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Definition und Begriffsbestimmung der Ladengestaltung

Seminararbeit 2012 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. DIE BEGRÜNDUNG DER LADENGESTALTUNG

2. KONZEPTIONELLE UND DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Theoretische Grundlagen
2.2. Allgemeine Funktion und Zielsetzung der Ladengestaltung
2.3. Die erlebnisbetonte Ladengestaltung

3. DIE BEREICHE DER LADENGESTALTUNG
3.1. Gestaltung des Aussenraums
3.2. Verkaufsraumgestaltung
3.2.1. Ladenlayout
3.2.2. Space Utilisation
3.3. Wege der Kommunikation

4. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: DAS MEHRABIAN RUSSEL MODELL

ABBILDUNG 2: DIE STRATEGIE DER LADENPLANUNG

ABBILDUNG 3: ZIELHIERARCHIE DER ERLEBNISBETONTEN LADENGESTALTUNG

ABBILDUNG 4: PRINZIPIEN DER REGALANORDNUNG

ABBILDUNG 5: PRIORITÄTENREGELN UND PLATZIERUNGSTECHNIKEN

ABBILDUNG 6: PLATZIERUNGSÄNDERUNGEN

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: SORTIMENTSBILDUNG UND EINKAUFSSTÄTTENGESTALTUNG NACH ERLEBNISBEREICHEN

TABELLE 2: AUFGABENBEREICHE DER LADENGESTALTUNG

TABELLE 3: ZIELINHALTE UND MASSNAHMEN DER VERKAUFSRAUMGESTALTUNG UND WARENPLATZIERUNG

1. Die Begründung der Ladengestaltung

Aufgrund einer im Einzelhandel vorherrschenden, hohen Wettbewerbsintensität ist es für Handelsanbieter unausweichlich, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Hinzu kommt der Konkurrenz- und Innovationsdruck der von Internetshops bzw. vom E-Commerce und M-Commerce ausgeht.[1] Dies lässt sich aber nicht mehr durch ein herausstehendes Warenportfolio bewerkstelligen, da die Warenangebote kaum noch Unterschiede aufweisen und die Kernleistung für den Kunden nicht immer prägnant ist. Somit kann die Ladengestaltung genutzt werden, um dem An­bieter ein Profil zu verleihen, das ausschlaggebend für sein Differenzierungspo­tential ist. Darüber hinaus können Impulskäufe katalysiert und Kundenbedürfnisse individueller adaptiert werden.[2] Die durch die Ladengestaltung geschaffene Atmo­sphäre kann als Differenzierungsvorteil bzw. als Konkurrenzvorteil genutzt wer­den. Ist dieser Vorteil einmal herausgearbeitet, erlaubt er den Anbietern, sich über mehr Kriterien als nur den Preis aus der Masse hervorzuheben. Somit ist es für Einzelhändler erstrebenswert, sich diesen Vorteil zu sichern. Dieser lässt sich aber nicht einfach generieren. Aufgrund seiner Komplexität müssen viele verschiedene Entscheidungen, wie z.B. welche Kommunikationsvariablen (visuell, akustisch, olfaktorisch und haptisch) wie genutzt werden, getroffen werden.[3] Wobei jede Kommunikationsvariable ihre Daseinsberechtigung hat. Sie können sich nach­weisbar positiv auf den Umsatz auswirken.[4] Die Ausarbeitung dieser Arbeit wird keine allumfassenden Lösungsweg der genannten Problematik vermitteln, da es keine allgemein gültige Lösung dafür gibt. Vielmehr dient sie dem Zweck, den Leser für diese Thematik weiter zu sensibilisieren und stärker mit den Möglich­keiten der Ladengestaltung und ihrer Ausgestaltung vertraut zu machen.

Kapitel 2 beschäftigt sich mit den konzeptionellen und definitorischen Grundla­gen der Ladengestaltung und den theoretischen Grundlagen der Umweltpsycholo­gie. Außerdem werden die allgemeinen Ziele und Funktionen der Ladengestal­tung, sowie die erlebnisbetonte Ladengestaltung behandelt.

In Kapitel 3 geht es um die, die Ladengestaltung umfassenden Bereiche, die von der Gestaltung des Außenraums bis hin zur Gestaltung des Verkaufsraums im

Rahmen des Layouts und der Space-Utilisation reichen. Außerdem wird eine Übersicht der Medien, über die in der Ladengestaltung kommuniziert werden kann, gezeigt. Diese lassen sich nach den fünf Sinnen des Menschen gliedern, wo­bei der Geschmackssinn in der Ladengestaltung nicht angesprochen wird.

