Mehrfaktorstruktur der Kundenzufriedenheit

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION KUNDENZUFRIEDENHEIT
2.2 FAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT

3 MESSUNG DER MEHRFAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.1 ÜBERBLICK ÜBER DIE METHODEN ZUR MESSUNG DER MEHRFAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT
3.2 CRITICAL INDICENT TECHNIQUE
3.3 IMPORTANCE GRID.

4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MANAGEMENT

5 SCHLUSSBETRACHTUNG

ANHANGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNG 2-1 DAS KANO-MODELL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT.

ABBILDUNG 3-1 POSITIVE UND NEGATIVE KRITISCHE EREIGNISSE IN DER STUDIE VON JOHNSTON.

ABBILDUNG 3-2 IMPORTANCE GRID.. 10 ABBILDUNG 3-3 VERGLEICH IMPORTANCE GRID.

TABELLE 3-1 KRITERIENKATALOG ZUR BEWERTUNG VON CIT UND IG

TABELLE 4-1 IMPLIKATIONEN DER DREIFAKTORSTRUKTUR

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definition. Then it seems, nobody knows.”

- Beverley Fehr and James A. Russel -

1 EINLEITUNG

In den letzten Jahren hat das Konstrukt Kundenzufriedenheit als Orientierungs- und Steuerungsgröße einer kundenorientierten Unternehmensführung sowohl in der wis- senschaftlichen Forschung als auch in der betrieblichen Praxis erheblich an Bedeutung gewonnen.¹ Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der heutigen Marke- tingtheorie und -praxis ein und fungiert als strategischer Imperativ für den ökonomi- schen Erfolg eines Unternehmens.² Dies bestätigt sich in einer kaum zu überschauen- den Anzahl an Artikeln und Büchern zum Themengebiet Kundenzufriedenheit, aber auch in eigenen Fachkonferenzen (z.B. „Customer Satisfaction Measurement“ der American Marketing Association) und eigenen Publikationsorganen (z.B. „Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior“).³

Daher ist es sehr erstaunlich, dass es in der Literatur kaum Konsens über die Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Konstrukts gibt und die Untersuchungen über Determinanten und Konsequenzen zum Teil widersprüchliche Ergebnisse liefern. Insbesondere die Frage nach der Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit ist nicht geklärt und es liegen hierzu keine einheitlichen empirischen Ergebnisse vor.⁴

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, in Kapitel zwei eine Grundlage zum theoreti- schen Verständnis von Kundenzufriedenheit und der Mehrfaktorstruktur zu schaffen. In Teil drei wird die Messung der Mehrfaktorstruktur diskutiert. Zu diesem Zweck existiert eine Vielzahl an Methoden, wobei der Fokus dieser Arbeit auf der Critical Incident Technique (CIT) und dem Importance Grid (IG) liegt. Das vierte Kapitel widmet sich den Implikationen für das Management, die sich aus den Ergebnissen der Kapitel zwei und drei ergeben. In der Schlussbetrachtung (fünftes Kapitel) wird aufgrund der theore- tischen und empirischen Erkenntnisse ein kritischer Ausblick gegeben und der For- schungsbedarf aufgezeigt.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 DEFINITION KUNDENZUFRIEDENHEIT

Bislang besteht kein einheitliches Begriffsverständnis in Bezug auf Kundenzufriedenheit.⁵ Es lassen sich Ansätze finden, die die Kundenzufriedenheit als Einstellung definieren und sich auf ihren Entstehungsprozess fokussieren. Andere Arbeiten konzeptualisieren die Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines kognitiven Soll-Ist-Vergleichs. Hier entsteht beim Kunden bei Erfüllen bzw. Übertreffen der Soll-Leistung Zufriedenheit, während deren Nichterfüllung wiederum Unzufriedenheit bewirkt.⁶ Dieser Vergleichsprozess wird auch C/D-Paradigma (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma)⁷ genannt und ist als theoretischer Modellierungsrahmen das am weitesten verbreitete Konzept zur Erklärung von Kundenzufriedenheit.⁸

