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Leadgenerierung in Deutschland: Nutzenpotential für B2B-Unternehmen

Masterarbeit 2013 79 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

I Inhalt

II Abbildungsverzeichnis..

III Glossar..

1 Einleitung..

2 Grundlagen der Leadgenerierung & rechtliche Aspekte..
2.1 Begriffe im Kontext des Lead Management.
2.1.1 Lead Scoring.
2.1.2 Leadqualität.
2.1.3 Lead Nurturing.
2.2 Ziele / Alternativen.
2.3 Rechtliche Grundlagen.

3 Strategien der Leadgenerierung..
3.1 Definition und Funktionsweise.
3.2 Online-Strategien.
3.2.1 Landing Page: wichtiger Bestandteil aller Online-Strategien.
3.2.2 Suchmaschinenmarketing.
3.2.3 Social Media Advertising.
3.2.4 Display Advertising.
3.2.5 E-Mail Marketing.
3.3 Offline-Strategien.
3.3.1 Direct Mail Marketing.
3.3.2 Kaltakquise.
3.3.3 Messen.
3.4 Kombination der Leadgenerierungs-Strategien.

4 Praktischer Teil: Experteninterviews zum Thema Leadgenerierung
4.1 Fragenkatalog / Hypothese.
4.2 Vorstellung der Leadgenerierungs-Experten.
4.3 Auswertung.

5 Fazit / Zukunftsausblick..

IV Literaturverzeichnis..

V Ehrenwörtliche Erklärung..

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lead Management

Eigene Darstellung nach: http://www.onlinemarketing-praxis.de/uploads/schaubilder/lead-management.jpg, Seitenabruf am 05.06.2013

Abbildung 2: AIDA-Kurve.

Eigene Darstellung

Abbildung 3: Opt-In-Verfahren..

Eigene Darstellung

Abbildung 4: Inhalte während des Sales Cycle.

Eigene Darstellung nach: Gillin, P.; Schwartzman, E. (Social Marketing to the Business Customer, 2011)

Abbildung 5: Landing Page.

Eigene Darstellung nach: Alpar, A.; Wojcik, D. (Das große Online Marketing Praxisbuch, 2012) S.390

Abbildung 6: SEM-Planung.

Eigene Darstellung nach: Düweke, E.; Rabsch, S. (Erfolgreiche Websites,2011) S.605

Abbildung 7: Übersicht Tags.

Vgl. Alpar, A; Wojcik, D (Das große Online Marketing Praxisbuch, 2012) S.455

Abbildung 8: Überblick SEM..

Vgl. Alpar, A; Wojcik, D (Das große Online Marketing Praxisbuch, 2012) S.392

Abbildung 9: Conversion Funnel

Eigene Darstellung nach: Düweke, E.; Rabsch, S. (Erfolgreiche Websites,2011) S.601

Abbildung 10: Screenshot der XING-Startseite.

Abbildung 11: Formate der Display Ads.

Eigene Darstellung nach: http://www.sem-praxis.de/wp-content/uploads/2010/02/Banner-Formate-im-Google-Adwords-Content-Werbenetzwerk.jpg , Seitenabruf am 02.08.2013

Abbildung 12: Banner-Klickraten..

Eigene Darstellung nach: Alpar, A; Wojcik, D (Das große Online Marketing Praxisbuch, 2012) S.118

Abbildung 13: E-Mail Marketing-Prozesskette.

Eigene Darstellung nach: Aschoff, M. (Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, 2002) S.11f,

Abbildung 14:Closed-Loop-Marketing.

Eigene Darstellung nach: Aschoff, M. (Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, 2002) S.13

Abbildung 15 Leseverhalten bei Mailings.

Vgl. Holland, H.(Direktmarketing, 2009) S.370

Abbildung 16: Leitfaden der Kaltakquise.

Eigene Darstellung nach: Taxis, T. (Heiß auf Kaltakquise, 2011) S.36

Abbildung 17: Aufteilung der Experten in deren Berufsfeld.

Abbildung 18: Überblick der Antworten zu Frage 1.

