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Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft im Dienstleistungsbereich

Theoretische Grundlagen und empirische Fundierung

Seminararbeit 2010 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenzufriedenheit
2.2. Preisbereitschaft
2.3. Dienstleistungsbereich

3. Bestimmung des Zusammenhangs zwischen Kundenzufrieden- heit und Preis- bereitschaft im Dienstleistungsbereich mittels empirischer Untersuchungen
3.1. Hypothese: Die Höhe des Preisanstiegs wirkt sich negativ auf die Wiederkaufabsichten der Konsumenten aus
3.2. Hypothese: Kundenzufriedenheit kann negative Reaktionen auf Preiserhöhungen abmildern
3.3. Hypothese: Zwischen der Kundenzufriedenheit und der Preisbereitschaft besteht ein S-förmiger Zusammenhang

4. Implikationen für die Theorie und Praxis

5. Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren ist das Bewusstsein über die Notwendigkeit einer kundenorientierten Unternehmensführung deutlich angestiegen. Als Ausgangspunkt vieler unternehmerischer Überlegungen dient die Erfolgskette Kundenorientierung →Kundenzufriedenheit → Kundenbindung → ökonomischer Erfolg[1].

Dieser Aspekt der Orientierung ist vor allem im wachsenden Dienstleistungsbereich von enormer Bedeutung. Früher, genau wie heute gilt der Slogan „Der Kunde ist König“. Die einzelnen Dienstleistungsbereiche müssen sich bei ihrem Service und ihrer zu erbringende Qualität an den Wünschen der Kunden orientieren, um eine Zufriedenheit der Konsumenten sicher zustellen. Gerade bei Dienstleistungsunternehmen steigt die Wettbewerbsintensität stetig an. Wird eine Dienstleistung unzureichend erbracht, ist die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung dieses Kunden sehr gut möglich. Deshalb ist es enorm wichtig, die Zufriedenheit der Kunden sicher zu stellen.

Die vorliegende Arbeit soll den vermuteten Zusammenhang der Kundenzufriedenheit mit der Preisbereitschaft im Dienstleistungsbereich nachweisen. Hierbei wird insbesondere vermutet, dass zufriedene Kunden eine höhere Preisbereitschaft aufweisen, als unzufriedene. Außerdem wird angenommen, dass negative Reaktionen auf Preisänderung bei Dienstleistungen durch eine hohe Kundenzufriedenheit abgemildert werden können. In der Arbeit wird der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten anhand von Preiserhöhungen bei Dienstleistungen nachgewiesen.

Der Kundenzufriedenheit und der Preisbereitschaft wird im Relationship-Marketing und insbesondere im Customer Relationship Marketing ein hoher Stellenwert eingeräumt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Kundenzufriedenheit

In der gegenwärtigen Marketingtheorie und –praxis nimmt die „Kundenzufriedenheit“ eine wichtige Position ein. Diese stellt eine Verbindung zwischen den Aktivitäten eines Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden her[2].

Bis heute gibt es keine einheitliche Definition des Begriffs „Kundenzufriedenheit“. Nach Homburg/ Koschate[3] und Lingenfelder/ Schneider[4] kann man „Kundenzufrie-denheit“ als Ergebnis von kognitiven[5] und affektiven[6] Wahrnehmungsprozessen[7] verstehen. Im Mittelpunkt dieser Prozesse stehen, auf Grundlage des Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma), Vergleiche der tatsächlich wahrgenom-menen ( Ist–Wert ) mit der vorher erwarteten Leistung (Soll–Wert )[8]. Sollte hierbei der Ist-Wert größer oder gleich dem des Soll-Wertes sein, kann beim Kunden ein Zufriedenheitsgefühl ausgelöst werden. Eine Unzufriedenheit entsteht, wenn der Ist-Wert unterhalb des Soll-Wertes liegt[9].

Die Kundenzufriedenheit kann anhand der verschiedensten Methoden gemessen werden. Im Allgemeinen wird zwischen objektiven und subjektiven Messverfahren[10] unterschieden. Die objektiven Verfahren, welche in der Theorie und Praxis selten verwendet werden, erfassen die Kundenzufriedenheit anhand erkennbarer Größen, wie u.a. monetäre Größen[11]. Subjektive Verfahren hingegen ermitteln die vom Kunden wahrgenommene Zufriedenheit[12].

