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E-Commerce im Mittelstand

Anforderungen und Potenziale mittelständischer Unternehmen hinsichtlich der E-Commerce-Teilbereiche Zahlungsabwicklung, Versand und Lieferung, Retourenmanagement und Internationalisierung

Bachelorarbeit 2013 134 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung zur Informationsgesellschaft
2.2 E-Business und E-Commerce
2.2.1 Definition E-Business
2.2.2 Definition E-Commerce
2.2.3 Abgrenzung E-Business und E-Commerce
2.3 Eigenschaften des E-Commerce
2.3.1 Geschäftsbereiche
2.3.2 Wertschöpfungskette
2.3.3 Absatzwege
2.3.4 Geschäftsmodelle
2.3.5 Erlösmodelle
2.3.6 Erlössystematik
2.3.7 Zahlungsverfahren
2.4 Kleine und mittlere Unternehmen
2.5 E-Commerce im Mittelstand
2.5.1 Zahlungsabwicklung
2.5.2 Versand und Lieferung
2.5.3 Retourenmanagement
2.6 Forschungsleitende Annahmen

3 Empirische Forschung
3.1 Forschungsmethodik
3.1.1 Wahl der Forschungsmethode
3.1.2 Vorbereitung der Interviews
3.1.3 Durchführung der Interviews
3.1.4 Auswertung der Interviews
3.2 Ergebnisse der empirischen Forschung
3.2.1 Zahlungsabwicklung im Mittelstand (Forschungsfrage 1)
3.2.2 Auswahl von Logistikdienstleistern im Mittelstand (Forschungsfrage 2)
3.2.3 Retourenmanagement im Mittelstand (Forschungsfrage 3)
3.2.4 Internationalisierung im Mittelstand (Forschungsfrage 4)

4 Handlungsempfehlungen und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Abbildung 2: Geschäftsbereiche des E-Commerce

Abbildung 3: Umsatzanteile E-Payment-Verfahren

Abbildung 4: Prinzip der qualitativen Inhaltsanalyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: KMU laut EU-Definition (Eigene Darstellung)

Tabelle 2: Übersicht der Interviewpartner (Eigene Darstellung)

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Arbeit

Es ist kein Novum, dass der Handel im Internet über ein erhebliches wirtschaftliches Wachstum verfügt. Wenn Personen auf den Aufschwung im E-Commerce angesprochen werden, verbinden sie diesen allerdings vorrangig mit großen InternetHandelskonzernen wie der Otto-Group oder Amazon. Dabei geben immer mehr kleine und mittlere Online-Händler den Impuls für ein weiteres Wachstum im Bereich ECommerce (Hengl, 2012, S. 1).

In der Literatur lassen sich dagegen nur bedingt wissenschaftliche Artikel oder auch Bücher ausfindig machen, die sich explizit mit der Thematik E-Commerce im Mittelstand befassen.

Aus diesem Grund werden in der vorliegenden Arbeit die speziellen Anforderungen und Potenziale mittelständischer Unternehmen im Online-Handel analysiert. Im engeren Sinne soll diese Arbeit sowohl Mittelständlern, die bereits im stationären Handel tätig sind und ihre Umsätze durch den Verkauf im Internet erhöhen wollen, als auch Start-up-Unternehmen weiterführende Kenntnisse in den E-CommerceTeilbereichen Zahlungsabwicklung, Versand und Lieferung, Retourenmanagement sowie hinsichtlich der Internationalisierung vermitteln.

Abschließend besteht die Intention, Handlungsempfehlungen zu entwickelt, die kleine und mittlere Unternehmen (KMU) beim Verkauf im Internet berücksichtigen sollten, um sich dauerhaft am Markt zu etablieren.

1.2 Vorgehensweise

Da es momentan noch keine einheitliche Verbraucherrechterichtlinie in den europäischen Mitgliedsstaaten gibt, die den Kauf bzw. Verkauf im In- und Ausland harmonisiert, befasst sich diese Arbeit primär mit den Anforderungen und Potenzialen deutscher Mittelständler im E-Commerce.

Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen für die weiterführende empirische Forschung erarbeitet. Aufbauend auf den generellen Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft wird im zweiten Schritt die Erklärung und Abgrenzung der Begrifflichkeiten E-Business und E-Commerce vorgenommen. Des Weiteren wird mit der Darstellung der Geschäftsbereiche, der Wertschöpfungskette, der Absatzwege, der Geschäftsmodelle, der Erlösmodelle, der Erlössystematik und der Zahlungsverfahren im E-Commerce eine Basis für die nachfolgende Empirie geschaffen.

Anschließend wird die Definition des Begriffes Mittelstand vorgenommen, an diesem die weitere Analyse der Arbeit ausgerichtet ist.

Im darauffolgenden Schritt werden die beiden vorherigen Kapitel miteinander verknüpft, indem bereits bestehende Information zur Thematik E-Commerce im Mittelstand veranschaulicht werden. Letztlich werden die aus den theoretischen Grundlagen resultierenden Forschungsfragen formuliert.

Im empirischen Teil wird zunächst die methodische Vorgehensweise bei Experteninterviews beschrieben, um in den folgenden Schritten die Auswertung der empirischen Forschung vorzunehmen und die Forschungsfragen zu beantworten. Dabei umfassen die Experteninterviews die E-Commerce-Themenschwerpunkte Zahlungsabwicklung, Versand und Lieferung, Retourenmanagement sowie Internationalisierung.

Zum Abschluss werden Handlungsempfehlungen hergeleitet, die sich aus den theoretischen Grundlagen und der empirischen Forschung ergeben. Der Fokus liegt hierbei auf den Anforderungen und Potenzialen kleiner und mittlerer Unternehmen im E-Commerce.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Entwicklung zur Informationsgesellschaft

Um den Zusammenhang zwischen E-Business und E-Commerce besser zu verstehen, ist es zuvor sinnvoll, auf den Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft einzugehen (Wirtz, Electronic Business, 2013, S. 14). Nach Kollmann (2011, S. 1-7) ist dieser Umbruch auf Innovationen in der Informationstechnik zurückzuführen. Neben der bestehenden Möglichkeit der Digitalisierung von Informationen nimmt das Leistungspotenzial von Computern weiter zu, da diese auch mobil nutzbar sind und zu sinkenden Preisen erworben werden können. Rückläufige Hardwarekosten bewirken demzufolge eine rapide fortschreitende Vernetzung von Rechnersystemen, die „zu einer neuen Phase des Aufschwunges mit neuen Spielregeln für das wirtschaftliche Zusammenleben" (Kollmann, 2011, S. 6) führen.

Aus den Innovationen in der Informationstechnik resultieren Informationstechnologien wie das Internet, der Mobilfunk und das interaktive Fernsehen (Kollmann, 2011, S. 1325).

Nach Kremp (2012) soll sich bis zum Jahr 2016 das weltweite Datenvolumen vervierfachen. Diese Hochrechnung vom Netzwerkausrüster Cisco verdeutlicht, dass eine momentane Verlagerung der althergebrachten Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und Dienstleistung zum Wirtschaftszweig Information zu verzeichnen ist (Kollmann, 2011, S. 9).