Abbildung 19: empfohlene Strategien..

Abbildung 20: Erfolg von Leadgenerierungssoftware.

Abbildung 21: Erfolgschancen ohne Lead Nurturing.

Abbildung 22: BANT-Kriterien..

Abbildung 23: Varianten zur Steigerung der Leadqualität

Abbildung 24: Einfluss der Leadgenerierung auf den erfolgreichen Verkauf

Abbildung 25: Chancen und Risiken von Leadgenerierung.

III Glossar

Augmented Reality Bezeichnet eine computerunterstützte Wahrnehmung bzw. Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert.

B2B (Business to Business) Geschäftsbeziehungen, die zwischen Unternehmen stattfinden.

CRM Customer Relationship Management dient der vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden.

Lead Person, die sich selbst als Kandidat identifiziert hat, potentieller Käufer zu werden.

ROMI Return On Marketing Investment

1 Einleitung

Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit dem Thema Leadgenerierung bei B2B-Unternehmen. Immer mehr Agenturen bieten Leadgenerierung für Unternehmen an. Diese Arbeit soll dazu dienen, das Nutzenpotential für solche Unternehmen zu überprüfen. Leadgenerierung findet in nahezu jedem Unternehmen statt, da Leadgenerierung ein unerlässlicher Prozess der Neukundengewinnung darstellt. In den letzten Jahren wurde dieser Begriff immer populärer und das Interesse an Leadgenerierung wurde und wird noch immer größer. Der Grund hierfür ist der Erfolg den Leadgenerierungs-Maßnahmen mit sich bringen.

Zunächst werden im ersten Teil Begrifflichkeiten rund um das Thema Leadgenerierung dargelegt. So werden zum Beispiel Lead Management, -Nurturing oder -Scoring definiert. Weiterhin werden die Ziele der Leadgenerierung erläutert und Alternativen vorgestellt. Im Anschluss daran werden sieben geläufige Strategien der Leadgenerierung durchleuchtet sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen in Bezug auf Datenschutz und Wettbewerbsrecht geklärt, welche unbedingt berücksichtigt werden sollten. Der praktische Teil beschäftigt sich mit Experteninterviews um, praxisrelevante Vorzüge und Nachteile zu bewerten. In einer Gegenüberstellung der Antworten der Spezialisten, aus verschiedenen Bereichen der Wirtschaft und Wissenschaft, soll erarbeitet werden, auf welchen Wegen Leadgenerierung bei B2B-orientierten Unternehmen zum Erfolg führen kann. Die Antworten der Experten werden nach jeder Frage gegenübergestellt und durch ein Diagramm verdeutlicht. Das Fazit dient der abschließenden Zusammenfassung über die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und wagt einen Blick in die Zukunft des Themengebietes der Leadgenerierung. Diese Masterarbeit soll ein Leitfaden zum Thema Leadgenerierung sein und themeninteressierten bei Fragen zur Seite stehen. Dieses Werk wurde für Donner & Doria Agenturgruppe GmbH verfasst. Donner & Doria ist eine Agenturgruppe, bestehend aus einer Werbeagentur und einer PR-Agentur in Mannheim und Heidelberg, welche sich auf die Integrierte Kommunikation und die Führung von Marken spezialisiert hat.

2 Grundlagen der Leadgenerierung & rechtliche Aspekte

2.1 Begriffe im Kontext des Lead Management

Zunächst bedarf es einiger Definitionen, um einen Überblick in diesem breit gefächerten Themengebiet zu schaffen. Der Begriff Leadgenerierung laut dem Gabler Wirtschaftslexikon: Leadgenerierung „beschreibt die Erzeugung von zukünftiger Kunden- und Nutzernachfrage nach einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung.“[1] Leadgenerierung ist also ein Prozess bei dem ein potentieller Kunde dazu bewegt werden soll, ein Produkt/eine Dienstleistung in das Bewusstsein zu holen und den potentiellen Kunden zum Kaufen zu animieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Lead Management

