Der private Stromanbieterwechsel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2.Grundbegriffe der Nachfragetheorie
2.1 Bedürfnisse
2.2 Nutzen
2.3 Präferenzen
2.4 Budget
2.5 Haushaltsoptimum

3 Nachfragetheorie
3.1 Konsumentensouveränität
3.2 Vollständige Information

4 Verhaltensabweichungen
4.1 Nutzenmessung
4.2 Wertparadox
4.3 Gütereigenschaften
4.4 Condorcet-Paradox
4.5 Konsumzeit
4.6 Unvollständige Information
4.7 Entscheidungen bei unvollkommener Information
4.7.1 Rationales Entscheiden unter Risiko
4.7.2 Bernoulli-Prinzip
4.7.3 Rationales Entscheiden bei Ungewissheit
4.8 Rationales Entscheiden bei mehreren Zielen
4.9 Soziale Bedingtheit der Nachfrage
4.9.1 Mitläufereffekt
4.9.2 Snobeffekt
4.9.3 Veblen-Effekt

5 Daten und Fakten zum Elektrizitätsmarkt
5.1 Strompreisentwicklung
5.2 Stromanbieterwechsel

6 Ursachenanalyse
6.1 Nutzenmessung
6.2 Gütereigenschaften
6.3 Wertparadox
6.4 Condorcet-Paradoxon
6.5 Konsumzeit
6.6 Unvollständige Information
6.7 Rationales Entscheiden bei Risiko bzw. Unwissenheit
6.8 Soziale Bedingtheit der Nachfrage
6.9 Weitere Ursachen

7 Lösungsansatz
7.1 Ausgangssituation
7.2 Einbeziehung privatwirtschaftlicher Institutionen
7.2.1 Vorteile eines zentral verwalteten Stromanbieterwechsels
7.2.2 Rentabilität

8 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Vorwort

Mein Name ist Boris Solis Mittwoch und ich schreibe soeben die ersten Zeilen meiner Bachelor-Thesis. Ich kann es selber kaum fassen. Vor 11 Jahren (da war ich 16) entschied ich mich, die Schule zu verlassen und dem Mark Twain zugeschriebenen Ausspruch zu folgen:

„Bildung ist etwas, was man ganz ohne Beeinträchtigung durch den Schulunterricht erwerben muss.“

Dass ich mich dann mit 25 noch mal auf die Schulbank setzen würde, um zu studieren, erschien mir damals wohl genauso unvorstellbar wie die Tatsache, dass dies heute fast schon wieder vorbei ist.

Im zweiten Semester meines Studiums kam ich erstmals mit der Volkswirtschaftslehre in Kontakt. Schnell merkte ich, dass ich in diesem Gebiet besondere Motivation entwickelte. Die Volkswirtschaft ermöglichte mir, viele in meiner Umwelt stattfindende Prozesse und Zusammenhänge zu verstehen. Warum werden die Leitzinsen erhöht? Weshalb wird Handel betrieben? Wie werden Preise gebildet? Diesen Fragenkatalog könnte ich wohl endlos weiterführen, denn unsere Marktwirtschaft, das Zusammenspiel der einzelnen Akteure sowie das der weltweiten Marktwirtschaften, wirft unzählige Fragen auf. Die Antworten darauf sind oftmals in der Volkswirtschaftslehre zu finden. Selbst mein eigenes Verhalten im Team konnte ich durch Abstraktion der komparativen Kostentheorie von David Ricardo analysieren, verstehen und verbessern. So neige ich oftmals dazu, in einem Team sämtliche Aufgabenbereiche zu übernehmen, von denen ich überzeugt bin, dass ich sie besser beherrsche als die anderen Teammitglieder. Würde ich mich stattdessen auf den Aufgabenbereich konzentrieren, beim dem ich den größten komparativen Vorteil besitze, so würde wohl ein besseres Gesamtergebnis zustande kommen. Genau diese Vielfalt ist es, die mich an der Volkswirtschaft so fasziniert.

Doch so viele Fragen die Volkswirtschaft auch beantwortet, so viele Fragen wirft sie zugleich wieder auf. So kam ich während meiner Vorlesungen erstmals mit dem Modell des Homo oeconomicus in Kontakt, jenes Lebewesens, welches die Volkswirtschaft zu bevölkern scheint. Diese Spezies handelt stets streng rational. Hat sich ein Homo oeconomicus entschieden Unternehmer zu werden, ist er grundsätzlich auf Gewinnmaximierung bedacht. Handelt es sich um einen Konsumenten, so maximiert dieser stets seinen Nutzen. Was hierbei jedoch unberücksichtigt bleibt, ist die Tatsache, dass unsere Welt nicht vom Homo oeconomicus sondern vom Homo sapiens bevölkert wird. Dass diese Tatsache einiges an betriebswirtschaftlichem Gewinnpotenzial bedeutet, welches ich mittlerweile durch einen kleinen Amazon-Handel zu meinem Vorteil ausnutze, sei hier nur am Rande erwähnt und soll doch aufzeigen, dass der Mensch eher als „Satisfazierer“ und nicht als „Maximierer“ gesehen werden sollte (Mankiw, 2012, S. 586).

