Methoden für eine effiziente Sortimentsgestaltung im Handel

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielstellung und Vorgehensweise

2. Sortiment und Sortimentsgestaltung
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
2.2. Die Sortimentspyramide
2.3. Einflussfaktoren auf die Sortimentsgestaltung
2.4. Beziehungssystem zwischen Einflussfaktoren und Sortimentsgestaltung (Interpendenzproblem)
2.5. Sortimentspolitische Alternativen
2.6. Sortimentsgestaltung (Category Management) im Rahmen des ECR

3. Datenquellen als Grundlage für die Sortimentsgestaltung
3.1. Einleitung
3.2. Retail-Panel und Scannerpanel
3.3. Einzelgeschäftsdaten
3.4. Geschäftseigene Scannerdaten
3.5. Consumerpanel
3.6. Bondaten / Warenkorbdaten
3.7. Ad-hoc-Studien

4. Sortimentsgestaltung mit Hilfe von Kennzahlen / Analysen
4.1. Ausgewählte einzelproduktbezogene Kennzahlen / Analysen
4.1.1. Absatz, Umsatz und Preis
4.1.2. Handelsspanne
4.1.3. Deckungsbeitrag
4.1.4. Direkte Produkt Rentabilität (DPR)
4.2. Ausgewählte sortimentsbezogene Kennzahlen / Analysen
4.2.1. Preisklassenanalyse
4.2.2. Preisabstandsanalyse
4.3. Sortimentsgestaltung mit OR-Modellen
4.3.1. Nach Brauer
4.3.2. Das OLDIMOS Konzept
4.4. Das Conjoint Profit Modell
4.5. Kritische Würdigung

5. Ausblick

III. Literatur- und Quellenverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sortimentspyramide

Abbildung 2: Einflussfaktoren

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In fast allen westlichen Ländern der Welt unterliegt der Einzelhandel einem starken Strukturwandel: Die Anzahl der Geschäfte sinkt bei leicht steigenden Umsätzen und wachsenden Gesamtverkaufsflächen erheblich. Die Bedeutung des nichtorganisierten Einzelhandels wird weiter abnehmen. So vereinten beispielsweise im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im Jahr 1988 die 10 größten Unternehmen 61 % des Gesamtumsatzes auf sich. 1990 waren es bereits knapp 70 %.^[1] Als Folge des Konzentrationsprozesses bietet sich heute ein Oligopolsituation mit hoher Wettbewerbsintensität und großem Druck auf die Margen.

Da der Spielraum für die Senkung der Einstandspreise oft nahezu erschöpft ist, müssen Rentabilitätsverbesserungen durch Kostensenkungen erreicht werden. Zudem muss der Handel versuchen, Sortiment und Angebot zu optimieren, um neue Kunden zu gewinnen und Kauffrequenz und –volumen der bestehenden Kunden zu erhöhen.

Des weiteren sieht sich der Einzelhandel einem stetigen Wachstum der Sortimente bzw. der Zahl der angebotenen Artikel konfrontiert: Fortlaufend werden dem Handel durch die Industrie neue Artikel angeboten. Da Verkaufsflächen in der Regel begrenzt sind, steht der Handel somit vor der Aufgabe, ständig Auswahlentscheidungen für seine Sortimente treffen zu müssen, diese fortwährend zu überprüfen und anzupassen.

1.2. Zielstellung und Vorgehensweise

In der vorliegenden Arbeit sollen Methoden für eine effiziente Sortimentsgestaltung vorgestellt werden.

Zu diesem Zweck werden im 2. Abschnitt die relevanten Begriffe definiert und der Zusammenhang zwischen diesen erläutert.

Im Anschluss erfolgt eine kurze Vorstellung von Datenquellen, welche Informationen für die Entscheidungsfindung im Prozess der Sortimentsgestaltung liefern können.

Im 4. Abschnitt werden ausgewählte Kennzahlen, Analysen und Modelle vorgestellt, die zur Analyse von bestehenden Sortimenten genutzt werden können. Die gewonnen Informationen können der geforderten Optimierung der Sortimente im Rahmen der Sortimentsgestaltung dienen und helfen, den Erfolg von getroffenen Entscheidungen zu überprüfen.

2. Sortiment und Sortimentsgestaltung

2.1. Definition und Begriffsabgrenzung

In der Literatur existieren eine Vielzahl von Sortimentsbegriffen und –definitionen für den Handel.

So umfasst für Seyffert das Sortiment alle Waren die Gegenstand seiner wirtschaftlichen Betätigung sind^[2].