Häufig fällt auch der Begriff Lead Management. Dieser kann als Oberbegriff für alle nun Folgenden gezählt werden. Bei dem Lead Management ist das Ziel, Leads zu generieren und zu qualifizieren sowie diese letztendlich dem Vertrieb zu übergeben. Der Veranschaulichung dient nebenstehende Grafik (Abb.1):

2.1.1 Lead Scoring

Unter dem Begriff Lead Scoring kann der Vorgang der Leadbewertung verstanden werden. Leads können durch Qualifikations- und Interessenstand bewertet werden. Für eine Einstufung der Leads gibt es verschiedene Systeme. Bei manchen Unternehmen wird von „warmen“ oder „kalten“ Leads gesprochen, bei anderen lautet die Unterscheidung „hart“ oder „weich“. Warm oder weich stehen für Interessenten, welche eine gute Ausgangslage haben, das heißt, sie sind schon vorqualifiziert durch beispielsweise viele preisgegebene Informationen oder deutlich gezeigtes Interesse. Weiterhin besteht die Möglichkeit die Leads nach Buchstaben zu bewerten. Ein „A-Interessent“ ist bereit sowie qualifiziert genug, um dem Vertrieb übergeben zu werden. Bei einem „D-Interessent“ hingegen läuft das Nurturing nicht, wie es sollte, deswegen muss in Erwägung gezogen werden, diesen in die Marketingdatenbank abzulegen oder gar aufzugeben. Zu erwähnen ist außerdem das Vorgehen der Leadbewertung im Internet. In diesem Fall gibt es eine Punktebewertung der Möglichkeiten, welche einem Seitenbesucher geboten werden. Für den Besuch der Homepage wird beispielsweise ein Punkt und für eine Kundereferenz zehn Punkte vergeben.[2]

Jeder Lead befindet sich für gewöhnlich in einer Phase der AIDA-Kurve:

Attention:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:

AIDA-Kurve

Steht für Aufmerksamkeit. Der potentielle Kunde ist gerade erst auf das Produkt/das Unternehmen/die Dienstleistung aufmerksam geworden, die Marke oder

das Unternehmen kennt dieser aber noch nicht. In der Phase sollte nichts überstürzt werden oder der Interessent gar zum Kauf gedrängt werden, denn hier steht in erster Linie das Informieren im Vordergrund.

Interest:

Der potentielle Kunde ist aufmerksam, hat sich aber noch nicht festgelegt, ob er kaufen wird oder nicht. Mit der Interessensphase wird versucht Interesse beim Kunden für ein Produkt / eine Dienstleistung, zu erwecken. Im Gegenzug informiert sich der potentielle Kunde eventuell auch über andere Lösungen und stellt alle Möglichkeiten in Frage.

Decision:

Steht für Entscheidung. Der potentielle Kunde mag das Produkt / die Dienstleistung so gerne, dass er es kaufen würde. Nun benötigt dieser eine Aufforderung zur Handlung, um tatsächlich einen Kaufabschluss zu tätigen. Der Interessent stellt noch immer Vergleiche zwischen verschiedenen Anbietern an. In dieser Phase sollten Qualität und Einzigartigkeit des Produktes / der Dienstleistung hervorgehoben werden.

Action:

Entspricht der Handlungsphase, in welcher der potentielle Kunde zum Kunden wird, das Produkt oder die Dienstleistung kauft. Allerdings stellt sich der potentielle Kunde noch die Frage, warum das Produkt gerade jetzt gekauft werden soll. In einer solchen Situation überzeugen Rabatte, Spezialangebote oder zeitlich begrenzte Coupons.

