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Customer Knowledge Management

Seminararbeit 2013 17 Seiten

BWL - Informationswissenschaften, Informationsmanagement

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenwissen
2.1 Bedeutung von Kundenwissen
2.2 Nutzen von Kundenwissen
2.2.1 Nutzen und Vorteile für Unternehmen
2.2.2 Nutzen und Vorteile für den Kunden
2.3 Management von Kundenwissen
2.3.1 Five styles of Customer Knowledge Management
2.3.2 Kundenwissen-Managementzyklus

3 Methoden zur Integration von Kundenwissen
3.1 Kundenworkshops
3.2 Beschwerdemanagement
3.3 Marktforschung
3.4 Business Communities
3.4.1 Nutzen einer Business Community
3.4.2 Vorgehensweise bei der Realisierung
3.4.3 Funktionsstrukturen von Business Communities
3.4.3.1 Navigation und Hilfefunktionen
3.4.3.2 Informationen
3.4.3.3 Kommunikation

4 Fazit

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzen des Kundenwissens

Abbildung 2: Der Kundenwissen-Managementzyklus

Abbildung 3: Ziele der Business Community

1 Einleitung

In den letzten 60 Jahren haben sich die Unternehmensstrategien mit den wirt- schaftlichen und wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen verändert.1 War bis in die 70er Jahre die Produktorientierung für die Strategiebildung noch ausschlaggebend, wandelte sich dies bin in die 90er Jahre über die Markt- und Wettbewerbsorientierung bis hin zur Kundenorientierung. Bei der kundenorientierten Unternehmensstrategie wurde versucht, den Bedürfnissen des einzelnen Kunden gerecht zu werden, indem die Strategie entsprechend ausgerichtet wurde.2 Bei dieser kundenorientierten Strategie stand die Erfassung von Qualitätsmerkmalen und die Ermittlung von Kundenwerten im Vordergrund.3 Der Kunde nahm aber eine eher passive Rolle ein.

Ebenfalls einem Wandel unterzogen hat sich das Wissensmanagement in den Unternehmen. Ausgelöst wurde dieser Wandel durch die immer wissensintensiveren Arbeitsprozesse und die Erkenntnis, dass Wissen ein entscheidender Produktionsfaktor sein kann.4 Das Wissensmanagement betrachtete aber meist nur den Einsatz des Wissens oder dessen Nutzung und den Aufbau einer nach Organisationseinheiten getrennten Wissensbasis.5 Auch hier erfolgte kein aktiver Wissensaustausch mit dem Kunden. Da aber der Wissensaustausch mit dem Kunden und die aktive Gestaltung der Kundenbeziehung eine immer größere Rolle spielt, versucht das Customer Knowledge Management die Anwendungen aus Wissensmanagement und Customer Relationship Management zu verknüpfen, um die Kundenbeziehung aktiver gestalten zu können und entsprechende Zusatznutzen für das Unternehmen und den Kunden zu generieren.

Die vorliegende Arbeit geht auf die Bedeutung und die Nutzungsmöglichkeiten von Kundenwissen ein und versucht darzustellen, wie über den Einsatz von Customer Knowledge Management die Wertschöpfung für das Unternehmen und den Kunden erhöht werden kann.

Aufgrund des begrenzten Umfangs erhebt die Arbeit keinen Anspruch auf Vollständig- keit.

2 Kundenwissen

Im Folgenden soll geklärt werden, was unter Kundenwissen zu verstehen ist und wie Kundenwissen erfolgreich in eine Organisation und deren Entscheidungsprozesse integriert werden kann.

2.1 Bedeutung von Kundenwissen

Nachdem sich das Wissensmanagement in den letzten Jahren hauptsächlich mit der Auswertung und Verwendung von internem Wissen, z.B. von Mitarbeitern, beschäftigt hat, tritt nun auch das Wissen der Kunden immer mehr in den Fokus.6 Die Gesamt- menge Wissen eines Unternehmens wird um das spezielle externe Wissen der Kunden erweitert.7 Bei Kundenwissen kann zwischen Wissen für den Kunden, Wissen des Kunden und Wissen über den Kunden unterschieden werden.8 Das Wissen über den Kunden wird durch Transaktionsdaten wie z.B. Kaufverhalten oder Kaufhäufigkeit erschlossen.9 Das Wissen für den Kunden kommt vom Unternehmen selbst und betrifft die direkte oder indirekte Kommunikation mit dem Kunden. Das Wissen des Kunden stellt ein Unternehmen vor eine neue Herausforderung. Der Kunde als Nicht-Mitglied des Unternehmens soll dazu gebracht werden, sein Wissen dem Unternehmen mit zu teilen.10 Teilt ein Kunde einem Unternehmen sein Wissen mit, ist es eine weitere Herausforderung für das Unternehmen, das Wissen im gesamten Unternehmen zu verteilen.11 Hat z.B. die Vertriebsabteilung Wünsche von einem Kunden über die Verbesserung eines Produktes erhalten, muss sie diese an die Entwicklungs- und die Produktionsabteilung weiterleiten. Gelingt diese Verbreitung von Wissen über den Markt bzw. Wissen vom Kunden, kann dies positive Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens haben. Somit hat das Kundenwissen eine hohe Bedeutung für die Marktorientierung und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.12 Als Beispiel hierfür lässt sich die Tourismusbranche nennen. Hier haben die Gäste die Möglichkeit, Hotels oder Anbieter nach verschiedenen Kategorien zu bewerten und eventuell sogar Verbesserungsvorschläge zu bringen. Durch diese Evaluation kann z.B. ein Hotelbetreiber Verbesserungen an seiner Anlage vornehmen, wenn Gäste etwas bemängelt haben.

