Shadow Endorsement in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Das Controlling von Markenportfolios als Herausforderung an das Markenmanagement in der Automobilindustrie
1.1 Stellenwert der Mehrmarkenstrategie für Automobilhersteller
1.2 Notwendigkeit eines Mehrmarkencontrolling
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2 Grundlagen zur Marke und Shadow Endorsement-Strategie im Rahmen des Mehrmarkenmanagement
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.1.1 Begriff und Erscheinungsformen der Marke
2.1.1.1 Begriffsverständnis der Marke
2.1.1.2 Erscheinungsformen der Marke
2.1.2 Ziele und Leitgrößen des Markenmanagement
2.1.3 Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
2.2 Konzeption von Markenportfolios
2.2.1 Grundlagen der klassischen Portfoliotheorie
2.2.2 Konzeptualisierung von Markenportfolios und Mehrmarkenstrategien
2.2.3 Ziele von Mehrmarkenstrategien
2.3 Controlling von Markenportfolios
2.3.1 Grundzüge des Markencontrolling
2.3.2 Ansatzpunkte zum Controlling von Markenportfolios
2.3.3 Zielsystem des Mehrmarkencontrolling

3 Konzeptualisierung eines identitätsorientierten Markentools zur Markenportfolio-Strukturierung in der Automobilindustrie
3.1 Entwicklung eines Modellrahmens
3.1.1 Wesen von Portfoliomarken
3.1.2 Faktische und Bestimmte Corporate Brands
3.2 Strategische Rahmenplanung von Markenportfolios
3.2.1 Marktstrategische Positionierung
3.2.2 Strategische Markenrollen
3.3 Abgrenzung von Markenidentitäten
3.4 Effekte der Corporate Brand
3.5 Modellentwicklung

4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
4.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bestimmung der optimalen Koordinationsintensität

Abbildung 2: Gang und Struktur der Untersuchung

Abbildung 3: Kombinationsmöglichkeiten von klassischen Markenstrategien

Abbildung 4: Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive... 29 Abbildung 5: Grundidee der identitätsorientierten Markenführung

Abbildung 6: Markenhierarchie-Modell im Zusammenhang der Unternehmens- organisation am Beispiel der BMW Group

Abbildung 7: Systematisierung von Mehrmarkenstrategien am Beispiel des Volkswagen Konzerns (Auszug der Angebotsmatrix)

Abbildung 8: Strategische Handlungsoptionen zur Gestaltung der Markenarchitektur

Abbildung 9: Controllingbedarf in Mehrmarkenstrategien

Abbildung 10: Zielgrößen des Mehrmarkencontrolling

Abbildung 11:Wesen von Portfoliomarken

Abbildung 12: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenstärke

Abbildung 13: Faktische und Bestimmte Corporate Brands. 55 Abbildung 14: Abgrenzung von Mode-, Premium- und Luxusmarken

Abbildung 15: Transfer organisationaler Markenassoziationen zwischen faktischen und bestimmten Corporate Brands

Abbildung 16: Markentool

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mehrmarkenstrategien der größten Automobilhersteller

Tabelle 2: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze

Tabelle 3: Ausgewählte Markendefinitionen

Tabelle 4: Systematisierung der Erscheinungsformen von Marken

Tabelle 5: Chancen und Risiken von Einzel- und Mehrmarkenstrategien

Tabelle 6: Strategische Markenrollen im Kontext der Automobilindustrie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Das Controlling von Markenportfolios als Herausforderung an das Markenmanagement in der Automobilindustrie

1.1 Stellenwert der Mehrmarkenstrategie für Automobilhersteller

Aufgrund ihrer hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke seit jeher einen zentralen Untersuchungsgegenstand des Marketing dar.¹ Konzentrierte sich der Blick auf die Marke früher zumeist auf die Markierung eines Leis- tungsangebots gegenüber den Nachfragern, wird die Marke heute zunehmend in einem ganzheitlicheren Unternehmenskontext betrachtet.² Ihre vielfache Interpretation als zentra- le betriebswirtschaftliche Wertschöpfungsquelle, lässt die Markenführung zu einem Kern- thema auf Top-Management-Ebene avancieren. Hat 1999 der Markenwert noch unter sechzig Prozent vom Gesamtwert einer Unternehmung ausgemacht, waren es 2006 durch- schnittlich schon über siebzig Prozent.³ Die Marke kann heute als ein zentraler Gestal- tungsparameter von Marktprozessen angesehen werden, deren Führung sich durch dy- namisch verändernde konsumenten- und anbieterbezogene Kontextfaktoren allerdings zu- nehmend erschwert.⁴

Kosteninduzierte Standardisierungsbemühungen und die rasche Verbreitung technologischen Know-hows haben in vielen Märkten zu einer objektiven Angleichung von Produkten und Dienstleistungen in physikalisch-funktionaler Sicht geführt.⁵ Diese zunehmende Homogenisierung von Kernleistungen führt dabei zu einem empirisch nachgewiesenen Anstieg der vom Konsumenten wahrgenommen Austauschbarkeit von Produkten.⁶ Die Markenführung bietet in diesem Zusammenhang die Möglichkeit, die eigenen Leistungen mit einem Profil zu versehen und als differenziertes Nutzenversprechen im Orientierungsund Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten anzubringen.⁷

Gleichzeitig fördern neue Informations- und Kommunikationstechnologien die Markt- transparenz und funktionale Vergleichbarkeit von Produkten. In Verbindung mit einer dramatischen Informationsüberbelastung der Konsumenten und der Vielfalt an Produkten und Marken hat sich ein zunehmend inkonsistentes Konsumverhalten entwickelt.⁸ In der wissenschaftlichen Literatur als hybride, multioptionale oder sogar paradoxe Konsumenten bezeichnet⁹, zeigen heutige Nachfrager ein weniger durch Pflicht- und Akzeptanzwerte, denn durch Selbstverwirklichungs- und Abwechslungsmotive geprägtes Konsumverhal- ten.¹⁰ Der vielfach empfundene Qualitätspatt zwischen den angebotenen Leistungen hat das Informationsinteresse an Produkten und Marken tendenziell gemindert und zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft geführt.¹¹ Als Folge dieser Entwicklungen kann eine kontinuierliche Steigerung der Preissensibilität und eine abnehmende Markentreue konsta- tiert werden.¹² Die sinkende Markentreue wird noch verstärkt durch das Phänomen des sogenannten Variety Seeking Behaviour, nachdem der Markenwechsel als solcher einen Nutzen für den Konsumenten darstellt.¹³

Die gesicherte Grundversorgung und der zunehmende Wohlstand in der Gesellschaft haben ferner die Funktion des Konsums verändert. So werden Käufe heute verstärkt über den Zusatznutzen eines Produkts, also Nutzenelemente, die nicht durch den technisch- funktionalen Grundnutzen repräsentiert werden, entschieden. Der Argumentation von Mas- low folgend treten soziale Bedürfnisse wie soziale Anerkennung und Selbstverwirklichung verstärkt in den Vordergrund. Die Nachfrager instrumentalisieren den Produktbesitz (Mar- kenkauf) zur Selbstinszenierung auf der Bühne des sozialen Lebens. Durch das Streben nach sozialer Demonstranz tritt die funktionale Leistungserbringung der Marke zugunsten der emotionalen Wertschöpfung in den Hintergrund. Eine der zentralen Herausforderungen des heutigen Markenmanagement kann damit in der emotionalen Konzeptionierung und Pflege der Persönlichkeit einer Marke gesehen werden, die relevanten Zielgruppen eine möglichst große Identifikationsfläche zur Präsentation der eigenen Persönlichkeit bietet.¹⁴

