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Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage eines Herstellers

Erklärungsansätze, Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze

Masterarbeit 2013 69 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage
1.1. Einführung in die Problemstellung
1.2. Überblick zum Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen zur Untersuchung
2.1. Entstehung von Markenimage nach dem Konzept des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes
2.1.1. Markenimage als Fremdbild der Markenidentität
2.1.2. Komponenten des Markenimages
2.1.3. Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
2.2. Auswirkungen eines positiven Markenimages auf das Konsumentenverhalten
2.3. Stellenwert und Ziele von Preisaktionen für Hersteller und Händler
2.3.1. Erscheinungsformen von Preisaktionen
2.3.2. Händlerperspektive
2.3.3. Herstellerperspektive

3. Analyse der Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage von Herstellermarken
3.1. Erklärungsansätze für die Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage von Herstellern
3.1.1. Schwächung der wahrgenommenen Markenposition
3.1.2. Das Preis-Qualitäts-Schema im Unterbewusstsein der Konsumenten
3.1.3. Verunsicherung über die ethische Integrität der Hersteller
3.2. Das Problem schlechterer Wahrnehmung von Herstellermarken
3.2.1. Abnehmende Glaubwürdigkeit und Exklusivität
3.2.1.1. Schwächung der Snob- und Veblen-Effekte
3.2.1.2. Vertrauensverlust in die Herstellermarke
3.2.2. Verbesserung der Markenauthentizität von Herstellermarken als möglicher Lösungsansatz
3.2.2.1. Stärkere Kommunikation der Kontinuität einer Marke
3.2.2.2. Erhaltung der Konsistenz einer Marke
3.3. Das Problem des abnehmenden Preisakzeptanzniveaus von Herstellermarken
3.3.1. Sinkende Referenzpreise von Konsumenten und ihre Folgen
3.3.1.1. Verringerung des wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnisses
3.3.1.2. Abnehmende Markentreue aufgrund wahrgenommener Preisunfairness
3.3.2. Schaffung zusätzlicher Kaufanreize zur Verbesserung des wahrgenommenen Preisniveaus als möglicher Lösungsansatz
3.3.2.1. Vermehrter Einsatz von Preisaktionen in Form von Prämien
3.3.2.2. Aufbau von Bonusprogrammen zur Belohnung und Bindung loyaler Kunden
3.4. Das Problem preissensibler Konsumenten und abnehmender Differenzierungsmerkmale von Herstellermarken
3.4.1. Verdrängung von Herstellermarken durch Handelsmarken
3.4.1.1. Produkt- und Verpackungsimitationen des Handels
3.4.1.2. Konsumenteneinstellung gegenüber Handelsmarken
3.4.2. Stärkere Differenzierung durch Emotionalisierung der Herstellermarke als möglicher Lösungsansatz
3.4.2.1. Einsatz von Social-Media Kommunikation
3.4.2.2. Durchführung von Corporate Social Responsibility Initiativen

4. Fazit

Literaturverzeichnis

URL-Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Gesamtumsatz

Abb. 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements

Abb. 3: Komponenten des Markenimages und ihre Relevanz für das Kaufverhalten

Abb. 4: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Abb. 5: Arten von Preisaktionen

Abb. 6: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Gesamtumsatz nach den vier Handelsformaten

Abb. 7: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Marken-Umsatz

Abb. 8: Entwicklung der Wichtigkeit von Ehrlichkeit/Integrität

und Produktqualität

Abb. 9: Einfluss ethischer Aspekte auf die Kaufentscheidung

Abb. 10: Bedeutung loyaler Kunden einer Marke auf deren

Marktanteil..

Abb. 11: Korrelationsergebnis ethischer Faktoren mit dem Markenimage

Abb. 12: Die drei Dimensionen der Markenauthentizität

Abb. 13: Einfluss der einzelnen Dimensionen auf Markenauthentizität.

