Webbefragungen und Online-Access Panels als Möglichkeiten onlinegestützter Forschung. Chancen, Probleme und Zukunftsvisionen

Inhaltsverzeichnis

1. Vom Papierfragebogen zur Onlinesurvey

2. Onlineforschung
2.1 Verschiedene Verfahren
2.2 Webbefragungen als Schwerpunkt der Onlineforschung
2.3 Vorgehensweise bei Webbefragungen
2.4 Möglichkeiten und Vorteile der Webbefragungen

3. Das Repräsentativitätsproblem der Webbefragung
3.1 Einige Probleme der Onlineforschung
3.2 Fehlende Grundgesamtheit der Internetuser und Stichprobenziehung
3.3 Online-Access Panels als „Königsweg“ der Onlineforschung?
3.3.1 Begriff des Online-Access Panels
3.3.2 Probandenrekrutierung und Ablauf einer Onlinepanelbefragung
3.3.3 Vorteile gegenüber einmaligen Webbefragungen
3.4 Vision des elektronischen „Telefonbuches“

4. Einordnung der Onlinemethoden in das Portfolio der Institute

5. Literaturverzeichnis

1. Vom Papierfragebogen zur Onlinesurvey

„Ich bin drin!“. Die freudestrahlenden Augen eines Boris Beckers in bekannter Werbung des Onlineanbieters AOL sprachen in den letzten Jahren vielen Menschen von der Seele. Jährlich nahm die Nutzerschaft des Internets in Deutschland um mehrere Millionen zu. Nach einer Pilotstudie der amtlichen Statistik über die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologie in privaten Haushalten in Deutschland (ADM/ ASI/ Statistiches Bundesamt 2003, S.12) im April/ Mai 2002 errechnete man 16 Millionen deutsche Haushalte mit Internetzugang und somit 34 Millionen oder 46% der Deutschen, die das Internet nutzen.

Diese Entwicklung vom Insidermedium World Wide Web der frühen 90er zum Massenmedium in modernen Industrienationen bietet nicht nur kommerzieller Vermarktung weites Terrain. Auch die Meinungs-, Markt- und Sozialforscher haben das Internet in den vergangenen Jahren für sich entdeckt.

Nach Überwindung anfänglicher technischer Probleme im Bereich der Internetsprache HTML und der Programmierung von Fragebögen und Filtern Mitte der 90er schien für die Forschung fast alles machbar. Das Internet verzeichnete riesige Wachstumsraten und damit mehr und mehr Nutzer, die zu Forschungszwecken getestet und befragt werden konnten. Man spekulierte damals von einer baldigen Verdrängung der konventionellen Methoden durch den Einsatz internetbasierter Forschung.

Die Euphorie der Forscher legte sich nach dem Ende der New Economy um die Jahrtausendwende jedoch allmählich. Das Wachstum verringerte sich und methodische Probleme, die in anfänglicher Erprobungsphase vernachlässigt worden waren, wurden immer offensichtlicher. Die bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht gelöste Repräsentativitätsproblematik der Internetstichprobe steht hierbei an erster Stelle. Falls diese Probleme aber mit neuen Mitteln überwunden werden können, wird das Internet aufgrund seiner Vorteile gegenüber persönlichen, telefonischen und schriftlichen Befragungen als Mittel der Forscher in Zukunft eine weit bedeutendere Rolle als bisher einnehmen.

Die Möglichkeiten des Internets und Vorgehensweisen zu Forschungszwecken sollen im Kapitel 2 dieser Arbeit behandelt werden. Dabei wird ein Überblick über die verschiedenen Arten der Nutzung des Internets als Forschungsmittel gegeben. Aufgrund der praktischen Verwendung wird im folgenden der Fokus auf Onlinebefragungen als Mittel reaktiver Forschung gelegt. Die Vorteile dieser werden am Ende des Kapitels genauer betrachtet.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem gewichtigsten Nachteil der Internetbefragungen, dem Problem der Stichprobenziehung im Netz und daraus folgernd die Frage der Repräsentativität. Aufgrund fehlender Angaben über die Grundgesamtheit aller Internetuser scheint es nicht möglich, online eine Zufallsstichprobe als Abbild der Grundgesamtheit gemäß den Regeln empirischer Forschung herzustellen. So wurden die Online-Acess Panels als Lösungsansatz für diese Problematik entwickelt. Einige Forscher nennen sie den „Königsweg“ der Onlineforschung.

