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Kundenwertmessung in einem Industriebetrieb

Hausarbeit 2013 25 Seiten

BWL - Industriebetriebslehre

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

1 Einleitung

2 Unternehmensvorstellung

3 Die Business to Business-Geschäftsbeziehung
3.1 Besonderheiten der Kundenbeziehung im B2B-Bereich
3.2 Kundenwert
3.2.1 Definition und Einflussfaktoren
3.2.3 Kundenpotenziale
3.2.3.1 Referenzpotenzial
3.2.3.2 Cross-Selling-Potenzial
3.2.3.3 Informations- und Innovationspotenzial
3.2.3.4 Loyalitätspotenzial
3.2.4 Probleme bei der Kundenwertermittlung

4 Industriestrategiepolitische Aspekte und fertigungstechnische Kriterien
4.1 Fertigungstechnische Kriterien
4.2 Industriestrategiepolitische Aspekte
4.2.1 Komplexität
4.2.2 Kernkompetenzen
4.2.3 Personalkapazität
4.2.4 Unabhängigkeit von Großkunden

5. Verfahren zur Kundenwertmessung
5.1 ABC-Analyse
5.2 Kundendeckungsbeitrag
5.3 Kundenportfolio
5.4 Das Kundenwert-Scoring-Modell

6 Lösungsvorschlag für das Unternehmen MBFZ toolcraft GmbH

7 Fazit

Literaturverzeichnis:

Adam Dietrich (1998): Produktionsmanagement, 9. Auflage, Wiesbaden 1998

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Thematische Gruppierung der qualitativen Kundenwertdeterminanten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Beispiel einer umsatzbezogenen ABC-Analyse

Abbildung 2: Konkretisierung der Portfolio-Dimensionen

Abbildung 3: Grundaufbau eines Kundenportfolios mit ersten Handlungsoptionen

Abbildung 4: Scoring-Ansatz zur Kundenbewertung

Abbildung 1: Exemplarisches Berechnungsschema der RFMR-Methode

1 Einleitung

Für ein Industrieunternehmen sind Faktoren wie der Standort, die Qualifikation der Mitarbeiter, die richtige Ausstattung an Produktionsmaschinen und ein den Anforderungen angepasstes EDV-System von entscheidender Bedeutung. Der richtige Standort sorgt für eine gute Erreichbarkeit und niedrige Logistikkosten. Die Qualifikation der Mitarbeiter ist wichtig, da ansonsten kein wettbewerbsfähiges Leistungsportfolio angeboten werden kann bzw. die Leistungen nicht in der vom Kunden gewünschten Qualität ausgeführt werden. Die Ausstattung mit den neuesten Produktionsmaschinen sorgt dafür, dass dem Kunden immer neue und qualitativ hochwertige Leistungen angeboten werden können, um sich gegenüber den Wett- bewerbern abgrenzen zu können. Ein Faktor, der für ein produzierendes Industrieunter- nehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist zu wissen, welchen Wert der einzelne Kunde für das Unternehmen hat. Dies ist vor allem für Unternehmen wichtig, deren Produktionskapazitäten ausgelastet sind bzw. die keine Massenfertigung betreiben sondern Spezialisten auf ihrem Gebiet sind. Mit dem Kundenwert ist aber nicht nur die reine Umsatzhöhe gemeint sondern auch qualitative, nicht messbare Faktoren wie z.B. die Betreuungsintensität oder das Loyalitätspotenzial. Die vorliegende Arbeit greift genau diese Problemstellung für die Fa. toolcraft auf. Es gibt bei dem Unternehmen nur grobe Auswertungen und nicht formalisiert, subjektive Abschätzungen über den Wert jedes einzelnen Kunden aber eine genau Messung oder ein Prozess, der dies formalisiert, existiert nicht. Auch ist nicht ganz klar, welche Faktoren überhaupt eine Rolle spielen und wie stark diese den Kundenwert beeinflussen. Die vorliegende Arbeit ermittelt mit Hilfe eines Interviews mit Hr. Daniel Martinez den Ist-Zustand und den Soll-Zustand. Durch entsprechende Literatur wird festgestellt, welche Faktoren den Kundenwert beeinflussen und es werden ausgesuchte Verfahren beschrieben, durch die, mit den vorher definierten Faktoren, ein Prozess definiert werden kann, mit dem die Fa. toolcraft den Wert ihrer Kunden besser einschätzen kann. Aufgrund des eingeschränkten Umfangs der Arbeit, erhebt diese keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

