Franchising: Die Theorien von R. P. Dant und P. J. Kaufman

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Franchising
1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzungen
1.2 Historische Entwicklung

2. Gründe für Franchising und die Hypothesen von Dant/ Kaufmann
2.1 Ressource acquisition account of franchising
2.2 Signaling theory account of franchising
2.3 Plural forms and the dynamics of franchise systems

3 Die Untersuchung von Dant/ Kaufmann
3.1 Profile der befragten Unternehmen: Respondants vs. Non-respondents
3.2 Methodologie und Ergebnisse
3.2.1 Strategische Vorteile der „plural forms“ (Faktorenanalyse)
3.2.2 Ankündigung von Wechsel-Tendenzen der Eigentümer in bestehenden Geschäften zur Nutzung von Umwandlungszuwächsen (Diskriminanzanalyse)

4. Zusammenfassung und kritische Betrachtung

III. Literaturverzeichnis

Internet-Quellen:

Abbildungsverzeichnis:

Einleitung

Die vorliegende Arbeit basiert auf dem Beitrag von (Basistext):

Dant, Rajiv P./ Kaufmann, Patrick J.:

Structural and strategic dynamics in franchising

Journal of Retailing 79 (2003), Seite 63-75.

Im Rahmen des Franchising als mögliche vertikale Form der Vertriebsorganisation wird häufig die grundsätzliche Frage des „Franchising versus herstellereigenen Vertriebsorganisation“ gestellt. In dem vorliegenden Text arbeiten die Autoren zwei unterschiedliche Theorien heraus: Die der Ressourcenbeschaffung und die der Signaling-Theorie. Beide liefern wissenschaftstheoretische Ansätze zur grundsätzlichen Entscheidung zwischen den dargestellten Vertriebsalternativen. Weiterhin erklären sie einen möglichen Trend hin zu mehr Franchising-Einheiten oder herstellereigenen Vertriebsstätten im Laufe der Zeit oder des Wachstums einer Unternehmung.

Dant/ Kaufmann beleuchten mit den „plural forms“ einen weiteren, dritten theoretischen Ansatz. Hierbei wollen die Autoren überprüfen, ob synergetische Effekte und Benefits in einer Mischform aus beiden Vertriebsalternativen in der Vertriebsabteilung der Franchise-Unternehmen gesehen werden.

Dant/ Kaufmann nähern sich dieser Fragestellung zunächst über die Herleitung der drei Theorien, aus denen sie insgesamt sechs Hypothesen formulieren. Anschließend stellen sie ihre Befragung und die Methodologie vor, ehe sie ihre empirischen Daten mittels einer statistischen Signifikanzprüfung durch die Funktions- und Diskriminanzanalyse darstellen. Abschließend bewerten und analysieren sie ihre Ergebnisse und diskutieren ihre Schlussfolgerungen.

Der Aufbau dieser Arbeit lehnt sich an die Struktur des Basistextes an. Es ist jedoch zu konstatieren, dass die gesamte Studie nicht im Ganzen dargestellt wird. Vielmehr wird in dieser Arbeit versucht, die Herleitung der Hypothesen nachzuvollziehen und aktuelle Forschungsergebnisse aus der Studie abzuleiten.

1. Franchising

1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzungen

Der Begriff „Franchising“ wird heutzutage häufig dem amerikanischen Wirtschaftsvokabular zugeschrieben, tatsächlich lassen sich die Ursprünge dieses Begriffs jedoch auf das Frankreich im Mittelalter zurückführen. Zu dieser Zeit bedeutete das Wort „Franchise“ das Privileg für Privatpersonen, im Auftrag des Staates zu produzieren und zu handeln. Mitte des 19. Jahrhunderts verstand man darunter schließlich das entgeltliche Nutzen von Rechten Dritter. Daraus entwickelte sich das heutige Verständnis von „Franchising“.^[1]

Die European Franchise Federation (EFF) definiert das Franchising aktuell in ihrem Ethikkodex folgendermaßen:^[2]

„Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich selbstständiger und unabhängiger Unternehmen, dem Franchise-Geber und seinen Franchise-Nehmern. Der Franchise- Geber gewährt seinen Franchise-Nehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses berechtigt und verpflichtet den Franchise-Nehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchise-Geber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Knowhow, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystem des Franchise-Gebers zu nutzen.“

Damit unterscheidet sich das Franchising – teilweise nur minimal – von anderen Vertriebsorganisationsformen wie dem Vertragshändlersystem, Handelsvertreter- oder Agentursystem, Kooperationen oder Genossenschaften sowie Depotsystem oder Alleinvertriebsvertrag.^[3]

1.2 Historische Entwicklung

Die ersten „modernen“ Franchising-Systeme entstanden in der Zeit der Industrialisierung. Im Jahre 1860 verkauften fahrende Händler die Nähmaschinen der Singer Sewing Machine Company in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. Auch Coca-Cola zählte zu den Vorreitern des Franchising, dass sich nach dem zweiten Weltkrieg auf die neuen Herausforderung der Massenmärkte anpasste, bis heutzutage globale Unternehmen „schlüsselfertige Geschäftskonzepte“ an potentielle Franchisenehmer anbieten.^[4]

Deutschland zählt mittlerweile mit über 800 Franchising-Systemen und über 40.000 Franchisenehmern zu den Ländern mit der größten Dichte an Franchising-Systemen.

