Analyse des Meinungsführerkonzeptes im Kontext sozialer Netzwerke

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Theorie der Marketingkommunikation mit Meinungsführern
2.1. Grundlagen der Marketingkommunikation
2.2. Interpersonelle Kommunikation und die Rolle des Meinungsführers

3. Kommunikation im Web 2.0
3.1. Kommunikation in Social Media
3.2. Ziele der Kommunikation in Social Media

4. Meinungsführer in der Blogosphäre
4.1. Überblick über die Blogosphäre im internationalen Vergleich
4.2. Private Blogs in Deutschland

5. Kooperation mit Beauty und Lifestylebloggern
5.1. Deutsche Beauty- und Lifestyleblogs
5.2. Ziele der Kooperation mit Beauty- und Lifestylebloggern
5.3. Strategien und Maßnahmen für die Kooperation mit Beauty- und Lifestylebloggern
5.4. Darstellung eines Prozesses zur Kooperation mit Bloggern sowie Fallbeispiele zu den einzelnen Teilprozessen

6. Social Media Monitoring
6.1. Chancen und Risiken in Social Media
6.2. Kennzahlen des Social Media Monitoring
6.3. Methoden, Anbieter und Monitoring-Lösungen

7. Ergebnisse der Analyse und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:Medienwirkungsforschung, Two-Step-Flow, Eigene Darstellung i.A. an Schenk

Abb. 2:Social Media Landschaft 2012, fredcavazza.net.

Abb. 3:Die Meinung anderer Internetnutzer gewinnt an Bedeutung, ACTA-Studie 2012

Abb. 4:Unternehmen setzen aus soziale Medien, BITKOM.

Abb. 5:Ziele der Kommunikation in sozialen Netzwerken, Eigene Darstellung.

Abb. 6:Blog-Themen als Tag-Cloud Honey&Milk.

Abb. 7:Video Bar, douniaslimani

Abb. 8:Eigene Darstellung eines Kooperationsprozesses.

Abb. 9:Logos der beteiligten Partner für L’Oréal Paris „Winter Look 2013“.

Abb. 10:L'ORÈAL Matrix Colorinsider Event in Frankfurt

Abb. 11:Dior Blogger-Event in Paris 2013.

Abb. 12:Beispiele von Social Media Beiträgen zum L'ORÈAL Matrix Colorinsider Event 2013,

Abb. 13:Typische Kennzahlen des Social Media Monitoring, nach Fiege.

Abb. 14:Kategorisierungsansatz Monitoringanbieter nach Fiege.

1. Einleitung

1.1. Ausgangssituation

Die Anzahl der Produkte und Marken sowie die damit verbundenen Marketingaktivitäten sind in den letzten Jahren rasant gestiegen. Für Konsumenten bedeutet das nicht nur eine unüberschaubare Angebotsvielfalt, sondern auch Informationsüberlastung.^[1] Eine Forsa-Umfrage die zwischen dem 3.12.2012 und dem 18.1.2013 durchgeführt wurde, kommt zu einem klaren Ergebnis. „Marketingkommunikation nervt die Mehrheit der Deutschen!“. Befragt wurden Konsumenten in Deutschland, wie sie zur Marketingkommunikation stehen und Marketingverantwortliche, wie Unternehmen diese gestalten. Laut Umfrage wünschen sich etwas mehr als die Hälfte der Konsumenten nur für sie relevante Inhalte und weniger Informationsflut. Im Vergleich mit der Befragung der Marketingverantwortlichen bestätigte sich, dass Inhalte oft am Kundeninteresse vorbei zielen.^[2]

Neben der steigenden Produkt- und Markenvielfalt werden Unternehmen auch durch die vielfältigen Kommunikationskanäle, die sich durch die Entwicklung von Social Media in den letzten Jahren entwickelt haben, in einen Kommunikationswettbewerb gezwungen. Wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 ergab, sind mit 76 Prozent der Deutschen dreimal so viele Internetnutzer online wie noch vor 12 Jahren.^[3]

Der Umgang mit den neuen Medien und der Wandel der Mediennutzung stellt Unternehmen und Marketingverantwortliche vor neue Herausforderungen. Zudem hat sich das Kommunikations- und Informationsverhalten der Konsumenten durch die viralen Eigenschaften von Social Media und die technischen Entwicklungen von Smartphones enorm gewandelt.