Abb. 14: Vertrauenspyramide der Konsumenten

Abb. 15: Auswirkungen der Häufigkeit und Höhe von Preisaktionen auf den erwarteten Preis

Abb. 16: Entwicklung der Bedeutung von Preis und Qualität für die Konsumenten.

Abb. 17: Sonderangebot und Prämie auf moderaten Leistungsniveau in

der Produktkategorie Pizza.

Abb. 18: Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken

Abb. 19: Vergleich des Anteils von Imitationen durch Handel und Hersteller

Abb. 20: Positive Einflüsse von Emotionen auf eine Marke..

Abb. 21: Assoziationen bei hoch und gering emotionalen Marken..

Abb. 22: Einfluss von Social-Media-Kommunikation auf Markenbekanntheit und Markenimage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage

1.1. Einführung in die Problemstellung

Im 21. Jahrhundert stehen die Hersteller von Markenartikeln mehr denn je in einem starken Konkurrenzkampf um die Konsumenten. Dabei findet der Wettbewerb nicht mehr nur zwischen den verschiedenen Herstellern, sondern vermehrt auch mit den Handelsmarken der Händler statt. Insbesondere deren Marktanteile nehmen in der Konsumgüterbranche seit Jahren kontinuierlich zu.[1] Am Beispiel einer Artikelgruppe aus dem Bereich Fertiggerichte lässt sich die Entwicklung von Handelsmarken sehr gut aufzeigen. Während im Jahr 2000 der Anteil gelisteter Handelsmarken bei der Betriebsform „Discounter“ noch null Prozent betrug, ist dieser auf über 20 % im Jahr 2005 angewachsen. In den Betriebsformen „Supermarkt“ und „Verbrauchermarkt“ stieg der Anteil gelisteter Handelsmarken im selben Zeitraum von unter zehn Prozent auf ebenfalls über 20 % an.[2]

Die Hauptursache für die ansteigende Verbreitung von Handelsmarken liegt in dem Verbot der vertikalen Preisbindung (Artikel 81 EG), welches in Europa eine rechtliche Regulierung des Marktes darstellt.[3] Dies führt auf der Herstellerseite zur Abschwächung ihrer preispolitischen Maßnahmen und auf der Händlerseite zur Stärkung der preispolitischen Möglichkeiten für ihre Handelsmarken.[4] Der Handel besitzt also durch das Verbot der vertikalen Preisbindung die Preishoheit über das gesamte Sortiment, wodurch er nicht nur die Preise seiner Handelsmarken, sondern auch die Preise der Herstellermarken in seinem Handelsunternehmen selbst festlegen kann.

Ein weiterer Erklärungsansatz für die in den letzten Jahren verschobenen Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern ist die zunehmende Konzentration im Lebensmittelhandel. Während 1999 die acht großen Handelsunternehmen zusammen noch einen Marktanteil von 70 % aufwiesen,[5] hatten 2011 die vier größten Handelsunternehmen bereits 85 %.[6] Eine Befragung von 46 Markenartikelherstellern durch die Firma DIW econ konnte feststellen, dass die Hersteller mittlerweile durchschnittlich 59 % ihres Umsatzes mit ihren drei größten Abnehmern erzielen. Es fehlen alternative Absatzmöglichkeiten für ihre Produkte, wie z.B. der Direktvertrieb. So nutzen zwar 20 % der befragten Unternehmen diesen Vertriebsweg, erzielen damit aber nur durchschnittlich drei Prozent ihres gesamten Umsatzes.[7]

Diese Entwicklungen zeigen deutlich, warum die Hersteller gegenüber dem Handel eine geschwächte Verhandlungsposition aufweisen. Die zunehmende Gefahr für die Hersteller, dass ihre Marken von den Handelsmarken verdrängt oder von den Handelsunternehmen ausgelistet werden, hat in Verbindung mit einem hohen Wettbewerbsumfeld zwischen den verschiedenen Händlern dazu geführt, dass insbesondere Markenartikel zunehmend in Preisaktionen angeboten werden. So konnte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aufzeigen, dass während 2001 der Anteil von Preisaktionen am Gesamtumsatz lediglich 8,5 % ausgemacht hat, dieser inzwischen mit ca. 19 % um über das Doppelte angewachsen ist (siehe Abb. 1).[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Gesamtumsatz (In Anlehnung an GfK 2012b, S. 2)

Daraus ergibt sich, dass die Konsumenten heutzutage immer häufiger mit Preisaktionen bei Markenartikeln konfrontiert werden. Auf diese Weise können sie zunehmend Preisdifferenzen ihrer bekannten und beliebten Marken wahrnehmen und sie öfter zu hohen Preisabschlägen erwerben.