Die zuvor beschriebene Informationstechnik und Informationstechnologie ermöglicht durch den verbesserten Austausch von Daten eine verstärkte wirtschaftliche Nutzung von Informationen und instituiert somit ein neues Ausmaß der Informationsökonomie. Zukünftig werden sich diejenigen Unternehmen gegen ihre Konkurrenten durchsetzen, die durch ihre Informationsüberlegenheit besser auf Markt- und Kundenbedürfnisse eingehen können. Informationen dienen längst nicht mehr nur der Unterstützung von Produktionsprozessen, sondern verkörpern einen eigenständigen Produktions- und Wettbewerbsfaktor (Kollmann, 2011, S. 37).

Diesen Wettbewerbsvorteil versuchen viele Unternehmen für ihre Belange zu nutzen und verwenden Informationstechnologien zur Abwicklung von Geschäftsprozessen, dem sogenannten E-Business (Meier & Stormer, 2005, S. 2).

2.2 E-Business und E-Commerce

2.2.1 Definition E-Business

In der Literatur gibt es vielfältige Definitionen des Wortes E-Business, die prinzipiell dieselben Aussagen treffen, sich allerdings hinsichtlich des Umfanges der unterstützenden Tätigkeiten unterscheiden.

Chaffey (2011, S. XIII) beschreibt E-Business als elektronisch übermittelten Informationsaustausch, der Unternehmen vorrangig dabei behilflich ist, ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz zu stärken. Dabei bedienen sich die Unternehmen innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie, die sowohl bei der internen Automatisierung von Prozessen als auch bei externen Geschäftsprozessen zwischen Konzernen und den entsprechenden Lieferanten bzw. Kunden verwendet werden.

Vor allem Wirtz (2013, S. 19-23) widmet sich dem Begriff E-Business ausführlich und strukturiert, indem er bereits vorhandene Definitionen hinsichtlich des Inhaltes, des Grades der Wirksamkeit und der Zielsetzung abgrenzt, um schlussendlich zu einer eigenen Definition zu gelangen.

Neben einer Erläuterung des US-amerikanischen IT- und Beratungsunternehmen IBM (2013) aus dem Jahr 1997 nimmt Wirtz ebenfalls auf aktuelle Autoren Bezug. Als Beispiel ist in diesem Zusammenhang die Definition von Kollmann (2007) zu nennen (Wirtz, 2013, S. 20).

Grundsätzliche Einigkeit besteht hinsichtlich der inhaltlichen Aspekte des E-Business. Die Nutzung diverser Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen steht im Mittelpunkt vieler Definitionsansätze. Hingegen besteht Uneinigkeit bezüglich des Wirkungsgrades. Einige Autoren beschränken E-Business lediglich auf Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und vernachlässigen wechselseitige Verhältnisse mit Konsumenten oder auch konzerninterne Betrachtungsweisen. Letztlich besteht wiederum Konsens über die Zielsetzung des E-Business, dieser soll dazu beitragen, dass Unternehmen ihre internen Zielvorgaben erreichen (Wirtz, 2013, S. 21-22).

Der Vielzahl unterschiedlichster Ansätze geschuldet, entschied sich Wirtz (2013, S. 22) für eine weit gefasste Definition: „Unter dem Begriff Electronic Business wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels Informationstechnologie (elektronische Netze) verstanden."

Die Voraussetzung für einen Leistungsaustauschprozess besteht darin, dass eine Partei im Besitz von physischen Waren ist oder Dienstleistungen anbietet, für die eine andere Partei bereit ist, eine Gegenleistung zu gewähren. Dabei handelt es sich in der Regel um Geld. Mit dem Begriff der elektronischen Netze wird hauptsächlich auf das Internet Bezug genommen (Wirtz, 2013, S. 22).

2.2.2 Definition E-Commerce

Mit dem Ausdruck E-Commerce verhält es sich ähnlich wie mit dem E-Business, es gibt eine Vielzahl von verschiedenen bzw. unterschiedlich gewichteten Definitionen. Während für manche ein enormer Unterschied zwischen beiden Begriffen besteht, sehen andere E-Business und E-Commerce als konform an (Chaffey, 2011, S. XIV). Insbesondere beim Spektrum des E-Commerce gibt es unterschiedliche Auffassungen - für Kollmann (2011, S. 16) steht der tatsächliche Verkauf von Produkten im Mittelpunkt. Personen, die im Besitz eines Computers sind, können ihre Waren bzw. Dienstleistungen über das Internet anbieten und verkaufen.

Wirtz (2013, S. 30) beschreibt E-Commerce als „Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen", dementsprechend steht nicht mehr ausschließlich die Abwicklung der Transaktion im Vordergrund, sondern die Vorbereitung eines eventuellen Kauf- oder Verkaufsabschlusses gewinnt an Bedeutung.

Ziel von Online-Transaktionen ist die Realisierung von Kosteneinsparungspotenzialen für den Verkäufer, der seine Waren und Dienstleistungen nicht ausschließlich über stationäre Ladengeschäfte vertreiben muss. Des Weiteren ist E-Commerce dafür vorgesehen, dass die Effizienz und die Annehmlichkeit einer Transaktion erhöht wird (Wirtz, 2013, S. 31).

Als Vertiefung hierzu kann die Erläuterung von Chaffey (2011, S. 10-11) betrachtet werden. Er charakterisiert sämtliche elektronisch übermittelte Transaktionen zwischen Unternehmen und Dritten als E-Commerce, wobei keinerlei Unterscheidung zwischen finanziellen Transaktionen, Serviceleistungen oder dem Austausch von Informationen getroffen wird; zumal der Kauf bzw. Verkauf im Internet nur einen Teil des ECommerce ausmacht.

Für Chaffey umfasst E-Commerce darüber hinaus die Vor- und Nachbereitung entlang der Wertschöpfungskette. Im Folgenden nimmt er eine weitere Untergliederung vor. Gemäß seiner Auffassung handelt es sich bei E-Commerce-Transaktionen entweder um buy-side oder sell-side e-commerce. Ersteres umfasst Transaktionen zwischen Organisationen und den betreffenden Zulieferern, letzteres beschreibt dagegen Transaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten (Chaffey, 2011, S. 12). Im Folgenden beschäftigt sich diese Arbeit mit den Chancen und Herausforderungen für den Mittelstand im sell-side e-commere.

2.2.3 Abgrenzung E-Business und E-Commerce

Die Begriffe E-Business und E-Commerce werden in Literatur teils synonym, teils unterschiedlich verwendet. Bei einem Großteil der Autoren wird die Differenzierung in Form eines einzelnen Satzes vorgenommen, der den E-Commerce als Unterbegriff des E-Business darstellt (Bächle & Lehmann, 2010, S. 4).

