Individualisierte Kommunikations-Konzepte im (schriftlichen) Direktmarketing der Dienstleistungsbranche

Inhalt

A. Einleitung
I. Problemstellung
II. Begriffliche Abgrenzung
1. Dienstleistungsbegriff
2. Direktmarketing
1.1 Die Maßnahmen & Instrumente des Direktmarketings
1.2 Ziele des Direktmarketings
III. Direktmarketing in der Dienstleistungsbranche
1. Merkmale der Dienstleistung
2. Werbemitteleinsatz in der Dienstleistungsbranche

B. Individualisierte Kommunikationskonzepte
I. Individualisierung der Kommunikation
1. Ziele des schriftlichen Verkaufsgesprächs
2. Grenzen des schriftlichen Verkaufsgesprächs
3. Struktur des schriftlichen Dialogs
4. Vom Massenmarkt zum Individualmarkt
II. Mailing
1. Gestaltungsgrundsätze des Mailings
1.1 Das Kuvert / Der Briefumschlag
1.2 Der Brief / Das Anschreiben
1.3 Der Prospekt / Der Katalog
1.4 Die Antwortkarte / Der Bestellschein
2. Stärken / Vorteile des Mailings
3. Mailing-Tests
III. Individualisiertes (schriftliches) Kommunikationskonzept dargestellt an einem Beispiel

C. Schlussteil

Literaturverzeichnis

Abbildung 1: Direktmarketinginstrumente 1995

Abbildung 2: Verbreitung von Direktmarketing bei Dienstleistern (Angaben in %)

Abbildung 3: Werbemitteleinsatz der Direktmarketing-Anwender in %

Abbildung 4: Hauptziel des schriftlichen Verkaufs-Gesprächs

Abbildung 5: Vom Gesamtmarkt zum Stammkunden

Abbildung 6: Der Blickverlauf in einem Werbebrief

Abbildung 7: Beachtenswerte Punkte bei der Textgestaltung im Brief

Abbildung 8: Zielgruppe des Altenheims

Abbildung 8: Beispiel – Kuvert / Umschlag -

Abbildung 9: Beispiel Anschreiben / Brief

Abbildung 10: Beispiel Antwortkarte

Abbildung 11: Ablauf der Kommunikation

A. Einleitung

I. Problemstellung

Wenn wir den Begriff „Werbesendungen“ hören, dann denken wir sofort an diese lästigen Werbungen, die fast täglich bei uns im Briefkasten landen.

Erstaunlich dabei ist natürlich, dass wir den Absender gar nicht kennen, doch Ihnen unser Name & Adresse bekannt ist. Da stellen wir uns sofort die Fragen, „woher hat der Sender meine Adresse?“ oder „was ist das für ein Angebot?“^[1]

Aus Unternehmersicht ist die adressierte Werbesendung, das Marketing-Instrument, mit dem Sie ihre Kunden gezielt ansprechen können. Das Unternehmen hat hierbei die Möglichkeit, seine Zielpersonen zu definieren und aus Werbesendungen, die an eine bestimmte Masse gesandt wird, einen an die Zielperson gerichteten individuellen Brief, zu gestalten.

In der Marketing, im folge daraus auch beim Mailing, steht der Kunde im Mittelpunkt, denn der Kunde entscheidet darüber, ob ein Unternehmen bestand hat oder nicht. Der Kunde ist nämlich der entscheidende Gradmesser für die unternehmerischen Aktivitäten.^[2]

II. Begriffliche Abgrenzung

1. Dienstleistungsbegriff

In der Literatur gibt es für den Begriff „Dienstleistung“ vielfältige Definitionsansätze.^[3]

Definition:

„ Dienstleistungen sind selbständig marktfähige Leistungen, die auf die Bereitstellung (z.B. Versicherung) und/oder den Einsatz von Potentialfaktoren (z.B. Fahrschule) gerichtet sind. Die Faktorkombination des Dienstanbieters (Einrichtung, Ausrüstung) vollzieht an einem Dienstobjekt (Kunde, Objekt des Kunden, z.B. Auto) nutzenstiftende Verrichtungen (z.B. Taxifahrt, Autoinspektion, Banküberweisung).“^[4]

1. Direktmarketing

Der Unterschied zum generellen Marketing ist, dass Direktmarketing vor dem eigentlichen Kaufakt interaktiv ist. Das Direktmarketing ist ein Bestandteil des Marketing-Mix und hat seine Ansatzpunkte insbesondere in den Bereichen Distributions-Mix, Kommunikations- und Service-Mix.^[5]

„Direkt Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen.“^[6]

Das Direktmarketing bietet die Möglichkeit, sowohl in Massenmärkten als in kleinen Märkten, Kundenorientierung, kostengünstig durchzuführen.^[7]

Direktmarketing beinhaltet des weiteren jede Werbeaktivität, die eine direkte Bindung zwischen Unternehmen und Konsumenten auf individueller Basis schafft und nutzt.^[8]

1.1 Die Maßnahmen & Instrumente des Direktmarketings

Im Bereich des Direktmarketings werden verschiedene Ziele verfolgt, wie z.B. neue Kunden zu gewinnen, das Kundenservice zu verbessern, die Vertriebseffizienz zu steigern oder auch Dialog mit den Zielkunden herzustellen um relevante Informationen zu vermitteln. Um diese Ziele verfolgen zu können stehen dem Direktmarketing viele Maßnahmen zur Verfügung. Die Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Mailings oder auch Telefonaktionen sind Maßnahmen, die zur Zielerreichung eingesetzt werden.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Direktmarketinginstrumente 1995^[10]

Durch die Nutzung verschiedener Direktmarketinginstrumente versuchen die Unternehmen ihre Kunden effektiv anzusprechen. Abb. 1 stellt dar, welche Instrumente in der Direktmarketing verbreitet sind. Deutlich zu erkennen ist, dass die Unternehmen großen Wert auf eine möglichst direkte Ansprache der Kunden setzten, über adressierte & unadressierte Werbesendungen.