Vor diesem Hintergrund wird untersucht, inwieweit Preisaktionen das von den Konsumenten wahrgenommene Markenimage eines Herstellers beeinflussen können. Das Ziel der Masterarbeit liegt darin, die Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage aufzuzeigen. Dabei sollen Pro-blembereiche aufgedeckt und korrespondierende Lösungsansätze aus Sicht von Herstellern entwickelt werden.

1.2. Überblick zum Aufbau der Arbeit

Zu Beginn werden im Grundlagenteil (Kapitel 2), als erstem Schwerpunkt, die zentralen Begriffe dieser Arbeit „Markenimage“ und „Markenidentität“ definiert und erläutert. Im Folgenden betrachtet die Arbeit zuerst den Begriff Markenimage, stellt relevante Komponenten vor und analysiert ihre jeweilige Relevanz für das Kaufverhalten von Konsumenten. Dabei stehen insbesondere die Auswirkungen eines positiven Markenimages im Fokus des Interesses. Als Abschluss des Grundlagenteils geht die Arbeit dann die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Preisaktionen sowie die Absichten, die Hersteller und Händler damit verfolgen.

Der Analyseteil (Kapitel 3), als zweiter Schwerpunkt, thematisiert drei relevante Erklärungsansätze für den Einfluss von Preisaktionen auf das Markenimage von Herstellern. Dabei werden mit der Schwächung der wahrgenommenen Markenposition, dem Preis-Qualitäts-Schema im Unterbewusstsein der Konsumenten und der Verunsicherung über die ethische Integrität der Hersteller diese Erklärungsansätze vom Autor ausgewählt. Durch sie lassen sich umfassend die Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage eines Herstellers erklären. Im Zentrum des Analyseteils werden Problembereiche identifiziert, die durch Preisaktionen begründet sind und sich vor allem auf das Markenimage eines Herstellers auswirken. Den vorgestellten Problembereichen folgen jeweils unmittelbar mögliche Lösungsansätze.

Die Masterarbeit schließt mit einer Zusammenfassung zentraler Ergebnisse aus dem Analyseteil (Kapitel 4) und formuliert Schlussfolgerungen als Perspektive für Hersteller im Hinblick auf das Thema der Arbeit: Auswirkungen von Preisaktionen auf das Markenimage von Herstellern.

2. Begriffliche Grundlagen zur Untersuchung

2.1. Entstehung von Markenimage nach dem Konzept des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes

2.1.1. Markenimage als Fremdbild der Markenidentität

Dabei orientiert sich der Autor am identitätsbasierten Markenmanagementansatz, der eine konzeptionelle Weiterentwicklung des identitätsorientierten Markenführungsansatzes von Meffert/Burmann ist. Er thematisiert sowohl den professionellen Aufbau als auch das Management von Marken. Zentral hierbei steht die Markenidentität im Mittelpunkt; sie gibt der Marke Authentizität und differenziert sie nachhaltig von Konkurrenzmarken.[9]

Dabei wird die „klassischen“ „Outside-in“-Perspektive, welche sich mit der Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager befasst, um eine „Inside-out“-Perspektive ergänzt, die das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen, z.B. Mitarbeiter, innerhalb des Unternehmens, die die Marke trägt, analysiert.[10] Die Markenidentität stellt die notwendige Voraussetzung für die Identifikation des Verbrauchers mit der Marke dar.[11] Sie beinhaltet diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Markenmerkmale, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke beeinflussen. Sie wird daher als Selbstbild der Marke bezeichnet (siehe Abb. 2).[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements (In Anlehnung an Meffert/Burmann 1996, S. 35)