Auch Wirtz (2013, S. 30) hält als grundlegenden Unterschied fest, dass es sich beim EBusiness um das umfassendere Konzept handelt. Demzufolge ist E-Commerce ein Teilgebiet des E-Business, das durch Prozesse ergänzt wird, die beispielsweise zur Koordinierung von Arbeitsabläufen mittels Informationstechnologie beitragen. Eine weitere Abgrenzung, auf die sich der Verfasser im weiteren Verlauf seiner Arbeit beziehen wird, nimmt Chaffey (2011, S. 12-13) vor. Er nennt dabei drei mögliche Definitionen bezüglich der Unterscheidung von E-Business und E-Commerce. Im ersten Fall erwartet er lediglich eine kleine Überschneidung zwischen beiden Begriffen, jedoch wiederlegt er diesen Grundgedanken insofern, dass zwischen buy- side und sell-side e-commerce (siehe Kapitel 2.2.2) ein signifikantes Zusammenspiel besteht (Chaffey, 2011, S. 12).

Demgegenüber entspricht es seiner Auffassung nach eher der Realität, dass sich ECommerce und E-Business weitestgehend ähnlich sind, bzw. E-Commerce ein Teilgebiet des E-Business' ist. Obwohl beide Ansätze nicht fehlerhaft sind, tendiert Chaffey (2011, S. 12) dazu, E-Commerce dem E-Business unterzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung E-Business und E-Commerce

(Eigene Darstellung. In Anlehnung an Chaffey, 2011, S. 13)

Seiner Ansicht nach unterstützt E-Business, unter Zuhilfenahme moderner Informations- und Kommunikationstechnologie, sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens. Dazu zählen Aktivitäten wie Produktion und Ausgangslogistik oder auch buy-side und sell-side e-commerce, obwohl sich E-Commerce-Transaktionen nur bedingt auf Prozesse innerhalb eines Unternehmens beziehen und folglich dem Gesamtkonzept E-Business unterzuordnen sind (Chaffey, 2011, S. 12).

2.3 Eigenschaften des E-Commerce

2.3.1 Geschäftsbereiche

Im E-Commerce werden elektronische Leistungen von Akteuren nachgefragt und angeboten. Zu den beteiligten Anbietern bzw. Empfängern zählen Unternehmen (Business), private Konsumenten (Consumers) und die öffentliche Verwaltung, die als Administration (Wirtz, 2013, S. 23) oder auch Government (Kollmann, 2011, S. 47) bezeichnet wird.

Die Darstellung der einzelnen Geschäftsbeziehungen erfolgt überwiegend in Form einer Neun-Felder-Matrix, in der die Akteure als Nachfrager und Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen interagieren (Wamser, 2001, S. 42).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschäftsbereiche des E-Commerce

(Eigene Darstellung. In Anlehnung an Wamser, 2001, S. 43)

Nach Wamser (2001, S. 43) lassen sich anhand dieser Matrix die Beziehungen Business- to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Administration (B2A), Consumer-to-Consumer (C2C), Consumer-to-Business (C2B), Consumer-to- Administration (C2A), Administration-to-Administration (A2A), Administration-to- Business (A2B) und Administration-to-Consumer (A2C) determinieren. Wirtz (2013, S. 23-26) führt in Ergänzung zu der Neun-Felder-Matrix eine Inter-Ebene an. Auf dieser Ebene profitieren Mitarbeiter von internen Unternehmens- bzw. Verwaltungsweiterbildungen, wie z.B. online Sprachkursen.

Neben den in der Praxis bedeutsamen B2B- und B2C-Bereichen werden im Folgenden die Leistungsaustauschprozesse C2C, C2B und B2A näher erläutert.

2.3.1.1 Business-to-Business

Im Jahr 2011 lag der bundesweite Umsatz im B2B-Bereich bei 814 Milliarden Euro, für 2012 wird eine weitere Steigerung auf 870 Milliarden Euro prognostiziert (Statista, 2013).

Diese Zahlen veranschaulichen die Größenordnung, in der Unternehmen mittels elektronischer Netze Geschäftsbeziehungen untereinander pflegen. Die Unternehmen agieren in diesem Bereich als Anbieter und Nachfrager. Es muss sich nicht zwangsläufig um ein einzelnes Unternehmen handeln, so können sich Unternehmen zu einem Einkaufsverbund zusammenschließen und mit Geschäftspartnern in Kontakt treten; die dabei entstehenden Geschäftsbeziehungen sind für einen längerfristigen Zeitraum angelegt (Kollmann, 2011, S. 47). Die letztliche Kaufs- oder Verkaufstransaktion erfolgt unter Zuhilfenahme von Onlineshops oder auch speziellen B2B-Marktplätzen, auf denen private Konsumenten keinen Zugriff haben (Wirtz, 2013, S. 24).

2.3.1.2 Business-to-Consumer

Beim B2C-Bereich handelt es sich um einen deutlich kleineren Geschäftsbereich, wobei sich ebenfalls steigende Umsätze in kommenden Jahren vorhersagen lassen - bis 2017 soll in Deutschland ein Umsatzvolumen von über 46 Milliarden Euro erreicht werden (Statista, 2013).

Im Gegensatz zum B2B-Bereich ist der Geschäftsabschluss im B2C-Bereich durch eine vergleichsweise kurze Dauer und niedrige bis mittlere Transaktionskosten geprägt (Merz, 2002, S. 22ff.). Dabei treten Unternehmen als Anbieter von digitalen Produkten, physischen Produkten oder Dienstleistungen auf, die von Konsumenten nachgefragt werden (Kollmann, 2011, S. 47).

Als Beispiel kann der Erwerb von Textilien angeführt werden. Der Konsument wählt über einen Onlineshop die gewünschte Kleidung aus, bestellt diese und bezahlt den Verkäufer nach Abschluss des Kaufvertrages (Wirtz, 2013, S. 24).

2.3.1.3 Consumer-to-Consumer

Der C2C-Bereich beinhaltet sowohl finanzielle Transaktionen als auch den Informationsaustausch zwischen Privatpersonen, der normalerweise über eine Webseite im Internet abgewickelt wird. Die Interaktion von Konsumenten wird auch als Peer-to-Peer oder Person-to-Person (P2P) bezeichnet, da es sich um gleichberechtigte Geschäftspartner handelt, die jeweils vom Zustandekommen der Geschäftsbeziehung profitieren (Chaffey, 2011, S. 27f.).

Das bekannteste Beispiel für eine P2P-Beziehung stellt die Auktionsplattform eBay dar, die ihren Mitgliedern den Verkauf und Kauf von Produkten ermöglicht. Am Beispiel von eBay lässt sich erklären, dass die Rollen der Akteure innerhalb der Matrix nicht dauerhaft festgelegt sind. Mitglieder von eBay, die einen gewissen monatlichen Umsatz über die Handelsplattform erzielen, bekommen den Status Powerseller zugewiesen und nehmen damit die Stellung eines Unternehmens ein (Kollmann, 2011, S. 48).

2.3.1.4 Consumer-to-Business

Im Bereich C2B bieten arbeitssuchende Privatpersonen den Unternehmen ihre Arbeitskraft an. Diesbezüglich erstellen Arbeitnehmer ein digitales Profil einschließlich ihrer Kontaktdaten auf einer Jobbörse, wie z.B. Monster.de oder Jobscout24.de. Auf diesen Plattformen können Arbeitgeber gezielt nach potentiellen Kandidaten Ausschau halten (Wirtz, 2013, S. 25).