Abschließend bietet Kapitel 4 eine Zusammenfassung und einen Ausblick über die weitere Entwicklung der Ladengestaltung.

2. Konzeptionelle und deflnitorische Grundlagen

2.1. Theoretische Grundlagen

POS-Marketing umfasst die informations- und kommunikationsbezogenen Instru­mente im stationären Einzelhandel, also auch die Ladengestaltung. Zu diesen In­strumenten gehören alle Maßnahmen, die die Struktur und Anordnung des Laden­layouts, die qualitative und quantitative Raumzuteilung, die Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung sowie die Ladenatmosphäre und das Ladenumfeld be­treffen. Das ganze lässt sich auch unter dem Begriff In-Store Marketing zusam­menfassen.[5]

Es werden dabei Einkaufsatmosphären geschaffen, die das Verhalten des Kunden beeinflussen sollen. Hierfür liefert die Umweltpsychologie wertvolle Erkenntnis­se. Das Model von Mehrabian und Russel (M-R-Modell) beschreibt die Wirkung von Atmosphären auf den Menschen, wobei Gemütszustände als Mittler zwischen Stimuli und dem Verhalten von Kunden wirken.[6] Das Model basiert auf einem Sti- mulus-Organism-Response-Paradigma, wofür folgende Voraussetzungen gelten: Klassifizierung von Stimuli, verschiedene intervenierende oder mittelnde Varia­blen, sowie Klassifizierung von Reaktionen.[7] Nach Mehrabian und Russel lassen sich alle Reaktionen (Response) auf eine Umwelt als Annäherungs- oder Vermei­dungsverhalten beschreiben.[8] Donovan und Rossiter wendeten dieses Modell auf Einkaufsatmosphären an und zeigten, dass sich die Gemütsbewegung von Kunden (als mittelnde Variabeln) in eben diesen Atmosphären durch zwei Dimensionen, Gefallen (pleasure) und Erregung (arousal), beschreiben lassen. Die Dimension Gefallen - nicht Gefallen beschreibt den Grad, wie zufrieden eine Person mit ei­ner Situation ist. Wohingegen die Dimension Erregt - nicht Erregt den Grad be­schreibt, wie stimuliert sich eine Person in einer Situation fühlt.[9] Durch den Erre­gungsgrad lässt sich die Stärke, durch den Grad des Gefallens die Richtung der Emotion beschreiben.[10] Der Grad dieser Dimensionen ist aber immer noch in Ver­bindung mit der Atmosphäre des Umfelds zu betrachten. So ist in einer neutralen Atmosphäre sowohl ein niedriger als auch ein sehr hoher Erregungsgrad von Nachteil.[11] Angenehme Einkaufsatmosphären führen nach Donovan et al. (1994) dazu, dass ein Kunde mehr Zeit in einem Laden verbringt, außerdem werden durch sie Impulskäufe katalysiert.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Donovan Rossiter (1982), S. 42

Außerdem haben Donovan und Rossiter empirisch bewiesen, dass im Zuge der Ladenatmosphäre eher das Verhalten des Kunden als die Einstellung gegenüber dem Laden beeinflusst wird.[13] Es steht also fest, dass das Ladenumfeld einen Ein­fluss auf das Annäherungs- und Vermeidungsverhalten des Kunden hat. Es gibtje- doch im M-R Modell keine Faustregel für den Einsatz der Stimuli, auch wenn Anhaltspunkte dafür vorhanden sind. Das Modell besagt demzufolge, dass ein Kunde in einem Ladenumfeld, das für ihn individuell befriedigend ist und einen moderaten bis hohen Erregungsgrad aufweist, gerne länger verweilt und mehr Wa­ren kauft.[14] Auch die Ansprüche an Produkte haben sich geändert. Somit wird bei der Produktpräsentation eine Adjustierung gefordert. Konsumerlebnisse beginnen beim Einkauf, und ein sensualistischer Konsument wird in einer erlebnisorientie ten Atmosphäre das Einkaufserlebnis als Bestandteil der gekauften Ware sehen.[15]