Bei der Betrachtung der Kundenzufriedenheit darf der Zusammenhang zur Kundenloyalität nicht unbeachtet bleiben. In zahlreichen Studien, u.a. von Biong[13] und Olsen[14], wurde nachgewiesen, dass die Kundenzufriedenheit über einen positiven Einfluss auf die Kundenloyalität[15] und schließlich auf die Profitabilität[16] von Unternehmen verfügt.

Seit Ende der 60er Jahre wird der Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich immer mehr Beachtung geschenkt. Heute gilt die Höhe der Kundenzufriedenheit, neben den Gewinn- und Umsatzgrößen[17], als Erfolgsfaktor von Dienstleistungsunternehmen.

2.2. Preisbereitschaft

Der Preis ist, neben anderen Kriterien, einer der entscheidendsten Größen für den Konsumenten um Kaufentscheidungen zu treffen[18]. Dabei besitzt jeder Kunde eine individuelle Preisbereitschaft.

Unter dem Ausdruck „Preisbereitschaft“[19] wird der maximale Preis verstanden, den ein Nachfrager bereit ist zu bezahlen für eine bestimmte Dienstleistung[20]. Folglich stellt die Preisbereitschaft ein monetäres Maß für den Dienstleistungsnutzen dar[21] und ist somit die individuelle Preisobergrenze eines jeden Konsumenten. Dies bedeutet, wenn die maximale Zahlungsbereitschaft größer als der geforderte Preis einer Leistung ist erhält der Kunde eine Konsumentenrente[22]. Dadurch entsteht beim Kunden ein Zufriedenheitsgefühl[23], wodurch er bereit ist den angegebenen Preis zu zahlen. Befindet sich stattdessen der Preis nicht innerhalb seiner individuellen Preisbereitschaft, wird dieser vom Nachfrager als inakzeptabel angesehen[24] . Mittels Aufsummierung der individuellen Zahlungsbereitschaften mehrerer Kunden wird die Preis-Absatz-Funktion (PAF) ableitbar, welche darstellt, wie sich die Nachfrage nach einer Menge verändert, wenn der Preis sich ändert.

Weitere Methoden zur Messung der Preisbereitschaft sind Methoden der direkten Befragung von Konsumenten, Auktionen und die Conjoint-Analyse. Die Conjoint-Analyse[25] berücksichtigt neben dem „Preis“ auch die „Qualität“ und bringt beide in ein vergleichendes Verhältnis zueinander.

Neben der Preisbereitschaft ist auch die Preiselastizität[26] der Nachfrager bedeutend. Diese gibt, ähnlich wie die PAF, an, wie sich die Nachfrage prozentual ändert, wenn die Preise erhöht bzw. gesenkt werden.

In enger Verwandtschaft zur Preisbereitschaft befinden sich die Konstrukte „Preissensitivität“ und „Preisfairness“. Preissensitivität ist der Umfang, in dem die Konsumenten ihre Kaufentscheidung von der Höhe des Preises einer Leistung abhängig machen[27]. Die Preisfairness hingegen beschreibt die Reaktionen eines Nachfragers auf Preisänderungen eines Anbieters[28]. Der Konsument beurteilt die Fairness eines Preises anhand der Equity-Theorie[29]. Nach der Equity-Theorie bewerten Konsumenten Preise als fair, wenn das Ergebnis (Outcome) mindestens dem des Einsatzes (Input) entspricht. Zusätzlich sind die Veränderung des Gewinns eines Anbieters[30] und die Ursache eines Preisanstiegs[31] bei der Fairnessbeurteilung entscheidend.

2.3. Dienstleistungsbereich

Neben dem Primärsektor und dem Sekundärsektor hat der tertiäre Wirtschaftssektor, der Dienstleistungsbereich, in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen können[32]. Aufgrund der starken Heterogenität des Dienstleistungsbereichs[33] und der inhaltlichen Abgrenzung zum Sachleistungsbereich[34] bereitet die definitorische Bedeutung Schwierigkeiten.

In den Literaturen zum Thema „Dienstleistungen“ befinden sich, je nach Autor, die verschiedensten Definitionen. Es gibt drei grundlegende Möglichkeiten den Begriff „Dienstleistung“ zu definieren. Corsten und Gössinger[35] haben in ihrem Werk „Dienstleistungsmanagement“ diese übersichtlich dargestellt.