2.3.1.5 Business-to-Adminstration

Als B2A-Konstellation wird die elektronische Steuerabwicklung zwischen Unternehmen und öffentlichen Institutionen bezeichnet. Neben der Abwicklung von Steuerangelegenheiten werden dem Bereich B2A ebenfalls Beschaffungsmaßnahmen durch öffentliche Behörden zugeordnet. Dabei kann es sich beispielsweise um die Bestellung von Büromaterialien handeln (Wirtz, 2013, S. 24).

2.3.2 Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette nach Porter (1986, S. 64) umfasst alle physischen und technologischen Aktivitäten eines Unternehmens, um einen Mehrwert für den Kunden zu generieren.

Diese vereinfachte Struktur der Wertschöpfungskette bezieht sich auf produzierende Unternehmen, deren primäre Aufgaben über die Eingangslogistik der Rohmaterialien bis hin zur Auslieferung der fertigen Ware und dem nachfolgenden Kundenservice reichen (Porter, 1986, S. 62).

Dabei bilden materielle und immaterielle Vermögensgegenstände, sogenannte Core Assets, im Zusammenspiel mit Kernkompetenzen die Grundlage für die Leistungserstellung und bestimmen damit die Wertschöpfungskette. Unter Kernkompetenzen sind Fähigkeiten und Erfahrungen des Mitarbeiterstammes und des Management zu verstehen, die eine Nutzung der Core Assets erst ermöglichen (Wirtz, 2013, S. 256).

Sowohl Core Assets als auch Kernkompetenzen lassen sich durch vier Eigenschaften charakterisieren. Sie besitzen eine hohe Werthaltigkeit für das Unternehmen, gewähren den Schutz der Imitation durch die Konkurrenz, sind selten und werden gezielt von einer entsprechenden Organisation im Unternehmen genutzt. Ein Beispiel für ein Core Asset ist ein Patent, das ausschließlich einem Unternehmen bewilligt wird (Wirtz, 2013, S. 258-263).

Wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben, befinden wir uns im Wandel zur Informationsgesellschaft. Gegenwertig werden elektronische Mehrwerte durch den Umgang mit Informationen generiert, diese sind mit den von Porter beschriebenen physischen Wertschöpfungsaktivitäten nicht mehr zu vergleichen (Kollmann, 2011, S. 39).

2.3.2.1 Elektronische Wertschöpfung

Aus der Sicht des Kunden stellt sich nun die Frage, inwiefern ein elektronischer Mehrwert aus der innovativen Übermittlung von Informationen kreiert werden kann (Kollmann, 2011, S. 38).

In diesem Kontext nennt Kollmann (2011, S. 38-39) die Aspekte: Überblick, Auswahl, Vermittlung, Abwicklung, Kooperation und Austausch. Für den Nutzer von OnlineAngeboten resultiert ein Mehrwert aus der Strukturierung von Informationen oder auch aus der gezielten Bereitstellung von Daten. Auf diese Weise wird es dem Nachfrager erleichtert, Informationen, Produkte oder auch Dienstleistungen im Internet ausfindig zu machen, wodurch ein Wert für den Kunden entsteht. Kommt es allerdings zu einer unverständlichen Form der Vermittlung, ist ein Mehrwert nicht länger gewährleistet.

In der Regel stellen Anbieter Informationen nicht ausschließlich strukturiert dar, sondern selektieren ihr Angebot gleichzeitig und richten darüber hinaus eine Kaufabwicklung ein. Bei der Handelsplattform Amazon findet beispielsweise diese multiple Wertschöpfung statt (Kollmann, 2011, S. 38).

2.3.2.2 Elektronische Wertschöpfungskette

Nachdem erläutert wurde, welche Aspekte einen elektronischen Wert für Kunden darstellen, obliegt es nun den Unternehmen, diese auch zu gewährleisten (Kollmann, 2011, S. 38).

Die entscheidende Bedeutung von Informationen führt dazu, dass neue elektronische Informationsprodukte von Konsumenten nachgefragt werden. Anhand der gestiegenen Nachfrage derartiger Produkte versuchen Unternehmen Informationen zu sammeln, zu systematisieren, auszuwählen, zusammenzufügen und zu verteilen, um den Kunden von einer Zahlung zu überzeugen (Kollmann, 2011, S. 39). Dabei stellen sämtliche informationsverarbeitende Prozesse die elektronische Wertschöpfungskette für ein Unternehmen dar. Vielfach gibt es zusätzlich noch eine reale Wertschöpfungskette, die bei der Erstellung eines elektronischen Informationsproduktes unterstützend mitwirkt. Als Beispiel kann das Personalmanagement angeführt werden, welches die Verantwortung für die Auswahl und Systematisierung der eingehenden Daten trägt (Kollmann, 2011, S. 40).

2.3.2.3 Elektronischer Wertschöpfungsprozess

Das aus den elektronischen Wertschöpfungsaktivitäten resultierende Informationsprodukt wird laut Kollmann (2011, S. 41) durch einen Informationsdreisprung erzeugt.

Diesbezüglich sammelt ein Unternehmen zu Beginn Informationen, die im weiteren Verlauf bearbeitet werden und schließlich dem Kunden in einer Form präsentiert werden, sodass er bereit ist für den elektronischen Mehrwert zu zahlen. Diese drei Schritte sollten im Idealfall kontinuierlich erfolgen, anderenfalls setzt sich ein Unternehmen dem Risiko aus, veraltete Informationen anzubieten, die für Interessenten keinen Wert repräsentieren (Kollmann, 2011, S. 42-43).

2.3.3 Absatzwege

Grundsätzlich unterscheidet Wirtz (2013, S. 422-424) zwischen direktem und indirektem Absatz.

Nimmt ein Hersteller die Dienste eines Groß- oder Einzelhändlers in Anspruch, um die vom ihm produzierten Waren dem Endkunden zuzuführen, spricht man von einem indirekten Vertrieb (Wirtz, 2008, S. 23ff.). Beim direktem Vertrieb ist keine Handelsstufe zwischen den Produzenten und dem Verbraucher geschaltet. Das produzierende Unternehmen ist eigenständig für den Verkauf der Waren verantwortlich, diesbezüglich besuchen Außendienstmitarbeiter den Endkunden unmittelbarvor Ort und preisen ihre Produkte an (Wirtz, 2013, S. 422). Der Verkauf von Waren über das Internet wird dabei dem direkten Absatz zugeordnet. Der Anbieter versendet das erworbene Produkt unmittelbar zum Nachfrager und erhält lediglich Unterstützung von Absatzhelfern, die z.B. den Transport übernehmen (Wirtz, 2013, S. 423).

Im Zuge des E-Business und der damit verbundenen zunehmenden Abwicklung von Transaktionen über das Internet lassen sich zwei Tendenzen beobachten, zum einen entstehen neue spezialisierte Einzelunternehmen (Wirtz, 2013, S. 425), zum anderen werden vorhandene Handelsstufen eliminiert (Neuburger & Clemens-Ziegler, 2003).

