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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Basis
2.1 Product Placement als Instrument der Werbung
2.2 Product Placement: Definitionen und Grundlagen
2.3 Product Placement: Kategorien und Präsentationsformen
2.3.1 Art der Informationsübermittlung
2.3.2 Arten des Placement-Objekts
2.3.3 Grad der Programmintegration
2.4 Product Placement versus Schleichwerbung
2.5 Motive für den Einsatz von Product Placement
2.5.1 Vermeidung von Reaktanz
2.5.2 Hohe Glaubwürdigkeit
2.5.3 Markenexklusivität
2.5.4 Zielgruppenanasprache
2.5.5 Erhöhte Aktivierungskraft
2.5.6 Kosten
2.6 Ziele von Product Placements
2.6.1 Image- bzw. einstellungsbezogene Ziele
2.6.2 Bekanntheitsgrad-Ziel
2.6.3 Produktwissens-Ziel
2.6.4 Nutzungsbestätigung
2.7 Die Rolle des Involvements
2.8 Wirkung von Product Placement
2.8.1 Die Wirkung im Bezug auf die Gestaltung des Placements
2.8.2 Die Wirkung im Bezug auf das Placement-Umfeld
2.8.3 Die Wirkung im Bezug auf das platzierte Produkt
2.8.4 Die Wirkung im Bezug auf die RezipientInnen
2.9 Product Placement in Sex and the City

3. Empirischer Teil
3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
3.2 Untersuchungsdesign
3.3 Forschungsergebnisse

4. Resümee

5. Quellenverzeichnis
5.1 Literaturverzeichnis
5.2 Internetquellen
5.3 Filmquellen

6. Anhang
6.1 Der Fragebogen
6.2 Tabellen Produktinvolvement

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 116)

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen (vgl. Harbrücker/Wiedmann, 1987: S. 13)

Abbildung 3: Psychologisches Wirkungsmodell für Product Placement (vgl. Bente, 1990: S 138)

Abbildung 4: Product Placement in den "Sex and the City"-Filmen (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Integration des Produktes und Wahrnehmung (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Diagramm geringe Aufmerksamkeit (eigene Darstellung)

Abbildung 7: Diagramm mittlere Aufmerksamkeit (eigene Darstellung)

Abbildung 8: Diagramm hohe Aufmerksamkeit (eigene Darstellung)

Abbildung 9: Diagramm Produktinvolvement und Wahrnehmung „Starbucks“ (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Szenen - Befragung Teil 1

Tabelle 2: Szenen - Befragung Teil 2

Tabelle 3: Integration des Produktes und Wahrnehmung

Tabelle 4: Aufmerksamkeit gering und Wahrnehmung

Tabelle 5: Aufmerksamkeit mittel und Wahrnehmung

Tabelle 6: Aufmerksamkeit hoch und Wahrnehmung

Tabelle 7: Produktinvolvement und Wahrnehmung durch die Rezipientinnen - Bsp. Starbucks

Tabelle 8: Produktinvolvement und Wahrnehmung durch die Rezipientinnen - Bsp. Mercedes

Tabelle 9: Produktinvolvement und Wahrnehmung durch die Rezipientinnen - Bsp. Coco Chanel

Tabelle 10: Produktinvolvement und Wahrnehmung durch die Rezipientinnen - Bsp. Maybach

Abstract

Das „Below-the-line-Werbeinstrument“ Product Placement bietet mit seinen unterschiedlichen Präsentationsformen eine gute Alternative zur klassischen Werbung. Vor allem die immer stärker werdende Reaktanz seitens der KonsumentInnen gegenüber klassischer Werbung, spricht für den Einsatz einer alternativen Werbeform. Durch das Platzieren von Markenprodukten in einem geeigneten Film oder Serie wird ein Reaktanzeffekt vermieden und somit Menschen erreicht, die über klassische Werbung schwer oder gar nicht zu erreichen sind.¹ Außerdem kann ein optimal durchgeführtes Product Placement eine hohe Glaubwürdigkeit seitens der RezipientInnen aufweisen.²

Einen weiteren Vorteil bietet die Markenexklusivität. Das in die Handlung integrierte Produkt muss sich nicht von vielen anderen Produkten abheben, wie das etwa bei der klassischen TV-Werbung der Fall ist.³

Durch die Wahl des passenden Films, ist eine genaue Zielgruppenansprache möglich. Ver- gleicht man Product Placement mit der klassischen Fernseh-Werbung, zeigt dieses einen bei weitem geringeren Streuverlust. Einerseits werden mit Product Placement auch Men- schen erreicht, die in der Regel Werbung ablehnen bzw. nur schwer von der Werbung er- reicht werden können und andererseits besteht bei Product Placement nicht die Gefahr des Umschaltens.⁴

