Product Placement. Grundlagen, Historie, aktuelle Trends und rechtliche Aspekte

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen des Product Placement
2.1. Begriff
2.2 Historische Entwicklung

3 Product Placement und Schleichwerbung
3.1 Schleichwerbung
3.2 Spannungsverhältnis Product Placement – Schleichwerbung

4 Varianten des Product Placement
4.1 On Set Placement (Stilles Placement)
4.2 Creative Placement
4.3 Image Placement
4.4 Corporate Placement
4.5 Location Placement
4.6 Innovation Placement
4.7 Generic Placement
4.8 Music Placement
4.9 Historic Placement
4.10 Sonstige Formen

5 Anwendung für Product Placement
5.1 Transportmedium
5.2 Einsatz Product Placement

6 Die gegenwärtige ökonomische Bedeutung des Product Placement

7 Kommunikative Vorteile des Product Placement
7.1 Image Effekt des Product Placement
7.2 Werbeschranken
7.3 Zapping-Effekt

8 Problematische Gesichtspunkte beim Product Placement
8.1 Die Rechtslage
8.1.1 Rechtliche Einordnung des Product Placement
8.1.2 Rechtliche Situation in Kinofilmen
8.2 Mangelnder Einfluss der Hersteller
8.3 Lösungsansätze

9 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einführung

„Rekordverdächtiges Product Placement“^[1]

Mindestens in einer Hinsicht hat der jüngste James-Bond-Film „Die Another Day“ („Stirb an einem anderen Tag“)2 seine Vorgänger übertroffen: 120 Millionen Dollar haben so genannte „Business-Partner“3 in die 20. Ausgabe des Agentenfilms investiert. „Time“ witzelt, man solle den Film „Buy Another Day“ nennen.4 In der Filmreihe „James Bond“ wurden Produkte bereits zu einer Zeit platziert, als von „Product Placement“ weithin noch keine Rede war. Schon im ersten James-Bond-Film, „Dr. No“ aus dem Jahr 1962, rücken augenfällig Firmen wie „Pan Am“, „Red Stripe“ und „Smirnoff“ in den Bildvordergrund. Das jüngste Werk, „Die Another Day“, so die„Time“, setzt neue Standards. Rund 20 Markenhersteller sind an diesem Film beteiligt; von „Finlandia“-Wodka über „7-Up“-Limonade bis zu „Philips“-Rasierapparaten. Das Engagement dieser Firmen setzte sich auch in der Presse fort. In der Time-Ausgabe mit dem Titelblatt „Oh James!“ 5, die zum Filmstart umfangreich über den neuerschienenen James-Bond-Film berichtete, wurden Werbeanzeigen der im Film vorkommenden Firmen direkt neben die redaktionell wohlwollenden Zeitschriftenartikel platziert. Besonders stark ist das Engagement des Autoherstellers „Ford“, der den gesamten Fuhrpark für den Film bereitstellte. Nicht alle Marken sind im Film als solche direkt zu erkennen, einige dürfen aber auf ihren Produkten darauf hinweisen, „offizielle Ausstatter“ des „Agenten seiner Majestät“ zu sein. Im Film selbst ist prominent die Champagnermarke Bollinger vertreten. Pierce Brosnan spricht deren Namen in „Stirb an einem anderen Tag“ so klar und vernehmlich aus, dass man die Szene herausschneiden konnte um sie als Reklamespot einzusetzen. Im Folgenden werden die Grundlagen, die Historie, aktuelle Trends und rechtliche Aspekte im für das Product Placement wichtigen Sektor Film und Fernsehen herausgearbeitet.

2 Grundlagen des Product Placement

2.1. Begriff

Product Placement hat sich mittlerweile als wichtiges Kommunikationsinstrument innerhalb diverser Marketing-Formen etabliert. Semantisch lässt sich der Begriff jedoch nicht eindeutig definieren. Am häufigsten anzutreffen ist der Begriff im Zusammenhang mit der werbewirksamen Präsentation von Produkten und Dienstleistungen innerhalb von Film- und Fernsehproduktionen^[2] (Beispiele im Anhang).

Einige Autoren sprechen in ihren Begriffsdefinitionen nur dann von „Product Placement“, wenn für den Betrachter eines Filmes oder einer Fernsehsendung die Platzierung des Produkts in einer klar und deutlich erkennbaren Weise erfolgt.^[3] Weiters ist das Prinzip der Gegenleistung ein charakteristischer Bestandteil von Product Placement.^[4] Das Spektrum dieser Gegenleistung erstreckt sich dabei von der kostenlosen Bereitstellung von Produkten für die Ausstattung und Requisite einer Film- oder Fernsehproduktion über die freie Gewährung von Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldbeträgen.

