Erstellung einer Contentstrategie für die Facebookseite eines Hamburger Restaurants

Inhalt

1 Einleitung

2 Facebook
2.1 Facebook-Grundlagen
2.2 Die deutschen Use
2.3 Reichweite
2.4 Die Facebook-Fanseite
2.4.1 Struktur der Fanseite
2.4.2 Vanity URL
2.4.3 Zusätzliche Reite
2.4.4 Facebook-Chronik
2.4.5 Impressum
2.4.6 Statistiken
2.4.7 Kommunikation mit den Fans
2.4.8 Rechtliches

3 Conten
3.1 Definition von Conten
3.2 Arten von Web-Conten
3.2.1 Texte
3.2.2 Bilde
3.2.3 Videos
3.2.4 Interaktive Tools
3.3 Arten von Social-Media-Conten
3.4 Voraussetzung für eine Content-Strategie
3.5 Planung einer Content-Strategie
3.5.1 Content-Beschaffung
3.5.2 Redaktionsplan
3.6 Verbreitung

4 Umsetzung des Konzepts
4.1 Das Restauran
4.1.1 Lage
4.1.2 Zielgruppe
4.1.3 Situation der Konkurrenz
4.2 Erstellung von Conten
4.2.1 Ziel der Kampagne
4.2.2 Facebook-Zielgruppe
4.2.3 Content-Analyse
4.2.4 Content-Strategie
4.2.5 Redaktionsplan
4.2.5.1 Masterplan
4.2.5.2 Wochenplan
4.3 Auswertung der Statistiken
4.4 Kosten und Nutzen

5 Fazi

6 Literaturverzeichnis

7 Webverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Das Restaurant ist ein familiengeführtes Unternehmen in Hamburg. Seit Monaten ist der Umsatz rückläufig, da Stammkunden ausbleiben und zur Konkurrenz abwandern. Durch eine hohe Personalfluktuation und schlechtes Beschwerdemanagement sind Qualitätsschwankungen im Bereich des Service und der Küche zu verzeichnen. Um den hohen Kapitalbedarf zu decken, hat das Unternehmerehepaar noch weitere Nebentätigkeiten. Somit sind die Unternehmer nicht konstant im Restaurant präsent, um sich das Feedback der Gäste einzuholen. Dadurch ist es den Inhabern nicht möglich die Qualität ihres Angebots und des Personals zu optimieren.

Um ein gezieltes Kundenfeedback zu erreichen, besitzt das Unternehmen seit November 2011 eine Unternehmensseite bei Facebook. Der Social Media Auftritt soll das Unternehmen einen schnelleren und gezielteren Kundenkontakt bescheren. Da das Unternehmen nur noch wenige finanzielle Rücklagen besitzt, scheint eine kostengünstige Marketingaktivität in sozialen Netzwerken gut geeignet.

Im Rahmen dieser Facharbeit werde ich eine zielgruppengerichtete Contentstrategie entwerfen, um die potenziellen Gäste auf diese Facebookseite aufmerksam zu machen. Mit dem Einsatz von Social Media ist es möglich näher am Kunden zu sein, schneller zu agieren und die Bedürfnisse seiner Gäste zu analysieren. Zukünftig soll diese Art von Kundenbindung ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der direkten Konkurrenz darstellen.

Zuerst werde ich im zweiten Kapitel die Grundlagen von Facebook und der Fanseite erläutern. Im dritten Kapitel werde ausführlich auf das Thema Content eingehen, dann folgt im vierten Kapitel der Praxisteil mit der Vorstellung des Restaurants und der Content-Analyse sowie deren Umsetzung. Zum Schluss werte ich diese Umsetzung aus und ziehe mein Fazit.

2 Facebook

2.1 Facebook-Grundlagen

Gegründet wurde Facebook im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg. Ursprünglich war das soziale Netzwerk nur für Studenten der Harvard-Universität in den USA gedacht^[1]. Seit dem Jahr 2006 ist das Netzwerk für alle Menschen weltweit verfügbar. Mit über 800 Millionen Usern ist Facebook das größte soziale Netzwerk weltweit, davon sind 22 Millionen Nutzer in Deutschland registriert^[2]. Würde man Facebook als Land betrachten, wäre es die drittgrößte Nation nach China und Indien^[3].

Die Hauptfunktionen von Facebook sind das Austauschen und Teilen von Informationen in Echtzeit. Der User vernetzt sich mit Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern, um seine sozialen Kontakte zu pflegen.