Einen ebenso wichtigen Faktor stellen die Kosten dar. Aufgrund der relativ hohen Reichwei- te ist das Preis-Leistungs-Verhältnis von Product Placement ein sehr gutes. Ist eine Cross- Promotion oder ein Tie-In vereinbart, können Filmsequenzen, in denen das Produkt plat- ziert wurde, sogar als Werbespot oder Printmotiv verwendet werden, ohne dass dafür wei- tere Kosten anfallen.⁵

Ob die gewünschte Werbewirkung eintritt, hängt von einigen Faktoren ab (Zielgruppe, Filmgenre, Platzierungsart, Häufigkeit der Platzierungen, Aufmerksamkeit der ZuseherIn- nen, Markenbekanntheit, ). Zusammengefasst lässt sich aber sagen, dass es sich, unter Berücksichtigung dieser Faktoren, durchaus lohnt, Product Placement als Werbeinstrument zu nutzen.

1. Einleitung

Ausgehend von der Beobachtung, dass immer mehr neue Formen der Werbung die klassi- sche Werbung in den Hintergrund drängen, möchte ich mich in der folgenden Forschungsar- beit mit einer dieser „Below-the-line-Werbeaktivitäten“ beschäftigen - dem Product Place- ment - zu Deutsch: Produktplatzierung. Gemeint ist damit die kreative Einbindung eines Markenartikels im Sinne einer notwendigen Requisite in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern gezeigt, wobei die Marke für die RezipientInnen deutlich erkennbar ist.⁶ Dies geschieht gegen Entgelt oder Gegenleistungen.⁷

Ausgangspunkt dieser Arbeit war ein berufspraktisches Problem: der Uhrenhersteller XY erreicht seine KundInnen durch klassische Werbung nicht mehr ausreichend. Er ist daher auf der Suche nach einer neuen Werbeform.

Konkrete Ausgangsfrage: Wie wird Product Placement verwendet, wie wirkt es und welcher Nutzen entsteht für Unternehmen/Marken?

Ziel dieser Arbeit ist es, die Werbeform Product Placement mit seinen verschiedenen Strategien sowie Vor- und Nachteilen näher zu erklären. Nach einer kurzen Erläuterung der Definitionen und Grundlagen werden im theoretischen Teil der Arbeit die Motive für den Einsatz von Product Placement sowie die Ziele von Product Placement dargestellt. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, wie sich diese Form der Werbung auf die RezipientInnen auswirkt. Ob sich die gewünschte Werbewirkung einstellt, hängt nämlich nicht nur davon ab, wie gut sich das Produkt in den Filmablauf einfügt. Der Auswahl des richtigen Films und der richtigen Darsteller kommt ebenso eine zentrale Bedeutung zu.⁸

Die „Sex and the City“-Filme, die nach dem Serien-Ende produziert wurden, dienen als konkretes Beispiel.

„Das Product-Placement, das schon in der Serie zur Genüge betrieben wurde, wird in der Kinoversion auf die Spitze getrieben. So wird der Kinohit zur Dauerwerbesendung für Autos, Wodka und Edeldesigner.“⁹

Im empirischen Teil dieser Arbeit soll anhand eines Experiments geklärt werden, ob es einen Zusammenhang zwischen der Platzierungsart von Product Placement und der Wahrneh- mung der Zuschauerinnen gibt, wie die Aufmerksamkeit der Zuschauerinnen mit der Wahr- nehmung von Product Placement zusammen hängt sowie welchen Einfluss das Produktin- volvement auf die Produktwahrnehmung hat. Dafür werden Probandinnen (zwischen 18 und 30 Jahren) Szenen aus den „Sex and the City“-Filmen gezeigt und anschließend dazu be- fragt.

2. Theoretische Basis

2.1 Product Placement als Instrument der Werbung

Die Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens unterliegt sehr stark einer dynamischen und teilweise sprunghaften Entwicklung.¹⁰ Die Unternehmen betrei- ben eine immer stärker differenzierte Marken- und Produktpolitik, die ihrerseits wiederum stark differenzierte Maßnahmen der Kommunikationspolitik benötigen. Zu den klassischen Instrumenten der Massenkommunikation wie Werbung und PR treten vor allem stärker indi- vidualisierte Kommunikationsinstrumente wie Direktwerbung, Sponsoring, Events, Product Placement, usw. Die Unternehmen schichten daher ihre Kommunikationsausgaben von den klassischen Kommunikationsinstrumenten (klassische Werbung, PR), die auch als „above the line“-Instrumente bezeichnet werden, zu „below the line“-Instrumenten (Verkaufsförde- rung, Sponsoring, Direktwerbung, Product Placement, etc.) um, um effizienter mit den Ziel- gruppe kommunizieren zu können.¹¹

Im Folgenden soll eines dieser Kommunikationsinstrumente - das Product Placement - näher erläutert werden.