Da es für Konsumenten nahezu unmöglich ist, jedes Produkt und jede Leistung auf ihre Qualität zu testen, suchen Konsumenten im Netz nach Meinungen, Informationen und Erfahrungen anderer Konsumenten. Sie bewerten, empfehlen und kritisieren Produkte und Leistungen, indem sie verschiedene Dienste und Plattformen nutzen.

Für Marketingverantwortliche ist es wichtig zu erfahren, wo über was gesprochen wird, wer seine Meinung und Erfahrung mit anderen teilt und wer diese empfängt. Erst dann kann die Marketingkommunikation gezielt Konsumenten mit den für sie interessanten Inhalten versorgen und Erfahrungen der Kunden effektiv nutzen.

Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten und Chancen, die Social Media bietet, bereits erkannt und versuchen ihre Follower und Markenfans als Meinungsführer, Markenbotschafter und Ideengeber zu gewinnen. Aber auch die Risiken von Social Media bei unternehmerischen Fehlentscheidungen haben verschiedene Unternehmen bereits zu spüren bekommen und damit ihr Markenimage langfristig beschädigt. Im Dialog mit den Konsumenten nutzen Unternehmen die Schlüsselfunktion von Meinungsführern in der Zielgruppe. Über verschiedene Online- und Offlinekanäle werden so Informationen gezielter an interessierte Konsumenten herangetragen. Für Beauty- und Lifestyleprodukte machen sich Unternehmen wie beispielsweise Procter & Gamble, dm oder L‘ORÈAL den Einfluss von Beauty- und Lifestylebloggern als Meinungsführer in den Social Media zu Nutze.

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es zu untersuchen, ob und unter welchen Voraussetzungen Beauty- und Lifestyleblogger als Meinungsführer in sozialen Netzwerken für die Marketingkommunikation relevant sind. In diesem Zusammenhang sollen die theoretischen Grundlagen des Meinungsführerkonzeptes sowie der Marketingkommunikation kurz erläutert und in den Kontext der sozialen Netzwerke eingeordnet werden. Desweiteren ist es Ziel einen möglichen Kooperationsprozess mit Meinungsführern am Beispiel der Beauty- und Lifestyleblogger zu analysieren. In dieser Arbeit soll zudem die Notwendigkeit des Social Media Monitoring aufgezeigt werden. Auf Grundlage der Analyse soll abschließend ein Ausblick für die zukünftige Gestaltung der Marketingkommunikation gegeben werden. Dabei werden in der gesamten Arbeit Grundkenntnisse im Marketing vorausgesetzt.

Um die Ziele der vorliegenden Arbeit zu erreichen, werden im Anschluss an die Einleitung im Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik und der Meinungsbildung beschrieben. Der Schwerpunkt liegt auf dem Meinungsführerkonzept und der Bedeutung des Meinungsführers für die Marketingkommunikation.

Im Kapitel 3 werden die Besonderheiten der Kommunikation mit Social Media beschrieben. Außerdem wird die Rolle der Meinungsführer in sozialen Netzwerken sowie Anforderungen an Meinungsführer im Social Media untersucht.

Im vierten Kapitel wird die Frage beantwortet, ob Blogger als Meinungsführer gesehen werden können. Die entsprechenden Anforderungen werden anhand der Grundlagen aus den Kapiteln 1 und 2 analysiert. Zum Zweck der Analyse werden weitere grundsätzliche Begriffe erläutert. Dazu zählen die Definition und die Arten von Weblogs. Außerdem ist eine Unterscheidung der nationalen und der internationalen Blogosphäre nötig. Desweiteren werden die Eigenschaften von privaten Blogs in Deutschland und ihr Einfluss auf die Meinungsbildung näher betrachtet.

Im fünften Kapitel wird dargestellt, wie eine mögliche Vorgehensweise bei der Kooperation mit Beauty- und Lifestylebloggern aussehen kann. Dazu werden die Beauty- und Lifestyleblogs vorgestellt und ihre Besonderheiten erläutert. Anschließend wird auf die Ziele einer Kooperation von Unternehmen und Meinungsführern eingegangen. Es werden mögliche Strategien und Maßnahmen beschrieben, um die Ziele der Kooperation zu erreichen. Daraus werden grundsätzliche Fragen zur Planung von Kooperationen mit Weblogs entwickelt.