Die korrekte Einordnung der Leads in die AIDA-Kurve ist enorm wichtig, um die potentiellen Leads einschätzen zu können. Nur so besteht die Möglichkeit diese zu dem richtigen Zeitpunkt mit den passenden Informationen zu versorgen (Näheres dazu im Kapitel 3.1).[3]

Nach welchem Verfahren vorgegangen wird, ist allerdings eher zweitrangig, das Wichtigste ist hierbei, dass überhaupt ein System besteht.[4]

2.1.2 Leadqualität

Die Qualität eines Leads ist abhängig von dem Interessengrad des Leads und der Korrektheit sowie Aktualität der Daten. Unerlässlich ist auch die bewusste und freiwillige Überlassung der Daten durch den Interessenten. Ziel ist es, dass aus Leads Käufer entstehen. Da Leads nicht immer hoch qualifiziert generiert werden, besteht die Möglichkeit diese im Nachhinein einer Validierung zu unterziehen und somit die qualifizierten von den weniger qualifizierten Leads zu trennen. Verschiedene Möglichkeiten der Datenprüfung können hier zum Einsatz kommen: Allem voran sind die Einverständnisse der Empfänger zu stellen. Ohne diese ist es laut dem deutschen Gesetz untersagt, Adressen zum Versenden von Werbematerialien zu nutzen (nähere Informationen zu den rechtlichen Grundlagen in Kapitel 2.3). Als Möglichkeit das Einverständnis eines potentiellen Kunden einzuholen, haben sich verschiedene Opt-In-Verfahren etabliert.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Opt-In-Verfahren

Möglichkeiten, die Qualität der Leads zu steigern, werden im folgenden Kapitel beleuchtet.

2.1.3 Lead Nurturing

Als Lead Nurturing werden alle Maßnahmen bezeichnet, welche genutzt werden, um Leads weiter zu qualifizieren und um sie im richtigen Moment mit den passenden Informationen zu versorgen, die nötig sind, um einen Kaufabschluss näher zu bringen.[6] Zudem sprechen Ginty, Vaccarello und Leake in ihrem Buch „Complete B2B Online Marketing“ von folgender Definition: „(…) lead nurturing is all about cultivating and engaging leads who are not ready to buy.”[7] Darunter kann die Weiterentwicklung der Leads verstanden werden, sowie das Ziel das Interesse der potentiellen Kunden zu wecken und zu steigern. Ungewöhnlich ist es nicht, dass Interesse an dem Unternehmen / Produkt / der Dienstleistung besteht, allerdings sind die Interessenten häufig noch nicht bereit mit dem Vertrieb in Kontakt gebracht zu werden oder gar etwas zu kaufen. Durch das Nurturing wird eine Beziehung zu den potentiellen Kunden aufgebaut und somit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes erhöht. Gekoppelt mit Lead Scoring können Informationen direkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Leads angepasst werden.[8] Zur Erhöhung der Leadqualität haben sich verschiedene Maßnahmen etabliert, beispielsweise eine E-Mail zur Begrüßung eines Newsletter-Abonnements, oder eine Kampagne, um über Produkte oder das Unternehmen zu informieren.[9] Der Prozess des Lead Nurturing kann sowohl manuell gestaltet werden, als auch durch sogenannte Marketing Automation. Ob der Lead Management-Prozess manuell oder automatisch betrieben werden soll, ist von jedem Unternehmen selbst festzulegen. Weiterhin ist die Leadquantität ein zu beachtender Faktor, der in den Entscheidungsprozess einbezogen werden sollte. Denn je höher die zu bearbeitende Anzahl der Leads ist, desto mehr empfiehlt sich die Verwendung von Marketing Automation. Unter dem Begriff Marketing Automation kann Folgendes verstanden werden: „Für die Mehrzahl der Autoren und Unternehmen bezeichnet Marketing Automation – quasi als Minimalkonsens-IT-Lösungen zur Unterstützung der Marketingprozesse.“[10] Marketing Automation dient also der Unterstützung, um Leads zum rechten Zeitpunkt mit den passenden Informationen zu versorgen. Durch diese Prozesse werden die potentiellen Kunden automatisch durch den Verkaufsprozess (siehe Kapitel 3.1) befördert.

2.2 Ziele / Alternativen

Ziele

Leadgenerierung soll in erster Linie neue Interessenten hervorbringen. Welche weiteren Ziele gesteckt werden, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Manche Betriebe nutzen Leadgenerierung, um ihre Adressdatenbank zu erweitern und weitere haben das konkrete Ziel durch Leads direkt neue Kaufabschlüsse zu erreichen.