Differenzierter ist die Definition des (Einzelhandels-)Sortiments, die Gümpel gibt. Er versteht darunter die

- gedankliche Zusammenfassung
- der für einen bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl
- verschiedenartiger, selbstständiger Sachleistungen
- mit dem Ziel der Verwertung im Absatzmarkt.^[3]

Mit der ‚gedanklichen Auswahl‘ sind auch Produkte eingeschlossen, die nicht (unmittelbar) physisch vorhanden sein müssen, wie es bei Sortimenten von Versandhandelsunternehmen der Fall ist.^[4] Ebenso sind auch Produkte, die vorübergehend ausverkauft sind, dem Sortimentsbegriff zuzuordnen.^[5]

Unter ‚selbstständig‘ versteht man Sachleistungen als primäres Absatzobjekt. Der Begriff ‚verschiedenartig‘ drückt aus, das ein Sortiment aus mehreren Sortimentseinheiten besteht.^[6]

Je nach Zielsetzung kann der Sortimentsbegriff auch um die (selbstständige) Dienstleistung ergänzt werden. In dieser Arbeit wird jedoch nur die unselbstständige Dienstleistung (z.B. fachgerechtes Zuschneiden von Fleisch) einbezogen, da diese stets im Verbund mit einer bestimmten Sachleistung erbracht wird.^[7]

Mit Sortimentspolitik bezeichnet man die Summe aller Entscheidungen, die sich auf ein Sortiment beziehen. Es wird eine Unterscheidung in drei Phasen vorgenommen:

Zuerst wird ein Ziel für das Sortiment festgelegt. Mit Hilfe von Auswahlkriterien erfolgt anschließend die Gestaltung des Sortiments. Darauf aufbauend wird im Rahmen der Sortimentskontrolle ermittelt, ob die Entscheidungen der zweiten Phase richtig waren und das ursprüngliche Ziel erreicht werden konnte.^[8] Damit ist die Sortimentspolitik ein fortlaufender Prozess, dessen Entscheidungen den sich ändernden Einflussfaktoren (s. Abschnitt 2.3.) fortwährend angepasst werden müssen.

In diesem Sinne lässt sich die „Sortimentsgestaltung als Funktion der Gestaltung zieladäquater, zeitpunktbezogener Sortimente in einer temporären Abfolge begreifen“^[9] und stellt somit ein Element der Sortimentspolitik dar. Die Maßnahmen der Sortimentsgestaltung können strategischer oder operativer Natur sein und in ihrer Fristigkeit lang-, mittel- oder kurzfristig ausgerichtet sein.^[10]

2. 2. Die Sortimentspyramide

Der Begriff Sortimentspyramide kennzeichnet den gesamten Sortimentsaufbau. Es handelt sich um eine mehrstufige Klassifikation der Wareneinheiten eines Sortiments nach stofflichen, organisatorischen und / oder absatzwirtschaftlichen Merkmalen, durch die eine hierarchische Ordnung von unterschiedlich konkretisierten Sortimentsebenen entsteht.^[11]

Hinsichtlich des Aufbaus einer Sortimentshierarchie / Sortimentspyramide werden in Theorie und Praxis verschiedene Auffassungen vertreten. Eine konsistente Sortimentshierarchie lässt sich beispielhaft wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sortimentspyramide^[12]

Bei dieser Darstellung ist der Artikel die kleinste Einheit eines Sortiments. Die nächsthöhere Einheit sind die Sorten – Sortimentseinheiten die sich durch ihre Produkteigenschaften unterscheiden.^[13]

Seyffert hingegen bezeichnet die kleinste Sortimentseinheit als Sorte , da dies ein Individualbegriff ist und Artikel als Gattungsbegriff gesehen wird.^[14] In der Praxis vieler Handelszweige verfährt man allerdings genau umgekehrt und sieht ebenso den Artikel als kleinste Einheit des Sortiments.^[15]

Führt man den Aufbau der Sortimentshierarchie von unten nach oben fort, folgen die Ebenen Sortengruppen, Waren(unter)gruppen, Warenbereiche, Branchensortimente und das Universalsortiment. Zu Letzterem zählen alle Artikel, die in einer Volkswirtschaft angeboten werden und handelbar sind.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Dyckerhoff (1993), S. 1

^[2] Vgl. Seyffert (1972), S. 65

^[3] Vgl. Gümpel (1985), S. 59

^[4] Vgl. Zeisel (1999), S. 5

^[5] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 10

^[6] Vgl. Dyckerhoff (1993), S. 27

^[7] Vgl. ebd., S. 29

^[8] Vgl. Zeisel (1999), S. 7

^[9] Holme (1982), S. 10

^[10] Vgl. Dyckerhoff (1993), S. 51 ff.

^[11] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 13

^[12] In Anlehnung an: Dyckerhoff (1993), S. 29

^[13] Vgl. ebd., S. 28

^[14] Vgl. Seyffert (1972), S. 65

^[15] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 14

^[16] Vgl. Dyckerhoff (1993), S. 28