Dass ich in meinem Studium mein Bedürfnis nach individuellem Wissen zu satisfazieren und dadurch den Nutzen meines Studiums zu maximieren versuche, zeigt für mich, dass die Begriffe „Satisfazierer“ und „Maximierer“ sich im Grundsatz nicht widersprechen. So beschloss ich, jedes Semester entweder eine zusätzliche, von persönlichem Interesse getriebene Vorlesung außerhalb des Studienverlaufsplanes zu besuchen oder einer Tätigkeit nachzugehen, welche mir die Anwendung meiner bereits erlangten Kenntnisse ermöglichte. Hierdurch bedingt besuchte ich die Vorlesung „Energiewirtschaft“, welche mich in gleicher Weise faszinierte wie die Volkswirtschaft. Vielleicht auch dadurch, dass auf dem Energiemarkt volkswirtschaftliche Besonderheiten überaus stark vertreten sind. Letztendlich entwickelte sich daraus eine Anstellung als Werksstudent sowie eine bereits jetzt feststehende Anstellung nach dem Studium.

Es ergab sich somit fast zwangsläufig ein Thema für meine Thesis, welches beide Themengebiete zusammenführt: Der private Stromanbieterwechsel unter Betrachtung der Verhaltensökonomie.

Doch nicht nur das Thema schafft eine persönliche Verbindung zu der BachelorThesis; so möchte ich diese Arbeit auch einer ganz besonderen Person in meinem Leben widmen: Tina, danke dafür, dass es dich gibt.

Abstract

Der wesentliche Inhalt dieser Arbeit ist die Vorstellung ausgewählter verhaltensanalytischer Modelle der Mikroökonomie. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Analyse der Nachfragerentscheidungen bezüglich eines Stromanbieterwechsels. Des Weiteren werden wesentliche Daten zum deutschen sowie in Teilen zum europäischen Strommarkt vorgestellt. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem privaten Stromanbieterwechsel. Die verhaltensanalytischen Modelle werden unter Verwendung der statistischen Daten auf Plausibilität geprüft. Abschließend wird ein vom Autor selbst entwickelter Lösungsansatz vorgestellt. Dieser zielt auf die Steigerung der Stromanbieterwechselrate ab in Verbindung mit der Hebung von Gewinnpotenzial. Ergebnis dieser Arbeit ist eine volkswirtschaftlich ausgerichtete Verhaltensanalyse der auf dem Strommarkt auftretenden privaten Nachfrager. Die Analyse dient zudem zur Feststellung der Erfolgsaussichten des vorgeschlagenen Lösungsansatzes.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Indifferenzkurve normales Gut

Abbildung 2: Höher bzw. tiefer liegende Indifferenzkurve

Abbildung 3: Indifferenzkurve bei Sättigung, neutralem Gut und Ungut

Abbildung 4: Budgetbeschränkung

Abbildung 5: Lage des Haushaltsoptimums

Abbildung 6: Nutzenkurven je Euro für Wasser und Diamanten

Abbildung 7: Nutzenmaximum als Randlösung

Abbildung 8: Kein Mangel an Konsumzeit

Abbildung 9: Mangel an Konsumzeit

Abbildung 10: Teilweiser Mangel an Konsumzeit

Abbildung 11: Entwicklung Verbraucherpreise Strom

Abbildung 12: Strompreisvergleich Haushalte in Europa mit und ohne Berücksichtigung von Kaufkraftunterschieden

Abbildung 13: Zusammensetzung des Strompreises für Haushaltskunden

Abbildung 14: Entwicklung der Netzentgelte seit Einführung der Bundesnetzagentur in 2006

Abbildung 15: Lieferantenwechsel 2006-2009 in Deutschland

Abbildung 16: Vertragsstruktur deutscher Haushalte in 2009

Abbildung 17: Wechselgefährdete Verbraucher nach Versorgergruppen

Abbildung 18: Korrelation zwischen Preisersparnis und Liefervertragskomplexität

Abbildung 19: Ausgabenanteil für Elektrizität gemessen am Einkommen

Abbildung 20: Zahlungsprobleme von europäischen Haushalten

Abbildung 21: Mittel der Neukundenwerbung

Abbildung 22: Preisunterschiede bei unterschiedlicher Verbrauchsmenge

Abbildung 23: Vergleichbarkeitsbewertung durch Verbraucher

Abbildung 24: Verständlichkeit der Elektrizitätsabrechnung

Abbildung 25: Nutzung von Preisvergleichswerkzeugen im Internet

Abbildung 26: Zusammenhang zwischen der Nutzung von Vergleichsportalen und Informationsaktivitäten

