Retourenmanagement im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2 E-Commerce
2.1 Definition
2.2 Entwicklung des E-Commerce
2.3 Anwendungsformen des E-Commerce

3 Retourenmanagement
3.1 Definition
3.2 Entwicklung des Retourenmanagements
3.3 Reaktives Retourenmanagement
3.4 Präventives Retourenmanagement

4 Untersuchung des Retourenmanagements verschiedener Online-Händler
4.1 Amazon
4.2 eBay
4.3 Zalando
4.4 OTTO
4.5 Auswertung

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract

Die 2013 im Rahmen des Studiengangs Wirtschaftsingenieurwesen erstellte Bachelorthesis von Jeannette Lichey behandelt das Thema „Retourenmanagement im E-Commerce - Wie setzen die größten Online-Händler Deutschlands ihr Retourenmanagement ein?"

Auf Grund der Tatsache, dass sich das Internet zu einem erfolgreichen Vertriebskanal entwickelt hat, hat sich heutzutage E-Commerce zu einem Muss für jeden Händler etabliert. Immer mehr Händler und Kunden nutzen den Online-Handel um im Internet schnell und bequem einzukaufen. Um jedoch eine effiziente und sichere Abwicklung zu gewährleisten, die für den Händler kostengünstig und zugleich für den Kunden zufriedenstellend ist, müssen eine Reihe von Aspekten beachtet werden.

Neben den Fragen des richtigen Shop-Systems und der anschaulichen Gestaltung des Internetsauftritts ist ein Aspekt besonders wichtig, die Abwicklung von Retouren. Retouren gehören zum Alltag eines Online-Händlers wie zum Online-Shopping-Verhalten der Kunden. Häufig kommen Bestellungen erst zu Stande, wenn die Möglichkeit gegeben wird, die Ware bei Nichtgefallen zurückzusenden. So birgt das Retourenmanagement innerhalb des ECommerce Chancen und Risiken für den Unternehmer.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung von E-Commerce und Retourenmanagement mit der Hilfe von Literatur- und Internetrecherche aufzuzeigen. Dabei sollen auch die verschiedenen Anwendungsformen des E-Commerce untersucht werden. Zudem soll die Unterscheidung in reaktives und präventives Retourenmanagement die unterschiedlichen Methoden aufzeigen. Testbestellungen, die von der Autorin bei Amazon, eBay, Zalando und OTTO durchgeführt werden, sollen zeigen, wie Deutschlands größte Online-Shops die Methoden des Retourenmanagements einsetzen. Diese Untersuchung wird aus Sicht des Kunden, durch die Autorin vertreten, vorgenommen und mit Literatur- und Internetrecherche sowie der Durchführung von Testbestellungen unterstützt.

So soll die Frage beantwortet werden, wie Deutschlands größte Online-Händler Retourenmanagement aus Sicht des Kunden einsetzten und worin sich dieses ähnelt oder unterscheidet.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele von E-Commerce

Abbildung 2: E-Commerce-Umsatz

Abbildung 3: Besucherzahlen

Abbildung 4: Shopping-Apps

Abbildung 5: Gründe für Retouren

Abbildung 6: Umgang mit Hochretournierer

Abbildung 7: Amazon-Logo

Abbildung 8: Methoden Amazon

Abbildung 9: eBay-Logo

Abbildung 10: Methoden eBay

Abbildung 11: Zalando-Logo

Abbildung 12: Methoden Zalando

Abbildung 13: OTTO-Logo

Abbildung 14: Methoden OTTO

Abbildung 15: Methodenvergleich

1. Einleitung

In der heutigen Zeit haben viele Branchen mit einem hart umworbenen Käufermarkt zu kämpfen. Der verschärfte Wettbewerb zwingt Händler dazu, sich dem Kunden anzupassen und auf immer neue Marktgegebenheiten einzustellen.

Da die Bedeutung des Internets in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat, erweitert sich der Markt auf einen weiteren wichtigen Vertriebskanal - dem Online-Handel. Online-Handel wird immer mehr zu einem Muss für Händler. Der Online-Umsatz kann jedes Jahr erneut zweistellig zulegen und wird nach Experten in nächster Zeit auch weiterhin stetig steigen.