Angesichts einer fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens und der damit einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente, entsteht für Anbieter von Markenartikeln die Notwendigkeit immer kleineren Zielgruppen mit sich schnell verändernden Bedürfnissen durch individualisierte Leistungen gerecht zu werden. Unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung muss die Markenfüh- rung in diesem Zusammenhang für eine bedarfsgerechte Erweiterung des Angebotsspekt- rums Sorge tragen.¹⁵ Im Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz der Markenführung steht daher nicht selten die Frage, inwieweit mit etablierten Marken eine breitere Marktabdeckung erzielt werden kann. Mit Hilfe der vielfach praktizierten Markenausdehnung (brand extension) kann auf vergleichsweise einfache Art das Leistungsspektrum einer Marke erweitert und der Weg in neue Marktsegmente eröffnet werden. Die Dehnung einer Marke bleibt indes ein kritisches Unterfangen, da neue Produktlinien negative Assoziationen hervorrufen können, die zu einer Verwässerung der Ursprungsmarke und wachsenden Verwirrung der Nachfrager führen.¹⁶ Die Unterschreitung des notwendigen Homogenitätsgrades zwischen dem unter einem Dach einer Marke angebotenen Leistungen provoziert eine Aufweichung der wesentlichen Inhalte der Markenidentität und lässt die Marke vielfach zu einer reinen Absenderadresse degenerieren.¹⁷

Die Entwicklung einer zunehmend segmentierten Marktbearbeitung kann neben der hete- rogenen Bedürfnisstruktur der Konsumenten auch auf die Notwendigkeit für Unternehmen international aktiv zu sein zurückgeführt werden. So bedarf es häufig nationaler Marken um einzelne Märkte erfolgreich ansprechen zu können.¹⁸ Eine weitere Ursache ergibt sich aus der, insbesondere für westliche Länder typischen Problematik stagnierender und schrumpfender Märkte.¹⁹ In einem durch Verdrängungswettbewerb geprägten Marktum- feld können Wachstumspotentiale nur noch durch die Abnahme von Marktanteilen der Wettbewerber freigesetzt werden.²⁰ Vor dem Hintergrund der mit einer Ausdehnung des Leistungsspektrums unter einer Dach- oder Familienmarke verbundenen Risiken einer Verwässerung der ursprünglich klar konturierten Herstellermarke, gewinnt die Marktbear- beitung mit mehreren, parallel auf den Absatzmarkt ausgerichteten Marken und somit die Ausübung einer Mehrmarkenstrategie (multiple branding) zunehmend an Bedeutung.²¹

Für Automobilhersteller nimmt die Mehrmarkenstrategie seit jeher einen besonderen Stel- lenwert ein. So nahm General Motors bereits im Monat seiner Gründung (1908) mit Oldsmobile den ersten Zukauf vor. In den ersten zwei Geschäftsjahren folgten die Über- nahmen von Pontiac und Cadillac. Heute gilt General Motors als Vorreiter des Mehrmar- kenkonzepts in der Automobilindustrie, dessen Verantwortliche offenbar frühzeitig er- kannten, dass bei Ausweitung des Produktprogramms mit der parallelen Einführung von Marken eine bessere Marktausschöpfung erzielbar ist.²²

Der Automobilmarkt ist aus mikroökonomischer Sicht dem Oligopol zuzuordnen, d.h. we- nige Anbieter stehen vielen Nachfragern gegenüber. Der hohe Entwicklungsgrad westli- cher Automobilmärkte und die hohe Transparenz im Angebot haben eine hohe Intensität des Wettbewerbs hervorgebracht. Während der Gesamtautomobilabsatz etwa um ein kon- stantes Niveau oszilliert, können Marktanteile nur durch Verdrängung der Wettbewerber gewonnen werden.²³ Die Mehrmarkenstrategie bietet Automobilherstellern hier einen fle- xiblen Ansatz, sich auf eine segmentierte Nachfrage einzustellen und durch unterschiedli- che Positionierungen der Marken Bedürfnisse und Wünsche einzelner Zielgruppen geziel- ter anzusprechen.²⁴

Zusätzlich wettbewerbsverschärfend haben die in der Vergangenheit beobachtbaren Kon- solidierungen unter den Automobilherstellern gewirkt. Gab es 1970 noch über dreißig in- ternational operierende, rechtlich und wirtschaftlich unabhängige Automobilhersteller, waren es 2005 noch dreizehn.²⁵ Diese bislang sukzessive Entwicklung der Markenkonzent- rationen wurde infolge der Auswirkungen der internationalen Finanzkrise erstmalig unter- brochen. So haben einige Hersteller, insbesondere Ford, in unternehmerischen Krisenzeiten Unternehmensbeteiligungen veräußert.²⁶ Gleichzeitig erlangen bislang unbedeutende Her- steller wie Tata, nicht zuletzt durch die Übernahme der renommierten Marken Jaguar und Land Rover²⁷, zusehends internationales Format. Im Jahr 2012 können fünfzehn eigenstän- dige Automobilhersteller gezählt werden, die nahezu vollständig mit mehreren Marken im Wettbewerb agieren (vgl. Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Mehrmarkenstrategien der größten Automobilhersteller 2012 Quelle: Eigene Darstellung²⁸

Die Gestaltung der Markenarchitektur folgt in der Automobilindustrie einem weitestge- hend einheitlichen Muster. In Anlehnung an das Brand Relationship Spectrum von Aa- ker/Joachimsthaler (2000) finden sich international fast alle Automobilkonzerne im Be- reich der House of Brands-Strategie wieder.²⁹ Streng genommen sind die Markenstrategien der Hersteller einer Subkategorie des House of Brands zuzuordnen, dem sogenannten Sha- dow Endorsement. Die House of Brands-Strategie sieht für jedes Leistungsangebot eine isoliert geführte Marke mit einem eigenständigen Marktauftritt vor.³⁰ Der vertikale Integra- tionsgrad ist somit minimal.³¹ Während die reine House of Brands-Strategie die Verbin- dungen zwischen Marken in der Wahrnehmung der Nachfrager auf ein Minimum reduziert, um möglichen markenverseuchenden Assoziationen von Grund auf den Nährboden zu ent- ziehen³², eröffnet das Shadow Endorsement in diesem Zusammenhang einen strategischen Spielraum. So versucht das Shadow Endorsement unter höchstmöglicher Eigenständigkeit der Marken gleichzeitig die Vorteile der Rückendeckung einer starken Unternehmensmar- ke (Corporate Brand) zu nutzen. Verbindungen zwischen zwei (oder mehreren) Marken sind den Konsumenten hier häufig bekannt, auch wenn diese nicht sichtbar sind.³³ Als Bei- spiel kann die Verbindung von Toyota und Lexus oder BMW und Mini angeführt werden.