Abbildung 27: Nutzung anderer Hilfsmittel neben Preisvergleichsportalen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Präferenzordnungsbeispiel

Tabelle 2: Abstimmungsergebnis

Tabelle 3: Rationales Entscheiden unter Risiko

Tabelle 4: Rationales Verhalten gemäß Laplace-Regel

Tabelle 5: Rationales Verhalten gemäß Maximin-Regel

Tabelle 6: Rationales Verhalten gemäß Maximax-Regel

Tabelle 7: Rationales Verhalten gemäß Hurwicz-Prinzip

Tabelle 8: Ergebnisübersicht „rationales Verhalten“

Tabelle 9: Rationales Verhalten bei mehreren Zielen Nr. 1

Tabelle 10: Rationales Verhalten bei mehreren Zielen Nr. 2

Tabelle 11: Ein- und Ausgabeübersicht, alle Beträge in Euro

Tabelle 12: Annahmeübersicht 1

Tabelle 13: Annahmeübersicht 2

1 Einleitung

Trotz Strommarktliberalisierung in Deutschland im Jahre 1999 ist die Stromanbieterwechselrate bei Privatverbrauchern weiterhin auf relativ niedrigem Niveau. Es finden sich Stimmen, die besagen, dass dies Ausdruck eines immer noch nicht funktionierenden Wettbewerbs sei (Kemfert, 2007, S. 269). In Deutschland liegt in einer Vielzahl der Fälle mit durchschnittlich 200 € jährlicher Ersparnis ein durchaus enormes Einsparpotenzial vor (Europäische Kommission, 2010, S. 6). Dass dieses nicht genutzt wird, kann unter Zugrundelegung des von der klassischen Ökonomie angenommenen nutzenmaximierenden Verhaltens nicht erklärt werden. Angesichts der hohen Bedeutung, die dem privaten Stromanbieterwechsel als Maß des funktionierenden Wettbewerbs beigemessen wird, sollen in dieser Arbeit die Ursachen für die niedrige Wechselrate genauer untersucht werden. Dies geschieht unter Zuhilfenahme statistischer Daten in Verbindung mit einem um bestimmte Ansätze erweiterten Nachfragemodell. Schwerpunkt der Arbeit liegt dabei auf dem deutschen Markt für Elektrizität. Teilweise wird dabei auch auf Vergleiche mit dem europäischen Ausland zurückgegriffen.

Bedeutend sind die Ergebnisse dieser Arbeit insbesondere unter wirtschaftlicher Betrachtung. Das Verhalten der Nachfrager zu verstehen, sollte aus Sicht des Autors die Grundlage für die Bindung der aktuellen Kunden sowie die Gewinnung neuer Kunden im Bereich der Privatverbraucher sein. Darüber hinaus wird beleuchtet, welche weiteren wirtschaftlichen Chancen die momentane Situation für Dritte bietet.

Um die Zielstellung dieser Arbeit zu erfüllen, wird im ersten Teil in das Grundmodell der Nachfragetheorie eingeführt. Ergänzt wird dieses durch eingehende Betrachtung von Verhaltensabweichungen. Anschließend wird die aktuelle Situation auf dem betrachteten Markt durch statistische Daten dargelegt. Die Ursachenanalyse für die Abweichung der momentanen Situation vom Grundmodell der Nachfragetheorie wird mittels Kombination der vorliegenden statistischen Daten und vorgestellten Verhaltensabweichungen durchgeführt. Anschließend wird ein vom Autor selbst entwickelter Lösungsansatz diskutiert. Dieser Lösungsansatz bildet gleichzeitig die Grundlage für ein abschließendes Fazit.

2.Grundbegriffe der Nachfragetheorie

Zum besseren Verständnis der nachfolgenden Kapitel sollen zunächst einige aus Sicht des Autors grundlegende Begriffe der Nachfragetheorie näher erläutert werden.

2.1 Bedürfnisse

Bedürfnisse setzen einen vom Individuum subjektiv empfundenen Mangel voraus. Den Wunsch, diesen zu beseitigen, bezeichnet man als Bedürfnis. Bedürfnisse können auf verschiedenste Art und Weise entstehen. Solche Bedürfnisse, die allein auf die körperliche Existenz und den Selbsterhaltungstrieb des Individuums zurückzuführen sind, werden als Grundbedürfnisse bezeichnet. Beispiele hierfür sind Nahrungs- oder Wohnbedürfnisse. Daneben existieren Bedürfnisse, die auf die individuellen Lebensumstände oder das soziale Umfeld zurückzuführen sind. Hierbei handelt es sich beispielsweise um Bedürfnisse nach Luxus und Kultur, welche meist vom erreichten Wohlstand sowie von gesellschaftlichen Einflüssen abhängig sind. Der Konsum von Gütern ermöglicht die Bedürfnisbefriedigung. Sowohl der Konsum materieller als auch immaterieller Güter oder Dienstleistungen kann der Bedürfnisbefriedigung dienen (Schumann, Meyer & Ströbele, 2011, S. 4).

