Rabattpolitik als Teil des Marketing-Mix - Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition Rabattpolitik
2.2. Verschiedene Rabattarten
2.3. Inhalt von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
2.4. Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung

3. Möglichkeiten und Grenzen der Rabattpolitik
3.1. Aktionsmodelle – die kurzfristige Komponente
3.1.1. Rabatte und Zugaben
3.1.2. Couponing
3.2. Kundenbindung – die langfristige Komponente
3.2.1. Kundenkarten
3.2.2. Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis

4. Schlussbetrachtung
4.1. Bedeutung für den Kunden
4.2. Bedeutung für die Unternehmen

Literaturverzeichnis:

Anhang 1

1. Einleitung

Die Bedeutung der Entgeltpolitik als Teil des Marketing-Mix ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen.^[1] Einen wichtigen Teil der Entgeltpolitik macht die Rabattpolitik aus. Der Streit und die Diskussionen in Deutschland zum Thema Rabattpolitik und Zugabeverordnung führten im Jahre 2001 zur Abschaffung der beiden Gesetze. Lange Jahre wurde die Abschaffung gefordert, indem man argumentierte, dass die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften in Deutschland alles andere als modern seien.

Doch was haben die neuen Regelungen bisher gebracht? Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Veränderungen seit dem Fall der Gesetze und die damit verbundenen Vor- und Nachteile aufzuzeigen. Es soll untersucht werden, welche Marketingstrategien erfolgreich sein könnten und welche Gefahren ihnen gegenüberstehen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition Rabattpolitik

Die Rabattpolitik ist ein Teil der Entgeltpolitik. Ihr kommt die Bedeutung der entgeltpolitischen Feinregulierung zu. Unter Rabatten versteht man auf der einen Seite Nachlässe von fixierten Ausgangspreisen, auf der anderen Seite können Rabatte aber auch Mengenzugaben sein. Die Gewährung von Rabatten ist auf allen Handelsstufen möglich, seit dem Wegfall des Rabattgesetzes sind auch Rabatte für den Endverbrauchermarkt in unbegrenzter Höhe erlaubt.^[2]

Als Teil des Marketing – Mix eignet sich die Entgeltpolitik hervorragend für kurzfristige Strategien. Die Entgeltpolitik zeichnet sich durch ihre Flexibilität, ihr Wirkungsausmaß und ihre Wirkungsgeschwindigkeit aus.^[3] Die Rabattpolitik kann also im Gegensatz zu anderen Instrumenten des Marketing – Mix relativ kurzfristig und variabel eingesetzt werden.

2.2. Verschiedene Rabattarten

Die wichtigsten Rabattarten sind Funktions-, Mengen-, Zeit- und Treuerabatte. Sie sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

Funktionsrabatte werden vor allem an den Groß- und Einzelhandel vergeben, um damit die Leistungen dieser Distributionsorgane zu entgelten.

Mengenrabatte werden gewährt, um den Käufer zur Abnahme einer größeren Menge zu bewegen. Dies lohnt sich z.B., wenn die Kosten beim Verkauf von höheren Stückzahlen sinken.

Der Treuerabatt wird bei Kundenbindungsmaßnahmen gewährt. Daneben können Treuerabatte auch gegeben werden, um sich z.B. im harten Konkurrenzkampf zu profilieren.

Zeitrabatte beziehen sich auf Aktivitäten zu bestimmten Zeitpunkten. Darunter fallen Einführungsrabatte für neue Produkte oder auch Aktionsrabatte für bereits bestehende Produkte.^[4]

2.3. Inhalt von Rabattgesetz und Zugabeverordnung

Die Zugabeverordnung trat am 09.03.1932 in Kraft. Durch die Zugabeverordnung war es Händlern untersagt, Waren oder Leistungen kostenlos, mit einer in Verbindung stehenden kostenpflichtigen Ware oder Leistung auszugeben, falls die Zugabe nur mit der Ware zusammen zu bekommen ist. Sowohl das Ankündigen als auch das Anbieten oder Gewähren solcher Zugaben war nach der Zugabeverordnung, mit wenigen Ausnahmen grundsätzlich untersagt. Diese Ausnahmen waren zum Beispiel Zugaben in Form von Werbegegenständen geringen Wertes oder Kleinigkeiten wie Sammelbilder oder

-figuren, die der kostenpflichtigen Ware beigelegt werden durften. Diese Ausnahmen waren sehr eng bemessen und durften trotz ihrer Zulässigkeit niemals als “gratis“ oder “kostenlos“ bezeichnet werden.^[5]

Das Rabattgesetz wurde am 25.11.1933 erlassen und trat am 01.01.1934 in Kraft. Das Rabattgesetz untersagte grundsätzlich die Ankündigung der Gewährung von Preisnachlässen von mehr als 3 % bei Barzahlung von Waren oder gewerblichen Leistungen des täglichen Bedarfs gegenüber den Endverbrauchern. Das Rabattgesetz verbot auch, dass ein Verkäufer für eine Ware oder Leistung mehr als einen Preis verlangen konnte. Bei einem Rabatt existieren allerdings zwei Preise: Der „Normalpreis“ und der „rabattierte Preis“. Zwei Preise existieren ebenfalls, wenn man bestimmten Kundengruppen (Stammkunden, Karteninhabern etc.) einen anderen Preis anbietet als den „Normalkunden“. Auch diese Vorgehensweise wurde durch das Rabattgesetz untersagt.^[6] Zulässige Ausnahmen waren im Wesentlichen der 3% Barzahlungsrabatt, Mengenrabatt und Personalrabatt.