Im Zuge des Entstehens von Mehrmarkenunternehmen sind die unterschiedlichen Marken eines Unternehmens in einem hierarchischen Ordnungsrahmen zu systematisieren.³⁴ Die Ausgestaltung der organisationalen Einheiten sowie das markenübergreifende Zusammen- spiel dieser Einheiten stellt die zentrale Herausforderung an das Management von Marken- portfolios dar.³⁵ Während die Unternehmensmarke bzw. Corporate Brand auf oberster Markenhierarchieebene das Gesamtunternehmen gegenüber Interessengruppen (z.B. poten- tielle Arbeitnehmer oder Finanzmarkt-Analysten) vertritt, werden auf der Ebene der strate- gischen Unternehmensbereiche die sogenannten Strategic Business Units (SBU) oder im Falle eigenständiger Unternehmen sogenannte Company Brands organisiert.³⁶ Ein Ver- gleich der Automobilhersteller Daimler und Volkswagen verdeutlicht, dass eine Corporate Mitsubishi vgl. Geschäftsberichte 2012 der Hersteller (2013); Zur Datenbasis der Hersteller-Allianz Renault-Nissan vgl. Renault-Nissan Alliance Facts & Figures Paper (2013); Zur Datenbasis des Automobilabsatzes 2012 vgl. Automobil Produktion (2013) Brand sowohl eine Einzelfunktion als Konzernmarke, als auch eine Doppelfunktion durch ihren zusätzlichen Einsatz als Geschäftsfeldmarke bzw. Company Brand einnehmen kann. Generell muss für die Automobilindustrie konstatiert werden, dass es sich bei den unter einer Corporate Brand geführten „Produktmarken“ um Dachmarken im Sinne von House Brands nach Laforet/Saunders (1994) handelt, da die meisten Marken selbst über mehrere Produktlinien verfügen, die für sich genommen schon Markenstatus erreicht haben (z.B. VW Golf und Passat, Mercedes-Benz S- und E-Klasse). Den Markenportfolios der Auto- mobilhersteller liegt insofern strukturell eine Mehrdachmarken-Strategie zugrunde.³⁷

Der Stellenwert der Mehrmarkenstrategie für Automobilhersteller kommt derzeit besonders eindrucksvoll am Beispiel der Volkswagen AG zur Geltung. So hat das Unternehmen im Geschäftsjahr 2012 61,3 Prozent seines operativen Ergebnisses mit weiteren Portfoliomarken und nicht der Kernmarke Volkswagen erwirtschaftet.³⁸ Der infolge der im August 2012 abgewickelten Porsche-Übernahme entstandene integrierte Automobilkonzern Porsche SE³⁹ ist indes angehalten, neue Kaufobjekte zu sichten.⁴⁰ Es darf vermutet werden, dass eine Integration weiterer Marken in den Konzernverbund stattfinden und das Volkswagen-Markenportfolio mittelfristig weiter anwachsen wird.⁴¹

Motive für das Verfolgen einer Mehrmarkenstrategie ergeben sich für Automobilhersteller heute nicht mehr nur aus absatzmarktheoretischer Sicht. So sind insbesondere Premium- hersteller verstärkt auf kleinere und sparsamere Fahrzeuge angewiesen, um dem Rechts- diktat der Politik in Bezug auf den zugelassenen Flotten-CO2-Austoß entsprechen zu kön- nen. Potentiale zur Senkung der eigenen Schadstoffbilanz sind in alternativen Antrieben und kleineren Fahrzeugklassen zu suchen. Premiumhersteller sehen sich hier einem Span- nungsverhältnis zwischen der Wahrung und Weiterentwicklung ihrer Identität ausgesetzt. Die für die Hersteller imageträchtigen und renditestarken Oberklasse-Modelle können nicht mehr ohne Restriktionen im Markt abgesetzt werden. So müssen hochmotorisierte⁴² Modelle zunehmend durch entsprechende CO2-arme Pendants in der Modellpalette legiti- miert werden. Automobilhersteller unterliegen hier einer hohen Einschränkung in ihren Freiheitsgraden.⁴³

Für ein sogenanntes down grading⁴⁴ , also die Öffnung des Produktprogramms nach unten, können neue Marken eine wichtige Rolle spielen. Da insbesondere Premiumhersteller ihre Produkte verstärkt über Emotionen und den symbolischen Nutzen verkaufen, ist eine Deh- nung ihrer Marken nach unten mit hohen Risiken verbunden. So stellt Aaker (2004) fest, dass auch einer noch so großen Verführung, eine Markendehnung auf Basis rein ökonomi- scher Gesichtspunkte zu bewerten, zu widerstehen ist. Jede Markenentscheidung ist unter Berücksichtigung möglicher assoziativer Imageschädigungen zu treffen.⁴⁵

Einen Beleg für die besondere Sensibilität von Premiumautomobil-Kunden in Bezug auf das Image und die Repräsentativität der Marke konnten auch Kirmani, Sood und Bridges in ihrer Studie “ The Ownership effect in consumer response to brand stretches “ (1999) lie- fern. So zeigte sich am Beispiel der Marke BMW, dass insbesondere Nicht-BMW-Kunden einen d ownward stretch der Marke begrüßten, wohingegen derzeitige BMW-Kunden dem Vorhaben eher ablehnend gegenüberstanden. Ein inverses Meinungsbild ließ sich für den Fall des upward stretch einfangen. BMW-Kunden befürworteten demnach die Erweiterung „ihrer“ Marke in höhere Preissegmente weit mehr als Nicht-BMW-Kunden. Im Rahmen der Untersuchung ließ sich dieser Effekt nur für die Premiummarke BMW, nicht aber für Automobilmarken des Basissegments, wie etwa Acura⁴⁶, nachweisen. Die Studie liefert damit einen Beleg, dass bei der Erschließung niedrigerer Preissegmente, Submarken ein wichtiges Mittel sind, um die Premium-Herstellermarke vor Image-Schädigungen zu schützen.⁴⁷ So haben sich Mercedes-Benz und BMW bis heute einem Vorstoß in das Kleinwagen-Segment verwehrt und stattdessen in Form von Smart und Mini eigenständige Marken ausgelobt.

Die Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie wird für schwach wachsende und gesättigte Märkte heute vielfach als unternehmerisches Erfolgsrezept sine qua non gesehen.⁴⁸ So ha- ben Unternehmen in den vergangenen Jahren vielfach auf eine Mehrmarkenstrategie zu- rückgegriffen, um aus der inneren Unternehmensentwicklung heraus, Wachstumspotentiale zu erschließen. Fusionen und Akquisitionen haben weitere Marken in den Markenportfolios hervorgebracht, die auf den gleichen Produktbereich ausgerichtet sind.⁴⁹ Den Vorteilen einer Mehrmarkenstrategie, wie zum Beispiel die Erschließung neuer geographischer Märkte, eine bessere Marktabdeckung und -durchdringung oder Synergiepotenziale durch markenübergreifende Ressourcenverwendung, stehen auch zentrale Nachteile gegenüber.⁵⁰ Neben den hohen Kosten für die Mehrmarkenführung steht den Vorteilen auch die potentielle Gefahr der Substitution des eigenen Angebots gegenüber. Es entsteht die Notwendigkeit eines systematischen Mehrmarkencontrolling.⁵¹

1.2 Notwendigkeit eines Mehrmarkencontrolling

Für die erfolgreiche Führung von Mehrmarkenstrategien im Sinne der Oberziele der Un- ternehmung ist eine rein intuitive oder gar „spirituelle Markenführung“ im Sinne Gerkens (1994) nicht zielführend. Marken sind kein Selbstzweck, sondern dienen der Realisierung unternehmerischer Oberziele. Angesichts des zunehmend emotionalisierten Markenkon- sumverhaltens müssen Anbieter von Markenartikeln heute erhebliche Summen für den Aufbau und die Pflege einer starken Markenidentität aufbringen. Vor dem Hintergrund ihrer ökonomischen Bedeutung scheint eine verstärkte „Rationalität“ im Rahmen der Mar- kenführung unumgänglich.⁵²

Das Globalziel eines Unternehmens liegt in der Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts. Ökonomische Ziele des Markenmanagement zie- len auf den Aufbau und die Steigerung des Markenwerts ab, in dem durch die Marke posi- tive Wirkungen auf ein Mengen- und/oder Preispremium erzielt werden. Unter Berücksich- tigung der Kosten der Markenführung resultiert aus den Preis- und Mengenpremien der Wert einer Marke. Die Schaffung eines Markenwerts dient wiederum der Erreichung des Globalziels der Unternehmung.⁵³

Angesichts seines gewichtigen Einflusses auf die Förderung der unternehmerischen Ober- ziele, wird der Markenwert zur zentralen Steuerungsgröße im Markenmanagement.⁵⁴ Im Kontext der Mehrmarkenstrategie liegt das Ziel des Markenmanagements somit in der Ma- ximierung des Markenwerts des gesamten Markenportfolios ab.⁵⁵ Marken sind stets dahin- gehend zu prüfen, ob sie dem Unternehmen einen ökonomischen Mehrwert bietet.⁵⁶