2 Unternehmensvorstellung

Die Firma MBFZ toolcraft GmbH ist ein 1989 gegründetes mittelständisches Unternehmen, welches sich auf die Fertigung von Präzisionsteilen und Baugruppen spezialisiert hat. Zum Leistungsportfolio gehört das Fräsen, Schleifen, Erodieren und Drehen von Präzisionsteilen und Werkzeugen, Spritzgießtechniken zur Herstellung von Kunststoff-teilen und der gesamte Prozess der Produktentwicklung für Kunden. Als Dienstleistung wird durch die Fa. toolcraft auch die Montage von Baugruppen, Funktionstest von Einzelteilen und kompletten Baugruppen und die Qualitätssicherung der gefertigten Teile angeboten. Als innovativer Mittelständler arbeitet die Fa. toolcraft immer mit den neuesten Fertigungsmethoden. So ist besonders die Fertigung von Teilen mittels Metall-Laserschmelzen zu nennen, bei dem ein spezielles Metallpulver unter Zuhilfenahme eines Lasers zu Bauteilen verschmolzen wird. Diese wären mit herkömmlichen Fräs- oder Drehtechniken wg. ihrer Komplexität nicht zu fertigen und weisen zudem noch eine sehr viel höhere Genauigkeit durch diese neue Fertigungstechnik auf.1 Die Kunden von toolcraft sind sowohl kleine mittelständische Unternehmen als auch weltweit agierende Konzerne die im Motorsport, in der Luftfahrt- oder in der Medizintechnikbranche tätig sind. Im speziellen sind hier die Fa. Siemens und die Fa. Phonak zu nennen, für die die Fa. toolcraft Kunststoffteile für Hörgeräte fertigt. Weitere Kunden sind die Fa. Eurocopter, für die Antriebsteile für Helikopter hergestellt werden, oder auch Kunden aus dem Autorennsport, die hochpräzise und belastbare Motorteile benötigen.2 Um den Anforderungen dieser Kunden weiter gerecht werden zu können, hat die Fa. toolcraft ihre Produktionsfläche von Anfangs 450m² mit 6 Mitarbeitern auf insgesamt auf ca. 2500m² mit 230 Mitarbeitern an zwei Standorten erweitert.3

3 Die Business to Business-Geschäftsbeziehung

Da die Interaktion zwischen Industrieunternehmen speziellen Regeln und Abläufen unterliegt, wird in diesem Kapitel auf die Besonderheiten der Geschäfts-beziehungen und des Kundenwerts eingegangen.

3.1 Besonderheiten der Kundenbeziehung im B2B-Bereich

Das Management der Kundenbeziehung sieht sich auf Industriegütermärkten mit ganz anderen Herausforderungen konfrontiert als auf Konsumgütermärkten.4 Zielgruppe auf Industriegütermärkten sind Organisationen, die Güter und Leistungen beschaffen, um weitere Güter und Leistungen zu erzeugen. Somit leitet sich die Nachfrage nicht nach einem originären Bedarf ab sondern hat einen derivativen Charakter. Dies bedeutet, dass sich die Nachfrage des Kunden nach dem Bedarf der auf den Kunden nachgelagerten Märkte richtet.5 Ebenso werden Kaufentscheidungen meist nicht nur von einer Person getroffen, sondern von multipersonellen Gremien, die in der wirtschaftswissenschaft- lichen Literatur unter dem Begriff des „Buying Center“ zusammengefasst sind.6 Des Weiteren ist die Nachfrage organisationaler Beschaffer sehr stark formalisiert. Dies sieht man darin, dass für Beschaffungsentscheidungen häufig der Weg der Aus- schreibung der Leistung gewählt wird.7 Dies hat sowohl für die Mitglieder des Buying Centers als auch für die Anbieter der Leistung den Vorteil, dass die Auftragsvergabe nach genau definierten, transparenten und leicht vergleichbaren Vergabekriterien er- folgt. Ein weiteres Merkmal von Business to Business-Beziehungen ist, dass es sich meist um langfristige Geschäftsbeziehungen handelt. Grund hierfür können die Versuche genannt werden, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Auch enge, persönliche Kontakte zwischen den Geschäftspartnern führen zu langfristigen Geschäftsbeziehungen.8 Zudem besteht im Industriegüterbereich eine hohe Markt- transparenz, was auf die geringere Anzahl der Kunden und Anbietern als im Konsum- güterbereich zurückgeführt werden kann. Dadurch können Kunden bzw. Leistungsan- bieter leichter identifiziert werden. Ein weiterer Punkt ist, dass in diesem Bereich meist nicht nur einzelne Produkte nachgefragt werden. Meist wird um das Produkt herum noch eine Dienstleistung mit angeboten wie z.B. die Qualitätssicherung.9