Dienstleistungen können Erstens über Aufzählungen von Beispielen charakterisiert werden. Diese Art der enumerativen Definition[36] ist allerdings unzureichend.

[...]


[1] Vgl. Bruhn, Manfred 2008, S. 175.

[2] Vgl. Homburg, C.; Stock-Homburg, R. 2008, S. 19.

[3] Vgl. Homburg, C.; Koschate, N. 2004, S. 317.

[4] Vgl. Lingenfelder, M.; Schneider, W. 1991, S. 110.

[5] Kognitive Prozesse: stehen im Zusammenhang mit der menschlichen Erkenntnis- und Informationsver-

arbeitung.

[6] Affektive Prozesse: beschreiben den Ablauf der Gefühlsebene bei Menschen.

[7] Vgl. Homburg, C.; Koschate, N. 2004, S. 317.

[8] Vgl. Homburg, C.; Stock-Homburg, R. 2008, S. 20.

[9] Vgl. Homburg, C.; Koschate, N. 2004, S. 317.

[10] Vgl. Beutin, N. 2008, S. 127.

[11] Vgl. Beutin, N. 2008, S. 127.

[12] Vgl. Beutin, N. 2008, S. 128.

[13] Vgl. Biong, H. 1993.

[14] Vgl. Olsen, S.O. 2002.

[15] Kundenloyalität: bezeichnet die freiwillige Entscheidung zum Wiederkauf, Zusatzkauf und zur Weiter-

empfehlung einer Dienstleistung, Vgl. Jones, T.; Sasser, W.E. 1995, S. 89.

[16] Vgl. Anderson, E.W.; Forell, C.; Lehmann, D.R. 1994, S. 58.

[17] Vgl. McNeal, J.U. 1969, S. 33.

[18] Vgl. Matzler, K. 2003, S. 306.

[19] In der Literatur werden häufig für die „Preisbereitschaft“ auch Synonyme, wie „maximale Zahlungsbe-

reitschaft“ (willingness to pay), und „Reservationspreis“ verwendet, Vgl. Diller, H. 2000, S. 168.

[20] Vgl. Winer, R.S. 1985, S. 82.

[21] Vgl. Goldmann, M.; Leland, H.; Sibley, D. 1984, S. 306.

[22] Die Konsumentenrente ergibt sich aus der Differenz zwischen der Preisbereitschaft und dem tatsächlich

zu zahlenden Preis, Vgl. Homburg, C.; Koschate, N. 2003, S. 622.

[23] Preiszufriedenheit ist das Ergebnis einer Gegenüberstellung von Preiserwartungen und Preiswahr-

nehmungen durch den Kunden, Vgl. Homburg, C.; Koschate, N. 2005, S. 403.

[24] Balderjahn, I. 2003, S. 389.

[25] Die Conjoint-Analyse ist als interne und externe Befragung durchführbar und wird anhand von Rating-

Skalen bzw. Likert-Skalen bewertet, Vgl. Lux, H.-G.; Kühlborn, 2008, S. 608.

[26] Vgl. Mankiw, G. 2004, S. 98 – 99.

[27] Stock, Ruth, 2003, S. 108.

[28] Vgl. Koschate, N. 2008, S. 108.

[29] Vgl. Homburg, C.; Koschate, N. 2004, S. 318.

[30] Preise werden als unfair wahrgenommen, wenn der Anbieter durch eine Preiserhöhung seinen Gewinn

steigert.

[31] Als fair werden Preise wahrgenommen, wenn das Unternehmen höhere Kosten decken muss.

[32] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. 2008, S. 28.

[33] Vgl. Haller, 2010, S. 6.

[34] Einige Autoren verzichten gänzlich auf die Abgrenzung zum Sachleistungsbereich.

[35] Vgl. Corsten, H.; Gössinger, R. 2007, S. 21 ff.

[36] Vgl. Corsten, H.; Gössinger, R. 2007, S. 21.

Details

Seiten
18
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656516903
ISBN (Buch)
9783656516934
Dateigröße
490 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v262802
Institution / Hochschule
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Note
2,3
Schlagworte
zusammenhang kundenzufriedenheit preisbereitschaft dienstleistungsbereich theoretische grundlagen fundierung

Autor

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Titel: Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft im Dienstleistungsbereich