Im Internet können Waren, von Bekleidung und Haushaltsgegenständen bis hin zu Software, Klingeltöne und Reisen angeboten werden. Dafür gibt es eine Reihe von Möglichkeiten ECommerce zu betreiben, beispielsweise der klassische Online-Shop mit eigener Webseite. Der virtuelle Shop kann aber auch mit anderen Varianten des Vertriebs verbunden werden. Oft bietet es sich an eine Kombination aus stationären und virtuellen Shop zu wählen, aber auch der Multikanalvertrieb ist möglich.

So wie andere Geschäftsformen bietet auch das E-Commerce eine Reihe von Herausforderungen. Eine davon ist der Umgang mit Retouren. Das kostenlose 14 tägige Rückgaberecht kann schnell vom Kunden ausgenutzt werden. So gehören zurückgesendete verschmutzte Kleidung, eingedrückte Lippenstifte oder getragene Ohrringe zum alltäglichen Geschäft. Eine Nacht ein teures Abendkleid tragen und keinen Cent dafür zahlen. Offenbar können viele Verbraucher dieser Verlockung nicht widerstehen. Wenn sich der Händler nicht umfassend mit diesem Thema auseinandersetzt, kann das ein Risiko für seinen Geschäftserfolg bedeuten.

So ist das Retourenmanagement zu einem wichtigen Bestandteil des E-Commerce geworden. Das Retourenmanagement kann über Erfolg oder Niederlage entscheiden. Zu bedenken ist allerdings, dass das Widerrufsrecht den Online-Handel erst ermöglicht. Der Kunde muss die Produkte zu Hause erst an- oder ausprobieren können, um eine Entscheidung zutreffen. So bietet ein ausgereiftes Retourenmanagement Chancen und kann einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen.

Innerhalb dieser Arbeit soll das Problem der Retour untersucht werden. Dazu soll zuerst das E-Commerce und seine verschiedenen Anwendungsformen vorgestellt werden, um einen allgemeinen Überblick über das Online-Geschäft zu erhalten. Danach soll die Herausforderung des Retourenmanagement dargestellt werden. Dazu gehört es, Maßnahmen zum Handling von Retouren (reaktives Retourenmanagement), aber auch Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren (präventives Retourenmanagement) gegenüber zu stellen.

Im letzten Abschnitt dieser Arbeit soll eine Internetrecherche aufzeigen, von welchen Maßnahmen Online-Händler wirklich Gebrauch machen und worin sich diese unterscheiden. Innerhalb dieser Recherche werden die Webseiten verschiedener Online-Händler untersucht und Testbestellungen durch die Autorin durchgeführt. So soll die Herangehensweise der bekanntesten Online-Händler, wie Amazon, eBay, Zalando und OTTO aus Sicht des Käufers, vertreten durch die Autorin, aufgezeigt werden.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, die unterschiedlichen Methoden des Retourenmanagements der untersuchten Unternehmen aufzuzeigen, zu testen und zu vergleichen. Im Fazit sollen Defizite und Verbesserungsvorschläge aus Sicht des Kunden dargestellt werden.

2 E-Commerce

2.1 Definition

Der Begriff E-Commerce bezeichnet die Abkürzung für Elektronik-Commerce. Oft wird ECommerce mit "Online-Shopping" oder "Verkaufen über das Internet" gleichgesetzt.