2.3.3.1 Intermediation

Unter dem Begriff Intermediation wird die Aufspaltung der Distributionskette vom Produzenten bis zum Endverbraucher bezeichnet. In diesem Zusammenhang entstehen neue Intermediäre, die ihre Dienstleistungen dem produzierenden Unternehmen zur Verfügung stellen (Neuburger & Clemens-Ziegler, 2003). Nach Wirtz (2013, S. 425) handelt es sich bei den Intermediären um stark spezialisierte Einzelunternehmen, die ihr Leistungsangebot auf ausgewählte Dienstleistungen beschränken. Durch die Kooperation mit einem Intermediär können Unternehmen den Aufwand für die Distribution reduzieren und sich folglich verstärkt auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Auf diese Weise können Kosteneinsparungspotenziale und Spezialisierungsgewinne realisiert werden. Chaffey (2011, S. 63) nennt in diesem Kontext die Begebenheit der Reintermediation, die aus dem Gebrauch moderner Informations- und Kommunikationstechnologie resultiert. Demnach benötigen Produzenten beim Vertrieb ihrer Produkte

Unterstützung von neuen Intermediären, die beispielsweise eine Internetseite konzipieren, auf der Produkte des Auftraggebers mit Artikeln von Wettbewerbern verglichen und hervorgehoben werden. Die Webseite opodo.de ist ein derartiger Intermediär, sie wurde zusammen von mehreren Fluggesellschaften gegründet und vermittelt Flüge an den Endabnehmer (Chaffey, 2011, S. 63).

2.3.3.2 Disintermediation

Durch den E-Commerce bedingt, kommt es zur Umgehung von klassischen Handelsstufen wie dem Groß- und Einzelhandel, der bisher überwiegend für die Distribution der Waren vom Produzenten bis zum Endkunden verantwortlich war. Diese Entwicklung wird als Disintermediation bezeichnet (Opuchlik, 2005, S. 50). Auch Wirtz (1995, S. 49) nennt in diesem Zusammenhang die zunehmende Eliminierung von Handelsstufen, wodurch Distributionsarbeiten lediglich durch einzelne Dienstleister vollrichtet werden.

Chaffey (2011, S. 62) geht noch einen Schritt weiter und differenziert zwei Varianten der Disintermediation. Der erste Ansatz beinhaltet die Umgehung des Großhändlers, um den weiteren Vertrieb der Ware vom Einzelhändler ausführen zu lassen. Im zweiten Fall werden sowohl Großhändler als auch Einzelhändler entlang des Vertriebsnetzes ausgesondert und der Produzent übernimmt die Auslieferungen seiner Produkte in Eigenregie.

Bei beiden Varianten kommt es durch die Nutzung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologie zur Reduzierung der Verkaufs- und Infrastrukturkosten. Diese Kosteneinsparungen könnten beim Verkauf entlang der Distributionswertkette nicht realisiert werden (Chaffey, 2011, S. 62).

2.3.4 Geschäftsmodelle

Nachdem in Kapitel 2.3.1 erläutert wurde, auf welche Weise Unternehmen einen elektronischen Mehrwert für den Kunden erzeugen, stellt sich nunmehr die Frage, inwiefern mittels digitaler Wertschöpfung Einnahmen generiert werden können (Kollmann, 2011, S.49).

Laut Wirtz (2013, S. 275-412) lassen sich im Internet Geschäftsmodelle für die Bereiche B2B und B2C identifizieren, in denen es zum Leistungsaustausch zwischen den Geschäftspartnern kommt.

Im Folgenden werden die diversen Geschäftsmodelle hinsichtlich des Leistungsangebotes unterschieden, welches der Tatsache geschuldet ist, dass zahlreiche Internetpioniere in ihren Anfangsjahren präzise abgrenzbare Leistungen offeriert haben. Das Geschäft von Amazon beschränkte sich demnach ursprünglich auf den Verkaufvon Büchern (Wirtz, 2013, S. 275).

2.3.4.1 B2B-Geschäftsmodelle
2.3.4.1.1 Sourcing

Wirtz (2013, S. 393-394) beschreibt das Geschäftsmodell Sourcing als Anbahnung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen im B2B-Bereich. Die Zielsetzung des Geschäftsmodells basiert auf der nutzbringenden Abwicklung von Geschäftstransaktionen des Beschaffungsmanagements, die unter Zuhilfenahme des Internets umgesetzt werden.

Dabei wird Sourcing in die Bereiche Private und Buy Side B2B-Exchange unterteilt. Private B2B-Exchange ist durch eine One To One-Beziehung charakterisiert; das nachfragende Unternehmen bezieht Produkte bzw. Dienstleistungen ausschließlich von einem Lieferanten und ist dementsprechend darauf angewiesen, dass die Leistungen verlässlich und in durchgehend hoher Qualität erfolgen. Beim Buy Side B2B-Exchange besteht dagegen eine Beziehung mit mehreren Lieferanten (Wirtz, 2013, S. 394-395).

2.3.4.1.2 Sales

Das Geschäftsmodell Sales zeichnet sich durch die Gestaltung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen im B2B-Bereich aus. Im Gegensatz zum Sourcing werden die Transaktionen des Verkaufsmanagement mittels Internet abgewickelt (Wirtz, 2013, S. 398).

Wirtz (2013, S. 398-399) differenziert wiederum zwischen zwei Varianten, dem Private B2B-Sale und dem Sell Side B2B-Exchange.

Beim Private B2B-Sale unterhält ein anbietendes Unternehmen eine umfassende Geschäftsbeziehung mit einem anderen Unternehmen. Diese Beziehung ist durch einen hohen Umsatz geprägt, sodass dem Großkunden ein speziell für seine Bedürfnisse konzipiertes Extranet zur Verfügung gestellt wird. Dabei kann es sich um einen spezifischen E-Catalog handeln, in dem Preise ausgewiesen sind, die einzig und allein für einen Kunden gültig sind (Wirtz, 2013, S. 398).

Der Sell Side B2B-Exchange legt den Fokus hingegen auf mehrere potentielle Käufer, denen Informationen beispielsweise durch einen E-Marketplace zugänglich gemacht werden (Wirtz, 2013, S. 399).

2.3.4.1.3 Supportive Collaboration

Als drittes Geschäftsmodell führt Wirtz (2013, S. 403) Supportive Collaboration an, welches in die Bereiche Collaborative R&D, Collaborative Production und Collaborative Sale unterteilt wird.

Der Gebrauch des Begriffs Collaboration verdeutlicht, dass in diesem Geschäftsmodell mehrere Unternehmen eine Kooperation untereinander eingehen und durch die Zusammenarbeit in den Feldern Forschung und Entwicklung, Produktion oder Verkauf ein gemeinsamer Mehrwert generiert wird (Wirtz, 2013, S. 403).