Alternative: Leads kaufen

Nicht jedes Unternehmen ist bereit den Aufwand und das Budget aufzubringen, um Leads selbst zu generieren. Problematisch ist das allerdings auch nicht, da es inzwischen verschiedenste Adressenanbieter gibt, bei denen Datensätze (Listen) gekauft oder gemietet werden können. Listen zu kaufen ist zwar günstiger als welche zu mieten, allerdings sind die darin enthaltenen Leads oft veraltet oder nicht aktualisiert. Im Regelfall sind gemietete Listen immer auf dem aktuellsten Stand. Trotz der hohen Mietpreise ist diese Variante auf lange Sicht die kosteneffektivere. Beim Lead-Kauf stehen zwei Möglichkeiten zur Wahl: das Börsenmodell, bei dem der Käufer immer Leads erwerben kann, ohne die Abnahmemenge zu beachten. Je länger die Leads im System sind, desto geringer sind der Preis sowie die Verwertbarkeit. Die zweite Variante ist die Handelsplattform, welche durch Angebot und Nachfrage geregelt wird. Lieferanten versorgen das System mit Datensätzen (zu bestimmten Vorgaben), welche dann von Abnehmern zum Kauf angeboten werden. Den Abnehmern besteht die Möglichkeit Leads nach eigenen Kriterien auszuwählen (Branche, Anzahl, Betrag, etc.)[11]

2.3 Rechtliche Grundlagen

In Deutschland ist ein strenges Datenschutzgesetz vorhanden, das die Weiterverarbeitung oder Speicherung von Daten regelt.

Bei dem Thema Leadgenerierung müssen einige Gesetze und Richtlinien eingehalten werden, um die Leadgenerierungsstrategien gesetzestreu umsetzen zu können. Hier folgen einige Auszüge aus Gesetzesbüchern, welche beachtet werden müssen:

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Insbesondere bei Direct Mailing, E-Mail Marketing sowie Display Advertising zu beachten:

§ 4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen
Unlauter handelt insbesondere, wer (…)
5. bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt;
6. die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden (…).[12]

Zwar kommt es im B2B-Bereich nicht so häufig vor, dass Leads über Gewinnspiele generiert werden, dennoch ist es wichtig, darüber Bescheid zu wissen. Der Paragraph 4 des UWG beschäftigt sich mit Beispielen unlauterer geschäftlicher Handlungen. Für Leadgenerierung sind aber nur die Absätze 5 und 6 von Relevanz. Die Generierung von Leads über Kaltakquise wurde durch eine Gesetzesverabschiedung im Jahr 2009 untersagt. §7 UWG regelt sämtliche zu beachtende Faktoren bezüglich Werbemaßnahmen und die dafür benötigten Einverständnisse (Permission Marketing).

§ 7 Unzumutbare Belästigungen

(…) (1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen (…)

2. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung,
3. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, oder (...)

(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne das hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.[13]

Der Werbeempfänger hat die Möglichkeit Werbemaßnahmen zu untersagen. Dies kann mittels Hinweisen am Briefkasten geschehen oder durch das Eintragen in eine Robinsonliste.[14] Auch Selbstständigen, Freiberuflern sowie Betreibern von Kleingewerben ist es möglich sich in diese Liste einzutragen. Demnach muss nicht nur auf Verbraucher geachtet werden, das Versenden von Werbematerialien im B2B-Bereich ist somit auch teilweise eingeschränkt.[15]

Telemediengesetz (TMG)

In Bezug auf das Telemediengesetz müssen folgende Gesetze beachtet werden:

§ 6 Besondere Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen

(1) Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:

1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein.
3. Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke müssen klar als solche erkennbar sein, und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
4. Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden.

(2) Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

(3) Die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb bleiben unberührt.[16]

Zu berücksichtigen sind diese Ausschnitte bei allen zutreffenden Werbemaßnahmen.

Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)

Außerdem wichtig ist das Datenschutzgesetz, da Datenspeicherung und Verarbeitung kritische Aspekte in Bezug auf den Datenschutz sind.