2.2 Nutzen

Während im normalen Sprachgebrauch das Wort „Nutzen“ über eine große Bedeutungsbreite verfügt, dient der Nutzen in der Volkswirtschaft als Maß der Bedürfnisbefriedigung. Das Konzept des Nutzens beschreibt den numerischen Wert der von einem Konsumenten erzielten Bedürfnisbefriedigung. Mittels des Nutzens kann eine Rangeinteilung der Güter entsprechend ihrer Bedürfnisbefriedigung vorgenommen werden. Präferiert ein Konsument beispielsweise ein Gut gegenüber einem anderen, so stiftet das präferierte Gut dem Konsumenten einen höheren Nutzen (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S. 119). In den meisten Fällen kann davon ausgegangen werden, dass Bedürfnisse praktisch unbegrenzt sind. Daraus folgt, dass jeder zusätzliche Konsum eines Gutes zusätzlichen Nutzen stiftet. Jedoch nimmt der Nutzen mit der Konsumausweitung regelmäßig ab. Der jeweilig zusätzlich gestiftete Nutzen wird als Grenznutzen bezeichnet. Das Gesetz des abnehmenden Nutzens ist auch als erstes Gossen’sches Gesetz bekannt. Einschränkend sei hier gesagt, dass stets abnehmender Grenznutzen nur in der Regel zutrifft. Zusätzlicher Verbrauch kann einen größeren bzw. einen neutralen oder sogar negativen Grenznutzen haben (Schumann et al., 2011, S. 4 f.). Der Vergleich von Nutzen kann auf zwei verschiedene Weisen erfolgen - kardinal und ordinal. Beim kardinalen Vergleich ist der Nutzen als Maß für die Befriedigung zu sehen. Hierbei ist die absolute Höhe des Nutzens relevant. Beim ordinalen Nutzenvergleich wird Nutzen innerhalb einer Präferenzordnung angegeben. Nur die Rangordnung ist dabei relevant. Eine direkte Ableitung des Grenznutzens ist in diesem Konzept nicht möglich (Wiese, 2010, S. 52). Zu den ordinalen Nutzenvergleichen gehören die Indifferenzkurvensysteme sowie die Präferenzordnungen (Schumann et al., 2011,S. 82).

2.3 Präferenzen

Präferenzen sind die subjektiven Wertschätzungen des Individuums für mögliche Handlungsalternativen, z. B. den Kauf unterschiedlicher Güter. Die Wichtigkeit der Befriedigung einzelner Bedürfnisse wird vom Konsumenten unterschiedlich bewertet. So kann die Befriedigung eines Bedürfnisses gegenüber der Befriedigung eines anderen Bedürfnisses stärker, schwächer oder neutral bewertet werden. Man spricht dabei von präferierten bzw. nicht präferierten sowie indifferenten Handlungsalternativen (Eisenführ, Weber & Langer, 2010, S. 35). Gemäß der Präferenztheorie hat jedes Individuum eine Präferenzrelation über alle Güterbündel. Es werden die schwache Präferenzrelation (Güterbündel A ist mindestens so begehrt wie Güterbündel B), die starke Präferenzrelation (Güterbündel A wird Güterbündel B strikt vorgezogen) sowie die Indifferenzrelation (Güterbündel A ist gegenüber Güterbündel B indifferent) unterschieden. Die Indifferenzrelation wird grafisch mittels der Indifferenzkurve dargestellt. Alle auf dieser Kurve liegenden Güterkombinationen werden vom Konsumenten als indifferent angesehen und spenden somit gleichen Nutzen (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Indifferenzkurve normales Gut

(Quelle: Wiese, 2010, S. 40)

Der Präferenztheorie liegen stets die Axiome der Vollständigkeit sowie der Transitivität zugrunde. Das Axiom der Vollständigkeit besagt, dass jedes Individuum alle Güterbündel in eine Präferenzbeziehung setzen kann. Das Axiom der Transitivität beschreibt die logische Übertragbarkeit von Präferenzen zwischen verschiedenen Güterbündeln. Wird beispielsweise A gegenüber B präferiert und gleichzeitig B gegenüber C, so muss A auch gegenüber B präferiert werden (Wiese,2010, S. 37 ff.). Zwei weitere Axiome, die Monotonie und die Konvexität, werden nicht immer vorausgesetzt, sind in den meisten Fällen jedoch erfüllt. Monotonie herrscht dann, wenn zusätzlicher Konsum zusätzlichen Nutzen stiftet und somit bei gleichartigen Güterbündeln stets das Güterbündel mit der größeren Menge präferiert wird. So würde die höher liegende Indifferenzkurve in Abbildung 2 gegenüber der tiefer liegenden präferiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Höher bzw. tiefer liegende Indifferenzkurve