Insgesamt lassen sich sechs konstitutive Komponenten ausmachen, die eine umfassende Beschreibung der Markenidentität ermöglichen, die Markenherkunft bildet dabei die Basis der Markenidentität. Im Gegensatz dazu erklärt die Markenkompetenz, beruhend auf den Ressourcen und organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens, den spezifischen Wettbewerbsvorteil der Marke und sichert diesen. Durch die Art der Markenleistungen wird bestimmt, wie eine Marke für den Konsumenten nutzbar wird. Die Aufgabe der Gestaltung der Identität übernimmt die Markenvision. Dagegen stellen die Markenwerte dar, woran die Marke und ihre Verwerter glauben. Der Kommunikationsstil der Marke wird durch die Markenpersönlichkeit bestimmt.[13]

Von der Markenidentität lässt sich das Markenimage abgrenzen, welches ein in der Psyche relevanter Zielgruppen verankertes und verdichtetes Vorstellungsbild von einer Marke ist.[14] Das Markenimage stellt dabei die Sicht der externen Zielgruppen von der Marke dar: Man spricht hier häufig vom sogenannten Fremdbild der Marke.

2.1.2. Komponenten des Markenimages

Die Grundvoraussetzung für die Entstehung eines Markenimages bei den externen Zielgruppen, z.B. Konsumenten, ist die Markenbekanntheit,[15] welche die Fähigkeit potenzieller Nachfrager misst, sich an ein Markenzeichen zu erinnern oder es nach akustischer und/oder visueller Stützung wieder zu erkennen sowie diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen.[16]

Der identitätsbasierte Markenführungsansatz gliedert das Markenimage in drei Komponenten: Die Markenmerkmale, dem aus diesen Merkmalen abgeleiteten funktionalen Nutzen der Marke sowie dem symbolischen Nutzen der Marke für den jeweiligen Nachfrager.[17]

Dabei stellen die Markenmerkmale sämtliche vom Nachfrager wahrgenommene Eigenschaften einer Marke dar. Es kann sich sowohl um Merkmale handeln, die mit der physischen Beschaffenheit, wie Farbe, Form, Duft, etc., in Verbindung stehen, als auch um immaterielle Merkmale, wie Preis, Garantie, etc.. Ein weiterer Bestandteil der Markenmerkmale ist die Wahrnehmung typischer Käufer oder Verwender der Marke, welche das Markenimage potentiell prägt.[18]

Zu dem funktionalen Nutzen der Marke werden sämtliche Nutzendimensionen gezählt, die sich aus den physikalisch-funktionellen Merkmalen der markierten Leistung sowie aus der Informations- und Vertrauensfunktion der Marke ergeben.[19] Dabei dient die Marke dem Nachfrager als eine Art Hilfe in seiner Informationsbeschaffung,[20] wodurch sich die wahrgenommene Komplexität des Marktangebots verringert und dies zu einer Senkung der Transaktionskosten im Kaufprozess führt. Eine weitere Funktion, die dem funktionalen Nutzen einer Marke zuzurechnen ist, ist die Risikoreduktion. Die von Nachfragern wahrgenommenen Risiken durch den Kauf und die Nutzung einer Leistung können Marken in ihrem Ansehen schmälern.[21]

Man spricht vom symbolischen Nutzen, wenn eine Marke abgesehen von ihrer funktionalen Nutzenstiftung dem Nachfrager einen zusätzlichen Nutzen spendet.[22] Mögliche Beispiele wären die Vermittlung von Prestige, die Gruppenzugehörigkeit oder die Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile.[23]

