan oder ein überzeugender Anzeigentext liefern die nötige Argumentation für das beworbene Produkt.

Diese Arbeit soll untersuchen, welche Merkmale speziell die französische Pressewerbung ausmachen, dabei vor allem welche sprachlichen Mittel verwendet werden, damit die Werbung auch erfolgreich beim Rezipienten ankommt. Allerdings werde ich nur auf einige besondere Aspekte der Werbeanzeige eingehen, die ich auch für die Analyse der Anzeigen verwenden möchte.

Diese Arbeit konzentriert sich somit auf die Werbung in den Printmedien, Werbung aus Fernsehen und Radio möchte ich hier außen vor lassen. Allerdings lassen sich diese Erkenntnisse natürlich auch weitgehend auf andere Werbeträger anwenden.

2. Was ist Werbung überhaupt?

Zuvor sollten jedoch erst einmal wichtige Begrifflichkeiten geklärt werden. In der Werbepsychologie wird Werbung folgendermaßen definiert: „Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen“ (Hoffmann 1981: 10). Katharina Lehmann sieht Werbung hingegen vielmehr als „junge Kunstform“ (Lehmann 1998: 12), der Soziologe Cathelat geht sogar so weit, Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft, bzw. als Kultur zu betrachten:

La publicité est culture. (…) C’est une culture quotidienne, vulgarisée, populaire, la culture de la rue et du papier que l’on jette, la culture des emballages des lessives (…), la culture du design des objets et du design des idées. (…) La publicité est la mise en scène culturelle d’un produit (…) (Cathelat 1992: 203, 225).

Weiter schreibt er, dass „ce qu’elle [la publicité] offre enfin est moins une image idealisée du consommateur type. C’est l’image-de-soi que l’on consomme (…). Sous le message de consommation se lit en filigrane le message de civilisation“ (Cathelat 1992: 233).

Somit kann behauptet werden, dass Werbung einerseits als ein Instrument zur Bekanntmachung von Produkten verwendet wird um beim Rezipienten einen Entscheidungsprozess hervorzurufen, andererseits kann Werbung auch als eine Form der Kultur angesehen werden, die eng in Verbindung zur Kunst steht. Eine der ersten Wissenschaftlerinnen, die sich näher mit dem Thema Kultur und Werbung auseinandergesetzt hat ist Babara Mueller. Sie schreibt, dass Werbung dazu tendiert, die vorherrschenden Werte einer Gesellschaft insofern zu reflektieren, dass sie deren Konsumentscheidungen beeinflussen kann. Kulturelle Werte, Normen und Charakteristiken sind in Werbung eingebettet (Mueller 1987: 52). Um Werbung effektiv zu gestalten, sollte diese demnach auf kulturelle Werte und Normen zurückgreifen.

Folglich zeigt die Werbung uns ein Spiegelbild unserer Gesellschaft, sie wirkt indirekt auf diese ein und beeinflusst unsere Entscheidungsfindung, bzw. Kaufentscheidung

Inwiefern dies genau funktioniert, möchte ich im Folgenden anhand der Zeichentheorie von Charles S. Pierce und dem Kommunikationsmodell von Jakobson kurz erklären.

3. Werbung ist Kommunikation

Werbung ist ein Kommunikationsprozess, der aus verschiedenen Einheiten besteht. In der Linguistik wird Werbesprache als ein „auf Verhaltenssteuerung gerichteten, persuasiven Sprachgebrauch in Wirtschaft und Politik, speziell in der Konsumwerbung“ (Lexikon der Sprachwissenschaft 1990: 845). Diese Einheiten der Werbesprache möchte ich zunächst in der Theorie erläutern und anschließend an einer Werbeanzeige anlysieren.

3.1. Das Zeichenmodell nach Peirce

Einer der wichtigsten Semiotiker ist Peirce und er definiert unter andrerem die Beziehung zwischen Zeichen und Bezeichnetem, wobei er zwischen Ikonischen Zeichen, Indexikalischen Zeichen und Symbolen unterscheidet. In der Werbung werden zweifellos Unmengen an Zeichen jeglicher Art verwendet, von den Bildern über den Anzeigentext bis hin zum Firmenzeichen. Daher sollte man sich der Funktionsweise von Zeichen in der Werbung bewusst werden. Ikonische Zeichen der Werbung stellen realistische Abbilder von Bezgsobjekten dar, die in einer Ähnlichkeitsbeziehung zum Objekt stehen. Abbildhafte Bezüge ermöglichen eine Wiedererkennung von Bekanntem. Die Zeichen durch die die Aufmerksamkeit des Rezipienten gesteigert werden soll, sind indexikalische Zeichen. Um diese interpretieren zu können, muss der Rezipient gewisse Vorkenntnisse haben. Von einer indexikalischen Zeichenreaktion spricht man, wenn in der Werbung eine Merkmalsübertragung stattfindet, d.h. wenn beispielsweise ein Filmstar in einer Werbekampagne mitspielt, werden seine Ideale auf die Werbung übertragen und lässt sie attraktiver auf den Rezipienten wirken, weil sich dieser dem Filmstar identifiziert. Dieser Transfer führt dazu, dass er sich durch die Werbung angesprochen fühlt (Kusabuka 2002: 229-238). Indexikalische Zeichen in der Werbung weisen auch oft auf Sachverhalte oder noch wichtiger auf Ideale oder Produkte hin, die dem Rezipienten bekannt sind, sich aber nicht in der Werbeanzeige befinden.. Häufig sieht man zum Beispiel Werbungen mit Kindern, deren lächelnde Gesichter verschmiert sind von den Süßigkeiten, Kuchen oder auch von Milch oder Saft, welche in der Werbung angepriesen werden. Indexikalisches Zeichen wären die Konsumspuren in den Kindergesichtern, dazu das Lächeln und alles deutet auf „Unser Produkt X schmeckt Kindern richtig gut.“ hin. Nicht zuletzt werden die Rezipienten von der ausgeklügelten Überredungskunst der symbolischen Zeichen von der Werbung überzeugt. Das Symbol ist ein Zeichen, das keine abbildende oder verweisende Beziehung zum Bezugsobjekt hat. Es erhält seine Bedeutung durch gemeinschaftlich anerkannte Konventionen, sonst wäre es nicht verständlich. Typisch ist das Schild „Hauptsstraße“, das mit seiner Rautenform, weißem Rand und gelbem Inneren nicht eine reale Hauptstraße abbildet oder darauf hinweist. Nein, es sind festgelegte Regeln, durch die das Zeichen als Hinweis auf eine Hauptstraße festgelegt wurde. In der Werbung werden häufig Symbole verwendet, die meist subtil manchmal auch offensichtlich sind. Meist sollen in der Werbeanzeige Schleifen oder Schärpen an den Produkten symbolisieren, dass das beworbene Produkt etwas Besonderes ist und von höchster Qualität. Es versteht sich von selbst, dass symbolische Zeichen gerade auch in der Werbung nicht kulturübergreifend gleich gut verstanden werden und dass zum Beispiel die französische Pressewerbung ihre eigene Symbolik hat. So tauchen in französischen Werbungen Nationalsymbole wie der Hahn, die roten Mützen der französischen Revolution oder die Marianne auf. Au

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Details

Seiten
14
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656556510
ISBN (Buch)
9783656556657
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v265891
Institution / Hochschule
Universität Augsburg
Note
1,5
Schlagworte
merkmale pressewerbung analyse

Autor

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Titel: Merkmale französischer Pressewerbung. Eine Analyse