Die unten stehende Grafik soll veranschaulichen, wo Product Placement unter den Kommunikationsinstrumenten einzuordnen ist:

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 116)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Product Placement: Definitionen und Grundlagen

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen des Product Placement-Begriffs. Der nun folgende Auszug aus der Literatur soll zeigen, dass die Definitionen verschiedener Auto- ren zwar Parallelen aufweisen, sich aber hinsichtlich wichtiger Merkmale unterscheiden.

Asche: „ Product Placement ist eine vom Betrachter akustisch oder visuell wahrnehm- bare Pr ä sentation von ö konomischen Leistungen oder deren Anbietern in Darbietun- gen jeder Art, die geeignet und bestimmt sind, den Absatz der Leistung zu f ö rdern. “ ¹²

Diese Definition bezieht sich auf den werblichen und ökonomischen Nutzen für den Einsatz von Product Placement, berücksichtigt aber nicht die kreative Einbindung im Sinne einer notwendigen Requisite in die Spielfilmhandlung.

Wilde definiert Product Placement als „ die kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilm-Handlung. “ ¹³

Auer, Kalweit und Nüßler vermissen bei diesem Ansatz allerdings den finanziellen Aspekt.¹⁴

Angelehnt an diese Definition ergänzen Auer, Kalweit und Nüßler:

„ Das Produkt wird dabei im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten Schauspielern - in der Regel von den Hauptdarstellern - gezeigt, wobei die Marke f ü r den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist. “¹⁵

Nach diesen Ansichten wird die Einbindung in die Spielfilmhandlung berücksichtigt.

Bente merkt an, dass die obigen genannte Definition von Wilde das Betrachtungsfeld recht allgemein auf Markenartikel einengt und die - in der Praxis längst realisierte - Möglichkeit nicht explizit erwähnt wird, dass auch Markendienstleistungen in analoger Weise in ein redaktionell-unterhaltendes Umfeld integriert werden können. Hinzu kommt, dass nach Bente die Ausstattung mit einer Marke zwar eine - unter Wirkungsaspekten - vorteilhafte, aber nicht notwendige Bedingung für Product Placement darstellt, sodass auch unmarkierte Produkte zum Kreis möglicher Platzierungsobjekte zu zählen sind.¹⁶ Nach Zusammenfassung der Aspekte gelangt Bente zu folgender Definition:

„ Product Placement umfa ß t [sic!] die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms. “¹⁷

Nach dieser Betrachtungsweise geht hervor, dass die für das jeweilige Placement gebrachte Gegenleistung nicht immer in Geld erfolgen muss, sondern auch in Sachleistungen erfolgen kann.

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen halten mit ihrer Definition fest, dass „ Produkte, vereinzelt auch Dienstleistungen werbewirksam in die Handlung eines Ki no-, Video-, Fernseh- bzw. Radioprogramms oder eines anderen k ü nstlerischen Werks integriert werden “ können.¹⁸

Das heißt, dass nach dieser Formulierung Produktplatzierungen nicht ausschließlich auf audio-visuelle Medien beschränkt sein müssen. Schweiger und Schrattenecker verstehen Product Placement als „ das gezielte Einf ü gen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes an ei ner Stelle, an der zwar ein Produkt dieser Art vorgesehen ist, aber eben nicht genau eines dieser Marke “.¹⁹

Scheuch bezieht den Schwerpunkt seiner Definition von Product Placement auf „ eine Form der Produktwerbung unter Nutzung der Reichweite, des Bekanntheitsgrades und des Images von Filmen und Fernsehserien. “ ²⁰ Bei diesem Ansatz wird zwar nicht näher auf den finanziellen Aspekt eingegangen, jedoch wird Product Placement explizit als Werbeform dargestellt.

Bei Spitzer findet sich die ausführlichste Definition. Nach dieser ist Product Placement „ die meist auf Gegenleistung basierende, zielgerichtete und werbewirksame, f ü r den Betrachter aber in der Regel undurchschaubare Integration von Markenartikel, -dienstleistungen oder sonstigen marktf ä higen G ü tern als reale und dramaturgisch notwendige Requisite in den Handlungsablauf audiovisueller Produktionen (Kino-, Vi deo- oder Fernsehproduktionen) “ . ²¹

Die nachfolgende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit Product Placement in Kino- bzw. Fernsehfilmen. Der Vollständigkeitshalber ist zu erwähnen, dass Product Placement als Werbeform in vielen Fernsehformaten, wie beispielsweise Sport-, Koch-, Musik-, Einrichtungssendungen oder sogar in Romanen²² existiert.