Mit Blick auf die drei Komponenten des Markenimages und ihre Relevanz für das Kaufverhalten der Konsumenten lässt sich feststellen, dass die Bedeutung der Markeneigenschaften auf das Kaufverhalten noch relativ gering ist. Dagegen nimmt die Relevanz bei dem funktionalen Nutzen der Marke bereits deutlich zu und besitzt beim symbolischen Nutzen der Marke ihre größte Bedeutung für das Kaufverhalten der Konsumenten (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Komponenten des Markenimages und ihre Relevanz für das Kaufverhalten (Burmann et al. 2003, S. 7)

2.1.3. Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Die Festlegung von Markenpersönlichkeit, Markenwerten und Markenvision, also Aspekte der Markenidentität, bestimmt primär die Wahrnehmung des symbolischen Markennutzens der Nachfrager. Demgegenüber determiniert die Festlegung von Art und Form der Markenleistungen die Wahrnehmung des funktionalen Markennutzens der Nachfrager. Die Übereinstimmung dieser vier Identitätskomponenten mit den (Kern-)Kompetenzen der Marke und Markenherkunft beeinflussen die Glaubwürdigkeit der beabsichtigten Markenpositionierung (Markennutzenversprechen) (siehe Abb. 4).[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage (Burmann et al. 2003, S. 25)

Hier wird deutlich, dass Markenimage und Markenidentität in einem stetigen Austauschprozess stehen, welcher im Zeitablauf dazu führen kann, dass sich Identität und Image einer Marke ändern.[25]

2.2. Auswirkungen eines positiven Markenimages auf das Konsumentenverhalten

Aufgrund der Tatsache, dass intrinsische Produkthinweise, wie Funktion und Qualität, zumeist nicht sofort ersichtlich sind, gehören extrinsische Produkthinweise, wie das Markenimage, zu den einzigen Prämissen, auf die sich die Konsumenten beim Kauf verlassen können.[26]

Eine Studie von Grewal et al. konnte nachweisen, dass umso positiver ein Markenimage ist, desto höher die Produktqualität von den Konsumenten wahrgenommen wird. Bei dieser Untersuchung nahmen insgesamt 335 Personen an einer Umfrage zu einer preisvergleichenden Werbung teil, in der zwei verschiedene Hersteller von Fahrrädern gegenübergestellt wurden. Dabei wurde das Markenimage der ersten Marke von den Teilnehmern als gering und das Markenimage der zweiten Marke als hoch wahrgenommen. Es konnte nachgewiesen werden, dass die wahrgenommene Produktqualität aus Sicht der Konsumenten signifikant höher für die Marke mit dem positiveren Markenimage war.[27]

Eine weitere Studie von Akaah/Korgaonkar mit 83 Konsumenten aus unterschiedlichen Alters- und Einkommensgruppen zeigte, dass Konsumenten bekannte Markenprodukte mit einem positiven Markenimage präferieren, um dadurch ihr Risiko beim Kauf zu minimieren.[28] Ein positives Markenimage eines Herstellers beeinflusst also dahingehend das Konsumentenverhalten, dass es hilft, die Gefahr eines Fehlkaufes aus Sicht der Verbraucher zu senken, und diese Marken werden bevorzugt gekauft. Zu dem gleichen Ergebnis kam die Studie von Rao und Monroe, welche ebenfalls feststellte, dass ein positives Markenimage dazu führt, dass das wahrgenommene Produktrisiko der Konsumenten gesenkt wird.[29]

Dies bestätigte ebenfalls eine Studie von Lin, an der 400 Studentinnen teilnahmen. Sie konnte einen signifikanten Unterschied hinsichtlich der Auswirkungen des Markenimages auf die Kaufabsicht von Beauty-Produkten nachweisen. Umso positiver das Markenimage, desto stärker war die Kaufabsicht für das Beauty-Produkt.[30]

Zusätzlich ermöglicht ein positives Markenimage den Konsumenten, die Bedürfnisse zu identifizieren, die eine Marke befriedigt, und hilft ihr, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher gerade diese Marken erwerben.[31] Anhand der Vorteile von Herstellern, die mit einem positiven Markenimage verbunden sind, lässt sich ihre Notwendigkeit erklären. Deshalb müssen Preisaktionen zentral auf ihre Konsequenzen für das Markenimage berücksichtigt werden.