Nirgendwo sonst kann der Nutzer mit mehr als 100 Menschen täglich kommunizieren^[4]. Dabei wird der Internetuser vom Konsumenten zum Produzenten und gestaltet Inhalte aktiv mit. Dieses Prinzip wird auch als User-Generated-Content bezeichnet^[5]. Durch die Registrierung mit persönlichen Daten und durch das Anlegen eines Profils, gewährt der User einen tiefen Einblick in sein virtuell abgebildetes Leben^[6]. Diese Tatsache nutzen viele Unternehmen, um gezieltes und effektives Marketing zu betreiben. Facebook-Marketing ist kein reiner Vertriebskanal, sondern ein Instrument zur Kundenbindung^[7]. Es geht hierbei vielmehr um Beziehungspflege, Transparenz und Vertrauen, durch einen ehrlichen Dialog mit dem Kunden. Wenn diese Vorrausetzungen geschaffen sind, besteht die Chance den User langfristig als Kunden zu gewinnen.

2.2 Die deutschen User

„Im Jahr 2011 ist Facebook von 13,9 auf 22,1 Millionen aktive Nutzer in Deutschland angewachsen. Macht einen Zuwachs von über 50% mit insgesamt 8,2 Millionen Menschen die nun neu auf Facebook sind“^[8]. Kein anderes Netzwerk in Deutschland hat einen so hohen Zuwachs wie Facebook zu verzeichnen. Insgesamt sind 26,89% der deutschen Bevölkerung bei Facebook registriert. Somit ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass Unternehmen ihre Zielgruppe bei Facebook antreffen.

Altersgruppen:

In Abbildung 1 ist deutlich zu erkennen, dass die 18-24 jährigen Nutzer am stärksten vertreten sind, gefolgt von den 25-34 Jährigen. Die drittstärkste Altersgruppe sind die 35-44 Jährigen. Den größten Zuwachs zum Vorjahr ist bei der 45-54 jährigen Altersgruppe zu beobachten^[9]. Diese Statistiken belegen, dass die Hauptnutzer sich im erwerbsfähigen Alter befinden. Somit ist es für Unternehmen lukrativ bei Facebook aktiv zu werden, da hier die kaufkräftigsten Zielgruppen zu finden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Facebook-User nach Alter, Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany#chart-intervals

Nutzer nach Geschlecht:

Bei der Geschlechterverteilung ist ganz klar eine Ausgewogenheit zu erkennen. Daher besteht hier die Chance für Unternehmen beide Geschlechter anzusprechen. Das Marketing Konzept nach der Geschlechtereinteilung wird als Gender-Marketing bezeichnet. „Es beschreibt ein Konzept, das die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb und vor allem im Marketing berücksichtigen soll“^[10].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany#chart-intervals

Nutzer nach Städten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Quelle: http://allfacebook.de/news/facebook-nutzerzahlen-2012-in-deutschland-und-weltweit

Wie in der Abbildung 3 zu erkennen ist, sind in den drei größten Städten Deutschlands die meisten Facebook-User vertreten, dicht gefolgt von Frankfurt am Main und Köln. Die Einwohnerzahl der Hansestadt Hamburg beträgt derzeit ca. 1,79 Millionen Einwohner^[11]. Damit haben sich 40,22% der Hamburger Einwohner bei Facebook registriert. Diese Prozentzahl verdeutlicht das Potenzial für Marketingaktivitäten auf dieser Plattform. Somit können lokale Unternehmen, fast die Hälfte ihrer möglichen Zielgruppe bei Facebook ansprechen.

2.3 Reichweite

Zeitungsanzeigen und Werbespots sind für mittelständige Unternehmen nicht rentabel, da sie zu hohe Kosten verursachen^[12]. Außerdem ist die Reichweite von Facebook höher als die von herkömmlichen Medien. Durch gezielte Anzeigenschaltung lässt sich der Streuverlust minimieren, wodurch das Produkt die passende Zielgruppe anspricht.

Ein durchschnittlicher User hat 130 Freunde und ist mit 80 Seiten und/oder Gruppen vernetzt^[13]. Jedoch ist die tatsächliche Reichweite umstritten. Die Mehrzahl der User drückt nur den Like-Button einer Seite, jedoch besuchen sie diese nie wieder^[14]. Dadurch bekommt der User die Meldungen eventuell nur noch im Newsfeed seiner Hauptmeldungen angezeigt. Denn durch den Edgerank-Algorithmus werden diese Meldungen von Facebook nach Relevanz gefiltert^[15]. Unternehmen müssen daher darauf achten, dass ihre Statusmeldungen den User auch erreichen. Der Edgerank-Algorithmus richtet sich nach mehreren Kriterien. Die Statusmeldung muss aktuell sein, oft angeklickt werden und der User muss mit der Unternehmensseite in Interaktion stehen.

