Zielgruppenmarketing für Senioren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Demografischer Wandel der Gesellschaft und der Konsum von Senioren
1.2 Aufbau und Ziel der Seminararbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Charakterisierung des Zielgruppenmarketings
2.2 Charakterisierung der Senioren
2.3 Charakterisierung der Demografischen Entwicklung

3. Kritische Analyse potenzieller Strategien zur Optimierung der Produkt- und Kommunikationspolitik für Senioren
3.1 Bedeutung der Instrumentalbereiche Produkt- und Kommunikationspolitik für eine optimierte Ansprache der Zielgruppe Senioren
3.2 Besondere Merkmale der Zielgruppe Senioren
3.2.1. Psychische Merkmale von Senioren
3.2.2. Physiologische Merkmale von Senioren
3.3 Diskussion über potenzieller Strategien der Produktpolitik
3.3.1. Strategie: Universal Design – Vermarktung existierender Produkte
3.3.2. Strategie: Universal Design - Altersgerechte Umgestaltung existierender Produkte
3.3.3. Strategie: Universal Design - Entwicklung neuer, seniorengerechter Produkte
3.3.4. Handlungsempfehlung für die Produktpolitik
3.4 Diskussion über potenzieller Strategien der Kommunikationspolitik
3.4.1. Lifestyle-Strategie: Fokussierung auf Lebensfreude, Vitalität und Ehrlichkeit
3.4.2. Generations-Strategie: intergenerativ darstellende Kommunikation
3.4.3. Alters-Strategie: strukturiert gestaltende Kommunikation
3.4.4 Kompetenz-Strategie: Betrachtung der Kompetenz und Erfahrung
3.4.5 Handlungsempfehlungen für die Kommunikationspolitik

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gliederung der Seniorengruppen (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 2: Ältere Menschen schätzen Werbung

Abbildung 3: Veränderungen im Alter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Demografischer Wandel der Gesellschaft und der Konsum von Senioren

Die Altersstruktur der deutschen Gesellschaft der kommenden Jahrzehnte ist vorwiegend vorgezeichnet. „Im Jahr 2030 werden in Deutschland voraussichtlich nur noch rund 77 Millionen Einwohner leben“.^[1] Somit sänke die Bevölkerung bis dahin um fast 5 Millionen Menschen. Im Vergleich zur Gegenwart gäbe es 17 % weniger Kinder und Jugendliche und 33% mehr 65 jährige und ältere Menschen.^[2]

Aus den demografischen Fakten, verbunden mit der Einkommens- und Vermögensverteilung sowie aus dem gewandelten sozialen Umfeld wird die Wichtigkeit der Senioren als Zielgruppe deutlich. Die Senioren stellen eine immer weiter wachsende Bevölkerungsschicht dar, die darüber hinaus über ein erhebliches Kaufkraftpotential von heute mehr als 90 Milliarden Euro pro Jahr verfügen. Damit positionieren sich die Senioren langsam aber sicher in der Höhe ihrer Konsumkaufkraft vor die 14- bis 49 Jährigen und fallen daher zunehmend in das Visier der Unternehmen.^[3] Kroeber-Riel und Weinberg kommen aufgrund des immer steigenden Bevölkerungsanteil der Senioren zum dem Entschluss, dass das zukünftige Marketing immer stärker von dem Markt der Senioren geprägt sein wird.^[4]

All diese Punkte sprechen dafür, dass das Senioren Marketing heute den Rang eines Zeitgeistthemas eingenommen hat, während es bis zu Anfang der 90er Jahre eher den Charakter eines Tabu-Themas hatte.^[5]

1.2 Aufbau und Ziel der Seminararbeit

Die Seminararbeit befasst sich unter dem Punkt 2 zunächst mit den begrifflichen Grundlagen, die für diese Arbeit von Bedeutung sind. Es wird unter Punkt 2.1 auf das Zielgruppenmarketing eingegangen, unter Punkt 2.2 wird die heterogene Gruppe der Senioren näher charakterisiert und unter Punkt 2.3 wird der demografische Wandel näher erläutert. Der Hauptteil konzentriert sich auf den Marketing-Mix und daraus speziell auf die Produkt- und Kommunikationspolitik. Im Punkt 3.1 wird zunächst angesprochen wie die Senioren zurzeit mit der Kommunikations- und Produktpolitik zufrieden sind bzw. diese bewerten würden. Unter Punkt 3.2 wird auf die Besonderheiten der Senioren als Zielgruppe eingegangen. Unter Punkt 3.3 und 3.4 werden mögliche Strategien der Kommunikations- und Produktpolitik diskutiert und im Anschluss daran Handlungsempfehlungen für das jeweilige Marketing gegeben.

Das Ziel der Seminararbeit ist es zunächst auf die Besonderheit des demografischen Wandels in Deutschland einzugehen und daraus folgernd die Senioren als heterogene Zielgruppe mit den besonderen geistigen und körperlichen Merkmalen darzustellen. Aufgrund dieser Tatsache, die Unzufriedenheit der Senioren mit der aktuellen Produkt- und Kommunikationsgestaltung und die Wichtigkeit für Unternehmen auf die umsatzstarke Zielgruppe näher einzugehen, werden mögliche Strategien für Unternehmen aufgezeigt. Diese werden bewertet und es werden mögliche Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Charakterisierung des Zielgruppenmarketings

Eine Zielgruppe ist die „Gesamtheit aller effektiven oder potentiellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.’’^[6] Die Grundlage für die Zielgruppenfindung ist die Marktsegmentierung.