2.2. Allgemeine Funktion und Zielsetzung der Ladengestaltung

„Atmospherics is the effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability.“[16] Die Laden­gestaltung ist als Beeinflussungstechnik durch emotionale Stimulierung und Kon­ditionierung zu sehen.[17] Dabei sollte es die Funktion der erlebnisorientierten La­dengestaltung sein, die Profilierung des Geschäftes im Wettbewerb zu ermögli­chen. Aus diesem Grund erfolgt eine Orientierung an der gegenwärtigen Wertedy­namik der Verbraucher. Diese fordert eine stärkere sensuale Ansprache, ein „ver­feinertes emotionales Erleben“ und die Abkehr von der analytisch-rationalen Denkweise.[18] Nach Weinberg hat eine Ladenatmosphäre auch Lebensfreude und Lebensgenuss auszudrücken.[19] Durch eine stärkere sensuale Ansprache wird ein Kunde stärker an ein Produkt gebunden und verlagert seine Präferenzen zu Guns­ten von diesem, was u.a. den monopolistischen Spielraum des Anbieters vergrö­ßert.[20] Dies ist auch auf die Ladenatmosphäre anwendbar, jedoch wird hier eher durch das Ladenumfeld als durch Werbung kommuniziert.[21] Nach Kotier ist die geschaffene Atmosphäre in manchen Fällen sogar einflussreicher als das Produkt selbst.[22] Im Einzelhandel entsteht ein direkter Kontakt mit dem Kunden. Zielset­zung der Ladengestaltung ist daher die Orientierung an den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten.

Die strategische Herangehensweise gliedern Turley und Chebat folgendermaßen[23]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Strategie der Ladenplanung

Quelle: In Anlehnung an Turley/Chebat (2002), S. 127

Es soll dabei explizit nach Ressourcenvorteilen des Unternehmens gesucht wer­den, die schwer zu kopieren und herausstehend sind.[24] Hierbei stellt die Ladenge­staltung eine plausible Option dar, da sie eben genannte Kriterien erfüllen kann. Nach Lewison gliedert sich die Strategie in drei Elemente: Die Wahl eines For­mats und einer Zielgruppe sowie die Schaffung eines Konkurrenzvorteils. Beim Format geht es um verschiedene Vorgehensweisen bei der Vermarktung. Der Kon­kurrenzvorteil äußert sich darin, dass er mit dem Unternehmen in Verbindung ge­bracht wird und die Bedürfnisse des Zielmarktes befriedigen kann.[25]

Diesen Vorteil aufzutun stellt im Einzelhandel ein genau so schweres Unterfangen wie bei der Vermarktung von Produkten dar. Doch ist der Vorteil einmal gefunden, ist der Anbieter nicht mehr gezwungen sich ausschließlich auf den Preis als Kon­kurrenzvorteil zu konzentrieren.[26] Dabei sollte aber nicht vergessen werden, dass eine Ladengestaltung, die sich von der Konkurrenz unterscheidet, dem Kunden fordert sich an eine neue Umgebung einzufinden, was zu Desorientierung führen kann. Es muss also ein Zwischenweg von Abhebung und Zumutbarkeit gefunden werden.[27] Jedoch sollte die Einkaufsatmosphäre als Konkurrenzvorteil eher als Er­gänzung zum Preis und nicht als Ersatz gesehen werden.[28] Die Möglichkeiten bei der Ausgestaltung der Ladenatmosphäre sind jedoch begrenzt. Sich über Eigen­marken profilieren, herausstehenden Service zu bieten oder einzigartige Einkaufs­welten zu schaffen, sind meist die einzigen Möglichkeiten, die Anbietern hierbei zur Verfügung stehen. Da das Warenangebot bekanntermaßen für Kunden meist indifferent ist, wird das Schaffen von einzigartigen Einkaufswelten immer wichti­ger. Somit sollte eine außergewöhnliche Ladenatmosphäre ein Ziel für Anbieter sein. Die Ausarbeitung dieser Atmosphäre wird in Kapitel 3 behandelt. Nach Tur­ley und Milliman ist das grundlegendste Ziel bei der Ausarbeitung einer Ladenat­mosphäre die Steigerung des Umsatzes.[29]. Über das Ladenumfeld hat man die Möglichkeit das Einkaufsverhalten von Kunden durch eine breitgefächerte Anzahl von verschiedenen Ladentypen zu beeinflussen. Auch die Änderung von nur einer kleinen Anzahl der Variablen kann schon einen Anstoß auf das Einkaufsverhalten und die Abverkäufe auswirken.[30] Ein weiteres Ziel ist es, die Verweildauer des Kunden im Laden zu erhöhen, um eine Abverkaufssteigerung zu erreichen. Dieser Vorgang wurde im Kapitel 2.1. im Zuge des Mehrabian-Russel Models bereits er­läutert. Von vielen Einzelhändlern wird die Ladenatmosphäre auch als Werkzeug zur Bildung des Store-Images benutzt.[31] Das Image eines Ladens setzt sich im Kopf des Käufers zum einen aus der Funktionalität des Ladens und zum anderen aus psychologischen Attributen zusammen.[32] Mit Store-Image werden folgende Eigenschaften/Variablen assoziiert: Stammkundschaft[33], Ladentreue[34], der propor­tionale Anteil des ausgegebenes Geldes zum verfügbaren Einkaufsbudget und letztlich das Image der Marken, die der Laden führt.[35] Auf die eben aufgeführten Variablen kann der Einzelhändler jedoch schwer Einfluss nehmen. Im Gegensatz dazu können folgende Variablen leichter verändert werden: Preise, Kundenser­vice, Warensortiment, Werbung und Absatzförderung, um gegebenenfalls Vorteile der Konkurrenz zu neutralisieren. Es solltejedoch bedacht werden, dass die Ände­rung eines Ladenumfelds bzw. einer Ladenatmosphäre mit hohen Kosten verbun­den ist, vor allem für große Einzelhandelsketten.[36]