Eine Definition von E-Commerce lautet: E-Commerce ist ein Teil des E-Business und umfasst alle Transaktionen, die in direkter Verbindung mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen unterschiedlicher Marktbereiche und Transaktionspartner über das Internet.^[1] Unterschiedliche Transaktionspartner bezeichnen zum Beispiel B2B (Business-to- Business), B2C (Business-to-Customer) sowie C2C (Customer-to-Customer).^[2]

Also kann festgestellt werden, dass E-Commerce jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis elektronischer Verbindungen umfasst und somit den Online-Handel beinhaltet.^[3] Kurz gesagt ist E-Commerce die Realisierung von Handelsbeziehungen im Internet.^[4] Ziel des ECommerce ist demnach, wie in Abbildung 1 dargestellt, die Optimierung von Kosten und Umsatz im Online-Geschäft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele von E-Commerce

(Quelle: Vgl. Webagency.de 2013)

2.2 Entwicklung des E-Commerce

Was vor einiger Zeit der Versandhandel war, nennt sich heute E-Commerce oder Online- Handel. Das Prinzip ist jedoch dasselbe: Die Bestellung erfolgt von zu Hause und das Produkt wird auch dorthin geliefert. Statt einen Katalog durchzublättern, durchsucht man inzwischen das Internet und bestellt per Mausklick. Größter Vorteil für den Kunden ist, dass er in Sekunden die Preise von verschiedenen Anbietern vergleichen kann.

Verschiedene Zahlen und Fakten belegen den explosionsartigen Aufschwung des Online- Handles in den letzten Jahren. Der Versandhandelsverband schätzt, dass es unter den rund 81 Millionen Einwohnern in Deutschland mittlerweile 50 Millionen potentielle Onlinekunden gibt. Davon kaufen 35 Millionen Menschen regelmäßig im Netz ein. Laut Klaus Ulrich im Artikel „Handel - Einkaufen im Internet boomt" gaben die Deutschen 2012 insgesamt über 27,6 Milliarden Euro für Waren und Dienstleistungen im Internet aus, ein Viertel mehr als im Vorjahr. Im Jahr 2013 wird der Umsatz im gesamten Versandhandel voraussichtlich um 21,3% wachsen. Das entspricht einer Umsatzzahl von 33,5 Milliarden Euro im reinen Online- Handel. ^[5] Diese Erkenntnisse werden in Abbildung 2 von statista.com unterstützt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: E-Commerce-Umsatz

(Quelle: Vgl. Statista.com)

So sind sich Experten einig, dass der Online-Handel in den vergangenen Jahren ständig an zuwachs erfahren hat und noch lange kein Abbruch dieser Entwicklung in Sicht ist. Die Frage ist: Was lockt den Verbraucher so unermüdlich in das Internet? Eine entsprechende Antwort ist schnell gefunden und ergibt sich aus den verschiedenen Vorzügen des Online-Shoppings. Vorteile sind unteranderem:

Geschäfte sind rund um die Uhr geöffnet Anstehen an der Kasse entfällt Preisvergleich funktioniert einfach und schnell Parkplatzsuche und lange Anfahrten werden überflüssig Bezahlung kann bequem über das Internet erfolgen Retouren sind meist unkompliziert und kostenlos.

Am häufigsten werden die genannten Vorteile durch die Kunden der Bekleidungsbranche genutzt, denn laut den Ergebnissen aus dem Projekt E-Commerce-Leitfaden lässt die Befragung der Händler erkennen, dass Bekleidung das im Internet am häufigsten betriebene Produkt ist. Ganze 27 % der Befragten gaben an Bekleidung, Textilen und Schuhe im Internet zu verkaufen, dicht darauf gefolgt mit 18 % sind die Haushaltswaren, 16 % Sport- und Freizeitartikel und 14 % Bücher. Nicht so oft vertreten sind Tierbedarf sowie Spiele (auf Datenträgern), Bürobedarf und Getränke mit jeweils 6 %. Das lässt darauf schließen, dass Produkte des täglichen Gebrauchs bzw. Artikel mit geringerem Wert bevorzugt im stationären Geschäft gekauft werden. Das bestätigt auch der im Internet durchschnittliche Bestellwert eines Warenkorbes, welcher bei 125 € liegt.^[6]

Die enormen Vorteile des Online-Shoppings bringen auch gewisse Nachteile mit sich. Zum Beispiel kann der Kunde dem Verkäufer bei Abschluss des Vertrages nicht gegenüber stehen. Somit setzt das Online-Shopping das Vertrauen des Kunden in den Händler oder in dessen Webseite voraus. So sind, laut weltweiter Umfrage des GVU Center, 79,5 % aller Internetnutzer besorgt um ihre Sicherheit. Probleme wie fehlende Beweisbarkeit und unzureichender Datenschutz werden von zwei Drittel aller Befragten als Grund für fehlende Akzeptanz gegenüber dem E-Commerce angegeben.^[7]