(Quelle: Wiese, 2010, S. 41)

Jedoch findet das Axiom der Monotonie bei Vorliegen von Sättigung, neutraler Bewertung oder bei negativer Bewertung eines Gutes (Ungut) keine Anwendung (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Indifferenzkurve bei Sättigung, neutralem Gut und Ungut

(Quelle: Wiese, 2010, S. 41)

Die Konvexität ist Ausdruck des abnehmenden Grenznutzens und führt zur Konsumentenpräferenz von nicht extremen Güterbündeln. Statt 100 Äpfeln und 0 Bananen würden also eher 70 Äpfel und 20 Bananen bevorzugt. Dies schlägt sich in der konvexen Form der Indifferenzkurve, wie in Abbildung 1 zu sehen, nieder (Wiese, 2010, S. 43 ff.).

2.4 Budget

Der Konsum eines jeden Haushaltes ist begrenzt. Er wird begrenzt durch das dem Haushalt zu Verfügung stehende Einkommen, in Verbindung mit der Tatsache, dass die konsumierten Güter oder Dienstleistungen bezahlt werden müssen. Die Begrenzung des Konsums lässt sich, wie in Abbildung 4 zu sehen, grafisch mittels der sogenannten Budgetgeraden darstellen (Parkin, 2010, S. 204 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Budgetbeschränkung

(Quelle: Wiese, 2010, S. 24)

Die maximal konsumierbare Menge m (Budgetmenge) muss kleiner als oder gleich dem Produkt von Preis p und allen konsumierten Güterbündeln x sein. Werden lediglich zwei Güterbündel betrachtet, so gilt:

Gibt ein Haushalt das gesamte ihm zur Verfügung stehende Budget aus, so gilt:

Dies wird grafisch durch die Budgetgeraden beschrieben (Wiese, 2010, S. 23 f.).

Meist wird Einkommen mit monetärem Einkommen gleichgesetzt. Bedacht werden sollte jedoch, dass Haushalten auch nicht monetäres Einkommen zur Verfügung stehen kann. Beispiele hierfür wären z. B Werkswohnungen oder Verpflegung am Arbeitsplatz. Weiterhin könnten aus Verschuldung stammende Beträge bzw. Ratenzahlungen das zur Verfügung stehende Einkommen erhöhen bzw. vermindern. Da Sparen bzw. Leihen lediglich Einkommen zu einem anderen Zeitpunkt transferiert, soll dieser Effekt im Verlauf der Arbeit unberücksichtigt bleiben. Das Budget ist also der in Geldeinheiten gemessene Betrag, der einem Individuum im betrachteten Moment zur Verfügung steht (Reiß, 2007, S. 268). Neben der rein monetären Betrachtung des Budgets existiert auch die Definition des Budgets als Anfangsausstattung. Hierbei wird das Budget als ein Güterbündel betrachtet. Dieses Güterbündel w1 und w2 bezeichnet man als Anfangsausstattung. Durch Kauf bzw. Verkauf kann der Konsument die ihm zur Verfügung stehende Anfangsausstattung gegen andere Güterbündel eintauschen. Der Wert des zu konsumierenden Güterbündels darf jedoch den Wert der Anfangsausstattung nicht überschreiten. Die Budgetgleichung wird dementsprechend angepasst und die Budgetmenge m durch die Anfangsausstattung ersetzt (Wiese, 2010, S. 30).

2.5 Haushaltsoptimum

Das Haushaltsoptimum unterliegt mehreren Bedingungen. Es muss dem dem Haushalt zur Verfügung stehenden Budget entsprechen und gleichzeitig eine mindestens so hohe Bedürfnisbefriedigung stiften wie alle anderen, ebenfalls im Budget liegenden Güterkombinationen. Das Haushaltsoptimum ist also diejenige Güterkombination, die den Nutzen des Haushaltes optimiert und gleichzeitig dem Budget entspricht (Wiese, 2010, S. 65). Da die Indifferenzkurven die grafische Darstellung der Indifferenzrelationen eines Konsumenten sind, liegt das Haushaltsoptimum an dem Punkt, an dem die Steigung der Budgetgerade der Steigung der höchstgelegenen und im Budget liegenden Indifferenzkurve I entspricht. Dies entspricht dem zweiten Gossen'schen Gesetz (Reiß, 2007, S. 270f.). Dementsprechend entspricht der in Abbildung 5 dargestellte Punkt A dem Haushaltsoptimum.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Lage des Haushaltsoptimums

(Quelle: Wiese, 2010, S. 71)

Neben dem Betrachtungsansatz, einen maximalen Nutzen mit gegebenen Mitteln zu erzielen, kann die Nutzenmaximierung auch unter dem Gesichtspunkt eines gegebenen Nutzenniveaus untersucht werden. In diesem Fall wird die niedrigste Budgetgerade, welche die gleiche Steigung hat wie die gegebene Nutzenfunktion, gesucht. Aufgrund der beiden unterschiedlichen Betrachtungsweisen wird auch von der Dualität der Konsumtheorie gesprochen (Pindyck & Rubinfeld, 2009, S. 211).