2.3. Stellenwert und Ziele von Preisaktionen für Hersteller und Händler

2.3.1. Erscheinungsformen von Preisaktionen

Preisaktionen werden als unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen in direkter oder indirekter Form bezeichnet. Bei direkten Preisaktionen wird eine Senkung des Abgabepreises bei gleichbleibender Leistung realisiert, dagegen erfolgt bei indirekten Preisaktionen die Senkung des Preises über die Änderung der Preis-Nutzen-Relation. Als die häufigsten Formen von Preisaktionen treten Sonderangebote, Preisbündel, Coupons und Bonusaktionen auf. Preisaktionen werden sowohl von Händlern als auch von Herstellern durchgeführt.[32] Im Rahmen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung bestehen mit Sonderpackungen und Rückerstattungen überdies zwei weitere Formen (siehe Abb. 5).[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Arten von Preisaktionen (In Anlehnung an Weinfurter 2011, S. 38)

Bei Sonderangeboten handelt es sich um unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen, welche im Konsumgüterbereich so oft und systematisch genutzt werden, dass sie sich von Rabatten kaum mehr unterscheiden. Der Unterschied zu Rabattaktionen liegt lediglich darin, dass Sonderangebote nur einzelne Artikel betreffen und nicht das gesamte Sortiment.[34]

Preisbündel sind die Zusammenstellung mehrerer identifizierbarer Teilleistungen, wie Produkte, Dienste und/oder Rechte, eines oder mehrerer Anbieter zu einem Angebotspaket mit Ausweis eines Gesamtpreises. Mehrfachpackungen oder komplementäre Produkt-Sets sind häufige synonyme Begriffe.[35] Coupons hingegen sind Gutscheine, die bei ihrer Einlösung innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen Preisvorteil für ein bestimmtes Produkt versprechen.[36] Unter Bonusaktionen versteht man die kurzfristigen und temporären Erhöhungen der Bonifizierung bestimmter Käufe bei Bonusprogrammen, z.B. das Payback-System.[37] Bei Sonderpackungen, als weitere Form von Preisaktionen, wird die ursprüngliche Packungsgröße eines Produktes verändert.[38] So können Hersteller beispielsweise durch den Einsatz von Bonus-Packs die Menge eines Produktes erhöhen (“6 + 2 Gratis"),[39] während der Preis unverändert bleibt. Dahingegen werden Rückerstattungen (“30 Tage Geld-zurück-Garantie") überwiegend von Herstellern angeboten, deren Produkteigenschaft für die Verbraucher nicht sofort beim ersten Gebrauch deutlich ist,[40] z.B. Anti-Aging-Produkte.

2.3.2. Händlerperspektive

Preisaktionen haben über die letzten Jahre einen zunehmenden Stellenwert für Händler eingenommen. Nach einer Studie der GfK hat der Anteil von Preisaktionen bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ohne Frischeprodukte, wie z.B. Eier, Fisch und Backwaren, am Gesamtumsatz der verschiedenen Händler von 2006 bis 2011 fast überall deutlich zugenommen. Jedoch gab es zwischen den vier Handelsformaten (Drogeriemärkte, SB-Waren-häuser, Vollsortimenter und Discounter) durchaus Unterschiede in der Entwicklung. Insbesondere bei Discountern und SB-Warenhäusern erhöhte sich der Anteil innerhalb von fünf Jahren um neun bzw. 7,3 Prozentpunkte. Während bei Vollsortimentern mit 4,9 Prozentpunkten der Anteil von Preisaktionen am Gesamtumsatz ebenfalls noch klar zulegen konnte, blieb der Anstieg bei den Drogeriemärkten mit 1,6 Prozentpunkten schon deutlich geringer und fiel von 2010 auf 2011 sogar um 0,2 Prozentpunkte ab (siehe Abb. 6). Die Gründe dafür sind zum einen, dass das Unternehmen Rossmann seine Preisaktionen deutlich zurückgefahren hat und zum anderen, dass das Unternehmen dm, welches nahezu keine Preisaktionen durchführt, Marktanteile dazugewinnen konnte.[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Entwicklung des Anteils von Preisaktionen am Gesamtumsatz nach den vier Handelsformaten (In Anlehnung an GfK 2012a, S. 2)