Im Anschluss soll der vollständige Kooperationsprozess mit einigen Fallbeispielen aus der Praxis dargestellt werden. Eines der wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation in Social Media ist das Social Media Monitoring. Das sechste Kapitel geht auf mögliche Kennzahlen, Methoden und Softwarelösungen für das Monitoring ein. Außerdem wird erläutert, wie durch das Monitoring neue Chancen und Möglichkeiten ermittelt und Risiken für das Unternehmen frühzeitig erkannt werden können.

Im letzen Teil der vorliegenden Arbeit werden die Ergebnisse der Analyse zusammengefasst. Darauf folgt ein Ausblick auf die zukünftige Gestaltung der Marketingkommunikation mit Meinungsführern. Es wird aufgezeigt, welche Entwicklungsmöglichkeiten der Marketingkommunikation in näherer Zukunft realistisch sind.

2. Theorie der Marketingkommunikation mit Meinungsführern

2.1. Grundlagen der Marketingkommunikation

Eine Differenzierung allein durch Produktmerkmale wird gerade im Verbrauchsgüterbereich immer schwieriger. Schon seit vielen Jahren ist es zu einer Verschiebung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb gekommen.^[4] Die Kommunikationspolitik nimmt dem zufolge einen immer größeren Stellenwert im Marketingmix neben Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein. Zusätzlich hat sich durch die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien der Kommunikationsprozess zwischen Konsument und Anbieter deutlich verändert.

Die Marketingkommunikation eines Unternehmens soll Wissen, Erfahrung, Verhalten und Einstellung der Kunden beeinflussen. Die Kommunikationspolitik besteht dabei aus der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation.^[5] Grundlage für die effektive Kommunikation eines Unternehmens mit seiner Zielgruppe ist es, den Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger der Kommunikationsbotschaft zu verstehen. Nur so kann die Kommunikationsbotschaft den Empfänger möglichst unverändert erreichen bzw. von diesem überhaupt wahrgenommen werden.

Die Grundstruktur der Kommunikation liefert das Sender/Empfängermodell bzw. Lasswell Modell von Harold D. Lasswell aus dem Jahr 1948.^[6] Darauf aufbauend werden in der Kommunikationstheorie verhaltenswissenschaftliche, systemorientierte, ökonomische und entscheidungsorientierte Ansätze für die Kommunikationspolitik herangezogen.^[7]

Bei dem systemorientierte Ansatz werden grundsätzlich einstufige oder mehrstufige Kommunikationssysteme unterschieden.^[8] Findet die Kommunikation durch persönliche Gespräche zwischen Kunden und Anbieter statt, handelt es sich um einen einstufigen Kommunikationsprozess. Die Kommunikationsbotschaft wird also unverändert direkt übergeben.

Etwas anders sieht der mehrstufige bzw. unpersönliche Kommunikationsprozess aus. Zwischen Sender und Empfänger liegt hierbei häufig eine räumliche und zeitliche Distanz. Im mehrstufigen Kommunikationsprozess findet außerdem jeweils eine Veränderung der Kommunikationsbotschaft statt. Die Botschaft wird von einem oder mehreren sogenannten Multiplikatoren aufgenommen, verarbeitet und über ein Medium oder persönlich an den Verbraucher weitergegeben.^[9] Zur Erklärung und Verbesserung der Entscheidungen im Rahmen der Kommunikationspolitik dient der entscheidungsorientierte Ansatz. Im Planungsprozess für die Marktkommunikation müssen demnach einige Entscheidungen u.a. hinsichtlich der Zielgruppe, des Budgets und der Kommunikationsinstrumente getroffen werden.^[10] Die ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Ansätze dienen vor allem dazu, Konsumentenreaktionen zu erklären. Nach Bruhn hat jeder Ansatz für sich Schwächen, deshalb ist eine Integration aller Ansätze erforderlich.^[11]

Aus Kritik an der Unvollständigkeit der genannten theoretischen Ansätze heraus wurden ergänzende informationsökonomische sowie beziehungs- und netzwerkorientierte Ansätze entwickelt.^[12]