2.4 Die Facebook-Fanseite

Um eine Facebookseite anlegen zu können, benötigt der zukünftige Administrator ein persönliches Profil. Facebook benötigt für jede Fanseite ein Profil einer realen Person, um Inhalte und Interaktionen zuweisen zu können. Dies geschieht aus rechtlichen Gründen um die Verantwortung über Inhalte zuordnen zu können^[16]. Bei der Anmeldung bekommt der User die Auswahl zwischen lokales Geschäft oder Marke/ Produkt /Organisation oder Künstler/Band/öffentliche Person. Je nach Unternehmensstruktur wird die Auswahl getroffen. Die Auswahl der Kategorie ist entscheidend für die Informationsgestaltung der Seite. Ein lokal ansässiges Restaurant wählt die Kategorie lokales Geschäft.

Das Anlegen einer Unternehmensseite ist kostenfrei und dauert lediglich nur ein paar Minuten, doch sie zu pflegen und regelmäßig mit zielgruppenrelevanten Content zu versorgen ist eine langfristige Sache^[17].

2.4.1 Struktur der Fanseite

Eine Fanseite ist in mehrere Unterseiten unterteilt und bietet vielseitige Möglichkeiten, um mit den Fans in Kontakt zu treten. Die Hauptbereiche der Unterseiten sind folgende:

Pinnwand:

Die Pinnwand ist die Landing-Page der Fanseite. Diese Unterseite ist für den Fan der Hauptanlaufpunkt. Hier posten alle Administratoren und Mitglieder ihre Statusmeldungen und können diese wiederum kommentieren, liken oder teilen.

Info:

Hier gibt der Administrator seine wichtigen Unternehmens- und Kontaktinformationen an. Hierbei sollte man so vollständig wie möglich und präzise sein Unternehmen oder Marke beschreiben. Diese Inhalte sollten zusätzlich auch suchmaschinenfreundlich optimiert sein, um eine bessere Sichtbarkeit bei Google zu erzielen. Hierbei sollte auch auf die Facebook interne Suchengine geachtet werden^[18].

Fotos:

Auf dieser Unterseite kann der Seitenbesitzer, Fotos von seinem Unternehmen hochladen und diese in seine Fotoalben sortieren. Diese können von den Fans betrachtet, geteilt und kommentiert werden. Es sollte beachtet werden, dass diese Fotos einen Mehrwert für den User darstellen sollte. Nicht nur Produkt- und Angebotsfotos dürfen verbreitet werden, sondern Fotos die beim Betrachter Emotionen auslösen. Zusätzlich müssen die Alben beschriftet und gut archiviert sein, um einen besseren Überblick zu gewähren.

Veranstaltungen:

In diesem Reiter kann der Unternehmer auf seine Veranstaltungen hinweisen. Durch das Verschicken von Einladungen werden die Fans auf bestimmte Veranstaltungen aufmerksam gemacht.

2.4.2 Vanity URL

Für die Unternehmensseite sollte eine Vanity URL reserviert werden. Diese stellt Facebook unter http://www.facebook.com/username jedem Seitenbetreiber zu Verfügung. Die Vorrausetzung ist eine Mindestanzahl von 25 Fans^[19]. Diese URL enthält den eigenen Namen und ist im Gegensatz zur Standard-URL leichter zu merken. Sie ist für eine weitere crossmediale Nutzung von Vorteil.

Beispiel: www.facebook.com/Restaurant

2.4.3 Zusätzliche Reiter

Grundsätzlich ist die optische Gestaltungsmöglichkeit einer Fanseite begrenzt, aber durch den Einsatz von zusätzlichen Applikationen kann diese Fanseite aufgewertet werden. Durch den Einsatz von FBML (erweiterte Facebook HTML Sprache) oder iFrame (Inhalte externer Websites darstellen) ist es möglich, individuelle Reiter mit zusätzlichen Content zu erstellen^[20]. Damit kann z.B. das Corporate-Design eines Unternehmens optisch auf Facebook dargestellt werden. Es ist die Möglichkeit sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben und einen Wiedererkennungsfaktor zu schaffen. Dem User wird so ein Anreiz geboten, ein Fan dieser Seite zu werden.