Zur Sicherstellung der Rationalität unternehmerischen Handelns bedarf es daher auch im Rahmen der Markenführung verstärkt analytisch ausgeprägter Controllingsysteme, die sowohl quantitative wie auch qualitative Daten berücksichtigen.⁵⁷ Versteht man das Con- trolling als „Führungskonzept vom Ergebnis“ her und das Marketing als „Führungskonzept vom Markt“ her, so stellt sich im Rahmen des Markencontrolling die komplexe Aufgabe, diese beiden Sichtweisen zu vereinen. Hierbei sind die unterschiedlichen Zielsysteme zu integrieren, um auf diese Weise eine Systematisierung einer übergeordneten Koordinati- onsfunktion zur Unterstützung der markenspezifische Planungs-, Steuerungs- und Kont- rollprozesse zu ermöglichen. Die „nicht-intuitive“ Markenführung setzt dabei eine Versor- gung sämtlicher Entscheidungsträger mit spezifischen Informationen sowohl qualitativer wie quantitativer Art voraus.⁵⁸

Die Notwendigkeit einer solchen Informationsversorgung stellt indes noch kein mehrmar- kenspezifisches Problem dar. Ein derartiger Bedarf besteht auch im Rahmen der Einzel- markenführung. Ein „Mehrmarken“-Controlling wird erst dann notwendig, wenn es sich um vom Markencontrolling abweichende oder zumindest um ergänzende Probleme han- delt. Vor diesem Hintergrund bedarf es der Identifikation spezifischer Problemstellungen des Mehrmarkenfalls, die nicht unbedingt auch bei Einzelmarken vorzufinden sind.⁵⁹ Es wird in diesem Zusammenhang auch von origin ä ren Problemen der Mehrmarkenstrategie gesprochen.⁶⁰

Ein wesentliches Charakteristikum der Mehrmarkenstrategie kann darin gesehen werden, dass die für eine Marke getroffenen Entscheidungen aufgrund der gemeinsamen Ausrich- tung auf einen Gesamtmarkt in Wechselwirkung zu den für andere Marken getroffenen Entscheidungen stehen, also interdependent sind. Hieraus resultieren Ressourcen-, Markt- und innerbetriebliche Interdependenzen zwischen den Marken desselben Produktbereichs, die die Komplexität des Markenportfolios erheblich steigern und letztlich dazu führen, dass die Freiheitgrade und Ergebnisse einzelner Marken nicht unabhängig voneinander sind.⁶¹ Aaker (1996) führt in diesem Zusammenhang treffend an: „ A brand position decision can- not be made in isolation. Just as a basketball player ’ s performance is defined with respect to his or her specified role on the team … a brand should have well-defined roles and work within the context of other brands. ” ⁶² Der hieraus entstehende Bedarf einer gegenseitigen Abstimmung markenbezogener Aktivitäten und damit die Koordination der Marken kann als zentrale Aufgabe des Mehrmarkencontrolling betrachtet werden.⁶³

Komplexität im Rahmen von Markenportfolio-Strategien hängt neben der Anzahl der Marken vor allem von der Struktur des Markenportfolios ab. In diesem Zusammenhang ist zu unterscheiden, ob sich die Mehrmarkenführung auf einzelne Produktmarken, auf selb- ständige Unternehmensmarken im Rahmen eines Konzerns oder auf Markenfamilien be- zieht. Theoretisch kann auch eine Unterscheidung in Mehr-Produktmarken-, Mehr- Dachmarken- oder Mehr-Familienmarkenstrategien erfolgen.⁶⁴ Mehr-Familienmarken- strategien und Mehr-Dachmarkenstrategien zeichnen sich in diesem Zusammenhang durch einen höheren Komplexitätsgrad aus, da hier resultierend aus den interdependenten Be- ziehungsmustern bzw. den wechselseitigen Ausstrahlungseffekten- und Transfereffekten insbesondere das Zusammenspiel zwischen Unternehmensmarkenidentität einerseits und der produktbereichsspezifischen Markenidentität⁶⁵ andererseits Beachtung finden muss.⁶⁶

Horizontale und vertikale Interdependenzen zwischen den Portfoliomarken determinieren dann einen Controllingbedarf, wenn die koordinierte Abstimmung der Marken höhere Zielerreichungsgrade erwarten lässt als die unkoordinierte Führung. Entscheidend ist hier- bei die übergeordnete Perspektive im Sinne des Gesamtportfolios. So sind die für einzelne Marken als optimal ermittelten Maßnahmen häufig kurzfristig situativ ausgerichtet und können aus globaler Perspektive suboptimal sein, wenn eine Orientierung an den langfristigen Portfolioerfordernissen ausbleibt. Vor diesem Hintergrund kann das Ergreifen von Koordinationsmaßnahmen im Sinne des Gesamtportfolios zu einem Erlös-Tribut einzelner Marken führen, das Portfolioergebnis jedoch insgesamt steigern. Als kennzeichnend für die Vernachlässigung markenspezifischer Optima kann eine auf das Gesamtunternehmen ausgerichtete Managementperspektive gesehen werden.⁶⁷

Die durch Interdependenzen hervorgerufene erhöhte Komplexität im Rahmen von Mehr- markenstrategien ruft einen höheren Koordinationsbedarf auf als dies bei Einzelmarken- strategien der Fall ist. Eine solche intensive Abstimmung von Portfoliomarken verursacht Koordinationskosten, die einerseits erhöhte Kontroll- und Anpassungskosten sowie ande- rerseits entgangene Gewinne aus der Koordinierung einer Marke umfassen. Demgegenüber steht der potentielle Koordinationsgewinn, der den Unterschied zwischen der Gewinnsitua- tion bei isoliertem und koordiniertem Markenmanagement wiedergibt. Die aufgrund einer isolierten Markenführung entgehenden Koordinationserlöse werden auch als Autonomie- kosten bezeichnet. Die optimale Koordinationsintensität eines Markenportfolios liegt somit im Minimum der Gesamtkosten, das sich aus Koordinations- und Autonomiekosten zu- sammensetzt (vgl. Abbildung 1).⁶⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bestimmung der optimalen Koordinationsintensität Quelle: Kullmann (2006), S. 20

Ein weiteres, dem Markenportfolio nicht inhärentes, aber spezifisches Problem der Mehr- markenstrategie stellen die simultanen Standardisierungs- und Differenzierungsbemühun- gen der Hersteller dar. So werden die Portfoliomarken unternehmensintern häufig unter dem Primat einer größtmöglichen Synergienutzung, im Marktauftritt jedoch unter der Ma- xime einer größtmöglichen Differenzierung geführt.⁶⁹ Durch die weitreichende Verwen- dung von Gleichteilen und modularen Produktkonzepten soll das zentrale Problem der pa- rallelen Marktbearbeitung - die erhöhten Kosten der Mehrmarkenführung - durch Aus- schöpfung von Synergien kompensiert werden.⁷⁰ Die sachfunktionale Annäherung der Portfoliomarken führt dabei zum zentralen mit einer Mehrmarkenstrategie verbundenen Risiko - die Kannibalisierung durch gegenseitige Marktanteilssubstitution.⁷¹