Die beziehungs- und netzwerkorientierten Ansätze zielen auf Beziehungsmarketing mit dem Ziel der Kundenloyalität ab. Dabei geht es um den langfristigen Erfolg, der nur durch kommunikativen Austausch und Schaffung einer Vertrauensbasis zwischen dem Anbieter und Konsumenten erreicht werden kann.^[13]

Der informationsökonomische Ansatz unterstellt eine mögliche Verhaltensunsicherheit des Nachfragers durch Informationsdefizite im Kommunikationsprozess. Um eine Leistung beurteilen zu können, versucht der Nachfrager mit so geringem Kosten- und Zeitaufwand wie möglich diese Informationsdefizite auszugleichen.^[14] Bei diesem Ansatz wird davon ausgegangen, dass jede Leistung aus Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besteht. Jedoch hängt der individuelle Informationsbedarf stark von Leistungsart und dem Vorwissen des Nachfragers ab.^[15] Ziel eines Anbieters sollte es deshalb sein, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Gerade im Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereich sind Produkte und Leistungen besonders komplex, der Konsument benötigt eine persönliche fachliche Beratung oder er sucht zusätzlich nach anderen vertrauenswürdigen Quellen. Im Konsumgüterbereich werden zur Meinungsbildung häufiger Erfahrungen herangezogen. Das können eigene Erfahrungen mit den Produkten oder fremde Erfahrungen von Verbrauchern und insbesondere von Meinungsführern sein.

2.2. Interpersonelle Kommunikation und die Rolle des Meinungsführers

Die interpersonelle Kommunikation zwischen Konsumenten wird laut Kroeber-Riel et al als wichtigste Einflussquelle für die Meinungsbildung und die Kaufentscheidungen gesehen. Durch die selektive Informationsaufnahme werden vom Konsumenten nur sehr wenige Informationen aufgenommen, diese Informationen stehen immer im Zusammenhang mit den individuellen und zeitlich aktuellen Bedürfnissen. Außerdem werden bei der persönlichen Kommunikation Informationen gezielter abgegeben. Durch die laufende Rückkopplung können Fragen und Missverständnisse während des Gesprächs geklärt werden.^[16]

Die Kommunikation zwischen Kunden wird „Mund zu Mund Kommunikation“, „Word-of-Mouth“ oder „Mundpropaganda“ genannt, die weitergegebenen Informationen und Erfahrungen können dabei sowohl positiv als auch negativ sein.^[17] Für Unternehmen ist die Mundpropaganda von großer Bedeutung. Deshalb sollte neben der Steuerung der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten auch der Einsatz der persönlichen Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsument ermöglicht werden.^[18] Nachteilig wirken dafür sich jedoch die schwere Erreichbarkeit der Kunden und die damit verbundenen höheren Kosten der persönlichen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden aus.

Einen Lösungsansatz liefert das Meinungsführerkonzept, da vor allem die soziale Bezugsgruppe eines Individuums einen relativ hohen Einfluss auf die Meinungsbildung und damit auch auf die Kaufentscheidungen hat. Das Meinungsführerkonzept basiert auf der 1940 durchgeführten People’s Choice -Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet zum amerikanischen Wahlkampf, bei dem erstmals der Einfluss von Meinungsführern beobachtet werden konnte.^[19] Zunächst wurde in der Meinungsführerforschung davon ausgegangen, dass Meinungsführer eine Relais- und Verstärkerfunktion übernehmen. Spätere Studien zeigten allerdings eine gewisse Selektion und Interpretation der Informationen sowie eine Anpassung an entsprechende Gruppennormen durch den Meinungsführer.^[20]

Aus dem Two-Step-Flow Modell von Lazarsfeld, entwickelten Katz et al. anschließend das Multi-Step-Flow Modell.^[21] Laut Schenk wird bei diesem Modell nun im Gegensatz zum Two-Step-Flow Modell davon ausgegangen, dass sich Meinungsführer nicht nur durch die Massenmedien, sondern auch bei anderen Meinungsführern informieren. Meinungsführer leiten als Multiplikatoren nicht nur Informationen weiter, sondern agieren in einem sozialen Informations- und Beeinflussungsnetz. Die folgende Abbildung zeigt eine Gegenüberstellung dieser beiden Modelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Medienwirkungsforschung, Two-Step-Flow, Eigene Darstellung i.A. an Schenk^[22]

