Eine preispolitische Analyse von Fachzeitschriften am Beispiel der absatzwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung / Management Summary

2 Situationsanalyse
2.1 Charakteristik absatzwirtschaft
2.2 Wettbewerbsumfeld

3 Preispolitik
3.1 Preisdifferenzierung
3.1.1 Abonnement-Preis
3.1.2 Studentenabonnement
3.1.3 Probeabonnement
3.1.4 Voraussetzungen der Preisdifferenzierung
3.2 Preisstrategie
3.2.1 Penetrationsstrategie
3.2.2 Skimmingstrategie
3.2.3 Premiumpreisstrategie

4 Irrationale Alternativen - Decoys

5 Zusammenfassung

6 Bibliographie

1 Einleitung

Oftmals entscheidet der richtige Einsatz der Preispolitik über Erfolg und Misserfolg eines Produktes. Besitzt das produzierende Unternehmen nicht die finanzielle Stärke einen Flop zu verkraften, kann sich aus der einst so erfolgreich prognostizierten Produktidee schnell die Insolvenz der Unternehmung ableiten.

Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Rezession scheint das Preisinstrument der wichtigste Bestandteil im Marketing-Mix und auch zugkräftigstes Argument im Kampf um die Käuferschichten zu sein. Gezielt eingesetzt, lässt sich dennoch eine optimale Gewinnstruktur erzielen.

Allgemeine wirtschaftliche Grundsätze lassen sich auf den Mediensektor fast eins zu eins übertragen. Im Folgenden soll anhand der absatzwirtschaft eine Analyse des preispolitischen Instrumentes dargelegt werden.

Management Summary

Often the use of the right price-strategy decides about the success or failure of a product. If the company doesn´t have the necessary financial strength to cope with a flop, it is possible that despite the prediction said good circumstances on the market the company is going bankrupt.

Especially in times of economic recession the instrument of pricing seems to be the most important element in the marketing-mix and also the most powerful argument to influence potential customers to buy a specific product.

It´s appropriate to transfer general economic principles to the media-sector. Below it is tried to state an analysis of the price instrument by means of the absatzwirtschaft - magazine for marketing.

2 Situationsanalyse

2.1 Charakteristik absatzwirtschaft

Die absatzwirtschaft ist Deutschlands auflagenstärkstes monatlich erscheinendes Marketing- Magazin.¹ Die Zeitschrift erscheint mit 12 Ausgaben im Jahr sowie mit zwei zusätzlichen Sonderheften zum Marken-Award und zum Deutschen Marketing-Tag im Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Herausgeber sind Absatzwirtschaftliche Gesellschaft e.V., Nürnberg und Deutscher Marketing-Verband e.V., Düsseldorf. Redaktionell richtet sich absatzwirtschaft an Marketing-Verantwortliche in Unternehmen und Werbeagenturen. Der Vertrieb des Magazins beschränkt sich auf das Abonnement und den Erwerb von Einzelheften ausschließlich im Bahnhofs- bzw. Flughafenbuchhandel. Ferner sind um die Kernaktivität des Printheftes ergänzende Sattelitenprodukte wie der Online-Auftritt, CD- ROMs und Veranstaltungen positioniert.

2.2 Wettbewerbsumfeld

Das Marktsegment für deutschsprachige Zeitschriften innerhalb des Themengebietes „Marketing und Kommunikation“ wird in Deutschland im Wesentlichen von drei Verlagen besetzt und muss wissenschaftlich als angebotsorientiertes Oligopol betrachtet werden. Ferner existieren weitere kleine Verlage, deren Publikationen auf Grund ihrer Auflagenhöhe und ihrer thematischen Ausrichtung nicht in das engere Konkurrenzumfeld der absatzwirtschaft einzuordnen sind. Die folgenden Darstellungen geben einen kurzen Überblick über die relevanten Mitbewerber.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Innerhalb der Mediengattungen werden die absatzwirtschaft und alle Wettbewerbstitel als Fachzeitschriften eingeordnet. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger zählt zu den Fachzeitschriften „alle periodischen Druckwerke, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden und sich in erster Linie mit beruflich relevanten Inhalten befassen.“³ Sie werden vorwiegend zur beruflichen Bildung genutzt und überwiegend im Abonnement bezogen. Die IVWAuflagenstatistik liefert hierzu folgende verifizierende Daten:⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁵

Wie aus der Auflagendarstellung ersichtlich ist, erstreckt sich der Vertriebswettbewerb der absatzwirtschaft für den Abonnementsbezug über alle fünf genannten Titel. Das Vertriebsmarketing für den Einzelverkauf muss sich auf die zwei Kernwettbewerber Horizont und werben & verkaufen konzentrieren.

3 Preispolitik

Die Preispolitik „umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen (…) die der zielorientierten Gestaltung des Preis/Leistungsverhältnisses dienen.“⁶ Hierzu zählt die gegenwärtige Literatur nicht nur die Preispolitik im engeren Sinne, sondern ergänzt die Bestandteile Rabatte sowie Liefer-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen.⁷ Ziel der Preispolitik ist das reibungslose Zusammenspiel mit anderen Marketing-Instrumenten zur Maximierung des unternehmerischen Gewinns. Hierfür stehen diverse Instrumente zur Verfügung. Im Folgenden sollen Preisdifferenzierung und Preisstrategie erläutert werden.

3.1 Preisdifferenzierung

Im Rahmen der Preisdifferenzierung wird der Markt in unterschiedliche Kundengruppen segmentiert.⁸ Durch die gesonderte Preisbildung wird innerhalb eines jeden Kundenfragments die individuelle Kaufbereitschaft abgeschöpft. Die absatzwirtschaft bedient sich dieses Instrumentes und bietet eine einheitliche Leistung zu unterschiedlichen Preisen an.

3.1.1 Abonnement-Preis

Der Preis für ein Einzelheft der absatzwirtschaft beträgt am Kiosk 9,25 Euro. Für die Entscheidung des Kunden, einen Titel längerfristig zu beziehen, wird er neben den Vorzügen einer regelmäßigen frei-Haus-Lieferung, einer bargeldlosen Bezahlung und der Garantie, keinen Ausverkäufen zu erliegen, damit belohnt, nur einen reduzierten Preis zu zahlen. Zusätzlich erhält der Abonnent die unter Punkt 2.1 genannten Sonderhefte. Das Jahres- abonnement kostet 111,00 Euro, was einem Heftpreis, inklusive den zwei Sonderausgaben von 7,93 Euro entspricht. Der Verlag kalkuliert den Abopreis günstiger, da sich für ihn unter anderem folgende Vorteile ergeben: gesicherter Absatz, kein Verkaufsrisiko, keine Remission, keine Handlingkosten der Absatzmittler, gute Liquidität durch Jahresvorauszahlungen der Kunden und Sicherheiten bei der Produktionsplanung hinsichtlich Auflagenbestimmung und Anzeigenpreiskalkulation.

[...]

¹ Vgl. Mediadaten absatzwirtschaft 2004

² Vgl. Mediadaten 2004 Horizont, marketing journal, Media & Marketing, werben & verkaufen Die Einordnung in das dreidimensionale Diagramm erfolgt hinsichtlich der redaktionellen Ausrichtung auf Grund der Selbsteinstufung der Titel laut ihren Mediadaten.

³ http://www.vdz.de/pages/static/84.aspx

⁴ Vgl. IVW-Berichtsband zur Auflagenmeldung für das Quartal 4/2003

⁵ marketing journal sowie Media & Marketing sind nicht an Presseverkaufsstellen erhältlich

⁶ Geml, R. et al. (1999), S. 378

⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 484

⁸ Vgl. Schumann, M./ Hess, T. (2000), S. 51