Die Bereiche Handel und Dienstleistungen sind darin am meisten vertreten.

Weltweit erzielen Franchising-Unternehmen in rund 320.000 Franchising-Systemen ca. eine Trillionen US Dollar an Umsatz und beschäftigen über acht Millionen Menschen. Allein in den USA werden ca. 40 Prozent der Umsätze im Einzelhandel in Franchise-Systemen erzielt.^[5]

2. Gründe für Franchising und die Hypothesen von Dant/ Kaufmann

Die hier dargestellten Erklärungen für die strategische Entscheidung, dass Vertriebsnetz über Franchising, unternehmenseigene Vertriebsorgane oder einer Mischform daraus zu organisieren, bezieht sich auf die Struktur des Textes von Dant/ Kaufmann. In ihrer Untersuchung gehen Dant/ Kaufmann von drei teilweise gegensätzlichen Begründung für die strategische Entscheidung für ein Franchising-System heran, wie sie sich auch in der Literatur durchgesetzt haben.^[6] Zunächst beleuchten die Autoren den „Ressource acquisition account of franchising“, anschließend den „Signaling theory account of franchising“ und schließlich die „Plural forms and dynamics of franchise systems“, die in der Literatur auf Harrigan^[7] im Jahre 1984 zurückgehen.^[8]

Im Anschluss an die jeweiligen Ausführungen formulieren Dant/ Kaufmann ihre Hypothesen, die schließlich als Grundlage ihrer Untersuchung dienen. Die Hypothesen werden auch in dieser Arbeit am Ende der jeweiligen Kapitel dargestellt.

2.1 Ressource acquisition account of franchising

Den ersten Ansatz betiteln Dant/ Kaufmann mit „Ressource acquisition account of franchising“. Darin beschreiben die Autoren, dass sich gerade zur anfänglichen Implementierung eines weiten Vertriebsnetzes oder Expansion der Geschäftstätigkeiten das Franchising aufgrund der Erschließung mehrerer relevanter Faktoren eignet. Dies sind hauptsächlich die (1) Kapitalbeschaffung, (2) die Management-Fähigkeiten und (3) die Infomationsbeschaffung (auf unteren Vertriebsebenen).^[9]

(1) Kapitalbeschaffung

Der Aufbau eines gesamten Vertriebssystems erfordert ebenso wie die Schaffung einer einzelnen Geschäftsstätte vielfältige Investitionen. Im Rahmen eines Franchisesystems wird sich der Franchisenehmer an diesen Investitionen in zweierlei Hinsicht beteiligen: Er zahlt eine fixe Gebühr an den Franchisegeber bei Vertragsabschluß, die als Beitrag zu den Kosten des Systemaufbaus verstanden werden kann. Je nach Branche werden darüber hinaus mehr oder weniger hohe Investitionen zur Betriebsaufnahme, bspw. zur Einrichtung einer Geschäftsstätte, notwendig. Ein Argument für die Verbreitung von Franchising ist somit, dass Franchising im wesentlichen zur Kapitalbeschaffung für den Franchisegeber dient.^[10] Hinzu kommt, dass die Investitionen des Franchisingnehmers spezifischen Charakter (sunk costs) haben und somit zu einer starken Bindung an den Franchisegeber sowie einem hohen Maß am erfolgreichen Fortbestand des Franchiseverhältnisses führen.^[11] Schließlich trägt er mit seinem Kapitaleinsatz einen großen Teil des Risikos.

[...]

^[1] Quelle: www.dfv-franchise.de

^[2] Quelle: www.eff-franchise.com

^[3] Vgl: Frauenhuber W. unter: http://www.franchise-net.de/knowhow/archiv/rub_20020111122956/knowhow_20020116141753.html

^[4] Quelle: www.dfv-franchise.de

^[5] Vgl.: IFA: www.franchise.org/resourcectr/faq/q4.asp.

^[6] Vgl.: Dant, R.P./ Kaufmann, P.J.: 2003, S. 63-64.

^[7] Vgl.: Harrigan, K. R.: 1984, S. 638-652.

^[8] Vgl.: Dant, R.P./ Kaufmann, P.J.: 2003, S. 63-67.

^[9] Vgl.: Dant, R.P./ Kaufmann, P.J.: 2003, S. 64-65.

^[10] Vgl.: Oxenfeldt, A. R. / Kelly, A. O.: 1968, S. 69-83.

^[11] Vgl.: Heide, J. / John, G.: 1988, S. 20-35.