Ein Exkurs im dritten Kapitels widmet sich dem Begriff des Online-Access Panels und der Rekrutierung der Teilnehmer für das Panel im besonderen Hinblick auf ihre Repräsentativität. Der Ablauf einer Befragung unter Zuhilfenahme des Online-Access Panel und die Vorteile des Panels gegenüber einfachen Webbefragungen schließen den Abschnitt ab.

Da sich Online-Access Panels nach einigen Testphasen aber auch nicht als Allheilmittel des Repräsentativitätsproblems darstellen, wird am Ende des dritten Kapitels eine zu schaffende Datenbank aller Internetadressen mit Bereinigung um Mehrfachangaben und fehlerhaften Eintragungen mit dem Vorbild des Telefonbuches angedacht, die die Lösung der Stichprobenproblematik bringen könnte.

Der Schluss der Arbeit bietet eine Einordnung der Onlinemethoden in das Portfolio der Institute. Die Internetmöglichkeiten schaffen eine interessante Erweiterung der klassischen Instrumente der Forscher und werden in den kommenden Jahren einen größeren Anteil an den insgesamt durchgeführten Studien einnehmen. Sie werden die anderen aber (zumindest aus heutiger Sicht) nicht vollständig verdrängen können.

2. Onlineforschung

Nach einer Darstellung der unterschiedlichen Verfahren der Onlineforschung wird der Schwerpunkt im folgenden Kapitel auf die Fragebogenuntersuchung als Webbefragung gelegt. Die Vorgehensweise bei einer Onlinebefragung, ihre Möglichkeiten und Vorteile gegenüber den traditionellen Methoden stehen dabei im Zentrum der Überlegung.

2.1 Verschiedene Verfahren

Die Möglichkeiten der Onlineforschung mit dem Internet als Instrument sind mannigfaltig.

Natürlich gilt auch hier die grundlegende Unterscheidung der empirischen Forschung in qualitative und quantitative Methoden.

Qualitative Forschung soll die „Warum“-Fragen (Theobald/ Dreyer/ Starsetzki 2003, S.9) der Forschung klären. Ein großer Teilbereich ist die „Entwicklung von Typologien, Kategoriensysteme und die Generierung von Forschungshypothesen“ (Diekmann 2003, S.444). Da der Rückschluss auf die Grundgesamtheit nicht zentral ist, kann Repräsentativität der Teilnehmerstichprobe häufig vernachlässigt werden. Dieser Forschungsbereich wird im Netz zum Beispiel anhand von explorativen Studien und Beobachtungen der Focus Groups (ADM/ ASI/ Statistisches Bundesamt 2003, S.143) durchgeführt.

In quantitativer Richtung werden dagegen populationsbeschreibende Ergebnisse angestrebt. Deshalb bemüht man sich um „die Gewinnung repräsentativer Aussagen über quantitative Merkmalsverteilungen in der interessierenden Grundgesamtheit“ (Theobald/ Dreyer/ Starsetzki 2003, S.9). Meist erfolgt keine Voll-, sondern eine Teilerhebung in Form einer Stichprobe. Dem daraus resultierenden Problem der repräsentativen Stichprobenziehung im Internet widmet sich das dritte Kapitel dieser Arbeit.

Sowohl reaktive wie auch nichtreaktive Verfahren der empirischen Forschung können online angewandt werden.

Unter reaktiven Verfahren versteht man die Tatsache, dass sich „Untersuchungsobjekte bewusst sind, dass sie Gegenstand einer Untersuchung sind und die Möglichkeit haben, auf den Datenerhebungsvorgang zu reagieren“ (Schnell/ Hill/ Esser 1995, S.327). In der Onlineforschung können als reaktive Verfahren zum Beispiel Experimente im Web, Onlineinterviews oder Fragebogenuntersuchungen durchgeführt werden. Unterschieden werden die reaktiven Verfahren noch einmal nach der Anwesenheit eines Interviewers. In „interviewer administred surveys“ notiert ein Interviewer die Antworten des Probanden, mündliche und telefonische Befragungen fallen in diese Sparte. In „self administred surveys“ dagegen füllt der Untersuchungsteilnehmer selbst den Fragebogen aus, schriftliche Befragungen sind ein klassisches Beispiel hierfür (Bosnjak 2002, S.6). Online werden aufgrund der einfacheren Realisierbarkeit überwiegend „self administred surveys“ durchgeführt.

Daneben existiert auch das nichtreaktive Verfahren in der Onlineforschung: es nutzt „die sowieso anfallenden Daten, die in bestimmten Internetdiensten generiert werden, ohne dass die die Daten produzierenden Personen (vorher) davon wissen“ (ADM/ ASI/ Statistisches Bundesamt 2003, S.23). Material finden die Forscher in Beiträgen der Chat-Foren, Newsgroups oder Mailinglisten (Batinic 2001, S.9).