Unter den schriftlichen Kommunikationskonzepten des Direktmarketings ist

- Die E-Mail-Werbung,
- Das Anschreiben bzw. die Werbung per Fax,
- Die Werbung per SMS und
- Das Mailing (adressierte & unadressierte Werbesendung)

zu verstehen.

Zu einigen Begriffen im einzelnen:

Telefonmarketing

„Als Telefon-Marketing bezeichnet man jenen Bereich des persönlichen Verkaufs, der sich der Kunden-bezogenen Kommunikation mittels des Telefons bedient und sowohl den reinen Telefonverkauf wie die telefonische Übermittlung von Informationen umfasst.“^[11]

Paketbeilagen

Dem Direktwerbebrief beigefügte eigene oder fremde Paketsendungen, die Beilage.^[12]

Adressierte Werbesendungen

Bei der adressierten Werbesendung ist die Adressenselektion bzw. –anreicherung ein wichtiger Faktor für viele Unternehmen. Hierbei unterscheiden sie den Privatkundenbereich und den Geschäftskundenbereich. Wobei beim ersten Bereich die Kriterien, Anrede, Geschlecht und Titel Anwendung finden, sind beim zweiten Bereich die Kriterien, Branche, Telefon- und Faxnummer, E-Mail-Adresse und Region, von Bedeutung.^[13]

1.2 Ziele des Direktmarketings

Der wahre Zweck eines Unternehmens besteht nicht nur darin Geld zu verdienen, sondern vielmehr darin, Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Der Erfolg eines Unternehmens, hängt von der Beziehung zum Kunden ab.^[14]

Das Ziel des Direktmarketings hierbei ist, eine dauerhafte Beziehung zum potentiellen und bereits bestehenden Kunden aufzubauen, um langfristige Kundenbindung gewährleisten zu können. Zusammengefasst sehen die Ziele des Direktmarketings wie folgt aus:

- Neukunden gewinnen
- Interessenten gewinnen
- Aus Interessenten Kunden machen
- Aus Kunden Stammkunden machen^[15]

Des weiteren ist der persönliche Kontakt, der im Rahmen des Direktmarketings hergestellt wird, die idealste Form der Neukundengewinnung.

Wenn man von den Zielen des Direktmarketings ausgeht, dann erkennt man dass der Faktor „Erfolg“, ein wichtiges Ziel des Direktmarketing ist. Der Erfolg wird erreicht, wenn das richtige Produkt, das richtige Instrument, der richtige Zeitpunkt, die richtige Reaktion und die richtige Zielgruppe, definiert bzw. festgelegt wird.^[16]

[...]

^[1] vgl. Löffler, H. & Scherfke, A.: Praxishandbuch –Direktmarketing- Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, 1.Aufl., Berlin 2000, S. 213

^[2] “vgl.” Christian Schleuning, Dialogmarketing, 2. Auflage, IM Marketing-Forum GmbH, Estlingen 1995,S.37

^[3] vgl. Zollner, G.: Kundennähe im Dienstleistungsunternehmen : empirische Analyse von Banken, 1. Aufl. Wiesbaden 1995, S. 54

^[4] „vgl.“ Meffert, H.: Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, 7.überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 1991, S. 43

^[5] „vgl.“ Greff, G. & Töpfer, A.: Management und Marketing / Direktmarketing mit neuen Medien, Verlag Moderne Industrie, Landsbech/Lech, S.8 ff

^[6] vgl. Prütz, A.: Der etwas andere Leitfaden für Telefonkräfte, IM Fachverlag, Karlsruhe 1998, S.9

^[7] vgl. Zehetbauer, E., Hrsg.: Das große Handbuch für erfolgreiches Direktmarketing – Aktuelle und praxisbewährte Wege zur Kundenfindung und –bindung, Landsberg/Lech 1998, Teil 3.1.2, S.1

^[8] vgl. Bird, D.:Praxis Handbuch Direktmarketing,Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech, 1990, S. 35

^[9] vgl. Prof. Dr. Wolfgang Hilke, Schriften zur Unternehmensführung: Direkt Marketing, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993, S.128 ff

^[10] vgl. Zehetbauer, E., Hrsg.: Das große Handbuch für erfolgreiches Direktmarketing – Aktuelle und praxisbewährte Wege zur Kundenfindung und –bindung, Landsberg/Lech 1998, Teil 3.1.3, S.1

^[11] vgl. Heinz Dallmer, Dallmer Handbuch Direct Marketing, 7.Auflage, Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1997, S.230

^[12] vgl. Hillenbrand, G.: Die kommunikationspolitische Ausgestaltung eines neuen Vertriebsweges für erklärungsbedürftige Produkte, Passau 1991, S.7

^[13] vgl. Deutsche Post – Studie 14, 4 Branchensteckbrief, 4.3 Dienstleister (adressierte Werbesendungen)

^[14] vgl. Bird, D.:Praxis Handbuch Direktmarketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 1990, S. 33

^[15] vgl. Zehetbauer, E., Hrsg.: Das große Handbuch für erfolgreiches Direktmarketing – Aktuelle und praxisbewährte Wege zur Kundenfindung und –bindung, Landsberg/Lech 1998, Teil 3.2.1, S.4

^[16] vgl. Zehetbauer, a. a. o., Teil 3.3.1, S.7