2.3 Product Placement: Kategorien und Präsentationsformen

So vielfältig wie die zuvor genannten Definitionen sind auch die in der Praxis betriebenen Formen und Varianten des Product Placements. Eine Klassifizierung lässt sich vor allem im Hinblick auf folgende Kriterien vornehmen:

− Art der Informationsübermittlung − Art des Placement-Objekts − Grad der Programmintegration²³

2.3.1 Art der Informationsübermittlung

Als grundsätzliches Unterscheidungsmerkmal gilt zunächst die Form der zu übermittelnden Botschaft bzw. der verwendete Informationskanal. In der Regel tauchen Produktplatzierun- gen im Programm als bildlich wahrnehmbare, in die Handlung eingebettete Produkteinblen- dung auf. Diesem visuellen Product Placement steht ein rein akustisches Product Place- ment gegenüber, welche sich auf die Nennung von Markennamen in handlungsbegleitenden Dialogen beschränkt. Von einigen Autoren wurde hierfür der Begriff „verbal product place- ment“ geprägt. Somit existieren zwei grundlegende, auch kombinierbare, Kommunikations- wege zur Platzierung von Markenartikeln.²⁴ Erfolgt sowohl eine verbale, als auch visuelle Porträtierung, spricht man von einem „kombinierten Placement“.²⁵ In der Praxis dominiert jedoch die rein optische Produktplatzierung.²⁶

2.3.2 Arten des Placement-Objekts

Die größte Bedeutung im Rahmen von Product Placement haben Markenprodukte. Aufgrund ihrer Markierung und der damit verbundenen Möglichkeiten der Identifizierung und des Wie- dererkennens sind sie für Product Placement geeignet. Aus Gründen der Realitätsnähe sind vor allem Markenartikel des täglichen Bedarfs sowie aus der Automobilbranche sehr oft Ge- genstand von Product Placement in Unterhaltungsprogrammen. Wenn es sich dabei um eine Platzierung einer Firmen- oder Marktneuheit handelt, wird dies als Innovatives (Inno- vation) Placement bezeichnet.²⁷

Bei der Umsetzung des Innovation Placements kommt es vor allem auf ein gutes Timing an. So muss darauf geachtet werden, dass der Zeitpunkt des Erscheinens des Filmes mit dem Zeitpunkt der Markteinführung der Firma bzw. des Produktes abgestimmt ist.²⁸ Außerdem ist zu erwähnen, dass ein Innovation Placement nur dann effizient sein kann, wenn sich der Auftraggeber auch noch dazu entschließt, seine klassische Werbung thema- tisch auf den Film, in dem die Firmen- bzw. Produktneuheit erscheint, abzustimmen.²⁹ Das Vernetzen von Product Placement mit beispielsweise klassischer Werbung wird als „vernetz- tes Product Placement“ bezeichnet. Eine weitere Verknüpfungsmöglichkeit stellt das Event- Marketing in Film und Fernsehen dar. Solche Events können beispielsweise Besuche bei Dreharbeiten oder Kinopremieren sein.³⁰

Diese Werbemaßnahme bezeichnet man auch als „Tie-In“.³¹ Sie ermöglicht es, für die Zeit in der der Kinofilm läuft, mit Originalsequenzen aus dem Film zu werben - und zwar ohne dafür nochmals Lizenzgebühren entrichten zu müssen.³²

Neben dem Innovation Placement gibt es noch das Generisches (Generic) Placement. Mit diesem wird die Platzierung von Warengattungen (Tee, Zigaretten, Jeans) in einem Film be- zeichnet. Das heißt, dass mehrere Hersteller eine Spielfilmproduktion beispielsweise mit Jeans versorgen, ohne dass die einzelnen Marken explizit in das Blickfeld der Kamera ge- rückt werden. Durch solche Werbemaßnahmen soll der Gesamtumsatz einer ganzen Bran- che erhöht werden.³³ Ganz deutlich kommt das Generic Placement bei den „Sex and the City“-Filmen mit diversen Modelabels zum Vorschein.³⁴

Trotz der fehlenden Markenidentifizierung können durch diese Platzierungsform Wettbewerbsvorteile für einzelne Unternehmen entstehen.³⁵ Vor allem bei Unternehmen, die mehr als 50 % Marktanteile halten, ist davon auszugehen, dass eine durch Generic Placement induzierte Nachfragenausweitung sich positiv niederschlagen wird.³⁶

Generic Placement hat den Vorteil einer unaufdringlichen Handhabung und vermeidet somit die Reaktanz seitens der ZuschauerInnen.³⁷

Eine dem Generic Placement untergeordnete Form des Placements stellt das Image Placement dar: Image Placement ist eine Variante des Product Placement, in der das ge- samte Thema und der Inhalt des Filmes auf ein Produkt oder auf eine Marke zugeschnitten sind.³⁸