2.3.4.1.4 Service Broker

Das Geschäftsmodell Service Broker unterscheidet sich von den übrigen Modellen im B2B-Bereich. Es werden Informationen oder auch Marktplätze von einem Intermediär (siehe Kapitel 2.3.3.1) bereitgestellt, wodurch es zu keinem unmittelbaren Kontakt zwischen den beteiligten Unternehmen kommt (Wirtz, 2013, S. 406-407). Während beim Teilbereich E-Informations den Unternehmen mittels Internetportalen Informationen bezüglich weiteren Anbietern oder Produkten zugängig gemacht werden, steht beim Bereich E-Marketplaces der Informationsaustausch nicht an erster Stelle (Wirtz, 2013, S. 408).

In diesem Kontext bietet eBay Unternehmen aus Industrie oder auch Handwerk eine spezielle Auktionsplattform an, die ausschließlich für den B2B-Bereich entworfen wurde. Auf dieser Plattform können interessierte Betriebe mit anderen in Verbindung treten, um Maschinen, Ersatzteile oder Werkzeuge sowohl anzubieten als auch zu ersteigern (eBay, 2013). 2.3.4.2 B2C-Geschäftsmodelle

2.3.4.2.1 Content

Das Geschäftsmodell Content wird in die Bereiche E-Education, E-Information, E- Entertainment und den Zwischenbereich E-Infotainment unterteilt (Wirtz, 2013, S. 278-279).

Die Aufgabe von Internet-Anbietern, wie dem Vergleichsportal guenstiger.de, beinhaltet die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Webseite (Kollmann, 2011, S. 49).

2.3.4.2.2 Commerce

Nach Wirtz (Wirtz, 2013, S. 305-306) setzt sich das Geschäftsmodell Commerce aus den Bereichen E-Attraction, E-Bargaining, E-Transaction und E-Tailing zusammen. Ein klassischer Anbieter dieses Geschäftskonzeptes ist Amazon, der für die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von Geschäftstransaktionen Sorge trägt (Kollmann, 2011, S. 50).

2.3.4.2.3 Context

Unternehmen, die sich auf das Geschäftskonzept Context fokussieren, befassen sich mit der Klassifikation, Systematisierung und Zusammenführung von Informationen im Internet (Kollmann, 2011, S. 50).

Als Beispiele können die Suchmaschine Google und der Webkatalog Gelbe Seiten aufgeführt werden (Wirtz, 2013, S. 331).

2.3.4.2.4 Communication

Kollmann (2011, S. 49-51) führt zusätzlich zum 4C-Net Business Model von Wirtz (2013, S. 276) das Geschäftsmodell Communication auf, welches den Informationsaustausch mittels Netzwerken, wie beispielsweise Facebook, ermöglicht.

2.3.4.2.5 Connection

Beim Geschäftsmodell Connection gibt es zwei verschiedene Varianten. Während Wirtz (2013, S. 357-359) einen generellen Informationsaustausch unter Zuhilfenahme von Netzwerken (siehe Kapitel 2.3.4.2.4) als Definition anführt, spricht Kollmann (2011, S. 50) von einer technologischen oder kommerziellen Zusammenführung von

Akteuren. Als Beispiel ist die Webseite autoscout24.de zu nennen, die Anbieter und Nachfrager von Gebrauchtwagen zusammenbringen.

2.3.4.2.6 Hybridisierung

Nach Kollmann (2011, S. 51) konstatieren Unternehmen der Gegenwart, dass ein positiver Mehrwert durch die Erweiterung der im Internet angebotenen Leistungen geschaffen werden kann.

Es stellte sich als Vorteil heraus, wenn ein Internetunternehmen bereits auf eine Kundenbasis zurückgreifen kann und auf diese Weise in der Lage ist, bestehenden Kunden ein Angebot über zusätzliche Produkte und Serviceleistungen zu unterbreiten. Befindet sich der Konsument erst einmal auf der Webseite eines Internetanbieters und ist mit dem angebotenen Service zufrieden, wird er auch weitere Leistungen nachfragen und es kommt zu Verbundeffekten. Diese Entwicklung verdeutlicht, warum Unternehmen verstärkt auf die vielfältigen Bedürfnisse ihrer Kundschaft eingehen und vor diesem Hintergrund hybride Geschäftsmodelle etablieren (Wirtz, 2013, S. 383).

2.3.5 Erlösmodelle

In der Literatur lassen sich unterschiedliche Begrifflichkeiten herausstellen, die allerdings grundsätzlich konform zu betrachten sind.

Kollmann (2011, S. 51) unterscheidet bei der Abgrenzung von Erlösmodellen zwischen primären elektronischen Kernleistungen und sogenannten Nebenleisten, indessen differenziert Wirtz (2013, S. 271) zwischen direkter und indirekter Erlösgenerierung. Als Kernleistung werden unmittelbar erziele Erlöse bezeichnet, die beim Leistungsaustausch von Anbieter und Nachfrager generiert werden. Dabei kommt es gleichzeitig zur elektronischen Sammlung von Informationen, die z.B. Trendentwicklungen vorausahnen lassen und somit für weitere Unternehmen von Wert sind (Kollmann, 2011, S. 51-52).

Bei der weiterführenden Erläuterung von Erlösmodellen und Erlössystematiken wird sich diese Arbeit auf den Ansatz von Kollmann (2011, S. 51-54) beziehen, der bei seinen Ausführungen strukturiert vorgeht.

2.3.5.1 Singular-Prinzip

Beim Singular-Prinzip erfolgt die Erlösgenerierung ausschließlich durch die Kernleistung, wie dem Verkauf von Waren über einen Onlineshop. Es werden keine

Informationen über das Kaufverhalten von Konsumenten generiert, die als Nebenleistung anderen Unternehmen zum Kauf angeboten werden (Kollmann, 2011, S. 51).

2.3.5.2 Plural-Prinzip

Beim Plural-Prinzip werden sowohl die Kern- als auch die Nebenleistung wirtschaftlich genutzt. Als Beispiel kann die Transaktion auf einer Handelsplattform betrachtet werden. In diesem Fall besteht die Kernleistung aus der gebührenpflichtigen Vermittlung von Anbieter und Nachfrager, darüber hinaus werden Verkaufsinformationen elektronisch gespeichert und im Folgenden an weitere Unternehmen verkauft (Kollmann, 2011, S. 51).

2.3.5.3 Symbiose-Prinzip

Ähnlich wie beim Plural-Prinzip stehen beim Symbiose-Prinzip sowohl die Kern- als auch die Nebenleistung im Fokus. Der Unterschied liegt im unentgeltlichen Angebot der Kernleistung, um auf diese Weise eine möglichst große Anzahl an Internetnutzer zu akquirieren. Letztlich stehen nicht die Nutzer im Mittelpunkt des Interesses, sondern Informationen, die mithilfe dieser gewonnen werden. Die Nebenleistung schafft in diesem Zusammenhang einen eigenständigen Mehrwert. Ein klassisches Beispiel ist ein soziales Netzwerk (Kollmann, 2011, S. 52-53).

2.3.6 Erlössystematik

Gemäß Kollmann (2011, S. 53) lassen sich drei grundsätzliche Erlössystematiken herausstellen. Ob es sich beim Leistungsangebot um eine Kern- oder Nebenleistung handelt, ist zu vernachlässigen.