3 Nachfragetheorie

Die Nachfragetheorie versucht, die Entscheidungen der Haushalte bzw. der Konsumenten, bei denen es sich typischerweise um Kaufentscheidungen handelt, zu erklären. Grundlage der Nachfragetheorie ist die Befriedigung von Bedürfnissen (Schumann et al., 2011, S. 47). Haushalte streben nach einer Erreichung des Haushaltsoptimums und somit nach einer höchstmöglichen Befriedigung ihrer Bedürfnisse unter Beachtung ihrer Präferenzen sowie ihres Budgets (Wiese, 2010, S. 21). Der Theorie ist ein zweckrationales Verhalten im Sinne des ökonomischen Prinzips unterstellt, aus welchem folgt, dass entweder mit einem gegebenen Budget eine größtmögliche Bedürfnisbefriedigung erfolgt oder eine gegebene Bedürfnisbefriedigung mit einem geringstmöglichen Budget erfolgt.

3.1 Konsumentensouveränität

Eine grundlegende Annahme der Nachfragetheorie ist das Vorliegen von Konsumentensouveränität. Von Konsumentensouveränität wird gesprochen, wenn der Haushalt im Rahmen des ihm zu Verfügung stehenden Budgets frei und ohne Bevormundung über die Verwendung seines Budgets entsprechend seiner Präferenzstruktur entscheiden kann (Schumann et al., 2011, S. 47). Dass sämtliche Kaufentscheidungen verschiedenen Einflüssen unterliegen, wie z. B. physikalischen, wirtschaftlichen, sittlichen, moralischen und gesetzlichen, ist unbestritten (Reiß, 2007, S. 268). Ob dies jedoch einer Verletzung der Annahme von Konsumentensouveränität gleichkommt, scheint zumindest fragwürdig. Zwar stellen gesellschaftliche Normen, Gesetze oder auch Werbung durchaus eine Beeinflussungder Haushalte bzw. ihrer Kaufentscheidungen dar, doch wird dadurch die Verwendung des Budgets im legalen Rahmen nicht eingeschränkt. Trotz der Beeinflussung der Haushalte ist der Grundsatz, dass der Haushalt frei und ohne Bevormundung über die Verwendung seines Budgets gemäß seiner Präferenzstruktur entscheidet, weiterhin gültig. Die Beeinflussung, insbesondere die Werbung, zielt vielmehr auf eine Verschiebung der Konsumentenpräferenzen ab (Schumann et al., 2011, S. 103). So schreibt Prof. Dr. Reiß von der Universität Paderborn: „Bedürfnisse können geweckt, geformt, verfeinert, verfestigt, unterdrückt oder auch eingeredet werden“ (Reiß, 2007, S. 231). Warum sollten Bedürfnisse, selbst wenn diese ausschließlich durch Werbung geschaffen werden, weniger dringlich sein oder anders behandelt werden als originäre Bedürfnisse? Auch ein durch Werbung kreiertes Bedürfnis kann durch einen Konsumenten souverän befriedigt werden. So müsste nicht die Schaffung solcher Bedürfnisse, sondern das Verbot ihrer Befriedigung als Beschränkung der Konsumentensouveränität eingestuft werden. Erwähnt sei jedoch, dass hier die Meinungen auseinandergehen (Schumann et al., 2011, S. 103).

3.2 Vollständige Information

Eine weitere Annahme des Grundmodells der Nachfragetheorie, welche für das Verständnis dieser Arbeit von Bedeutung ist, ist das Vorherrschen von vollständiger Information. Jeder Haushalt verfügt dabei über sämtliche entscheidungsrelevanten Parameter. So müssen beispielsweise dem Haushalt das ihm zur Verfügung stehende Budget sowie sämtliche Güterpreise bekannt sein, um sinnvoll das Haushaltsoptimum zu bestimmen (Wiese, 2010, S. 139). Dass in der Realität fast ausnahmslos Entscheidungen bei unvollständiger Information getroffen werden und wie damit in Bezug auf rationales Entscheiden umgegangen werden kann, wird im Kapitel „Unvollständige Information“ ausführlich erläutert.