Dem Meinungsführer wird eine besondere Bedeutung innerhalb seiner sozialen Bezugsgruppe zugesprochen, denn sein Rat wird besonders für Kaufentscheidung herangezogen.^[23] Der Begriff Meinungsführer bzw. Opinion Leader wurde bereits 1940 von Lazarsfeld geprägt.^[24] Allgemeingültige Kriterien für Meinungsführer gibt es dennoch nicht. Grundsätzlich sind Meinungsführer durch ihr anhaltendes Involvement motiviert über Produkte zu sprechen.^[25] Es konnte zudem belegt werden, dass Meinungsführer über ein heterogeneres und auch größeres soziales Netzwerk verfügen, als andere Personen. Meinungsführer weisen neben kommunikativer Kompetenz auch „bestimmte Charakterzüge wie z.B. Durchsetzungsfähigkeit, Standhaftigkeit, Selbstsicherheit, aber auch Verantwortungsbewusstsein“^[26] auf. Meinungsführer sind sozial gut integriert und weichen nur innerhalb der akzeptierten Grenzen von Normen und Werten der Gruppe ab. Für die Kommunikation mit der Zielgruppe ist es deshalb für Unternehmen vor allem wichtig, die Normen und Werte der Bezugsgruppe des Meinungsführers zu kennen und neue Konsumnormen mit den bestehenden zu verknüpfen.^[27] Die Meinungsführer werden in ihrer Bezugsgruppe als Experten auf ihrem Themengebiet wahrgenommen und wollen auch als solche gesehen werden. Durch ihr anhaltendendes Involvement zu einem bestimmten Thema sind sie aktiver in der Informationssuche und erteilen gern Ratschläge. Ob sie jedoch auch tatsächlich immer über einen größeren Wissens- und Erfahrungsvorsprung verfügen ist nicht belegt. Die gezielte Informationssuche beschränkt sich heute natürlich nicht mehr nur auf die klassischen Medien oder andere Meinungsführer (siehe auch Kapitel 3). Meinungsführer gelten in ihrer Bezugsgruppe als glaubwürdig, auch weil ihnen u.a. keine Verkaufsabsicht unterstellt wird.^[28] Gerade Jugendliche zwischen 14-16 Jahren lassen sich durch Stars, Sportler und vor allem auch durch Meinungsführer in ihrer sozialen Bezugsgruppe beeinflussen. Durch die Pubertät erhält die Bezugsgruppe einen immer stärkeren Einfluss auf die Markenwahl und der familiäre Einfluss nimmt ab.^[29]

3. Kommunikation im Web 2.0

Das Internet ist schon lange nicht mehr nur ein Informationskanal, sondern bietet Menschen auf der ganzen Welt vielfältige Möglichkeiten sich auszutauschen und zu vernetzen. Im Web 2.0 sind allgemein mehrere Kommunikationsbeziehungen möglich. Die Kommunikation kann als persönliches Gespräch zwischen zwei Personen z.B. per E-Mail oder Videochat stattfinden, ein Sender kann Informationen für viele Empfänger bereitstellen z.B. per Webseite oder es kann ein Austausch zwischen verschiedenen Sendern und Empfängern mit Hilfe von Social Media stattfinden.^[30] Die Anzahl der Kommunikationskanäle erweitert sich jedoch ständig und dadurch erhöhen sich auch die Chancen und Risiken der Marketingkommunikation.

3.1. Kommunikation in Social Media

Als Social Media werden alle Anwendungen, Dienste und Plattformen bezeichnet, die die Kommunikation und Interaktion mit anderen über digitale Kanäle ermöglichen. Einen Überblick verschafft die folgende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Social Media Landschaft 2012, fredcavazza.net^[31]

Der Empfängerkreis der erstellten Inhalte ist vielfältig und kann eine Einzelperson, eine Community oder die Allgemeinheit sein. Durch Social Media können User nicht nur Inhalte empfangen, sondern sie interaktiv mitgestalten, hoch- und runterladen, tauschen, verlinken und kommentieren. Dabei werden Informationsinhalte, anders als es im Allgemeinen im nichtdigitalen Gespräch der Fall ist, permanent und langfristig gespeichert. Die Kommunikation in Social Media zeichnet sich somit durch eine internetbasierte n:n Beziehung zwischen den Usern aus.^[32] Das bedeutet, dass die Anzahl der Sender und Empfänger nicht eingegrenzt werden kann.