Aus diesem Grund versuchen seriöse Online-Händler sich mit Werbung und Service ein gutes Image und Vertrauen bei dem Kunden zu erarbeiten. Spitzenreiter im Online-Handel sind laut statista.com Amazon, eBay und OTTO. Wie in Abbildung 3 dargestellt konnte Amazon im Januar 2013 eine Besucherzahl von 22,32 Millionen verzeichnen. Diese Webseiten zeichnen sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad aus und wecken unteranderem somit großes Vertrauen bei Online-Shopper.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Besucherzahlen

(Quelle: Vgl. Statista.com)

2.3 Anwendungsformen des E-Commerce

Bis die eigene Webseite einen Bekanntheitsgrad, wie z.B. Amazon, verzeichnen kann ist es ein langer Weg. Zu Beginn muss der Einstieg in den Online-Handel gewagt werden. Die Studien des Büros für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag besagt, dass bereits fast 50 % der Unternehmen ihre Prozesse über das Internet abwickeln.^[8] Im nächsten Schritt muss der Online-Händler entscheiden, wie er seine Waren über das Internet vertreiben will. Neben dem klassischen Web-Shop existieren weitere Möglichkeiten des Vertriebs im Internet. So können Waren über Verkaufs- oder Auktionsplattformen angeboten werden oder die Kombination aus stationären und virtuellen Shop wird gewählt. Auch der Multikanalvertrieb, bei dem beispielsweise die eigene Webseite mit stationären Shop und der Katalogbestellung verbunden wird, ist möglich. Bei dieser Kombination aus mehreren Vertriebswegen müssen diese jedoch unbedingt aufeinander abgestimmt sein.

Laut E-Commerce-Leitfaden von Dr. Ernst Stahl, Thomas Krabichler, Markus Breitschaft und Georg Wittmann aus dem Jahre 2009 verteilen sich die genutzten Vertriebswege im gesamten Handel, laut Angaben von befragten Online-Händlern, so:

92 % nutzten den eigenen Online-Shop 33 % Ladengeschäft 33 % Direktvertrieb 32 % Auktionsplattform 25 % Verkaufsplattform 12 % Katalog 7 % Sub-Shop 1 % Teleshopping 7 % Sonstiges.^[9]

Der eigene Online-Shop ist die beliebteste Variante des elektronischen Handels. Das kann möglicherweise daran liegen, dass die Gestaltung, der Aufbau und das Marketing selbst gestaltet werden kann, andererseits müssen alle Kosten für diese Arbeiten selbst getragen werden.

Eine weitere Variante ist die Auktionsplattform welche immerhin von 32 % der Online- Händler genutzt wird. Die Auktionsplattform, wie zum Beispiel eBay sie betreibt, ermöglicht dem Händler seine Ware auf dieser Plattform zu versteigern. Der Vorteil einer Auktion ist, dass auf effiziente Art und Weise Preisverhandlungen zwischen einem oder mehreren Anbietern geführt werden können. Ein Vorteil von eBay ist, dass es sich in Laufe der Zeit als eine angesehene Marke etabliert hat und eine große Kundenbasis besitzt, so dass die Kunden viel Vertrauen in diese Webseite setzten. Nachteilig sind bei eBay hohe Verkäufergebühren und wenig Flexibilität bei der Gestaltung des Layouts.

Eine andere Art des Online-Handels ist, mit 25 % Nutzung, die Verkaufsplattform. Die Verkaufsplattform ist eine Plattform bei der Angebote von verschiedenen Händlern für den Kunden auf einer Web-Adresse gebündelt werden und somit einen Vergleich, bzw. das Suchen von Produkten für den Kunden vereinfachen. Vorteil für die Händler ist, dass sie sich oft eine Infrastruktur teilen und somit einen erheblichen Kostenvorteil verbuchen können. Außerdem sind Werbe- und Marketingkosten für den einzelnen Shop-Betreiber gering, da diese in der Regel der Betreiber der Plattform übernimmt. Andererseits bedeutet das wenig Flexibilität.