So ist ein Erklärungsansatz für den zunehmenden Anstieg von Preisaktionen bei den Händlern, dass im Vergleich zum Jahre 2003 die jährlichen „Shoppingtrips“ der Konsumenten abnehmen. Während im Jahr 2003 die Verbraucher noch 270-mal pro Jahr die Einkaufsstätten der Händler besuchten, war dies im Jahr 2011 nur noch 227-mal der Fall. Dies entspricht einem Rückgang von 15 % innerhalb von acht Jahren. Dieser Abwärtstrend setzt sich auch 2012 fort, wo es von Januar bis August 147 Shoppingtrips gab. Dies entspricht einer Abnahme von 3,1 % im Vergleich zum selben Zeitraum im Jahre 2011, wo noch 152 Shoppingtrips stattfanden.[42] Dies führt dazu, dass sich die Kontaktchancen der Händler mit den Verbrauchern verringern. Durch den zunehmenden Einsatz von Preisaktionen, insbesondere von Herstellermarken, können sie dieser Entwicklung entgegenwirken, da Herstellermarken verstärkt dazu beitragen, die Konsumenten in ihre Geschäfte zu führen.[43]

[...]


[1] Vgl. Olbrich/Buhr 2007, S. 492f.

[2] Vgl. Olbrich/Grewe 2007, S. 1.

[3] Vgl. Olbrich/Grewe 2008, S. 32.

[4] Vgl. Olbrich et al. 2005, S. 1.

[5] Vgl. URL 1.

[6] Vgl. URL 2.

[7] Vgl. Von Schlippenbach/Pavel 2011, S. 5f.

[8] Vgl. GfK 2012b, S. 2.

[9] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 1f.

[10] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 4.

[11] Vgl. Kapferer 1992, S. 39f.

[12] Vgl. Meffert/Burmann 1996, S. 31.

[13] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17.

[14] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 6.

[15] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17.

[16] Vgl. Aaker 1991, S. 61.

[17] Vgl. Keller 1993, S. 17.

[18] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 4.

[19] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8.

[20] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 268.

[21] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8.

[22] Vgl. Meffert 2000, S. 333.

[23] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 9ff.

[24] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 25.

[25] Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17.

[26] Vgl. Zeithaml 1988, S. 9ff.

[27] Vgl. Grewal/Krishnan/Baker/Borin 1998, S. 340f.

[28] Vgl. Akaah/Korgaonkar 1988, S. 41.

[29] Vgl. Rao/Monroe 1988, S. 259ff.

[30] Vgl. Lin/Lin 2007, S. 127ff.

[31] Vgl. Hsieh/Pan/Setiono 2004, S. 252.

[32] Vgl. Diller 2008, S. 386.

[33] Vgl. Gedenk 2002, S. 19.

[34] Vgl. Diller 2008, S. 393.

[35] Vgl. Diller 2008, S. 393.

[36] Vgl. Kreutzer 2003, S. 6.

[37] Vgl. Diller 2008, S. 396.

[38] Vgl. Diamond 1992, S. 254.

[39] Vgl. Mishra/Mishra 2011, S. 196.

[40] Vgl. Müller/Lombardo 2007, S. 43.

[41] Vgl. GfK 2012a, S. 2f.

[42] Vgl. GfK 2012b, S. 1f.

[43] Vgl. Ailawadi/Keller 2004, S. 337.

Details

Seiten
69
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656557296
ISBN (Buch)
9783656557302
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v264044
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen
Note
3,0
Schlagworte
Preisaktionen Kaufverhalten Markenimage Konsumentenverhalten Preisaktion

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