Unternehmen verwenden immer häufiger eine Kombination aus den nachfolgenden Modellen. Diese Besonderheit ist ebenfalls bei den zuvor beschriebenen Geschäftsmodellen vorzufinden (siehe Kapitel 2.3.4.2.6) und ist der verstärken Konkurrenz im Internet geschuldet (Kollmann, 2011, S. 54).

2.3.6.1 Margenmodell

Beim Margenmodell werden zumeist eigene Produkte bzw. Dienstleistungen dem Kunden zum Kauf angeboten. Der kalkulierte Verkaufspreis sollte dabei mindestens die variablen und fixen Kosten decken. Als klassisches Beispiel kann ein Onlineshop aufgeführt werden (Kollmann, 2011, S. 53).

2.3.6.2 Provisionsmodell

Das Provisionsmodell findet in der Regel auf elektronischen Handelsplattformen Anwendung. Wenn es zum Leistungsaustausch kommt, bezahlt der Kunde eine verpflichtende Gebühr. Falls keine Transaktion stattfindet, erhält der Betreiber der Plattform keinerlei Provision (Kollmann, 2011, S. 53).

2.3.6.3 Grundgebührenmodell

Beim Grundgebührenmodell fällt für den Kunden, unabhängig von der Inanspruchnahme elektronischer Leistungen, eine feste Gebührenzahlung an. Dieses Modell lässt sich mit anderen transaktionsabhängigen Leistungen kombinieren und wird vornehmlich zur Erlösgenerierung bei elektronischen Netzwerken verwendet (Kollmann, 2011, S. 53).

2.3.7 Zahlungsverfahren

Die Auswahl der Zahlungsverfahren ist für den Erfolg im E-Commerce von zentraler Bedeutung. Dabei sollte der Betreiber eines Onlineshops sowohl seine eigenen Präferenzen hinsichtlich niedriger Betriebskosten und des Schutzes vor Zahlungsausfällen als auch die Akzeptanz des Kunden bezüglich der angebotenen Zahlungsmethoden berücksichtigen (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 194).

Die Studie Erfolgsfaktor Payment veranschaulicht ein gewisses Dilemma bei der Auswahl von Zahlungsmethoden. Während 79 Prozent aller Kunden den Kaufvorgang abbrechen, falls ausschließlich die Zahlung per Vorkasse angeboten wird, bevorzugen Händler diese Zahlungsform, weil die Ware erst dann zum Kunden versandt wird, wenn zuvor die geforderte Zahlung verbucht wurde. Daher sollte die Überweisung per Vorkasse durch weitere Zahlungsmethoden erweitert werden, die beim Verbraucher eine höhere Akzeptanz hervorrufen (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 167-170).

Demgegenüber kann durch den Kauf auf Rechnung die Kaufabbruchsquote um 81 Prozent gesenkt werden, allerdings besteht hierbei für den Online-Händler ein höheres Zahlungsausfallrisiko (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 190). Nach Riekhof (2013, S. 36-37) ist der Kauf auf Rechnung mit 25,10 Prozent das führende E-Payment-Verfahren im Jahr 2012. Die Zahlung per Kreditkarte belegte mit 16,9 Prozent den zweiten Rang, während die Zahlungsarten Lastschrift mit 15,6 Prozent, gefolgt von PayPal mit 13,47 Prozent und die Vorkasse mit 13,33 Prozent hinter dieser platziert waren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatzanteile E-Payment-Verfahren

(Eigene Darstellung. In Anlehnung an Riekhof, 2013, S. 37)

Hierauf basierend stellen die Volksbanken Raiffeisenbanken (2007) und das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2011) sowohl klassische Zahlungsverfahren als auch E-Payment-Verfahren vor und grenzen diese unter anderem hinsichtlich Abwicklungskosten, Zahlungsausfallschutz oder auch Kundenakzeptanz voneinander ab.

Darüber hinaus bietet der Zahlungsdienstleister RatePAY Konsumenten den Ratenkauf im Internet an (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 174-175).

2.3.7.1 Klassische Zahlungsverfahren

Zu den altbekannten Zahlungsmethoden zählen der Kauf auf Rechnung sowie Zahlungen mittels Vorkasse, Nachnahme, Lastschrift und Kreditkarte (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2011).

2.3.7.1.1 Rechnung

Der Kauf auf Rechnung erfreut sich im elektronischen Handel großer Beliebtheit, 80 Prozent aller Verbraucher haben bereits auf diese Weise einen Einkauf getätigt. Allerdings ist speziell bei dieser Zahlungsart das Ausfallrisiko für den Online-Händler besonders hoch. Zudem ist eine verspätete Zahlungsmoral zu verzeichnen, die die Liquidität der Unternehmen beeinflusst. Die Betriebskosten dieses Verfahrens können sich auf mehrere Euro summieren, wenn eingehende Zahlungen manuell abgeglichen werden müssen (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2011).

2.3.7.1.2 Vorkasse

Wie bereits in Kapitel 2.3.7 erläutert, stellt die Zahlung per Vorkasse aus Händlersicht ein bevorzugtes Zahlungsverfahren dar, denn durch diese Zahlungsart lässt sich das Ausfallrisiko minimieren und zudem lassen sich geringe Abwicklungsgebühren verzeichnen (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2011). Beim Kunden verschafft diese Variante hingegen ein gewisses Misstrauen in Bezug auf den Verkäufer. Aus Verbrauchersicht muss in Betracht gezogen werden, dass die Ware überhaupt nicht bzw. nicht in der gewünschten Qualität geliefert wird (Groß, 2013, S. 24).

2.3.7.1.3 Nachnahme

Bietet ein Mittelständler die Zahlung per Nachnahme an, nimmt der Versanddienstleister die Stellung eines Inkassounternehmens ein. Zwar wird das Ausfallsrisiko begrenzt, da die Zahlung bei der Übergabe der Ware abgewickelt wird, allerdings berechnet der Zustelldienst ein verhältnismäßig hohes Entgelt für dieses Verfahren (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2011). Insbesondere bei kleineren Rechnungsbeträgen repräsentieren die Nachnahmegebühren von ungefähr 7 Euro den Großteil der Gesamtkosten. Wird die Ware wiederholt nicht entgegengenommen und später ebenfalls nicht aus dem Lager des Versanddienstleisters abgeholt, trägt der Online-Händler die vollen Kosten (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 171).

2.3.7.1.4 Lastschrift

Bei einer Lastschrift wird die Bank des Online-Händlers mit dem Auftrag betreut, Geld vom Konto des Kunden einzuziehen. Problematisch ist dabei, dass der Verkäufer bei einer Bestellung im Internet über keine schriftliche Einwilligung des Verbrauchers verfügt, sodass der Händler bei einem Widerspruch seitens des Kunden für die hohen Kosten der Rückabwicklung aufkommen muss (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2011).