Da diese beiden Ansätze in keinem Widerspruch zueinander stehen, sondern sich vielmehr ergänzen, gibt es weitere Definitionen, die beide Annahmen integrieren und die Kundenzufriedenheit als eine Einstellung, die mit einem Soll-Ist-Vergleich in Verbindung steht, betrachten, um so ein umfassendes Verständnis von Kundenzufriedenheit zu liefern.⁹ Daher folgt diese Arbeit einer Definition, die sich dieser dritten Gruppe anschließt: Kundenzufriedenheit wird „[…] als eine Einstellung [verstanden], die sich aus dem abwägenden Vergleich zwischen der erwarteten Leistung (Soll) und der tatsächlich wahrgenommen Leistung (Ist) ergibt.“¹⁰

In ANHANG 1 auf S. 17 werden zum besseren Verständnis beispielhaft Definitionen der einzelnen Gruppen dargestellt.¹¹

2.2 FAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT

Wie in KAPITEL 1 erwähnt, ist die Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit in den letz- ten Jahren stark angestiegen. Allerdings beschäftigen sich nur wenige Arbeiten mit einer Analyse der Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit, was auf eine uneinheitliche empirische Forschung und mangelnde theoretische Fundierbarkeit zurückzuführen ist.¹²

Für Unternehmen ist es aber von sehr hoher Bedeutung zu wissen, welche Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften die Kundenzufriedenheit erhöhen, welche Unzufrie- denheit auslösen und welches die Mindestanforderungen sind, um dann die dem Un- ternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen effizient einsetzen zu können und so die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen. Daher ist die Identifikation der Faktoren der Kundenzufriedenheit ebenso bedeutend wie ihr differierender Effekt auf die Kundenzu- friedenheit.¹³

Obwohl es noch nicht eindeutig gelungen ist, eine Mehrfaktorstruktur theoretisch zu fundieren, konnten in mehreren empirischen Arbeiten unterschiedliche Faktoren identi- fiziert werden.¹⁴ ANHANG 2 auf S. 18 liefert einen Überblick über die wichtigsten, empi- rischen Arbeiten im Bereich der Mehrfaktorstruktur der Kundenzufriedenheit.¹⁵

Es kann vorsichtig konstatiert werden, dass eine Faktorstruktur der Kundenzufrieden- heit methodenunabhängig ermittelt wurde.¹⁶ Einige der früheren Studien (SWAN/COMBS (1976), MADDOX (1981), CADOTTE/TURGEON (1988), SILVESTRO/JOHNSTON (1990), JOHNSTON/SILVESTRO (1990)) gehen von einer Zweifaktorstruktur aus, die sich an die Zweifaktortheorie der Arbeitszufriedenheit von HERZBERG/MAUSNER/SNYDERMAN (1959) anlehnt. Demnach gibt es Satisfiers (Zufriedenheitsfaktoren) und Dissatisfiers (Unzu- friedenheitsfaktoren). Spätere Studien basieren aber auf einer Dreifaktorstruktur, die durch verschiedene Erhebungsmethoden belegt wurde (siehe ANHANG 2).¹⁷ Führende Forscher im Bereich der Kundenzufriedenheit (z.B. ANDERSON/MITTAL (2000); OLIVER (1997); GALE (1994)) gehen von einem dreifaktoriellem Konstruktverständnis aus, wel- chem auch die vorliegende Arbeit folgt:¹⁸

- Basisfaktoren (Unzufriedenheitsfaktoren, Dissatisfiers)¹⁹ sind die Leistungskom- ponenten, die ein Kunde voraussetzt. Diese Eigenschaften können zwar Unzufrie- denheit verhindern, ihre Erfüllung führt aber nicht zu Zufriedenheit, sondern ledig- lich zu „Nichtunzufriedenheit“. Die Basisfaktoren sind Mindestanforderungen, deren Erfüllung für die Kundenzufriedenheit notwendig, aber nicht ausreichend ist. · Leistungsfaktoren (hybride Faktoren, Criticals) sind die Eigenschaften, die sowohl zu Zufriedenheit als auch zu Unzufriedenheit führen, wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen bzw. nicht erfüllt werden.