Der Sub-Shop stellt eine weitere Art dar, Produkte und Dienstleistungen über das Internet zu vertreiben. Dabei wird der eigene Internet-Shop in die Webseite eines Dritten integriert, um seine Produkte über diese Webseite verkaufen zu können. Der Betreiber des Sub-Shops wird mit einer Provision an den Gewinnen des Verkaufserlöses beteiligt.^[10]

Die Katalogbestellung gehört zurzeit zu den weniger beliebten Absatzwegen und wird hauptsächlich nur noch in Verbindung mit anderen Vertriebswegen angeboten. Ein Beispiel dafür ist der Versandhandel OTTO. Hier wird die klassische Katalogbestellung mit der eigenen Website kombiniert. Viele Kunden schätzen immer noch die Übersichtlichkeit und die unkomplizierte Bestellung über einen Katalog. So können sich 28 % der befragten Kunden, aus den aktuellen Ergebnissen zum Kundenverhalten im Multikanalvertrieb aus dem Projekt E-Commerce-Leitfaden, vorstellen Uhren über einen Katalog zu bestellen. 21 % würden gern Rücksäcke und 19% Schuhe über einen Katalog bestellen.^[11]

In der Kombination des Kataloges und der Website können die Vorteile beider Medien genutzt werden. 74 % der befragten Kunden schätzen die Übersichtlichkeit des Kataloges, wobei 82 % das Internet zur Informationsrecherche nutzt, bevor sie ein neues Produkt kaufen. Der Katalog soll auf ein Produkt aufmerksam machen und die eigene Webseite wird zur weiteren Recherche zur Verfügung gestellt. Die Webseite bietet zudem weitere Vorteile für den Besucher, hier kann zum Beispiel das gesamte Angebot des Versandhändlers durchsucht werden, Bestellungen können schnell und unkompliziert ausgelöst und zusätzlich auf dem eigenen Kundenkonto verfolgt werden. Das heißt, die Verfolgung des Zahlungseingangs und der Lieferstatus ist oft anhand von Tracing oder Tracking möglich.

Diese Art des Online-Handels nennt sich Multikanalvertrieb. Beim Multikanalvertrieb, also der Vertrieb über mehrere Vertriebskanäle, müssen alle Kanäle aufeinander abgestimmt sein, um den Kunden nicht zu verwirren, verunsichern oder zu verärgern. Eine Art des Multikanalvertriebes ist, wie eben erwähnt, die Verbindung von Katalogbestellung und eigener Webseite. Die häufigste gewählte Variante ist allerdings die Kombination von stationärem und virtuellem Shop. Hier ist es ratsam die Transaktionen im Internet und im Ladengeschäft gleichzeitig im Blick zu haben, z.B. durch ein Warenwirtschaftsprogramm. Wenn der Internet-Shop und der Laden auf den gleichen Warenbestand zurückgreifen, kann das Warenwirtschaftsprogramm eine Überschneidung der Bestellungen vermeiden.

Ergebnisse aus dem Projekt E-Commerce-Leitfaden sind in „Total global? - Die Bedeutung regionaler Kunden für Online-Händler" aus dem Jahr 2010 zusammengefasst und besagen, dass bei 21% der Händler der Anteil der Kunden, die sich vor dem Kauf im Laden online informieren, zwischen 5 % und 10 % liegt. Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt, dass der Online-Shop mehr Kunden in den Laden bringt als umgekehrt. Der Anteil der Kunden, die sich vor dem Kauf im Online-Shop informieren ist deutlich größer als der Anteil der Kunden, die sich vor dem Kauf im Ladengeschäft informieren um dann Online zu bestellen.^[12]

Zusammenfassend ist der eigene Online-Shop der beliebteste Vertriebsweg um Produkte und Dienstleitungen über das Internet zu vertreiben. Jedoch muss jeder Händler die Art des Online-Handels finden, die für ihn den größten Vorteil bietet.