Mit dem Rabattgesetz wollte man nicht gänzlich Rabatte verbieten, sondern die Gewährung von Rabatten auf einen „gesunden erzieherischen Kern“ zurückführen und Rabatte nur tolerieren, „solange sie sich innerhalb einer vernünftigen gesunden kaufmännischen Preisrechnung bewegen“ (Begründung zum Rabattgesetz)^[7].

Bei Verstößen gegen das Rabattgesetz oder die Zugabeverordnung musste im Ernstfall Schadensersatz gezahlt werden oder der Unternehmer konnte zur Unterlassung gezwungen werden. Zuwiderhandlungen gegen das Rabattgesetz oder die Zugabeverordnung konnten außerdem als Ordnungswidrigkeit gelten und mit einer Geldstrafe von bis zu 10.000 DM geahndet werden.^[8]

2.4. Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung

Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden am 25.07.2001 abgeschafft. Hintergrund der Abschaffung war die EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr, deren Umsetzungsfrist im Januar 2002 auslief.

Die Richtlinie betrifft den digitalen Handel im Internet und anderen Medien. Ausschlaggebend für die Abschaffung war vor allem der Grundsatz des Herkunftslandprinzips. Nach diesem Grundsatz gelten für Internetanbieter nur die gesetzlichen Regelungen die im Herkunftsland gegeben sind. Für deutsche Unternehmen hätte dies bedeutet, dass sie keine Rabatte oder Zugaben hätten anbieten dürfen, andere ausländische Anbieter aber schon.^[9]

Um hier gleiche Marktchancen für deutsche Unternehmen zu ermöglichen, musste eine Änderung her. Weiterhin wurde mit der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ein Schritt unternommen, den überregulierten Wettbewerb in Deutschland zu entflechten.

Die Grenzen des Zulässigen dürfen aber weiterhin nicht überschritten werden. Hier gelten nach wie vor das Gesetz zum unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB).

Aber auch hier stehen Veränderungen bevor. Seit dem 07.05.2003 liegt der Regierungsentwurf einer UWG – Novelle vor. Wichtigste Änderung ist hier die Aufhebung von Restriktionen zu Sonderveranstaltungen. Bisherige Veranstaltungen wie der Winter- oder Sommerschlussverkauf fallen somit weg. Dadurch ist von einer Verschärfung des Wettbewerbs auszugehen. Ungewissheit besteht allerdings in der Frage, wie der Verbraucher auf die „Schnäppchenflut“ reagieren wird.^[10]

3. Möglichkeiten und Grenzen der Rabattpolitik

Seit Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung existieren vielseitige Einsatzmöglichkeiten der Rabattpolitik. Erlaubt sind nun z.B. Praktiken wie: freie Verhandlung von Rabatten und Zugaben, Sonderpreise für bestimmte Gruppen, Couponing, Kopplungsangebote, einfache Zugaben, Kundenbindungssysteme, zwei Produkte zum Preis von einem und viele andere.^[11] Jede dieser Einsatzmöglichkeiten der Rabattpolitik bringt Vor- und Nachteile mit sich. Außerdem lassen sich mit den verschiedenen Instrumenten unterschiedliche Zwecke erreichen. Im Weiteren sollen einige ausgewählte Instrumente vorgestellt werden.

[...]

^[1] vgl. Diller, H. (Preispolitik 2000), S. 14f.

^[2] Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 549-552

^[3] vgl. Meffert, H. (Marketing 2000), S. 482

^[4] Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 549-552

^[5] vgl. Zugabeverordnung vom 09.03.1932

^[6] http://www.fernabsatz-gesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.htm, 07.09.2003

^[7] vgl. Diller, H. (Hrsg.) (Vahlens großes Marketinglexikon 1992)

^[8] vgl. Rabattgesetz vom 25.11.1933 und Zugabeverordnung vom 09.03.1932

^[9] http://www.fernabsatz-gesetz.de/abschaffung-rabattgesetz.htm, 07.09.2003

^[10] vgl. Donle, C. (Freiraum für Aktionen 2003), S. 44

^[11] vgl. Bibo, A./Graf, E. (Rabattpolitik 2001), S. 202-206