- Begeisterungsfaktoren (Zufriedenheitsfaktoren, Satisfiers) lösen Zufriedenheit aus, da sie vom Kunden nicht erwartet werden und sich so der wahrgenommene Nutzen der Kernleistung erhöht. Werden die Begeisterungsfaktoren nicht angeboten bzw. erfüllt, hat das keinen negativen Einfluss auf die Zufriedenheit. Sie können aber nicht gegen fehlende Basisfaktoren aufgerechnet werden und stellen so einen Ansatzpunkt zur Differenzierung im Wettbewerb dar.²⁰

ABBILDUNG 2-1 verdeutlicht die Zusammenhänge mit Hilfe des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zudem ist festzuhalten, dass die Faktoren eine hierarchische Struktur aufweisen. Kun- denzufriedenheit entsteht demnach erst, wenn die Basisfaktoren nicht negativ diskon- firmiert werden, die Leistungsfaktoren positiv bewertet und die Begeisterungsfaktoren wahrgenommen werden. Außerdem unterliegen die Faktoren zeitlichen Veränderun- gen, wodurch dem Modell eine dynamische Natur verliehen wird. Weiterhin kann nicht a priori festgelegt werden, welche Eigenschaften Basis-, Leistungs- oder Begeiste- rungsfaktoren darstellen, da dies durch die individuelle Nutzenerwartung des Kunden und persönliche Prädispositionen bestimmt wird. Dadurch ist eine kundenspezifische Bewertung der Faktoren nicht zu umgehen.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 2-1: DAS KANO-MODELL DER KUNDENZUFRIEDENHEIT QUELLE: IN ANLEHNUNG AN MATZLER/BAILOM (2009) S. 291.

3 MESSUNG DER MEHRFAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT

3.1 ÜBERBLICK ÜBER DIE METHODEN ZUR MESSUNG DER MEHRFAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT

Um aus den Erkenntnissen aus KAPITEL 2 Schlüsse für das Management der Kundenzufriedenheit ziehen zu können, bedarf es einfacher Methoden, mit deren Hilfe zuverlässig Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren identifiziert werden können.²³ ANHANG 3 auf S. 19 liefert einen Überblick über häufig eingesetzte Methoden.

In der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf die Critical Indicent Technique (CIT) und das Importance Grid (IG) gelegt, da erst durch die Wiederentdeckung und den Einsatz der CIT auf dem Gebiet der Dienstleistungsqualität die Faktorstruktur der Kundenzu- friedenheit erneut in den Mittelpunkt der Forschung gerückt ist.²⁴ Außerdem wurde die- se Methode in einem Großteil der empirischen Arbeiten zur Dreifaktorstruktur verwen-MESSUNG DER MEHRFAKTORSTRUKTUR DER KUNDENZUFRIEDENHEIT det (vgl. ANHANG 2 S. 18), was eine eingehende Betrachtung folgerichtig erscheinen lässt.²⁵

Allerdings wird die „Dienstleistungslastigkeit“ der empirischen Forschung und die häu- fige Verwendung der CIT kritisiert und die Forderung nach weiteren Forschungsarbei- ten mit anderen Methoden deutlich.²⁶ Daher wird als zweite Methode das IG als relativ neues Verfahren und mögliche Alternative zur CIT diskutiert und verglichen.²⁷

3.2 CRITICAL INDICENT TECHNIQUE

Die CIT geht auf FLANAGAN zurück und stellt einen ereignisorientierten Messansatz dar, mit dem kritische Ereignisse systematisch erhoben und kategoriell ausgewertet werden können.²⁸ Kritische Ereignisse sind Erlebnisse, die vom Kunden als außergewöhnlich positiv oder außergewöhnlich negativ empfunden werden und daher als solche lange im Gedächtnis behalten werden. Die wichtigsten Kategorien negativer kritischer Ereignisse sind dabei die, in denen die grundlegendsten Erwartungen an einen Anbieter verletzt werden (Minimumqualität oder Basisfaktor). Werden die Erwartungen der Kunden übertroffen und so der wahrgenommene Wert einer Kernleistung erhöht (Werterhöhungsqualität oder Begeisterungsfaktor), spricht man von einem positiven kritischen Ereignis.²⁹ Diese Ereignisse werden mittels standardisierter, direkter, offener Fragen im Rahmen einer mündlichen Befragung ermittelt.³⁰