§ 1 Zweck und Anwendungsbereich des Gesetzes

(1) Zweck dieses Gesetzes ist es, den Einzelnen davor zu schützen, dass er durch den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten in seinem Persönlichkeitsrecht beeinträchtigt wird.

(2) Dieses Gesetz gilt für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten durch (…)

3. nicht-öffentliche Stellen, soweit sie die Daten unter Einsatz von Datenverarbeitungsanlagen verarbeiten, nutzen oder dafür erheben oder die Daten in oder aus nicht automatisierten Dateien verarbeiten, nutzen oder dafür erheben, es sei denn, die Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung der Daten erfolgt ausschließlich für persönliche oder familiäre Tätigkeiten.[17]

§ 4 Zulässigkeit der Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung

(1) Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten sind nur zulässig, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder anordnet oder der Betroffene eingewilligt hat.

(2) Personenbezogene Daten sind beim Betroffenen zu erheben. Ohne seine Mitwirkung dürfen sie nur erhoben werden, wenn

1. eine Rechtsvorschrift dies vorsieht oder zwingend voraussetzt oder

2. a) die zu erfüllende Verwaltungsaufgabe ihrer Art nach oder der Geschäftszweck eine Erhebung bei anderen Personen oder Stellen erforderlich macht oder

b) die Erhebung beim Betroffenen einen unverhältnismäßigen Aufwand erfordern würde

und keine Anhaltspunkte dafür bestehen, dass überwiegende schutzwürdige Interessen des Betroffenen beeinträchtigt werden(…).[18]

§ 4a Einwilligung

(1) Die Einwilligung ist nur wirksam, wenn sie auf der freien Entscheidung des Betroffenen beruht. Er ist auf den vorgesehenen Zweck der Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung sowie, soweit nach den Umständen des Einzelfalles erforderlich oder auf Verlangen, auf die Folgen der Verweigerung der Einwilligung hinzuweisen. Die Einwilligung bedarf der Schriftform, soweit nicht wegen besonderer Umstände eine andere Form angemessen ist. Soll die Einwilligung zusammen mit anderen Erklärungen schriftlich erteilt werden, ist sie besonders hervorzuheben(…).[19]

EU-Datenschutzverordnung

Die EU-Datenschutzverordnung soll Nachfolger der Richtlinie 95 / 46 / EG werden. Der Entwurf hierzu wurde im Dezember 2012 vorgestellt und wird voraussichtlich ab 2014 einheitlich in allen EU-Staaten gelten.[20]

Wichtigste Inhalte dieser Verordnung werden sein:

-Beeinträchtigung wirtschaftlicher Datenbeständen (neue Pflichten für Unternehmen)
-Recht auf Vergessen werden (Betroffene haben ein Recht auf Löschung ihrer Daten)
-Regelung zu Datenschutzbeauftragten, Dokumentationspflichten, Datenmissbrauch sowie Auftragsdatenverarbeitung
-Einwilligung in Datenverarbeitung
-Jugendschutz[21]

3 Strategien der Leadgenerierung

3.1 Definition und Funktionsweise

Im folgenden Kapitel werden einige Strategien vorgestellt, welche sich zur Generierung von Leads als erfolgreich etabliert haben. Alle aufgezeigten Maßnahmen sind Teil des Leadgenerierungs- Marketing.

Unter einem Lead wird eine Person verstanden, die sich selbst als Kandidat identifiziert hat, ein potentieller Kunde zu werden.[22] Bis der Lead letztendlich „Kunde“ genannt werden kann, steht allerdings noch der Verkaufsprozess bevor: der sogenannte Sales Cycle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Inhalte während des Sales Cycle

In dieser Graphik sind die unterschiedlichen Phasen des Verkaufsprozess dargestellt. Wird der potentielle Kunde dementsprechend mit Informationen versorgt, so steigt die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses.