3.2 Kundenwert

Da sich der Kundenwert in der Beziehung von Industrieunternehmen anders definiert als im Konsumgüterbereich, wird im nachfolgenden näher auf den Kundenwert im Industriegüterbereich und der daraus resultierenden Potentiale eingegangen.

3.2.1 Definition und Einflussfaktoren

Der Kundenwert aus Anbietersicht lässt sich als der Beitrag des Kunden zum Erreichen der monetären und nicht monetären Ziele definieren.10 Mit dem Kundenwert sind nicht nur die monetären Ziele, sondern auch die nicht monetären Ziele gemeint. Monetäre Ziele sind quantitativ messbare Ziele wie der Umsatz, der Deckungsbeitrag oder auch der eigene Marktanteil beim Kunden. Nicht monetäre, also qualitative Ziele sind schlechter messbar. Diese können z.B. sein: der Ausstrahlungswert bzw. Referenzwert eines „Vorzeigekunden“, der Informationswert eines Kunden z.B. durch Kundenfeedback, der Wert, den das Engagement eines Kunden für den Anbieter hat, z.B. in der Produktentwicklung, oder auch Zielbeiträge, die durch Kundeneinfluss über Dritte induziert werden, zu denen bisher keine Geschäftsbeziehung besteht.11 Ein weiterer qualitativer Faktor ist der Kunde als Kostenverursacher.12 Dies zeigt, dass der Kundenwert einen mehrdimensionalen Charakter hat und aus quantitativen und qualitativen Faktoren besteht.13 Daraus ergibt sich, dass jede einzelne Kundenbeziehung einer Bewertung unterliegen muss. Die nachfolgende Tabelle 1 zeigt eine thematische Gruppierung von möglichen qualitativen Kundenwertdeterminanten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Kunschert, M. (2009), S. 109

Tabelle 1: Thematische Gruppierung der qualitativen Kundenwertdeterminanten

3.2.3 Kundenpotenziale

Der nachfolgende Abschnitt beschäftigt sich mit den verschiedenen möglichen Potenzialen, die einzeln oder auch in ihrer Gesamtheit den nicht monetären Kundenwert bilden.

3.2.3.1 Referenzpotenzial

Das Referenzpotenzial entspricht der Fähigkeit eines Konsumenten, andere Verbraucher zu beeinflussen.14 Es setzt sich zusammen aus drei kundenspezifischen Einfluss- faktoren: die Zufriedenheit, die Meinungsführerschaft und das soziale Netz des Kunden.15 Dies bedeutet, dass ein Kunde, der sozial sehr stark vernetzt ist und eine sehr hohe Reputation bei seinen Kontakten hat, auf deren Meinung Einfluss nehmen kann.

[...]


1 www.toolcraft.de

2 Experteninterview mit Daniel Martinez

3 http://www.toolcraft.de/de/toolcraft/ueber-uns/geschichte/1989.html

4 vgl. Backhaus, K., Voeth, M. (2004), S. 8

5 vgl. Homburg, Ch., Krohmer, H., (2009), S. 1005

6 vgl. Kunschert, M., (2009), S. 26

7 vgl. Backhaus, K., Voeth, M. (2004), S. 9

8 vgl. Kunschert, M., (2009), S. 27

9 vgl..Kunschert, M. (2009), S. 29

10 vgl. Cornelsen, J. (2000), S. 38

11 vgl. Günter, B. (2006), S. 249

12 vgl. Helm, S., Günter, B. (2013), S. 7

13 vgl. Kunschert, M. (2009), S. 13

14 vgl. Gelbrich, K., Wünschmann, St. (2006), S. 595

15 vgl. Kunschert, M. (2009), S. 71

Details

Seiten
25
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656529057
ISBN (Buch)
9783656541073
Dateigröße
601 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v263483
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Nürnberg früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
kundenwertmessung industriebetrieb

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