[...]


[1] Vgl. Burt/Sparks (2003), S. 284.

[2] Vgl. Weinberg/Purper (2006), S. 659.

[3] Vgl. Turley/Chebat (2002), S. 128.

[4] Vgl. Turley/Chebat (2002), S. 130.

[5] Vgl. Liebman/Zentes (2001), S.545.

[6] Vgl. Mehrabian/Russel (1974), S. 10 ff.; Dies bezog sich noch nicht auf die Wirkung von Einkaufsatmosphären, sondern auf Stimuli (Reize) aus der Umwelt.

[7] Vgl. Donovan/Rossiter (1982), S. 36.

[8] Vgl. Mehrabian/Russel (1974), S. 96 ff.

[9] Vgl. Donovan/Rossiter (1982), S. 54 f.; Ursprünglich gab es noch eine dominance Dimension, diese wurde aber im weiteren Forschungsverlauf entfernt. Vgl. Russel/ Pratt (1980), S. 313 ff..

[10] Vgl. Kröber/Riel (1984), S. 418.

[11] Vgl. Donovan/Rossiter (1982), S.39.

[12] Vgl. Donovan et al. (1994), S. 291 f..

[13] Vgl. Donovan/Rossiter (1982), S.35.

[14] Vgl. Donovan/Rossiter (1982), S.42.

[15] Vgl. Weinberg (1986), S.99. Ein weiteres Model, das in diesem Zusammenhang von Wichtigkeit ist, ist das Elaboration Likelihood Modell. Das Modell besagt unter welchen Umständen (Elaboration) ein Kunde wie (direkt/peripher) beeinflussbar ist. Vgl. Petty/Cacioppo (1986), S. 124-192.

[16] Kotler (1973), S. 50.

[17] Vgl. Diller/Kusterer (1986), S. 7.

[18] Kröber-Riel(1984), S.113.

[19] Vgl. Weinberg (1986), S. 95 ff..

[20] Vgl. Kröber-Riel (1984), S. 107.

[21] Vgl. Kröber-Riel (2009), S 424 ff.

[22] Vgl. Kotler(1973), S.48.

[23] Vgl. Turley/Chebat (2002), S. 127 f..

[24] Vgl. Day(1994),S.39f..

[25] Zitiert nach Turley/ Chebat (2002), S. 128.

[26] Vgl. Diller/Kusterer (1986), S. 5.

[27] Vgl. Schröder (2012), S.157.

[28] Vgl. Diller/Kusterer (1986), S. 5.

[29] Vgl. Turley/Milliman (2002), S 129.

[30] Vgl. Turley/Chebat (2000), S. 209.

[31] Vgl. Baker/Grewal/Parasuraman (1994), S. 336 f. Dies muss nicht über das Layout des Ladens geschehen, sondern kann z.B. auch durch Änderung sozialer Komponenten erreicht werden.

[32] Vgl. Martineau (1958), S. 47.

[33] Vgl. Korgaonkar/Lund/Price (1985), S. 39, 58; Mazursky/Jacoby (1986), S.145.

[34] Vgl. Bellenger/Steinberg/Stanton (1976), S. 31; Rocereto/Mosca (2012), S.92.

[35] Vgl. Pettijohn (1992), S.311 f..

[36] Vgl. Turley/Chebat (2002), S. 132.

Details

Seiten
27
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656512141
ISBN (Buch)
9783656511649
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v262382
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,3
Schlagworte
multisensuale Kommunikation Directmarketing Space Utilisation Ladengestaltung Einzelhandel POS Space Utilization Regalanordnung Seminararbeit

Autor

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