Leadgenerierungs-Management

Um bei Leadgenerierung erfolgreich zu sein, benötigt es einer genauen Planung, denn nur so können positive Effekte maximiert und negative Effekte minimiert werden. Durch gut strukturiertes Leadgenerierungs-Management wird es möglich, die bestehenden Strategien schrittweise und dauerhaft zu verbessern sowie neue mit geringerem Aufwand einzuführen, ohne das Budget zu übersteigen. Weiterhin besteht hierdurch die Möglichkeit ohne Probleme Tests und Messungen durchzuführen. Durch das Testen verschiedener Strategien gegeneinander resultiert, bei welchen Maßnahmen der größtmögliche Erfolg, wie zum Beispiel ein positiver ROMI, verzeichnet werden kann.[23]

Entwicklung einer Management-Strategie und Zielsetzung

Um eine gute Management-Strategie zu entwickeln bedarf es einer genauen Zielsetzung. Essentielle Fragestellungen sind:

-Welche Ziele sollen erreicht werden?
-Welche Anzahl an Leads sollen generiert werden?
-Welche Rolle spielt das Einhalten von Kosteneffektivität?

Hauptfaktoren sind also die Quantität der Leads, das Einhalten des vorgeschriebenen Budgets, sowie die Nutzung ausschließlich solcher Leadgenerierungs-Strategien, welche (hoch-)qualifizierte Leads hervorbringen. Der Zielfokus sollte auf drei Bereiche gerichtet werden:

1. Leadquoten treffen oder übersteigen
2. Die bestqualifizierten Leadgenerierungs-Strategien für den Betrieb nutzen (Werbemaßnahmen auf Taktiken richten, die die meisten hochqualifizierten Leads hervorbringen).
3. Kosteneffektivste Taktik für Betrieb nutzen.[24]

[...]


[1] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (Lead Generierung)

[2] Stevens, R. (Maximizing Lead Generation, 2011) o.S.

[3] Vgl. Scott, D.: The New Rules Of Lead Generation, Kapitel 2

[4] Stevens, R. (Maximizing Lead Generation, 2011) Kapitel 10

[5] Vgl. Wikipedia (Lead Generierung, 2013)

[6] Vgl. Online Marketing – Praxis (Definition Lead Nurturing)

[7] Ginty, Vaccarello, Leake(Complete B2B Online Marketing) S.183

[8] Vgl Ginty, Vaccarello, Leake(Complete B2B Online Marketing) S.183

[9] Vgl Ginty, Vaccarello, Leake(Complete B2B Online Marketing) S.184f.

[10] Hippner; Wilde (IT – Systeme im CRM – Aufbau & Potenziale)S.339

[11] Vgl. Scott, D.: The New Rules Of Lead Generation, Kapitel 11

[12] Vgl. Kapitel 1, § 4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen, Absatz 4 & 5, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), 8. Juli 2004

[13] Vgl. Kapitel1, §7 Unzumutbare Belästigungen, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), 8.Juli 2004

[14] Vgl. IHK Frankfurt am Main (§7 UWG)

[15] Vgl. Robinsonliste.de

[16] Abschnitt 2, §6 Besondere Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen, Telemediengesetz(TMG), 5.Juni 2010

[17] Abschnitt 1, §1 Zweck und Anwendungsbereich des Gesetzes, Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), 20.Dezember 1990

[18] Abschnitt 1, §4 Zulässigkeit der Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung, Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), 20.Dezember 1990

[19] Abschnitt 1, §4a Einwilligung, Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), 20.Dezember 1990

[20] Vgl. EU-Datenschutzverordnung

[21] EU-Datenschutzverordnung

[22] Vgl. Scott, D.: The New Rules Of Lead Generation, Kapitel 1

[23] Vgl. Scott, D.: The New Rules Of Lead Generation, Kapitel 3

[24] Vgl. Scott, D.: The New Rules Of Lead Generation, Kapitel 3

Details

Seiten
79
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656511212
ISBN (Buch)
9783656510727
Dateigröße
1004 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v262502
Institution / Hochschule
Hochschule Schmalkalden, ehem. Fachhochschule Schmalkalden
Note
2,7
Schlagworte
leadgenerierung deutschland nutzenpotential b2b-unternehmen

Autor

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Titel: Leadgenerierung in Deutschland: Nutzenpotential für B2B-Unternehmen