Viele Unternehmen haben sich bereits auf einen anderen, speziellen Vertriebsweg eingestellt: auf den Einkauf per Handy. Smartphones machen es möglich, unterwegs in der U- Bahn oder im Bus auf Shoppingtour zu gehen.^[13] Auf diese Weise wird das Shoppen mit dem Android Smartphone, iPhone usw. noch flexibler. Allerdings übertrifft die Shopping-Intensität der iPhone-Nutzer die der Android-Smartphone-Nutzer. Während zum Beispiel 8 % der iPho- ne-Nutzer mindestens einmal pro Woche ihr Handy zum Shoppen nutzen, shoppen nur ungefähr 4 % der Android-Smartphone-Nutzer. Das könnte bereits mit den Anschaffungskosten der verschiedenen Geräte erklärt werden. Das iPhone übertrifft den Preis eines gängigen Android-Smartphone oft über das doppelte. Was die stärker ausgeprägte Kaufkraft des iPho- ne-Nutzers darlegen kann. Angesichts des Zahlenmaterials wird allerdings klar, dass die meisten Smartphone-Besitzer mindestens einmal im Monat über ihr Handy shoppen oder es zur Recherche nutzen.^[14] Der Versandhandelsverband geht daher davon aus, dass "mobiles Shoppen" in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird.

Aus diesem Grund haben viele Online-Händler bereits Apps zum mobilen Shoppen entwickelt. In Abbildung 4 werden die 10 häufigsten genutzten iPhone-Shopping-Apps gelistet, die den Kunden zum schnellen Kauf unterwegs animieren sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Shopping-Apps

(Quelle: Vgl. Statista.com)

Ob Versandhäuser wie OTTO, das Internet-Kaufhaus Amazon, welches sich zum Branchenriesen entwickelt hat, oder andere große Einzelhändler - alle haben sich an die neuen Einkaufstrends angepasst. Das steigert die Umsätze und sichert letztendlich die Existenz. Denn durch den Online-Boom wächst der Anteil des Versandhandels am gesamten EinzelhandelsGeschäft. Auf Grund der Tatsache, dass das Internet die Verkaufswege gravierend verändert hat, ist eine Anpassung der Unternehmen unabdingbar.

3 Retourenmanagement

3.1 Definition

Das Retourenmanagement stellt eine wesentliche Aufgabe der Rückführungslogistik und des Kundenmanagements dar, bei der Waren-, Finanz- und Informationsflüsse zwischen den Rücksendenden und den Lieferanten eines Gutes geplant, gesteuert und kontrolliert werden. Im Fokus steht einerseits die effiziente, effektive und kundenorientierte Organisation von Informations-, Finanz- und Warenflüssen, die entgegengesetzt der Supply Chain fließen. Zum anderen geht es um die Vermeidung und das Handling von Retouren. Das Retourenmanagement hat eine große Relevanz, denn hohe Verbraucherretouren stellen eine Herausforderung für Onlineunternehmen dar.

Das Retourenmanagement besteht aus zwei Komponenten, dem präventiven und dem reaktiven Management. Präventives Retourenmanagement befasst sich mit Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren vor und nach der Bestellung durch den Kunden. Reaktives Retourenmanagement umfasst Maßnahmen zum effizienten Handling von Retouren und wie diese ggf. wieder in den Warenkreislauf eingeführt werden können.

Die Ziele des Retourenmanagements setzen sich aus Kosten- und Kundenorientierung zusammen. Kostenorientierte Ziele sind die Optimierung der Kosten des Handlings und der Vermeidung der Retouren. Kundenorientierte Ziele sind die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit, Wiederkaufswahrscheinlichkeit und positiver Weiterempfehlung bei Anwendung des Retourenmanagements.^[15]

Das bedeutet, dass das Retourenmanagement die Verbindung zwischen E-Commerce und Retour darstellt. Managementmethoden dienen vor allem dazu, den Ablauf von Prozessen zu unterstützen, Transparenz zu schaffen und gleichzeitig Verschwendungen zu vermeiden. Somit nehmen Wirtschaftlichkeit und Kosteneffizienz eine immer größere Rolle ein und die optimale Umsetzung von Arbeitsabläufen rückt in den Vordergrund.