Nach der Erhebung von kritischen Ereignissen nach spezifischen Kriterien werden Hauptkategorien gebildet, denen die einzelnen Ereignisse zugeordnet werden. Die Auswertung der Häufigkeiten der zugeordneten positiven oder negativen kritischen Ereignisse ermöglicht eine Klassifikation der Minimum- oder Werterhöhungsfaktoren. Minimumfaktoren sind solche, die nur in Zusammenhang mit negatives kritischen Er- eignissen genannt werden, da sie im Falle einer positiven Wahrnehmung nicht als posi- tives kritisches Ereignis erwähnt werden. Im Unterschied dazu sind Werterhöhungsfak- toren ausschließlich positive Ereignisse, da sie im Falle einer Nichtleistung nicht als negative kritische Ereignisse wahrgenommen werden.³¹ Eine Kategorisierung und Auswertung der Attribute ist hier schon auf Individualniveau möglich.³²

[...]

¹ Vgl. Matzler (2000) S. 5.

² Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2012) S. 19 u. Anderson/Mittal (2000) S. 107.

³ Vgl. Matzler (2000) S. 5 und Kaiser (2005) S. 1.

⁴ Vgl. Matzler (2000) S. 5.

⁵ Vgl. Stock-Homburg (2012) S. 23 f. u. Rudolph (1998) S. 12.

⁶ Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2012) S. 22 f. u. Stock-Homburg (2012) S. 24 ff.

⁷ Zur Vertiefung vgl. Giering (2000); Homburg/Stock-Homburg (2012); Oliver (1980, 1997) u. Matzler (1997).

⁸ Vgl. Kaiser (2005) S. 47 u. Stock-Homburg (2012) S. 26.

⁹ Vgl. Stock-Homburg (2012) S. 26.

¹⁰ Stock-Homburg (2012) S. 26.

¹¹ Durch die Vielzahl der Arbeiten im Bereich der Kundenzufriedenheitsforschung ist eine umfassende Darstellung dieser und der dazugehörigen Definitionen im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Zur Vertiefung siehe die Übersichtsarbeiten von Stock-Homburg (2012); Giering (2000); Homburg/Stock- Homburg (2012) u. Szymanski/Henard (2001).

¹² Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 321.

¹³ Vgl. Matzler/Sauerwein (2002) S. 314.

¹⁴ Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 321 u. Matzler (2000) S. 5.

¹⁵ Zur Vertiefung und Entwicklung der empirischen Forschung siehe Matzler (2000) u. Kaiser (2005).

¹⁶ Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 323.

¹⁷ Vgl. Matzler/Sauerwein (2002) S. 315.

¹⁸ Vgl. Matzler/Sauerwein (2002) S. 318.

¹⁹ Einen Überblick über die unterschiedliche Terminologie der Faktoren in der Zufriedenheitsforschung bietet Gierl/Bartikowski (2003) S. 15.

²⁰ Vgl. Matzler/Bailom (2009) S. 290 f.; Matzler/Pechlaner/Siller (2001) S. 446; Matzler/Sauerwein/Stark(2009) S. 322 u. Matzler (2000) S. 15.

²¹ Ursprünglich stammt das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit von Kano et. al. (1984) S. 170 und wurde dann auf den Kundenzufriedenheitskontext übertragen. Zur Vertiefung der Unterscheide des Ur- sprungsmodells von Kano und der Adaption auf den Kundenzufriedenheitskontext vgl. Hölzing (2008) Kapitel 3.1 und 3.2.

²² Vgl. Matzler/Pechlaner/Siller (2001) S. 448 u. Matzler/Bailom (2009) S. 291.

²³ Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 324.

²⁴ Vgl. Matzler/Sauerwein (2002) S. 315 u. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 321.

²⁵ Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 323.

²⁶ Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 323.

²⁷ Vgl. Matzler/Pechlaner/Siller (2001) S. 450.

²⁸ Vgl. Flanagan (1954) S. 327 ff. u. Kaiser (2005) S. 155.

²⁹ Vgl. Matzler/Pechlaner/Siller (2001) S. 451.

³⁰ Vgl. Matzler/Bailom (2009) S. 280.

³¹ Vgl. Matzler/Sauerwein/Stark (2009) S. 326 u. Matzler/Pechlaner/Siller (2001) S. 451.

³² Vgl. Hölzing (2008) S. 73.