Vor diesem Hintergrund ergibt sich die Notwendigkeit beide Dimensionen aufeinander abzustimmen, um Risiken einzuschränken und die übergeordneten Zielerreichungsgrade zu maximieren.⁷² Die Effizienz und Effektivität der Marktbearbeitung können gesteigert wer- den, in dem markenübergreifende Synergien genutzt und die gleichzeitige Bearbeitung eines Kundensegments mit mehreren Portfoliomarken vermieden wird. Hier fungiert das Mehrmarkencontrolling als Koordinationsinstrument aller Planungs-, Steuerungs- und Kontrollaktivitäten.⁷³ Durch die Optimierung des externen und internen Zusammenspiels der Portfoliomarken kommt dem Mehrmarkencontrolling somit eine Schlüsselfunktion in der Sicherstellung der Effizienz und Effektivität des Gesamtportfolios zu.⁷⁴

Um die mit der Mehrmarkenführung verbundenen Herausforderungen in einem eigenstän- digen Mehrmarkencontrollingsystem systematisieren zu können, sind die Instrumente des (Einzel-)Markencontrolling um die originären Probleme der Mehrmarkenstrategie zu er- weitern. Hierbei sind vor allem auch psychographische und ökonomische Zielgrößen zu integrieren, um der Zielausrichtungsfunktion des Mehrmarkencontrollings gerecht zu wer- den. Zudem muss ein Mehrmarkencontrollingsystem im Sinne eines strukturellen Ord- nungsrahmens die in Markenportfolios existierenden Interdependenzen berücksichtigen und bestmöglich abbilden.⁷⁵

Trotz der aufgezeigten Notwendigkeit macht die Forschung nur zähe Fortschritte in der Lieferung wissenschaftlicher Ansätze zum Mehrmarkencontrolling.⁷⁶ Zwar liegt auf dem Thema Marke seit geraumer Zeit in Marketingtheorie und -praxis ein besonderer Untersu- chungsfokus, die Markenführung wird hier allerdings häufig mit der Führung einer Marke gleichgesetzt.⁷⁷ Ansätze zum übergreifenden Management von Markenportfolios sind hin- gegen in der Literatur vernachlässigt worden.⁷⁸ In dieser Weise argumentieren auch Hill, Ettenson und Tyson (2005): „ The challenge is that the process for managing brand portfo- lios have not grown at the same pace as people ’ s enthusiasm for creating and expanding those portfolios. ” ⁷⁹ So steht bei existierenden Konzepten häufig die Messung einzelner Konstrukte oder Kennzahlen wie etwa Ansätze zur Markenbewertung im Vordergrund. Die Konzentration auf die Kontrollfunktion des Markencontrolling führt dabei häufig zu einer engen Verzahnung der Konzepte mit dem Rechnungswesen, vorökonomischen Daten aus der Markenführung wird hingegen weniger Beachtung geschenkt.⁸⁰

Die Beschränkung der Ansätze der Markenführung auf Insel- bzw. Bereichslösungen mün- det schließlich in einer strukturellen Unterentwicklung geeigneter Marken- und Marketing- controllingsysteme in der Unternehmenspraxis. Die Anforderungen an ein umfassendes Markencontrolling gehen über die reine „Messung“ von Marken im Sinne einer ex post Kontrolle hinaus. Vielmehr müssen Markencontrollingsysteme individuelle Unterneh- menssituationen berücksichtigen und der ganzheitlichen Markensteuerung dienen.⁸¹ Die Unterentwicklung von Markencontrolling-Ansätzen im Allgemeinen gilt für das Manage- ment von Markenportfolios im Speziellen. Das Wissen über die Steuerung von Marken- portfolios ist häufig verkürzt, so dass es der Unternehmensführung vielfach an Ansatz- punkten für ein erfolgreiches Management von Markenportfolios fehlt.⁸²

Während die Notwendigkeit von leistungsfähigen und umfassenden Controllingsystemen im Rahmen der Markenführung immer wieder betont wird, wurde dem Controlling komplexer Markenportfolios sowie der Analyse der vielfältigen Interdependenzen von Portfoliomarken nur unzureichend Aufmerksamkeit geschenkt.⁸³

1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Vor dem Hintergrund der dargelegten Problemstellung, liegt die generelle Zielsetzung dieser Arbeit darin, einen Beitrag zum Controlling von Mehrmarkenstrategien in der Au- tomobilindustrie zu leisten. Der zu konstatierende begrenzte Forschungsrahmen in Verbin- dung mit dem außerordentlich komplexen Untersuchungsobjekt lässt die Entwicklung ei- nes vollintegrativen Ansatzes zum Mehrmarkencontrolling nicht zu, weswegen das Ziel dieser Arbeit darin besteht, einen partiellen Erkenntnisbeitrag zum Mehrmarkencontrolling in der Automobilindustrie herauszuarbeiten, der als konsistentes Teilsystem in größere Planungs- und Steuerungssysteme des Mehrmarkencontrolling integriert werden kann.

Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Frage, wie ein Mehrmarkencontrolling auszugestalten ist, das zu einer effektiven Strukturierung von Markenportfolios in der Automobilindustrie beiträgt und das externe und interne Zusammenspiel der verschiedenen Portfoliomarken optimiert. Eine zentrale Bedeutung in dieser Arbeit soll dabei der kaufverhaltensrelevanten Markenst ä rke zukommen.⁸⁴ So besteht ein wesentliches Anliegen darin, die die Authentizität von Marken im Rahmen eines Kollektivs zu analysieren und die daraus hervorgehenden Einstellungen der Nachfrager nachzuvollziehen.

Um der generellen Zielsetzung der Untersuchung gerecht zu werden, ist die Formulierung und Bearbeitung aufeinander aufbauender Teilziele notwendig. So ist zunächst eine kon- zeptionelle Analyse des Controllingobjekts vorzunehmen.⁸⁵ Zur Förderung des Verständ- nisses für das komplexe Gebilde der Mehrmarkenstrategie ist zu Beginn das Untersu- chungsobjekt der Marke theoretisch herzuleiten und die Ziele des Markenmanagements zu erarbeiten. Darauf aufbauend stellt ein weiteres Teilziel der Arbeit die Fundierung des identit ä tsorientierten Markenf ü hrungsansatzes als konzeptionellen Bezugsrahmen zum effektiven Markenportfolio-Management dar. Hierzu sind die zentralen Faktoren der Mar- kenidentität zu identifizieren und im situativen Kontext des Kollektivs von Marken anzu- bringen. Ferner sind die Ziele von Mehrmarkenstrategien zu erarbeiten. Hierauf aufbauend liegt ein weiteres Teilziel der Arbeit in der Bestimmung des Controllingbedarfs in Marken- portfolios. In diesem Zusammenhang sind die zentralen Kontextfaktoren des Controlling- bedarfs zu identifizieren. Insbesondere die Beziehungseffekte zwischen Endorser und En- dorsed Brands sind ein weitestgehend unerforschtes Feld in der Wissenschaft und sollen in dieser Arbeit Betracht finden. Schließlich liegt das Ziel dieser Arbeit darin, mit Hilfe des erarbeiteten Theoriegebäudes ein Modell zur Strukturierung von Markenportfolios zu ent- wickeln.

Der Gang der Untersuchung ergibt sich unmittelbar aus der Bearbeitung der Teilzielset- zungen. In Kapitel 2 erfolgt zunächst eine Einführung in die Grundlagen der Markenfüh- rung. So wird zu Beginn eine Fundierung des Markenverständnisses vorgenommen, die durch eine Erläuterung der Erscheinungsformen von Marken begleitet wird. Im Anschluss sollen die Ziele und Leitbilder des Markenmanagements erarbeitet werden, sowie eine de- taillierte Betrachtung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes erfolgen. Aufbau- end auf der Marken-Theorie wird sodann die theoretische Ausgestaltung von Markenport- folios analysiert. Neben Grundlagen der klassischen Portfoliotheorie wird die theoretische Konzeptualisierung von Markenportfolios fundiert sowie die Ziele von Mehrmarkenstrate- gien vorgestellt. Den letzen Abschnitt des zweiten Kapitels bildet die Analyse der Kontext- faktoren des Controllingbedarfs in Markenportfolios. In Kapitel 3 werden die gewonnenen theoretischen Erkenntnisse zur Konzeptualisierung eines Markenmodells weiterentwickelt. Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 4, in dem die gewonnenen Erkenntnisse der Mehrmar- kenführung und des Mehrmarkencontrolling eine abschließende Würdigung erfahren.