Nicht nur die Kommunikation zwischen den Konsumenten selbst hat sich durch Social Media verändert, sondern auch die zwischen Konsumenten und Unternehmen. Im Rahmen des Online Marketing entwickelte sich der Begriff Social Media Marketing. Hier werden Social Media genutzt, um die Zielgruppe im Bezug auf die Ziele der Marketingkommunikation zu beeinflussen.

Hettler erklärt, dass mit der Einführung von Social Media zu der reinen Push-Kommunikation, zusätzlich eine Pull-Kommunikation hinzugekommen ist. Konsumenten sind durch Social Media also nicht mehr nur Informationsempfänger, sondern können auf gleicher Augenhöhe mit dem Unternehmen in einen Dialog treten. Zudem können sie sich aktiv in die Entwicklung neuer Produkte einbringen. Neben Journalisten und Bloggern, suchen Konsumenten gezielt nach Informationen über Produkte und Leistungen oder erhalten sie durch Benachrichtigungsdienste wie beispielsweise den RSS-Feed. Dabei können neben Informationen und Pressemitteilungen auch positive oder negative Erfahrungen, Ideen, Einschätzungen oder Meinungen der Verbraucher selbst gefunden werden. Durch die Entwicklung der Social Media ist der Einfluss von Journalisten und Massenmedien zurückgegangen, während der Einfluss der Konsumenten selbst gestiegen ist.^[33] Auch der Einfluss des Meinungsführers auf seine Bezugsgruppe hat sich durch die Möglichkeiten der schnelleren und umfangreicheren Informationsgewinnung im Vergleich zu den Massenmedien erhöht.

[...]

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^[1] Vgl. Esch, Franz-Rudolf, Strategie und Technik der Markenführung, 2011, S.

^[2] Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/ Konsumenten sind vom Marketing genervt, (26.04.2013)

^[3] Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/, (14.03.2013)

^[4] Vgl. Bruhn. Kommunikationspolitik, 2009, S.

^[5] Vgl. Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, 2009, S. 736-

^[6] Vgl. Lasswell, Bryson,.The communication of ideas,

^[7] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S.

^[8] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S.37-

^[9] Vgl. Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, 2009, S. 735-

^[10] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S.49-

^[11] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2009, S.49-

^[12] Vgl. Meffert H, |Burmann Ch., Kirchgeorg M., Marketing, 2008, S.

^[13] Vgl. Meffert H, |Burmann Ch., Kirchgeorg M., Marketing, 2008, S.

^[14] Vgl. Meffert H, |Burmann Ch., Kirchgeorg M., Marketing, 2008, S.

^[15] Vgl. Meffert H, |Burmann Ch., Kirchgeorg M., Marketing, 2008, S. 39-

^[16] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S.

^[17] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81078/word-of-mouth-v5.html, (13.03.2013)

^[18] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S.

^[19] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S. 673-

^[20] Vgl. Dressler, Telle, Meinungsführer in der interdisziplinären Forschung, 2009, S.52-

^[21] Vgl. Schenk Michael, Medienwirkungsforschung, 2007, S. 358-

^[22] Vgl. Schenk Michael, Medienwirkungsforschung, 2007, S.

^[23] Vgl. Homburg, Krohmer, Marketingmanagement, 2009, S.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S. 673-

^[25] Vgl. Dressler, Telle, Meinungsführer in der interdisziplinären Forschung, 2009, S.

^[26] Vgl. Schenk Michael, Medienwirkungsforschung, 2007, S. 383-

^[27] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S.

^[28] Vgl. Dressler, Telle, Meinungsführer in der interdisziplinären Forschung, 2009, S.

^[29] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 2009, S.

^[30] Vgl. Hettler, Social Media Marketing, 2010, S.

^[31] http://www.fredcavazza.net/files/2012/02/Social_Media_Landscape_2012, (12.03.2013)

^[32] Vgl. Hettler, Social Media Marketing, 2010, S.16-

^[33] Vgl. Hettler, Social Media Marketing, 2010, S.