4 Verhaltensabweichungen

Eine Vielzahl von typischen Haushaltsentscheidungen lassen sich mithilfe der klassischen Nachfragetheorie erklären. Oftmals treffen Haushalte bzw. Konsumenten jedoch Entscheidungen, die von ebendieser abweichen. Der nachfolgende Abschnitt hebt einige für das Thema dieser Arbeit relevante, „Schwachstellen“ bzw. Verhaltensabweichungen gegenüber der klassischen Nachfragetheorie hervor. Diese sollen als Ergänzung des Grundmodells verstanden werden.

4.1 Nutzenmessung

Als Problem der Hypothese des nutzenmaximierenden und somit rational entscheidenden Individuums - auch als Homo oeconomicus benannt - muss die Messung des vorliegenden Nutzens betrachtet werden. So kann ein Individuum kaum beliebig feine Abstufungen feststellen. Der Konsument wird in einem Restaurant ein 300-g-Steak und ein 299-g-Steak mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit als indifferent bewerten. Erst größere Unterschiede würden vom Konsumenten tatsächlich wahrgenommen und somit in die Nutzenbewertung einfließen. Eine Möglichkeit der Abhilfe wäre, Fühlbarkeitsschwellen als Nutzeneinheit zu wählen. Allerdings ergibt sich dabei das Problem der sinnvollen Definition dieser Fühlbarkeitsschwellen. Weiterhin sind solche Schwellen von Individuum zu Individuum stark unterschiedlich (Reiß, 2007, S. 212).

4.2 Wertparadox

An den Randbereichen von Indifferenzkurven kann es dazu kommen, dass das zweite Gossen'sche Gesetz nicht gilt und das Haushaltsoptimum an gegenüber den vorangegangenen Ausführungen abweichender Stelle liegt. Es wird dabei vom sogenannten Wertparadox gesprochen. Man stelle sich die Nutzenkurven (Nutzen/€) zweier Güter in einem Koordinatensystem vor (grafisch dargestellt in Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Nutzenkurven je Euro für Wasser und Diamanten

(Quelle: Reiß, 2007, S. 203)

Würde man nun diejenigen Teilbereiche der einzelnen Nutzenkurven ausblenden, welche einen geringeren Nutzen als die gegenteilige Nutzung darstellen, so erhielte man die Indifferenzkurve dieser Güter.

Bei einem extrem niedrigen Einkommen kann es nun sein, dass trotz Verbrauchs des gesamten Budgets der Teil der Indifferenzkurve nicht erreicht wird, welcher einen Konsum des anderen Gutes zulässt. Dies ist in Abbildung 7 ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Nutzenmaximum als Randlösung

(Quelle: Reiß, 2007, S. 204)

Das zweite Gossen'sche Gesetz muss also in den Randbereichen in ökonomisch sinnvoller Weise ergänzt werden. Geht man von einem nutzenmaximierenden Individuum aus, so wird dieses bei der Wahl zwischen zwei Alternativen seine Ausgaben so lange von einer Verwendung in eine andere umleiten, bis eine Inputeinheit in beiden Verwendungen den gleichen Nutzen generiert. So weit ist das zweite Gossen'sche Gesetz gültig. Das Individuum wird seine Ausgaben in eine andere Verwendung auch nicht mehr umleiten, wenn nichts mehr für das Gut mit dem geringeren Nutzen ausgegeben werden kann. Dieser zweite Teil entspricht dem Randbereich der Indifferenzkurve, in dem das zweite Gossen'sche Gesetz keine Gültigkeit mehr besitzt (Reiß, 2007, S. 200 ff.).

4.3 Gütereigenschaften

Grundsätzlich wird Nutzen unmittelbar auf den Verbrauch eines Gutes bezogen. Gemäß dem von Calvin Lancaster entwickelten Lancaster Ansatz sollten jedoch nicht die Güter, sondern deren Eigenschaften als nutzenstiftende Bestimmungsgründe des aus dem Verbrauch der Güter hervorgehenden Nutzens aufgefasst werden. Beispiele für solche Gütereigenschaften sind unter anderem Nährwert und Geschmack von Lebensmitteln oder Kariesschutz von Zahnpasta. Diese nutzenstiftenden Eigenschaften kann sich der Verbraucher indirekt über den Kauf von Gütern verschaffen. Der Lancaster-Ansatz unterstellt die kardinale Messbarkeit der Gütereigenschaften. Meist enthält ein einzelnes Gut mehrere Eigenschaften. Gleiche Güter unterschiedlicher Anbieter können diese Eigenschaften in unterschiedlicher Ausprägung enthalten. So enthält beispielsweise ein Mineralwasser bei verschiedenen Anbietern eventuell die gleichen Mineralstoffe, diese jedoch in einer unterschiedlichen Konzentration. Da sich die Präferenzen der Haushalte in der traditionellen Nachfragetheorie lediglich auf die jeweiligen Güter und nicht auf deren Eigenschaften beziehen, lässt sich nur schwer darstellen, weshalb Butter und Margarine oder verschiedene Fleischsorten untereinander Substitute sind. Gleiches gilt für das Phänomen der Produktdifferenzierung. So muss im Grundmodell stets davon ausgegangen werden, dass es zu einer Verschiebung der Präferenzordnung gekommen ist. Der Lancaster-Ansatz liefert hier eine zufriedenstellendere Erklärungsgrundlage (Demmler, 2000, S. 157 f.).