Dem Image Placement ist wiederum unter anderem das Unternehmens (Corporate) Placement unterzuordnen. Damit wird die Platzierung von Dienstleistungen und Unternehmen bezeichnet.³⁹ Die positive Darstellung von Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsberufen, die in der Bevölkerung ein eher schlechtes Image aufweisen, wird auch als Service Placement bezeichnet. Service Placements sollen Vorurteile gegen bestimmte Berufsgruppen abbauen und für mehr Verständnis in der Gesellschaft sorgen.⁴⁰

Ein gutes Beispiel dafür ist die Produktion „Top Gun“. Seit dieser Film in den USA anlief, konnte die US-Navy einen starken Bewerbungsandrang zur Ausbildung zum Piloten der Ma- rine verzeichnen. Und dies nur aufgrund der überaus positiven, kameradschaftlichen und aufregenden Darstellung ebendieser Ausbildung, die gleichzeitig das Thema des Filmes dar- stellt.⁴¹

Ebenfalls eine Form des Corporate Placements stellt das Local Placement dar. Dies dient der positiven Bewerbung von Ländern, Regionen oder Städten. Sie werden zu Drehorten von Film- und Fernsehproduktionen und wecken damit die Lust der RezipientInnen dorthin zu reisen.⁴²

Ein Beispiel dafür ist die Stadt New York, die in den „Sex and the City“-Filmen eine wesentliche Rolle spielt.⁴³

Ein weiteres Beispiel ist das Emirat Abu Dhabi, das die vier Freundinnen im zweiten Teil des „Sex and the City“-Films bereisen.⁴⁴

Beim Brand Placement kommt nur die Marke, nicht aber das Produkt selbst im Film vor.⁴⁵ Auch diese Form des Placements wird in den „Sex and the City“-Filmen oft verwendet. So spricht Carrie beispielsweise im 2. Teil des Filmes von „Coco Chanel“, ohne dabei ein Produkt dieser Marke zu verwenden.⁴⁶

Das Historische (Historic) Placement wird in Filmen verwendet, die in der Vergangenheit spielen. Hier werden Marken mit ihrem typischen damaligen Erscheinungsbild (Retro- Branding) verwendet, die zur Authentizität des Filmes beitragen sollen. Die Darstellung der Marke in der Vergangenheit weckt bei den ZuseherInnen Erinnerungen, verstärkte Nostal- giegefühle und kommuniziert Werte wie Tradition, Sicherheit und Vertrauen in eine langjährig bestehende Marke.⁴⁷

Beim Futuristischen (Futuristic) Placement wird ein futuristisches Design gewählt, um die Fortschrittlichkeit des Unternehmens und die Beständigkeit der Marke zu kommunizieren.⁴⁸

Neben dem Einsatz von Product Placement bieten Spiel- und Fernsehfilme eine Vielzahl weiterer Platzierungsmöglichkeiten, die sich nicht auf eine bestimmte Marke beziehen und somit fast unauffällig in die Handlung integrieren lassen. Nicht markenbezogene Platzierun- gen sind dabei eher in indirekter Weise effizient und können in ihrer Wirkung durchaus mit dem reinen Product Placement verglichen werden. Die Möglichkeit von Herstellerzusam- menschlüssen ist ein wichtiger Aspekt. Durch aktuelle Entwicklungen kommt es immer wie- der vor, dass bestimmte Produktgruppen ein negatives Image in der Öffentlichkeit erlangen. Hier wird dann die Werbung für die einzelne Marke zweitrangig. In so einem Fall ist es primä- res Ziel, der Produktgruppe an sich wieder zu einem positiven Image zu verhelfen. Dabei kann ein Gemeinschafts-Placement förderlich sein.⁴⁹

Mit Music Placement wird versucht bestimmte Musiktitel mit Hilfe von Filmen oder Fernsehserien bekannt zu machen.⁵⁰

Die letzte Form des Placements betrifft das Platzieren von Ideen und Aussagen. Werden bestimmte (kritische) Themen oder Probleme dargestellt oder behandelt um diese im Bewusstsein der Gesellschaft zu verankern, spricht man von Idea Placement. Dieses Instrument stellt auf der einen Seite eine große Chance dar, um gegen Diskriminierung, Vorurteile oder Ignoranz anzukämpfen, birgt aber auf der anderen Seite auch Gefahr. Schließlich kann es passieren, dass die Ideen und Themen so platziert werden, dass sie von den RezipientInnen falsch oder negativ gedeutet werden.⁵¹

Ein Beispiel für ein Idea Placement ist die Auseinandersetzung mit der arabischen Kultur im zweiten Teil des „Sex and the City“-Films.⁵²