Abbildung 2 stellt die Struktur und Vorgehensweise der Untersuchung grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gang und Struktur der Untersuchung Quelle: Eigene Darstellung

2 Grundlagen zur Marke und Shadow Endorsement-Strategie im Rahmen des Mehrmarkenmanagements

2.1 Grundlagen der Markenführung

2.1.1 Begriff und Erscheinungsformen der Marke

2.1.1.1 Begriffsverständnis der Marke

Seit der Entstehung des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn des 20. Jahrhun- derts haben tiefgreifende Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen zu einem gewandelten Verständnis vom Wesen einer Marke geführt.⁸⁶ Die veränderten Rahmenbe- dingungen führten dabei immer wieder zu einer Berichtigung der Paradigmen im Marken- management und haben nicht nur eine Vielzahl an Markenbegriffen, sondern auch ver- schiedene Ansätze der Markenführung hervorgebracht.⁸⁷ Aufgrund der nur schwer über- schaubaren Begriffsvielfalt und Dynamik im Markenverständnis erscheint es notwendig, den Bedeutungsinhalt der Marke zunächst zu präzisieren, bevor eine weiterführende theo- retisch begründete Untersuchung des Spezifikums Markenportfolio und seinen Charakte- ristika erfolgen kann.⁸⁸

Die Anfänge der Markenbildung im neuzeitlichen Sinne⁸⁹ können auf das Ende des 18. Jahrhunderts und den Beginn der Industrialisierung zurückgeführt werden. Im Zuge der aufkommenden Massenproduktion und der damit verbundenen Anonymisierung des Kauf- aktes werden in dieser Zeit erstmals Hersteller-Markierungen eingesetzt, die im Sinne ei- nes Herkunftsnachweises die Vertrauensstruktur zwischen Herstellern und Abnehmern stärken sollen.⁹⁰ Unausgereifte Produktionsverfahren und die erheblichen Qualitäts- schwankungen der Produkte fördern schließlich eine rasche Diffusion des vor allem durch Domizlaff geprägten klassischen Markenartikelkonzeptes (vgl. Domizlaff (1939)).⁹¹ Nach der frühen Auffassung von Domizlaff zählen zu den markierungsfähigen Gütern aus- schließlich Fertigwaren, die stabile Produkteigenschaften in Bezug auf den Preis und die Qualität aufweisen und einer breiten Distribution unterliegen.⁹² Dieser Ansatz erwirkt je- doch lediglich eine Unterscheidung von Waren in anonyme und markierte Produkte. Eine derartige Begriffsauffassung schien schon bald nicht mehr zweckmäßig, da die Gesamtheit der markierten Waren nicht unbedingt auch Markenartikel darstellten. Dieser Erkenntnis liegt die Beobachtung zugrunde, dass sich der dem Markenartikel wesensinhärente absatz- wirtschaftliche Erfolg nicht automatisch durch die bloße Markierung der Ware einstellte.⁹³

Vor diesem Hintergrund entwickelte sich der instrumentelle Ansatz der Markenführung, der das Wesen einer Marke durch die Zuschreibung konstitutiver Eigenschaften präzi- sierte. Der Begriff der Marke bezog sich stets auf physisch-fassbare Konsumgüter und war durch einen Merkmalskatalog gekennzeichnet.⁹⁴ Die differenzierte Auseinandersetzung mit dem Wesen der Marke führt schließlich zu einer weiteren Unterteilung der markierten Ware in Markenartikel und Markenware. Seinen Niederschlag findet der instrumentelle Ansatz in dem Begriff der „Markentechnik“, die sich vor allem mit grundlegenden Fra- gen der Markenprofilierung wie der Namensfindung und -gestaltung, der Verpackungs- form und klassischer Werbung befasste. Unabhängig von der Unternehmens- und Marktsi- tuation sollte sich, bei der Befolgung bestimmter Grundregeln⁹⁵ in der Führung der Mar- kenware, ein naturgesetzesähnlicher Erfolg einstellen.⁹⁶ Diese Sichtweise mag aus heutiger Sicht teilweise befremdlich wirken, es ist jedoch anzumerken, dass unter den damaligen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen die Anwendung markentechnischer Maß- nahmen tatsächlich häufig einen Markterfolg nach sich zog.⁹⁷

Ab Mitte der 1960er Jahre bildet sich der funktionsorientierte Ansatz der Markenfüh- rung heraus, dessen Entwicklung eine gesamtwirtschaftliche Spannungssituation zugrunde lag. Neben erstmals auftretenden rezessiven Tendenzen und im weiteren Verlauf der ersten Ölkrise, führt das rasante Wachstum an Warenangeboten zu einer zunehmenden Befriedi- gung grundlegender Bedürfnisse der Konsumenten, sowohl im Bereich der Verbrauchsgü- ter als auch bei langlebigen Gebrauchsgütern. In zahlreichen Warengruppen vollzieht sich ein Wandel von einer Verkäufermarkt- hin zu einer Käufermarktsituation.⁹⁸ Der Absatzbe- reich der Unternehmen entwickelte sich zu einem dominanten Engpassbereich. Unter der Notwendigkeit einen direkteren Kontakt zum Abnehmer herzustellen, wird der Markenar- tikel nicht mehr allein als Träger objektiver Gütereigenschaften sondern vielmehr als ge- schlossenes Absatzsystem definiert, das ganz auf die Erlangung hoher Bekanntheitsgrade und die Schaffung eines prägnanten Markenimages ausgelegt ist.⁹⁹ Das Marketing wird nun vor allem als eine operative Beeinflussungstechnik gesehen, die durch die Integration der Marktforschung, Produktentwicklung und der Preis- und Distributionspolitik in das Aufgabenspektrum der Markenführung einer systematischen Steuerung zugeführt werden soll. Die effektive Ausgestaltung der Marketingfunktionen wird beim funktionsorientierten Ansatz als zentraler Wettbewerbsvorteil gesehen. Dabei wird der Distributionspolitik eine herausgehobene Bedeutung zugemessen.¹⁰⁰

Mit zunehmenden Sättigungstendenzen auf vielen Märkten, kritischeren und preissensible- ren Nachfragern sowie der schnellen Verbreitung und Imitation technischer Innovationen entwickelt sich ab etwa Mitte der 1970er Jahre ein verstärkt nachfragerbezogenes Mar- kenverständnis.¹⁰¹ Innovationen konnten aufgrund der hohen Imitationsgeschwindigkeit oft nur noch kurzfristig für die Profilierung von Marken genutzt werden. Ebenso verlor die dem Markenartikel inhärente konstant hohe Qualität als Differenzierungskriterium gegen- über Nicht-Markenartikeln an Gewicht, da diese von den meisten Nachfragern per se vo- rausgesetzt wurde.¹⁰² Vor diesem Hintergrund kommt es zu einer Ablösung des realitätsbe- zogenen Markenverständnisses durch eine dynamische, am Konsumenten ausgerichtete Sichtweise.¹⁰³ Als Marken werden fortan jene Produkte bezeichnet, welche von den Kon- sumenten als solche wahrgenommen werden. Die dem Markenerfolg vorausgehende Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten rückt in den zentralen Blickpunkt der Markenführung.¹⁰⁴