3.2 Entwicklung des Retourenmanagements

Retouren sind für Kunden und Händler umständlich und kosten Zeit, allerdings handelt es sich um einen festen Bestandteil des Online-Handels. Erst durch die Gewissheit, den Artikel bei Nichtgefallen zurück senden zu können, werden die meisten Bestellungen überhaupt ausgelöst. Gerade bei Produkten die vom Käufer zu Hause an- oder ausprobiert werden müssen, ist die Möglichkeit der kostenlosen und reibungslosen Retour von höchster Bedeutung.

Die Bereitstellung dieses Services ist jedoch ein großes Problem für viele Online-Händler. Frank Patalong sagt 2010 in seinem Artikel „Internet-Versandhandel - Kundenfreud und Händlerleid" für den Spiegel: „Beim Internet-Einkauf hat der Kunde oft mehr Rechte als im herkömmlichen Handel. Das schützt den Verbraucher und fördert den Absatz. Aber es hat auch Nebenwirkungen: Das Rückgaberecht produziert B-Ware, Sonderposten und Schrott - zum Leid der Händler (...)."^[16] Denn viele Kunden machen von der kostenfreien Retour nur zu gern Gebrauch und bestellen ein Kleidungsstück in verschiedenen Größen und Farben, um es bei nicht gefallen oder passenden Sitz zurückzusenden. Auch die Bestellung von Fernsehern zur Zeit der Fußballweltmeisterschaft, um diese innerhalb der gesetzlichen Frist an den Händler kostenfrei zurück zusenden, ist keine Seltenheit mehr.

Die Grundlage zur Rücksendung bildet das Widerrufs- bzw. Rückgaberecht (BGB § 312d), bei welchem Verbrauchern im Fernabsatz ein zweiwöchiges Widerrufs- bzw. Rückgaberecht ohne Angabe von Gründen zusteht. Die Frist der zwei Wochen beginnt bei Erhalt der Waren, bei Dienstleistungen wiederum nach dem Vertragsabschluss. Ausgeschlossen sind Waren, die für die Rückgabe nicht geeignet sind, wie zum Beispiel verderbliche Lebensmittel oder Datenträger die entsiegelt wurden.

Zudem ist auch die Informationspflicht der Widerrufs- bzw. Rückgaberechte gesetzlich geregelt. Diese besagt, dass dem Kunden vor dem Kauf seine Widerrufs- bzw. Rückgaberechte zugänglich gemacht werden müssen. Wird ein Kunde nicht über seine Rechte belehrt, beginnt die zweiwöchige Rückgabefrist nicht zu laufen und der Kunde kann die Waren auch nach dem Ablauf der Frist zurück geben. Bei Verträgen zwischen Unternehmen finden andere Regelungen Anwendung.

Bis zum Jahr 2013 muss somit jeder Online-Händler die Kosten für Retouren innerhalb der gesetzlichen Frist selbst tragen. Allein die komplizierte 40 Euro Klausel sollte den Händler von der Übernahme der Versandkosten entlasten. Das heißt, nach deutschem Recht trägt bei der Rücksendung von Waren, die mehr als 40 Euro wert sind und bereits bezahlt wurden, der Händler die Rücksendekosten, andernfalls können sie dem Kunden auferlegt werden.^[17]

Mit einer Übergangsfrist bis zum 12. Juni 2014 soll jedoch die neue EU-Verbraucherrecht- Richtlinie einige Veränderungen für den Online-Händler und seine Kunden mit sich bringen. Die Richtlinie verfolgt den Ansatz der Vollharmonisierung. Das bedeutet, dass die Regelungen in allen EU-Mitgliedsstaaten einheitlich umgesetzt werden müssen. Nach ersten Einschätzungen dürfte dies praktische Vorteile für Online-Händler mit sich bringen, insbesondere, wenn in das EU-Ausland geliefert wird. Die sechs wichtigsten Neuerungen der neuen EU-Verbraucherrecht-Richtlinie sind hier zusammengefasst:

1. Europäische Widerrufsbelehrung mit 14-Tages-Frist:

Erstmalig ist für die gesamte EU eine einheitliche Muster-Widerrufsbelehrung vorgesehen. Die Widerrufsfrist beträgt dann in allen Mitgliedsstaaten 14 Tage ab Erhalt der Ware. Dies war in Deutschland bislang schon so, sofern die Belehrung beim oder unmittelbar nach Vertragsschluss erfolgte.

2. Mustererklärung für Verbraucher:

Verbraucher müssen ihren Widerruf künftig ausdrücklich erklären. Die alleinige Rücksendung der Ware wird dafür nicht mehr genügen. Zum Widerruf können Verbraucher sich einer neuen Muster-Erklärung bedienen.

3. Erlöschen des Widerrufsrechts auch bei falscher Belehrung:

Künftig erlischt das Widerrufsrecht auch bei falscher Belehrung des Verbrauchers spätestens ein Jahr nach Ablauf der 14-Tage-Frist. Dies stellt für deutsche Online-Händler eine wesentliche Verbesserung dar. Aktuell erlischt das Widerrufsrecht bei einer falschen Belehrung des Verbrauchers nämlich überhaupt nicht.

[...]

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^[1] Vgl. Ahrholdt, D.: Erfolgsfaktoren einer E-Commerce-Website, S. 7

^[2] Vgl. Klaus, R.: Gütesiegel als vertrauensbildende Institution im Online-Handel

^[3] Vgl. Bräutigam, P.; Leupold, A.: Online-Handel: Betriebswirtschaftliche und rechtliche Grundlagen, S. 3

^[4] Vgl. Bauer, C.; Greve, G.; Hopf, G.: Online Targeting und Controlling, S. XII

^[5] Vgl. Ulrich, K.: Handel- Einkaufen im Internet boomt

^[6] Vgl. Stahl, E.; Krabichler, T.; Breitschaft, M., Wittmann, G.: E-Commerce-Leitfaden. So steigern Online-Händler ihren Umsatz, Fakten aus dem deutschen Online-Handel, S.137 f.

^[7] Vgl. Markotten, D.; Kaiser, J.: Benutzbare Sicherheit - Herausforderungen und Modell für E-Commerce- Systeme, S. 531

^[8] Vgl. Riehm, U.; Petermann, T.; Orwat, C.; Coenen, C.; Revermann, C.; Scherz, C.; Wingert, B.: E-Commerce in Deutschland, S. 11

^[9] Vgl. Stahl, E.; Krabichler, T.; Breitschaft, M., Wittmann, G.: E-Commerce-Leitfaden: Erfolgreicher im elektronischen Handel, S.32 ff.

^[10] Vgl. Stahl, E.; Krabichler, T.; Breitschaft, M., Wittmann, G.: E-Commerce-Leitfaden: Erfolgreicher im elektronischen Handel, S.34

^[11] Vgl. Stahl, E.; Krabichler, T.; Breitschaft, M., Wittmann, G.: E-Commerce-Leitfaden. Multikanalvertrieb, S.28 ff.

^[12] Vgl. Stahl, E.; Krabichler, T.; Breitschaft, M., Wittmann, G.: E-Commerce-Leitfaden. Total global?, S.20 ff.

^[13] Vgl. internet World Business: Ikea pimpt den Katalog auf

^[14] Vgl. Justen, L.: Die 10 Shopping-Apps für iPhone und Android-Smartphones

^[15] Vgl. Möhring, M.: Retourenmanagement

^[16] Vgl. Patalong, F.: Internet-Versandhandel: Kundenfreud und Händlerleid

^[17] Vgl. Stahl, E.; Krabichler, T.; Breitschaft, M., Wittmann, G.: E-Commerce-Leitfaden: Erfolgreicher im elektronischen Handel, S.67