2.3.3 Grad der Programmintegration

Nicht jedem Product Placement kommt für den Handlungsablauf des Programms die gleiche inhaltliche Bedeutung zu. Als weiteres wichtiges Kriterium gilt daher der Grad der Integration des Produktes in die Handlung. Damit ist der Umfang gemeint, in dem der platzierte Markenartikel mit dem Rahmenprogramm dramaturgisch verknüpft ist. Dabei werden im Wesentlichen zwei Integrations-Intensitätsstufen unterschieden:

Beim On Set Placement erfolgt die Einbeziehung der Marke statisch und requisitenhaft. Das platzierte Produkt dient nur zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens und ist dadurch in gewissem Sinne eine austauschbare Begleiterscheinung. Es kommt nicht zu einer engen Verknüpfung mit der Handlung.⁵³ Ein Beispiel dafür ist die Süßigkeitsmarke „Twists“ vor deren Regal im Supermarkt Carrie im ersten Teil des „Sex and the City“-Films steht ohne diese Süßigkeiten in die Handlung einzubeziehen.⁵⁴

Im Gegensatz zum On Set Placement steht das Creative Placement. Dabei wird dem Plat- zierungsobjekt eine Nebenrolle oder sogar eine Hauptrolle zugewiesen oder die Handlung ganz darauf abgestimmt. In so einem Fall steht die Marke kontinuierlich im Zentrum des Zu- schauerinteresses, weshalb mit dieser dynamischen Platzierungsform auch die bisher größ- ten Erfolge gelungen sind.⁵⁵ Ein konkretes Beispiel aus dem ersten „Sex and the City“-Film ist die Szene in der Carrie ihrer persönlichen Assistentin Louise eine „Louis Vuitton“-Tasche zu Weihnachten schenkt und dabei die Tasche nicht nur visuell in den Mittelpunkt der Szene rückt, sondern die Marke auch verbal genannt wird.⁵⁶

Abbildung 2: Intensitätsstufen von Placement-Maßnahmen (Harbrücker/Wiedmann, 1987: S. 13)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Übergang zwischen On Set Placement und Creative Placement ist fließend und weitgehend subjektiv.⁵⁷ Im Rahmen der folgenden Arbeit wird allerdings in sehr starkem Maße auf diese Unterscheidungen zurückgegriffen werden.

2.4 Product Placement versus Schleichwerbung

Schleichwerbung ist gegen Product Placement schwer abzugrenzen. Die Grenzen verlaufen fließend.⁵⁸

Bei der Schleichwerbung geht es - im Gegensatz zum Product Placement - darum, die werbliche Absicht gegenüber den KonsumentInnen zu tarnen.⁵⁹

Nach Bente liegt Schleichwerbung dann vor, „ wenn eine werbliche Botschaft an Rezipienten gerichtet wird, ohne von diesen auf Anhieb oder ü berhaupt in ihrem werblichen Charakter erkannt zu werden. “⁶⁰

Die Schleichwerbung stellt die häufigste Manipulation in der Absatzwerbung dar und betrifft fast alle Medien.⁶¹

Bei Schleichwerbung kann es sich beispielsweise um Werbebotschaften in redaktionellen Programmen handeln, die von Fernsehveranstaltern oder Redaktionen nicht beabsichtigt und nicht kalkuliert sind.⁶² Dazu zählen unter anderem Markennamen oder Logos, welche sich auf Kleidungsstücken von Interviewpartnern im Studio oder bei der Übertragung von Ereignissen und Events wiederfinden. Schleichwerbung kann auch verbal erfolgen, etwa wenn Künstler oder Sportler während eines Interviews ihren Sponsoren danken und dessen Namen erwähnen. So gesehen ist Schleichwerbung nach Kaiser eine unbeabsichtigte und unbezahlte Medialeistung.⁶³ Das Grundproblem besteht darin, dass platzierte oder verbal genannte Marken- und Produktbotschaften durch die Übertragung eines Ereignisses oder Events zum untrennbaren Bestandteil des redaktionellen Programms werden. Für die Fern- sehveranstalter und deren Werbevermarkter bedeutet dies, dass neben dem eigentlichen redaktionellen Inhalt auch die Werbebotschaft übertragen werden muss - unabhängig da- von, ob ein Interesse an deren Verarbeitung besteht oder nicht.⁶⁴

Zwischen Schleichwerbung und Product Placement gibt es einen zentralen Unterschied: Product Placement umfasst die zielgerichtete und werbewirksame Integration von Produkten, Marken, Ideen oder Dienstleistungen in den Handlungsauflauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms.⁶⁵