4.4 Condorcet-Paradox

Oftmals werden Entscheidungen eines Haushaltes nicht allein durch eine einzelne Person getroffen. Man stelle sich einen Haushalt bestehend aus drei Mitgliedern (A, B, C) vor. Es soll die Entscheidung zwischen drei verschiedenen Güterbündeln (X, Y, Z) getroffen werden. Die folgenden Präferenzordnungen der einzelnen Haushaltsmitglieder seien gegeben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Präferenzordnungsbeispiel

(Quelle: Schumann et al., 2011, S. 89)

Verschiedene Alternativen zwecks Abstimmung der Kaufentscheidung kämen nun in Betracht. So könnte jedes Haushaltsmitglied eine einzige Stimme haben. Gemäß ihrer Präferenz bekäme jedes mögliche Güterbündel eine Stimme. Somit läge keine Mehrheit vor und es käme dementsprechend zu keiner Entscheidung. Auch eine Einbeziehung von Zweit- bzw. Drittstimme würde zu keinem Ergebnis führen. Eine weitere Möglichkeit wäre es, die einzelnen Güterbündel in einer direkten Abstimmung zu vergleichen. Daraus könnte sich folgende Kombination ergeben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Abstimmungsergebnis

(Quelle: Schumann et al., 2011, S. 89)

Bei Gültigkeit des Transitivitätsaxioms wäre die dritte Abstimmung nicht nötig, da mehrheitlich X gegenüber Y und Y gegenüber Z präferiert wird. X müsste auch gegenüber Z präferiert werden. Die dritte Abstimmung führt jedoch zu einem gegenteiligen Ergebnis. Die paarweise Abstimmung führt also zu einer intransitiven Gruppenpräferenzordnung:

Je nachdem, welche Alternative zuerst zur Wahl gestellt wird, kommt letztendlich ein anderes Ergebnis zustande. Es stellt sich also die Frage, ob es sich hier um eine rationale Entscheidung handelt (Meyer, 1999, S. 148).

4.5 Konsumzeit

Während die klassische Haushaltstheorie der Annahme unterliegt, dass für den Verbrauch der Güter stets in ausreichendem Maße Zeit zur Verfügung steht, so besteht nichtsdestotrotz die Notwendigkeit, die benötigte Konsumzeit mit zu berücksichtigen (Becker, 1965, S. 493 ff.). Beispielsweise benötigt die Befriedigung von Urlaubsbedürfnissen ausreichend Reisezeit. Neben der Begrenzung des Konsums durch das zur Verfügung stehende Einkommen unterliegt der Haushalt also auch der Konsumzeitrestriktion. Es wird dabei davon ausgegangen, dass die gesamte dem Haushalt zu Verfügung stehende Konsumzeit vorgegeben ist. Das Konzept der Konsumzeit ähnelt sehr dem der Einkommensbegrenzung. So kann das dem Haushalt zur Verfügung stehende Budget mit der dem Haushalt zur Verfügung stehenden gesamten Konsumzeit Tk verglichen werden. Der Preis eines Gutes entspricht in diesem Vergleich der Konsumzeit pro Gut t (Schumann et al., 2011, S. 93 f.).

Aus der Berücksichtigung der Konsumzeit ergibt sich zudem ein zusätzliches Problem. Die Inanspruchnahme von Konsumzeit Tk verringert die insgesamt zur Verfügung stehende Zeit T Das wiederum hat die Verringerung der potenziellen Arbeitszeit Ta zur Folge; mit der Konsequenz, dass sich das dem Haushalt zur Verfügung stehende Budget reduziert. Hierfür muss jedoch die Annahme gelten, dass der Haushalt in der Lage ist, seine gesamte ihm zur Verfügung stehende Arbeitszeit mit einer einkommengenerierenden Beschäftigung zu füllen.

Es gilt (Demmler, 2000, S. 168 f.):

Bei isolierter Betrachtung der Konsumzeitrestriktion in Bezug auf die Bestimmung des Haushaltsoptimums gelten grundsätzlich die gleichen Gesetzmäßigkeiten wie bei der Bestimmung des Haushaltsoptimums unter Berücksichtigung der Einkommensrestriktion.

[...]