2.2 Nutzen von Kundenwissen

Aus den voran gegangenen Erläuterung geht hervor, dass die Ressource Wissen ein strategischer Erfolgsfaktor für ein Unternehmen ist. In diesem Zusammenhang kann Wissen auch als Produktionsfaktor gesehen werden, da die Verwendung von Kundeninformationen sich auf den Leistungserstellungsprozess auswirken kann.13

2.2.1 Nutzen und Vorteile für Unternehmen

Auch wenn die Einbeziehung von Informationen des Kunden in die Unternehmens- prozesse mit einem hohen Informations- und Kommunikationsaufwand und somit mit Kosten verbunden ist, hat diese doch erhebliche Vorteile für ein Unternehmen.14 So können über eine Erweiterung der Informationsbasis, die Bedürfnisse der Kunden besser befriedigt werden. Auch können Produktions-, Vertriebs- oder Logistikprozesse optimiert werden.15 Durch die Einbeziehung des Kunden ist es z.B. auch möglich, die Entwicklung neuer Produkte zielgerichteter auf die gewünschte Kundengruppe auszu- richten.16 Des Weiteren ist es möglich, einen Zusatznutzen für den Kunden zu generieren, indem man z.B. alle Leistungen die ein Kunde nachfragt, aus einer Hand anbietet.17 Das Feedback von Kunden kann auch bei der Verbesserung von Produkten helfen. Kommt es bei der Produktentwicklung z.B. zur Zusammenarbeit mit dem Kunden, ist es möglich, hier individuellere Produkte herzustellen. Auch hilft eine solche Zusammenarbeit dabei, möglich Fehler eines Produktes gleich in der Entwicklungs- phase zu erkennen und zu verbessern.18 Durch diese Einbeziehung des Kunden lässt sich die Kundenbindung steigern und es lassen sich neue Kundengruppen erschließen, die vorher nicht im direkten Fokus des Unternehmens standen.19 Die Einbeziehung von Kundeninformationen führt auch zu einer Optimierung des Ressourceneinsatz.20 So können z.B. Marktbearbeitungs- und Marketingaktivitäten zielgenauer durchgeführt werden.21 Die genannten Punkte zeigen, dass der Nutzen der Integration von Kundenwissen sich aus der Gesamtheit aller Punkte ergibt. Denn alle Punkte zusammen helfen dem Unternehmen dabei, den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern und eine langfristige profitable Kundenbeziehung aufzubauen.

2.2.2 Nutzen und Vorteile für den Kunden

Es kann sich für einen Kunden die Frage stellen, warum er einem Unternehmen sein Wissen preisgeben soll, um dann ein Produkt zu kaufen, dass mithilfe eben dieses Wissens entwickelt wurde.22 Ein Anreiz für einen Kunden könnte sein, dass eine Lösung für ein spezielles Problem gefunden wird. Ein Beispiel hierfür könnte im B2B- Bereich die Anfertigung eines Produktes sein, für dass das Know-How beider Partner benötigt wird. Durch kundenindividuelle Produkte können auch Kostenvorteile entstehen, was zu geringeren Produktpreisen für den Kunden führt. Auch kann durch Kundenangaben die Reklamationsquote verringert und somit Zeitverzögerungen, auch für den Kunden, vermieden werden. Durch die Verwendung von Plattformen für Kundenrezessionen fühlen sich Kunden ernstgenommen und in die betrieblichen Prozesse integriert, was zu einer stärkeren Zufriedenheit führt.23 Ein Beispiel hierfür ist die Firma Amazon, bei der die Möglichkeit besteht, nach der Lieferung der Ware diese selbst und den Bestell- und Logistikprozess zu bewerten. Die genannten Punkte zeigen, dass auch Kunden Vorteile durch die Preisgabe ihres Wissens an ein Unternehmen haben können. Die nachfolgende Abbildung 1 zeigt die allgemeinen Vorteile der Integration des Kundenwissens für beide Seiten.

[...]


1 vgl. Bozjeloye, Ahmad (2007), S. 20

2 vgl. Bruhn, Manfred (2001) S. 2 ff

3 vgl. Bruhn, Manfred, Georgi, Dominik, (2003), S. 27

4 vgl. Bozjeloye, Ahmad (2007), S. 37

5 vgl. Bozjeloye, Ahmad (2007), S. 51

6 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 39

7 vgl. Bozjeloye, Ahmad (2007), S. 51

8 vgl. Bozjeloye, Ahmad (2007), S. 51

9 vgl. Nohr, Holger (2003), S. 17

10 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 39

11 vgl. Böckermann, Florian (2013), S. 36

12 vgl. Böckermann, Florian (2013), S. 37

13 vgl. Krcmar, H. (2011), S. 5

14 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 46

15 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 46

16 vgl. Böckermann, F. (2013), S. 40

17 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 46

18 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 47

19 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 47

20 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 47

21 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 47

22 vgl. Gibbert, M. (2002), S. 461

23 vgl. Roccasalvo, G. (2003), S. 48

Details

Seiten
17
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656523208
ISBN (Buch)
9783656524069
Dateigröße
616 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v263509
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,3
Schlagworte
customer knowledge management

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