„ Dies setzt einen Auftraggeber voraus, d. h. eine Person oder Institution, welche die Integration ihrer Sache beabsichtigt, und einen Auftragnehmer, der bereit ist, diese Integration vorzunehmen. Der Einsatz des Auftragnehmers wird - per Vertrag - durch Entgeltzahlung, Bereitstellung von Mitteln f ü r die Angebotsproduktion oder andere geldwerte Leistungen entsch ä digt. “ ⁶⁶

Somit schließt der Begriff Darstellungen aus, die auf Zufällen in der Produktion beruhen, allein den individuellen Vorstellungen von Redaktionen oder Regisseuren entsprechen oder sich aufgrund des behandelten Themas sachlogisch ergeben. Nach dieser Definition ist nichtbeliebige Einblendung oder Nennung von Produkten und Marken in redaktionellen Programmen ein Product Placement.⁶⁷

2.5 Motive für den Einsatz von Product Placement

Die Gründe für den Einsatz von Product Placement sind vielfältig und sollen im Folgenden näher erläutert werden.

2.5.1 Vermeidung von Reaktanz

Das Ausschalten des Reaktanzeffekts ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg von Product Placement. Laut Asche ist dies der Hauptunterschied zur konventionellen Werbung.⁶⁸ Die klassische Werbung sieht sich mit einer Vielzahl an Problemen konfrontiert, zu denen auch die Reizüberflutung gehört.⁶⁹ Durch Product Placement kann die Reaktanz, mit der die RezipientInnen auf die zunehmende Anzahl an Werbebotschaften in der klassischen Wer- bung reagieren, verhindert werden.⁷⁰ Die platzierten Produkte werden als natürliche Requisi- ten in die Handlung eingebaut und so akzeptieren die ZuschauerInnen diese als selbstver- ständlichen Bestandteil innerhalb der Filmdramaturgie.⁷¹ Die Tatsache, dass die verwende- ten Requisiten Markenartikel sind, entspricht ohnedies der von den RezipientInnen subjektiv wahrgenommenen Umwelt. So wird die Akzeptanz erhöht und die Verwendung als glaub- würdig empfunden.⁷²

Wird die Marke also realistisch in die Handlung integriert, erkennen die KonsumentInnen die Beeinflussungsabsicht nicht und zeigen daher auch kein Reaktanzverhalten, das sich in Werbevermeidung oder Aggression äußern kann.⁷³ Bei einer Platzierung mit offensichtlicher Werbeabsicht kann Product Placement allerdings auch zu Reaktanzeffekten führen, die jene der konventionellen Werbung weit übertreffen. „ Der Verbraucher, der sich auf einen Spielfilm eingestellt hat, nimmt dann eine ausgedehnte Darstellung von Produkten besonders ableh- nend auf, w ä hrend er sich mit deren Anpreisung im Werbeblock noch abgefunden h ä tte.“⁷⁴

2.5.2 Hohe Glaubwürdigkeit

Die hohe Glaubwürdigkeit seitens der RezipientInnen, bei natürlicher und realistischer Ein- bettung des Markenartikels in die Handlung, wurde schon im vorigen Punkt angesprochen. Dabei können durch den realitätsnahen Gebrauch eines Produktes die positiven Eigenschaf- ten präsentiert werden, um dadurch die Meinung der RezipientInnen gegenüber der Marke nachhaltig zu beeinflussen. Ein optimal durchgeführtes Product Placement kann also eine hohe Glaubwürdigkeit sowie ein geringes Risiko an Reaktanz aufweisen.⁷⁵

2.5.3 Markenexklusivität

In der klassischen Fernsehwerbung werden innerhalb eines Werbeblocks ca. 15 - 20 Werbespots ausgestrahlt. Durch die Vielzahl von aufeinander folgender Werbespots lässt sich eine Konfrontation mit der Konkurrenz nicht vermeiden. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ist es daher besonders wichtig, einen prägnanten Werbespot auszustrahlen und bei den RezipientInnen positiv in Erinnerung zu bleiben. Durch Product Placement ist es möglich, die Marken in einem konkurrenzlosen Umfeld zu präsentiert.⁷⁶

2.5.4 Zielgruppenanasprache

Ein weiterer Vorteil den Product Placement bietet, ist die zielgruppengenauen Ansprache. Eine Unterscheidung nach Zielgruppen ist beim Product Placement aufgrund der unterschiedlichen Spielfilmkategorien möglich. Im Allgemeinen kann zwischen

− Jugendfilm
− Actionfilm
− Abenteuerfilm
− sozial- oder gesellschaftspolitischem Film − Unterhaltungsfilm
− Satire und
− Komödie unterschieden werden.