Zielgruppenmarketing ist das zielgerichtete Einwirken auf eine vordefinierte Kundengruppe mit den Instrumenten des Marketing Mixes (mit den Bestandteilen Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik), um eine hohe Kundenbindung zu erzielen oder neue Kundengruppen sowie Märkte dauerhaft zu erschließen, damit Unternehmen angemessene Gewinne erzielen. Ziel ist es, eine nach Möglichkeit homogene Zielgruppe „ …mit ähnlichen Anforderungen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen ..“^[7] festzulegen, um die Werbekosten zu reduzieren und den größtmöglichen Effekt mit den Werbemaßnahmen bei der Zielgruppe zu erzielen. Erfolgreiche Werbemaßnahmen setzen voraus, dass die Zielgruppe analysiert, abgegrenzt und bestimmt wird.^[8]

2.2 Charakterisierung der Senioren

Der Begriff „Senior“ kommt aus dem Lateinischen und wird mit „älterer Mensch“ übersetzt.^[9] Das Wort wird als sympathischer, positiver Begriff für das Alter verwendet, welches eher mit negativen Assoziationen verbunden ist.^[10] In der Literatur und in der Werbung findet man auch oft Synonyme wie Best Ager, Generation Gold, Generation 50plus, Silver Ager, Golden Ager, Third Ager, Mid Ager, Master Consumer, Mature Consumer, Senior Citizens, "Over 50s". Unter allen Begrifflichkeiten „ …versteht man Personen mit gehobenem Lebensalter (meist über 50 Jahre).“^[11] Eine eindeutige Definition fehlt bislang in der Literatur.^[12]

Die Altersspanne von ca. 50 Jahren bis zum Lebensende hin verdeutlicht, dass es sich bei den Senioren nicht um eine homogene Zielgruppe, sondern um eine Heterogene handelt. Um trotzdem zielgerichtetes Marketing betreiben zu können, ist die Zielgruppe Senioren noch weiter zu identifizieren. Der Forschungsbereich Semiometrie von TNS Emnid gliedert die Senioren in die folgenden Gruppen:^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gliederung der Seniorengruppen (Quelle: eigene Darstellung)^[14]

Die erlebnisorientierten Aktiven werden auch Master Consumer genannt, die kulturell Aktiven werden als Maintainers bezeichnet und die passiven Älteren sind die sogenannten Simplifiers.^[15]

Die Master Consumer, welche 30% der Senioren ausmachen, sind charakterisiert durch eine „ … hohe Technik Affinität (Computer, Computerspiele, Internet, DVD) sowie der vergleichsweise extrovertierte Lebensstil (Trendsport, Kino, Ausgehen).“^[16] Sie sind stark lust- und erlebnisorientiert, dynamisch und haben eine überdurchschnittliche Produktaffinität Internet, Mobilfunk, Unterhaltungselektronik und Autos.

Die kulturell Aktiven, 33% der Senioren, sind sehr aktiv bei Unternehmungen kultureller Art wie z.B. Zeitung, Zeitschriften, Bücher lesen sowie Theaterbesuche usw. Für die Maintainers ist das gesellschaftliche Miteinander und Gemeinschaftsgefühl in der Familie und bei Freunden stark ausgeprägt.^[17] Produkte bzw. Dienstleistungsbereiche aus der Mode, Kosmetik, (Vitamin)präparate und Drogerieprodukte sind für die Gruppe der Senioren wichtig.

37% der Senioren werden als die Simplifiers bezeichnet und haben ein eher passives Freizeitverhalten. Sie leben sehr zurückgezogen, haben bei allen Produktbereichen eine unterdurchschnittliche Verwendung und sind traditions-, materiell und familiär verbunden orientiert.^[18]

Aus den Prozentsätzen der kulturellen und erlebnisorientierten Aktiven zeigt sich, dass sich das Verhalten der Senioren im Gegensatz zu früher erheblich geändert hat.

2.3 Charakterisierung der Demografischen Entwicklung

Eine demografische Entwicklung, die unmittelbar im Zusammenhang mit der Alterung der Bevölkerung steht, beschreibt den Rückgang der Geburten. Der Anhang 1 zu den Zahlen der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland belegt, dass das Volk immer älter wird und gleichzeitig weniger Kinder geboren werden. Die demografische Entwicklung führt letztendlich zu einem deutlichen Wandel in der Altersstruktur der deutschen Gesellschaft und somit zu einer Zunahme des Marktpotenzials der älteren Bevölkerung, welches auch im Anhang 2 verdeutlicht wird.

Eine demografische Entwicklung kann dazu führen, dass sich die Marktverhältnisse sowie die Größe und das Wachstum von Märkten wesentlich verändern, wodurch neue Märkte und neue Marktchancen entstehen können wie z.B. das zielgerichtete Marketing für Senioren.^[19]

[...]

^[1] o.V. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2011), S. 8

^[2] Vgl. ebd.

^[3] Vgl. o.V. Focus (2004), S. 184

^[4] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 445

^[5] Vgl. Alexander Leschinsky (o.J.) http://www.fes.de/fulltext/asfo/00675005.htm#LOCE9E6

^[6] Reinecke, R.D., Bock F. (2007), S. 501

^[7] Krausz, S. (2002), S. 86

^[8] Vgl. Krieb, C., Reidl, A. (1999), S.28

^[9] Vgl. Peskes M. (2001), S. 15

^[10] Vgl. Kölzer, B. (1995), S. 24

^[11] Pompe, H-G. (2012), S. 19

^[12] ebd.

^[13] Vgl. Meyer-Hentschel, G., Meyer-Hentschel, H. (2006), S. 162

^[14] ebd.

^[15] Vgl. Löffler, H., Scherfke A. (2000), S.302

^[16] Gerstner, G., Hunke R. (2006), S. 68

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Vgl. ebd.

^[19] Vgl. Kuß, A., Tomczak, T. (2004), S. 76f