2.4.4 Facebook-Chronik

Die neue Chronik für Fanseiten, wird das Design und die Handhabung vollständig verändern und wird ab dem 30. März 2012 zwangsläufig für alle Seitenbetreiber aktiviert. Mit der Aktivierung der Chronik müssen Unternehmen ihre Fanseiten neu strukturieren und gestalten. Das Design der Fanseite muss rechtzeitig bis zur Einführung am 30.03.2012 vollständig überarbeitet werden^[21]. Seiteninhaber bekommen auf der Startseite weitere Anweisungen und können daraufhin eine Vorschau bekommen. Mit Hilfe der Vorschau wird das große Ausmaß der Änderungen sichtbar. Durch die Neuerungen bekommen Seiteninhaber aber auch mehr Gestaltungsspielraum und können deswegen ihr Unternehmensbild besser darstellen.

Die beträchtlichste Veränderung ist das Titelbild der Fanseite. Dieses Bild formt den oberen Abschnitt der Chronik und vermittelt den ersten optischen Eindruck der Seite. Zusätzlich benötigt die neue Fanseite ein kleineres Profilbild, das links unter dem Titelbild platziert ist. Die linke Reiterseite mit den zusätzlichen Tabs wird nicht mehr vorhanden sein. Die Tabs befinden sich zukünftig unter dem Titelbild. Dabei werden nur die ersten vier Tabs dargestellt. Der tatsächliche Hintergrund für die Einführung der Chronik ist das Darstellen der Unternehmensgeschichte. Statusmeldungen und Ereignisse werden dabei in einem Zeitstrahl visualisiert. Das Auffinden und Durchsuchen von älteren Beiträgen wird für den Fan dadurch effektiver und schneller. Daher muss der Unternehmer im Voraus genau wissen, welche Mitteilungen er auf seinem Zeitstrahl belassen möchte^[22].

2.4.5 Impressum

Ein Impressum enthält kennzeichnungspflichtige Angaben eines gewerblich betriebenen Unternehmens. Der Name, die Anschrift, die Rechtsform und die Umsatzsteuer ID sind die wesentlichsten Angaben in einem Webimpressum^[23]. Die Pflichtangaben in einem Impressum laut § 5 TMG existierten schon länger, doch waren diese Regelungen unklar formuliert.

Deshalb wurde die Impressumpflicht am 19.08.2011 vom Landgericht Aschaffenburg neu reglementiert. Die folgenden Entscheidungen traf das Gericht:

· „Eine Facebookseite muss ein Impressum bereit halten.

· Ein Impressum muss unmittelbar erreichbar sein. Dafür reicht ein Link zum Impressum (das mit zwei Klicks von jedem Bereich der Facebookseite zu erreichen ist)

· Sind auf der verlinkenden Seite andere Angaben über den Betreiber als im verlinkten Impressum vorhanden, muss im Impressum ausdrücklich klargestellt werden, dass es auch für Facebook gilt.

· Ein Impressum muss leicht erkennbar sein. Der Bereich “Info” ist nicht als Impressum leicht erkennbar.^[24] ”

[…]

^[1] Vgl. (www.spiegel.de, 2011)

^[2] Vgl. (Roth, 2012)

^[3] Vgl. (Zarrella, 2011, S. 9)

^[4] Vgl. (Zarrella, 2011, S. 11)

^[5] Vgl. (http://www.medialine.de)

^[6] Vgl. (Anne Grabs, 2011, S. 216)

^[7] Vgl. (Anne Grabs, 2011, S. 29)

^[8] (Roth, 2012)

^[9] Vgl. (Hutter, http://www.thomashutter.com, 2011)

^[10] (http://www.faz.net, 2007)

^[11] Vgl. (http://www.statistik-nord.de, 2011)

^[12] Vgl. (Zarrella, 2011, S. 13)

^[13] Vgl. (Zarrella, 2011, S. 11)

^[14] Vgl. (Carter, 2011)

^[15] Vgl. (Hutter, http://www.thomashutter.com, 2011)

^[16] Vgl. (Zarrella, 2011, S. 25)

^[17] Vgl. (Annette Schwindt, 2011)

^[18] Vgl. (http://www.lindbaum.de, 2011)

^[19] Vgl. (Thomas Pfeiffer, 2011, S. 76)

^[20] Vgl. (Anne Grabs, 2011, S. 231)

^[21] Vgl. (www.facebook.de, 2012)

^[22] Vgl. (Hedemann, 2012)

^[23] Vgl. (Bundesministerium der Justiz, 2012)

^[24] (http://openjur.de, 2011)