2.3.7.1.5 Kreditkarte

Zahlungen per Kreditkarte verfügen im Online-Handel vor allem bei einer internationalen Kundschaft über hohe Akzeptanzwerte. Zudem wird die Zahlungssicherheit durch innovative Verfahren der Kartenherausgeber MasterCard und Visa gewährleistet. Dabei muss sich der Kunde vor Abschluss der Zahlung mithilfe eines Passwortes oder einer Transaktionsnummer (TAN) als Kreditkarteninhaber verifizieren (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2013). Zur Bestätigung der eigentlichen Zahlung gibt der Kunde seine Kreditkartennummer, das Gültigkeitsdatum der Kreditkarte und die Kartenprüfnummer (KPN) in ein OnlineFormular ein. Im Folgenden übernimmt eine kreditkartenbetreuende Händlerbank die Überprüfung und Abrechnung der Kreditkartenzahlung für den Online-Händler. Bei der Verifizierung wird kontrolliert, ob der Kunde ein bestehendes Kreditkartenkonto vorweisen kann. Anschließend werden die erzielten Umsätze abzüglich eines Entgeltes zur Hausbank des Händlers transferiert. Die Gebühren ergeben sich dabei aus einem fixen Prozentsatz, der in Abhängigkeit vom Umsatz berechnet wird (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 177-178).

Somit entstehen kleineren Händler durch die Zahlungsabwicklung per Kreditkarte hohe Kosten (Riekhof, 2013, S. 36).

2.3.7.2 E-Payment-Verfahren

Für E-Commerce-Transaktionen wurden spezielle E-Payment-Verfahren entwickelt, die in nutzerkontoabhängige und nutzerkontounabhängige Verfahren sowie in Direktüberweisungsverfahren unterteilt sind (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 179-180).

2.3.7.2.1 Nutzerkontoabhängige Verfahren

Zu den nutzerkontoabhängigen Verfahren zählt beispielsweise PayPal. Um diesen Zahlungsdienst verwenden zu können, ist eine vorherige Registrierung erforderlich, bei der die Kreditkarte oder Bankverbindung hinterlegt wird. Die Zahlungen werden mittels einer innovativen Verschlüsselungstechnik abgewickelt. PayPal ist ein Tochterunternehmen von eBay und wird häufig von internationalen Verbrauchern in Anspruch genommen. Aus Konsumentensicht fallen keine Kosten bei der Überweisung an, während der Online-Händler eine Gebühr von bis zu 2 Prozent des Verkaufsvolumens und zusätzlich 0,35 Euro für jede Transaktion zahlen muss (Volksbanken Raiffeisenbanken, 2007).

Des Weiteren gewährt das Online-Bezahlsystem PayPal beanstandungsfreien Händlern mit einem monatlichen Umsatz von mehr als 5000 bzw. 25000 Euro besondere Konditionen, sodass die Gebühren auf 1,7 bzw. 1,5 Prozent des Verkaufsvolumens reduziert werden (PayPal, 2013).

2.3.7.2.2 Nutzerkontounabhängige Verfahren

Zahlungen mit der Paysafecard zählen zu nutzerkontounabhängigen Verfahren, bei denen keine Registrierung notwendig ist (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 179). Die Paysafecard wird von der Commerzbank herausgegeben und kann beispielsweise an nationalen Tankstellen, aber auch international zu einem Betrag zwischen 10 und 100 Euro erworben werden. Um im Internet zu bezahlen, gibt der Kunde den Pin-Code seiner Paysafecard ein, sodass die Zahlung ausgeführt wird. Sollte die Karte verloren werden, ist der Verlust auf den Wert der Paysafecard begrenzt und die Identität des Besitzers lässt sich nicht weiter ermitteln. Während für Anbieter dieses E-Payment-Verfahrens eine Einrichtungsgebühr entfällt, belaufen sich die Transaktionskosten in Abhängigkeit zum verkauften Produkt auf 5,5 bis 19 Prozent des Umsatzes (Volksbanken Raiffeisenbanken, 2007).

2.3.7.2.3 Direktüberweisungsverfahren

Bezahlungssysteme wie Sofortüberweisung.de oder giropay gehören zu den Direktüberweisungsverfahren und erweitern die Zahlung per Vorkasse insofern, dass der Kunde nach Beendigung seiner Bestellung den geforderten Betrag unmittelbar überweisen kann. Dafür wird er mit dem Online-Banking seiner Bank verbunden und loggt sich mittels Kontonummer bzw. Benutzernamen sowie unter Berücksichtigung seiner persönlichen Identifikationsnummer (PIN) in den gesicherten Bereich ein. Nach einer weiteren Autorisierung durch eine TAN kann die Zahlung letztlich erfolgen (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 180-181).

Sollten keine Komplikationen auftreten, bekommt der Online-Händler eine Bestätigung über den erfolgreichen Zahlungseingang und die Bestellung kann bearbeitet werden (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2011).

Um dieses Zahlungsverfahren anzubieten, muss der Online-Händler einen Vertrag mit einem giropay-Acquirer abschließen. Dabei handelt es sich um Finanzinstitute, die eine Lizenz vom giropay-Betreiber erhalten haben. Der Acquirer bucht den geforderten Betrag vom Konto des Kunden ab, der nach Abzug eines vereinbarten Entgelts auf dem Konto des Händlers verbucht wird. Die Konditionen werden durch den jeweiligen Acquirer bestimmt (Volksbanken Raiffeisenbanken, 2007).

2.3.7.3 Ratenzahlung

Das Unternehmen RatePAY arrangiert für Online-Händler den Ratenkauf im Internet und übernimmt dabei sämtliche Zahlungsausfälle. Der Kunde kann im Onlineshop des Händlers zwischen dem Kauf auf Rechnung und dem Lastschriftverfahren auswählen und bekommt über einen Ratenrechner detaillierte Instruktionen zum vorgesehenen Zins- und Tilgungsplan. Durch die Ratenzahlung kann der Online-Händler zusätzliche Verbraucher von seinen Angeboten überzeugen und wird darüber hinaus vollständig vor Forderungsausfällen geschützt (Stahl, Wittmann, Krabichler, & Breitschaft, 2012, S. 174-175). Für die Abwicklung des Zahlungsprozesses bezieht der Zahlungsdienstleister RatePAY eine Gebühr, die nach den Kriterien Umsatz und Retouren individuell festgelegt wird (RatePAY GmbH, 2013).

2.4 Kleine und mittlere Unternehmen

In der Literatur wird überwiegend pauschal vom Mittelstand gesprochen, wobei zu beachten ist, dass der Begriff ausschließlich in Deutschland existiert. In anderen europäischen Ländern ist die Rede von kleinen und mittleren Unternehmen (IfM Bonn, 2013).

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Details

Seiten
134
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656527336
ISBN (Buch)
9783656530213
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v263551
Institution / Hochschule
Business and Information Technology School - Die Unternehmer Hochschule Iserlohn
Note
1,0
Schlagworte
e-commerce mittelstand anforderungen potenziale unternehmen e-commerce-teilbereiche zahlungsabwicklung versand lieferung retourenmanagement internationalisierung

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Titel: E-Commerce im Mittelstand