2.2 Webbefragungen als Schwerpunkt der Onlineforschung

Die zuvor genannten Verfahren haben unterschiedliche Relevanz in der Onlineforschung, abhängig vom jeweiligen Ziel einer Studie werden verschiedene Methoden angewendet.

Qualitative Onlineverfahren werden vor allem in der Psychologie genutzt. Das Online-Experiment nimmt dabei einen hohen Stellenwert ein. Technische Hindernisse stehen psychologischen Webexperimenten heute noch häufig im Weg. Bei der Reaktionsmessung zur Präsentation verschiedener Verpackungsdesigns oder Interviews mit digitalen Moderatoren wird eine große Datenmenge benötigt, die nur mit Breitbandanschlüssen in akzeptabeler Geschwindigkeit und Qualität übertragen werden kann (ADM/ ASI/ Statistisches Bundesamt 2003, S.137). Solche Anschlüsse sind aber in deutschen Haushalten noch kaum verbreitet.

In der Onlineforschung steht die kommerzielle Umfrageforschung zahlenmäßig im Vordergrund. Kundeninteressen und –zufriedenheit, Mitarbeiterbefragungen und Online-Auftritte werden dabei zumeist mit Hilfe von Webbefragungen im quantitativen Schwerpunkt erforscht.

Als Definition für Onlinebefragungen gilt die Festlegung des ADM: „Befragungen (...), bei denen die Teilnehmer den

- auf einem Server im Internet abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen,
- Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden,
- Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden“ (ADM 2001, S.1) Auch in der Literatur finden sich zu Webbefragungen die meisten Arbeiten, sodass ich mich im folgenden mit den Charakteristika dieses Teilbereiches auseinandersetzen werde.

2.3 Vorgehensweise bei Webbefragungen

Webbefragungen benötigen wie jede andere Studie freiwillige und anonyme Probanden, die die Institute mit verschiedenen Methoden rekrutieren.

Grundlegend ist die Unterscheidung der On- oder Offlinerekrutierung der Teilnehmer einer Studie.

Onlinerekrutierungen erfolgen, wie der Namen schon impliziert, direkt im Internet.

Auf der einen Seite schalten Institute Werbebanner oder Popups, Links auf verwandten Seiten oder inserieren auf sogenannte Umsonstseiten. So gelangen in großer Anzahl spezielle User in die Stichprobe, allen voran Vielsurfer, Interneterfahrene und Forschungsinteressierte. Diese Rekrutierungsweise wird auch passive Rekrutierung oder Selbstselektion genannt, welche gemäß den Richtlinien des ADM „nicht den methodischen Anforderungen [genügt], die an das Auswahl- bzw. Rekrutierungsverfahren bei wissenschaftlichen Befragungen zu stellen sind“ (ADM 2001, S.2), da aus ihr Verzerrungen entstehen.

Aus diesem Grund fordert der ADM für repräsentative Befragungen aktive Rekrutierungsansätze der Institute: „’aktive’ Auswahl bedeutet immer, dass das Institut selbst bestimmt, wen es anspricht und um die Teilnahme and der Befragung bittet“ (ADM 2003, S.2). Diese Rekrutierung kann online über eine Stichprobenziehung aus einem vollständigen E-Mailverzeichnis oder auf der Basis des n-th Incept-Konzeptes erfolgen. Hierbei werden für einzelne Websites die Teilnehmer aus der Menge aller die Seite aufrufenden Personen gemäß einer „im mathematischen Sinne exakte[n] Zufallsstichprobe“ (Theobald/ Dreyer/ Starsetzki 2003, S.386) ermittelt. Jedem nten Besucher öffnet sich eine „Survey Request Page“ (Theobald/ Dreyer/ Starsetzki 2003, S.386) mit der Bitte um Teilnahme.

Offline Webprobanden zu rekrutieren bedeutet das Internet zu verlassen. Für die Auflage der aktiven Rekrutierung werden dabei Personen nach anerkannten Zufallsstichprobenziehungsverfahren aus vorhandenen Verzeichnissen ausgewählt und telefonisch, seltener face-to-face, um ihre Onlineteilnahme gebeten.

Nach der Ermittlung der teilnehmenden Personen wird ein Fragebogen präsentiert, der entweder online beantwortet werden kann oder heruntergeladen wird und dann per Mail an das Institut zurückgesendet wird. Praktiziert wird aus technischen Gründen vor allem ersteres, denn beim Herunterladen vollziehen manche Browser Veränderungen, die zu aufwendiger Nachbearbeitung im Institut führen.

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