Basierend auf diesem subjektiven Markenverständnis findet in den 1980er Jahren der ver- haltens- bzw. imageorientierte Ansatz der Markenführung weite Verbreitung in Wis- senschaft und Praxis. Wichtige Forschungsarbeiten widmen sich nun der Bedeutung, Ent- stehung und den Komponenten des Markenimages, auf deren Grundlage Handlungsemp- fehlungen zur zielgerichteten Beeinflussung von Nachfragern entwickelt wurden.¹⁰⁵ In diesem Zusammenhang wird auch vermehrt das Nutzenkonstrukt zur Analyse von Aus- wahlentscheidungen der Konsumenten herangezogen.¹⁰⁶ Der Nutzen beschreibt ein Kon- zept, welches das Maß der Bedürfnisbefriedigung in Bezug auf ein Objekt, etwa ein Pro- dukt oder eine Marke, eines Konsumenten bezeichnet.¹⁰⁷ Den Nutzenzuwachs, den ein Konsument durch die Marke erfährt, wird somit zur Determinante des Markenerfolgs und ist somit maßgeblich für die Klassifikation der Marke.¹⁰⁸

In der Literatur wird bezüglich des verhaltens- und imageorientierten Ansatzes aufgrund seiner starken Image-Fokussierung vielfach eine Überbetonung von methodischen Aspek- ten (Operationalisierung des Markenimages, Determinanten des Markenimages, Einfluss- stärke der Determinanten) und somit eine Vernachlässigung des Integrationsaspektes kriti- siert. Um diese Integrationsmängel zu überkommen, entwickelte sich parallel zum image- orientierten Ansatz der technokratisch-strategisch orientierte Ansatz der Markenfüh- rung. Dieser nahm einen Perspektivwechsel von der Verhaltenskonstruktebene zur Unternehmensführungsebene vor.¹⁰⁹ Ziele und Aufgaben der Markenführung wurden nun primär durch die Planung, Steuerung und Kontrolle aller auf den Absatzmarkt ausge- richteten Maßnahmen der Markengestaltung definiert. Die in den 1980er Jahren einsetzen- de intensive Beschäftigung mit dem Markenwert führte zu einer weiteren Popularisierung des strategischen Ansatzes. Die stark formalisierte Darstellung der Markenbildung münde- te in der Folge in einer Vernachlässigung emotionaler Aspekte der Markenführung.¹¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Burmann (2005), S. 20 ff.

In der fünften Entwicklungsphase der Marke, ab dem Beginn der 1990er Jahre, sind die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen durch eine weitere Angleichung der Produkt- qualitäten¹¹¹

[...]

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¹ Vgl. Vollhardt (2007), S. 1

² Vgl. Kernstock/Esch/Tomczak/Langner (2006), S. 5

³ Vgl. Föll (2007), S. 17

⁴ Vgl. Kullmann (2006), S. 4 f.

⁵ Vgl. Koers (2001), S. 2

⁶ Vgl. Baumgarth (2008), S. 10 f.; Wala (2013), S. 24 f.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012), S. 469

⁷ Vgl. Bauer/Stokburger/Hammerschmidt (2006), S. 66

⁸ Vgl. Koers (2001), S. 2

⁹ Vgl. Perrey/Meyer (2011), S. 269 f.

¹⁰ Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2009), S. 15

¹¹ Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 16

¹² Vgl. Koers (2001), S. 2 f.

¹³ Vgl. Kullmann (2006), S. 7; Zu einer näheren Diskussion des Kundenbeziehungsmanagement vgl. Meffert/Pohlkamp/Böckermann (2010), S. 4 ff.

¹⁴ Vgl. Hieronimus/Burmann (2005), S. 366 f.

¹⁵ Vgl. Meffert/Perrey (2005), S. 214

¹⁶ Vgl. Aaker (2004), S. 210

¹⁷ Vgl. Meffert/Perrey (2005b), S. 214

¹⁸ Vgl. Vollhardt (2007), S. 1 f.

¹⁹ Vgl. Bauer/Stokburger/Hammerschmidt (2006), S. 66

²⁰ Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 185

²¹ Vgl. Meffert/Perrey (2005b), S. 214

²² Vgl. Meffert/Perrey (2005b), S. 214 f.; Vgl. Handelsblatt (2008)

²³ Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2009), S. 25 f.

²⁴ Vgl. Esch/Roth (2006), S. 151; Vollhardt (2007), S. 1

²⁵ Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2009), S. 25; Diese Betrachtungsweise, die auch für die vorliegende Arbeit maßgeblich ist, schließt zahlreiche kleinere Automobilhersteller aus, die keine internationale Bedeutung besitzen. So existieren bspw. allein in China über 90 kleinere, unabhängige Automobilhersteller.

²⁶ Vgl. Perrey/Meyer (2011), S. 270; Bereits 2007 trennte sich Ford von Aston Martin. Jaguar und Land Rover folgten 2008, Volvo im Jahr 2010.

²⁷ Tata übernimmt Jaguar und Land Rover von Ford im Jahr 2008. 4

²⁸ Zur Datenbasis der operierenden Geschäftsfeldmarken für die Hersteller Toyota, General Motors, Volkswagen, Hyundai Kia, Ford, Fiat, PSA, BMW, Daimler, Honda, Mazda, Suzuki, Tata Motors und

²⁹ Vgl. Burkhardt (2006), S. 2; Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 104 ff.

³⁰ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 119

³¹ Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 172

³² Beispielsweise gehört Proctor & Gamble eine Vielzahl an Marken an, wie etwa Pampers, Gilette, Duracell oder Braun.

³³ Vgl. Aaker (2004), S. 51 f.

³⁴ Vgl. Burmann/Meffert (2005a), S. 166

³⁵ Vgl. Meffert/Perrey (2005b), S. 218

³⁶ Vgl. Esch/Bräutigam (2006), S. 130; Burmann/Meffert (2005a), S. 167; Weiber/Billen (2004), S. 74 6

³⁷ Vgl. Burkhardt (2006), S. 2

³⁸ Vgl. Volkswagen AG (2013), S. 105; Die Berechnung basiert auf den Automobil-Absatzzahlen im Jahr 2012, nur Bereich „PKW und leichte Nutzfahrzeuge“, inkl. Porsche seit 1. August 2012, ohne Bereich „LKW und Busse, Power Engineering“, ohne Volkswagen Finanzdienstleistungen.

³⁹ Die Porsche AG ist zum 01.08.2012 vollständig in den Besitz der Volkswagen AG übergegangen. Die Porsche SE ist das Investmentvehikel der Familien Porsche und Piëch, die gemeinsam 90 Prozent der Stammaktien halten. Die Porsche SE wiederum verfügt mit 51 Prozent über eine Mehrheitsbeteiligung an der Volkswagen AG.

⁴⁰ Vgl. Schneider/Buchenau (2013)

⁴¹ Für eine Übersicht der aktuellen Volkswagen PKW-Marken siehe Tabelle 1 (S. 5).

⁴² Im Sinne von Verbrennungsmotor.

⁴³ Vgl. Wallentowitz/Freialdenhoven/Olschewski (2009), S. 20 ff.

⁴⁴ Kapferer (2012) spricht in diesem Zusammenhang von downward stretch. Für die Öffnung des Produkt programms in preisintensivere Segmente analog upward stretch.

⁴⁵ Vgl. Aaker (2004), S. 210

⁴⁶ Die Marke Acura wird vom Automobilhersteller Honda in den USA angeboten (vgl. Tabelle 1, S. 5).

⁴⁷ Vgl. Kapferer (2012), S. 288 f.

⁴⁸ Vgl. Meffert/Koers (2005b), S. 298

⁴⁹ Vgl. Esch/Roth (2006), S. 150

⁵⁰ Vgl. Kullmann (2006), S. 12; Vollhardt (2007), S. 1 ff.