Die Auswahl bestimmter Filmkategorien bestimmt somit die angesprochene Zielgruppe. Vergleicht man Product Placement unter diesem Aspekt mit der klassischen FernsehSpotwerbung, zeigt dieses einen bei weitem geringeren Streuverlust. Auf der einen Seite werden mit Product Placement auch Menschen erreicht, die in der Regel Werbung ablehnen bzw. nur schwer von der Werbung erreicht werden können und auf der anderen Seite besteht bei Product Placement nicht die Gefahr des Umschaltens.⁷⁷

Auf der anderen Seite ist zu bedenken, dass die Filmgenres auch die Auswahl der Marken einschränken, da der Inhalt des Filmes mit dem Image der Marke übereinstimmen sollte.⁷⁸ Bente widerspricht mit seinen Interpretationen den vorangegangen Aussagen.

[...]

---

¹ vgl. Gröppel-Klein/Germelmann, 2009: S. 153

² vgl. Hormuth, 1993: S. 98

³ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 82 - 84

⁴ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 84 - 86

⁵ vgl. Hormuth, 1933: S. 99

⁶ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 11

⁷ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 127

⁸ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 130

⁹ Miklis, Katharina: Vermarktung bei "Sex and the City". Wenn die Leinwand zum Laufsteg wird. 29.05.2008. In: http://www.stern.de/kultur/film/vermarktung-bei-sex-and-the-city-wenn-die-leinwand- zum-laufsteg-wird-621981.html (12.10.2012)

¹⁰ vgl. Bente, 1990: S. 5

¹¹ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 115/116

¹² Asche, 1996: S. 26

¹³ Wilde, 1986: S. 182

¹⁴ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 11

¹⁵ Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 11

¹⁶ vgl. Bente, 1990: S. 24

¹⁷ Bente, 1990: S. 24

¹⁸ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002: S. 1120

¹⁹ Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 127

²⁰ Scheuch, 1993: S. 431

²¹ Spitzer, 1996: S. 142

²² vgl. Bente, 1990: S. 24

²³ vgl. Bente, 1990: S. 29

²⁴ vgl. Bente, 1990: S. 30

²⁵ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 128

²⁶ vgl. Bente, 1990: S. 30

²⁷ vgl. Bente, 1990: S. 30

²⁸ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 96

²⁹ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 96

³⁰ vgl. Auer, 2000: S. 116

³¹ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 96

³² vgl. Auer, 2000: S. 107

³³ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 97

³⁴ Sex and the City - Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros; Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

³⁵ vgl. Bente, 1990: S. 32

³⁶ vgl. Bente, 1990: S. 32

³⁷ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 98

³⁸ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 98/99

³⁹ vgl. Bente, 1990: S. 30

⁴⁰ vgl. Hormuth, 1993: S. 72

⁴¹ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 98/99

⁴² vgl. Hormuth, 1993: S. 72/73

⁴³ Sex and the City - Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros; Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

⁴⁴ Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

⁴⁵ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 129

⁴⁶ Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

⁴⁷ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 129

⁴⁸ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 129

⁴⁹ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 101

⁵⁰ vgl. Auer/Dietrichs, 1993: S. 21

⁵¹ vgl. Hormuth, 1993: S. 73

⁵² Sex and the City 2. Regie: Michael Patrick King. 140 Min. USA. 2010. Gesehen am 14.12.2012. Warner Bros.

⁵³ vgl. Bente, 1990: S. 32

⁵⁴ Sex and the City - Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros

⁵⁵ vgl. Bente, 1990: S. 32/33

⁵⁶ Sex and the City - Der Film. Regie: Michael Patrick King. 139 Min. USA. 2008. Gesehen am 13.12.2012. Warner Bros

⁵⁷ vgl. Bente, 1990: S. 33

⁵⁸ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 388

⁵⁹ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 387/388

⁶⁰ Bente, 1990: S. 38

⁶¹ vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2009: S. 387

⁶² vgl. Bachem, 1995: S. 225

⁶³ vgl. Kaiser, 1980: S. 9

⁶⁴ vgl. Woelke, 2004: S. 38

⁶⁵ vgl. Bente, 1990: S. 24

⁶⁶ Woelke, 2004: S. 42

⁶⁷ vgl. Woelke, 2004: S. 42

⁶⁸ vgl. Asche, 1996: S. 46

⁶⁹ vgl. Bruhn, 1997: S. 326

⁷⁰ vgl. Gröppel-Klein/Germelmann, 2009: S. 153

⁷¹ vgl. Müller, 1997: S. 127

⁷² vgl. Tata, 2006: S. 57

⁷³ vgl. Hormuth, 1993: S. 98

⁷⁴ Asche, 1996: S. 44

⁷⁵ vgl. Hormuth, 1993: S. 98

⁷⁶ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 82 - 84

⁷⁷ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 84 - 86

⁷⁸ vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988: S. 84 - 86; Hormuth, 1993: S. 97 - 99