⁵¹ Vgl. Koers (2001), S. 7

⁵² Vgl. Meffert/Koers (2005a), S. 274

⁵³ Vgl. Kernstock/Esch/Tomczak/Langner (2006), S. 15 9

⁵⁴ Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 43

⁵⁵ Vgl. Langner/Esch (2006), S. 123

⁵⁶ Vgl. Gelbert/Giloth (2003), S. 151

⁵⁷ Vgl. Meffert/Koers (2005a), S. 274

⁵⁸ Vgl. Kullmann (2006), S. 18

⁵⁹ Vgl. Koers (2001), S. 8 f.

⁶⁰ Vgl. Kullmann (2006), S. 18

⁶¹ Vgl. Kullmann (2006), S. 19

⁶² Aaker (1996), S. 200 f.

⁶³ Vgl. Koers (2001), S. 10

⁶⁴ Die Mehrproduktmarken-Strategie findet sich z.B. bei Philip Morris mit den Zigarettenmarken Marlboro, Benson & Hedges, Virginia Slims, Parliament, Saratoga und Cambridge, die Mehrdachmarkenstrategie etwa im Continental-Konzern mit den Firmenmarken Continental, Uniroyal, Semperit, Sportiva, Barum, General Tire, Euzkadi, Viking, Gislaved, und Mabor, die Mehr-Familienstrategie bei Kraft Jacobs Suchard, die im Produktbereich Tafelschokolade die Familienmarken Suchard, Milka und Côte d’Or führen, welche auch Produkte in anderen Produktbereichen führen.

⁶⁵ So haben in der Automobilindustrie die Einführungen markenkernferner Modelle des Öfteren kontroverse Diskussionen unter Konsumenten ausgelöst. Als Beispiel kann hier der Eintritt von Volkswagen in das Segment der Luxuslimousinen mit dem Modell Pheaton angeführt werden.

⁶⁶ Vgl. Koers (2001), S. 10 f.

⁶⁷ Vgl. Koers (2001), S. 11

⁶⁸ Vgl. Kullmann (2006), S. 19 f.

⁶⁹ Vgl. Koers (2001), S. 12

⁷⁰ Vgl. Esch (2012), S. 474

⁷¹ Vgl. Koers (2001), S. 13

⁷² Vgl. Meffert/Perrey (2005a), S. 833

⁷³ Vgl. Kullmann (2006), S. 20 f.

⁷⁴ Vgl. Koers (2001), S. 13

⁷⁵ Vgl. Kullmann (2006), S. 21

⁷⁶ Vgl. Kullmann (2006), S. 21

⁷⁷ Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 841

⁷⁸ Vgl. Vollhardt (2007), S. 4

⁷⁹ Hill/Ettenson/Tyson (2005), S. 85

⁸⁰ Vgl. Kullmann (2006), S. 21

⁸¹ Vgl. Meffert/Koers (2005a), S. 274 f.

⁸² Vgl. Vollhardt (2007), S. 4

⁸³ Vgl. Koers (2001), S. 14

⁸⁴ Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Wahrnehmung von (Portfolio-)Marken durch den Nachfrager und somit der Sicherung und Steigerung des Customer Based Brand Equity. Für eine detaillierte Diskussion zum quantitativen Controlling von Markenportfolios im Sinne des Kennzahlenmonitoring vgl. Meffert/Koers (2005b), S. 297 ff.

⁸⁵ Vgl. Koers (2001), S. 24

⁸⁶ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 20

⁸⁷ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 20

⁸⁸ Auf die Heterogenität im wissenschaftlichen Markenverständnis wird in der Literatur immer wieder hingewiesen. Burmann, Meffert und Koers sprechen in diesem Zusammenhang von einem „ausufernden Begriffsverständnis“ und „höchst heterogenen Führungskonzepten“ in der Marketingliteratur und einem „regelrechten Begriffsdschungel“. Marken werden teilweise als Personen, Mythos, Kennzeichen, Logo, Wertesystem, imaginäres Bild oder lediglich als Herkunftsbezeichnung dargestellt. Auch werden immer neue Markenarten, wie z.B. Öko- und Kultmarken, Online-Marken und digitale Marken in die Diskussion eingebracht. Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 15; vgl. zur Begriffsheterogenität der Marke auch Leven (2004), S. 13; Ringle (2006), S. 12; Baumgarth (2008), S. 1; Kapferer (2012), S. 8

⁸⁹ Die Entstehungsgeschichte der Marke i.w.S. reicht bis ins Altertum zurück. Der Brauch Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben ist Jahrhunderte alt und lässt sich in sämtlichen Hochkulturen nachweisen. Schon im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Auch mittelalterliche Gilden forderten von ihren Mitgliedern die Markierung der Produkte, um ihre Qualität hervorzuheben und eine Abgrenzung zu konkurrierenden Herstellern zu ermöglichen. Die Markierung von Waren kann als typische Erscheinung entwickelter Wirtschaftssysteme angesehen werden, wenngleich die Differenziertheit und das Ausmaß des Markengebrauchs mit Beginn der industriellen Revolution eine dramatische Zunahme erfuhr. Vgl. Esch (2012), S. 1

⁹⁰ Vgl. Kullmann (2006), S. 33 f.

⁹¹ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 22

⁹² Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 22

⁹³ Vgl. Vollhardt (2007), S. 14 f.

⁹⁴ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 23

⁹⁵ So formulierte Domizlaff, der als einer der Väter der professionellen Markenpolitik gelten kann, im Jahre 1939 „22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung“. In diesen Grundgesetzen werden die konstitutiven Merkmale der Marke aufgegriffen und Instrumente zu ihrem Aufbau und ihrer Pflege abgeleitet. Vgl. Domizlaff (1982), S. 75 ff.

⁹⁶ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 23

⁹⁷ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 23 18

⁹⁸ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 23 f.

⁹⁹ Vgl. Kullmann (2006), S. 37

¹⁰⁰ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 25

¹⁰¹ Meffert und Burmann sprechen in diesem Zusammenhang von der Inflation der Marke und einem damit einhergehenden „Information-Overload“. Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 25

¹⁰² Vgl. Dichtl (1992), S. 19

¹⁰³ Vgl. Vollhardt (2007), S. 16

¹⁰⁴ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 25

¹⁰⁵ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 26

¹⁰⁶ Vgl. Kullmann (2006), S. 39

¹⁰⁷ Vgl. Freter (2008), S. 186. Dem Nutzen kommt im Marketing eine zentrale Bedeutung zu, da der Unternehmenserfolg maßgeblich von der Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten abhängt. Haley (1968) verknüpft das Nutzenkonstrukt mit der Marktsegmentierung zur Nutzensegmentierung. Während durch die Marktsegmentierung nur indirekt die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflusst werden kann, indem die Erwünschtheit der Produkte taxiert wird, ermöglicht der Nutzen ein trennschärferes Kriterium zur Bildung von Marktsegmenten. Die Nutzensegmentierung geht davon aus, dass ein und dasselbe Pro dukt, das nur auf eine Weise verwendet werden kann, sehr wohl unterschiedlichen Nutzen für verschiede- ne Segmente stiften kann. So bietet etwa eine Zahncreme verschiedene Nutzenansäte für einen nach ge- pflegten Zähnen strebenden Konsumenten. Dem „Besorgten“ Schutz, dem „Blender“ möglichst weiße Zähne und dem „Geschmacksorientierten“ hauptsächlich einen frischen Geschmack. Die Nutzenorientierung liefert auf diese Weise einen direkteren Zugang zur Beeinflussung des Konsumenten verhaltens. Vgl. Freter (2008), S. 186 ff.

¹⁰⁸ Vgl. Kullmann (2006), S. 39 f. ¹⁰⁹ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S.

¹¹⁰ Vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann (2012), S. 26

¹¹¹ Die Produktangleichung ist vor allem eine Folge der zunehmenden Modularisierung von Produktkonzep- ten (beispielsweise bei Computern, Haushaltsgeräten oder Automobilen) und der damit einhergehenden Standardisierung.