2.2 Historische Entwicklung

Product Placement kann in den Vereinigten Staaten auf eine Geschichte zurückblicken, die mit den Anfängen der Filmindustrie zusammenfällt. Der Autohersteller „Ford“ begann bereits vor 40 Jahren, seine Autos den Filmstudios in Hollywood zur Verfügung zu stellen, um auf der Leinwand und auf den Fernsehbildschirmen präsent zu sein.^[5] Die Nutzung von Markenartikeln für Requisiten war und ist für Film und Fernsehen insofern von essentieller Bedeutung, weil sie die virtuelle Film- und Fernsehwelt realitätsnaher erscheinen lassen. Weil Markenartikel gleichzeitig Bestandteil der Alltagswelt der Zuschauer sind, ermöglichen sie Bezüge und eine stärkere Identifikation zur virtuellen Welt der bewegten Bilder. Filme, die die Wirklichkeit zeigen und sich mit ihr auseinandersetzen, können dieses Segment nicht umgehen.^[6]

Einzelne Unternehmen bemühten sich schon vor Jahrzehnten, den Einsatz ihrer Marken in Film und Fernsehen zu beeinflussen. Heute reicht die Einflussnahme soweit, dass im Extremfall eigene Abteilungen für Product Placement gebildet werden. Für den Hollywoodfilm „Men in Black“ etwa befasste sich beim Automobilkonzern Daimler Chrysler eine eigene Product Placement Abteilung mit dem Filmdrehbuch, um zu verhindern dass das Markenauto von Filmbösewichten gefahren worden wäre.^[7]

Zunehmender Wettbewerb und ein sich ausdehnendes Marketingbewusstsein bei den Markenartiklern einerseits, ansteigende Produktions- und Werbekosten in der Filmindustrie andererseits, führten in den Vereinigten Staaten gegen Ende der sechziger Jahre zu einem professionelleren Umgang mit dem bis dahin eher heimlichen Geschäft des Product Placements. Die Produktplatzierung eines roten „Alfa-Romeo-Spiders“ in dem 1967 entstandenen Film "Die Reifeprüfung" gilt als klassischer erster Fall von Product Placement. Zur selben Zeit begann man auch in deutschen Kinospielfilmproduktionen klassische Markenprodukte gezielt zu platzieren. Im 1956 erschienenen Heimatfilm "Und ewig rauschen die Wälder" spielt eine Suchard-Schokolade (die Vorläuferin der bekannten Milka-Schokolade) eine unübersehbare 18 Sekunden lange Hauptrolle.^[8] Im Jahr 1982 gelang der Schokoladenfirma „Hersheys“ ein großer Werbeerfolg durch die Platzierung von "Reese`s Pieces" - Schokobonbons in der Spielberg-Produktion "E.T." "Hersheys" verzeichnete in der Folgezeit eine Absatzsteigerung von 70%.

Den Einzug in das deutsche Fernsehen nahm das Product Placement erst Anfang der achtziger Jahre. In dieser Zeit startete erstmals das mit Markenartikeln beladene "Traumschiff". Seit dem bildet das Product Placement auch in Deutschland einen wichtigen Finanzierungsfaktor für die Filmproduzenten. Die Samstagabend-Unterhaltungssendung „Am laufenden Band“ von Rudi Carell aus den 70er Jahren präsentierte zwar ebenfalls zahlreiche Produkte, die auf einem Fliessband vor Publikum und Kandidaten vorbeihuschten und behalten werden mussten. Alle Produkte an die sich der Kandidat erinnerte durfte er anschließend mit nach Hause nehmen. Von Product Placement kann hierbei allerdings insofern keine Rede sein, als die einzelnen Marken diverser Haushaltsgeräte und Konsumgegenstände nicht erkennbar waren. Der Reiz dieser Produkteanhäufung bestand alleine darin, dass bundesrepublikanische Haushalte 30 Jahre nach dem zweiten Weltkrieg noch längst nicht mit allen möglichen Gerätschaften und Errungenschaften des deutschen Wirtschaftswunders der Nachkriegszeit ausgestattet waren.^[9]

3 Product Placement und Schleichwerbung

3.1 Schleichwerbung

Im Zusammenhang mit Product Placement fällt immer wieder der Begriff „Schleichwerbung“. Diese liegt laut § 2 II Nr. 6 RStV vor, wenn die Darstellung oder Erwähnung von Waren, Dienstleistungen etc. in Programmen vom Veranstalter zu Werbezwecken vorgesehen ist.

Die Medien sind deshalb bestrebt Schleichwerbung zu vermeiden. Weitverbreitete Formen der Schleichwerbung stellen die Trikotwerbung und die Bandenwerbung im Stadion dar. Dabei werden Markennamen oder andere Werbeinformationen auf der Wettkampfkleidung von Sportlern, bzw. auf Banden, Transparenten, Leuchtschriften oder ähnlichem solchermaßen angebracht, dass sie bei der Fernsehberichterstattung über das Sportereignis von den Kameras erfasst werden.

3.2 Spannungsverhältnis Product Placement – Schleichwerbung

Sowohl in der Literatur, als auch im allgemeinen Sprachgebrauch wird Product Placement häufig mit Schleichwerbung gleichgesetzt. Nach oben erfolgter Definition könnte man dies durchaus annehmen, allerdings sprechen verschiedene Tatbestände dagegen:^[10]

Product Placement lässt sich durch dramaturgisch notwendige Kriterien von Schleichwerbung abgrenzen. Demzufolge kann nur dann von Schleichwerbung die Rede sein, wenn ein Produkt aufgrund des beabsichtigten Werbeeffektes in eine Handlung bzw. in ein Umfeld integriert wird, obwohl es inhaltlich und dramaturgisch nicht notwendig ist. Beim Product Placement hingegen ist die Platzierung inhaltlich und dramaturgisch begründet und notwendig.

Diese Differenzierung ist freilich äußerst schwierig, weil sich sofort die Frage stellt, wer zu entscheiden hat, in welchen Fällen eine inhaltlich dramaturgisch begründete Platzierung eines Produktes vorliegt.

Ein weiteres Kriterium zur Unterscheidung von Product Placement und Schleichwerbung ist die Kompatibilität zwischen Objekt und Platzierungs-Umfeld. Wird ein Produkt nur aufgrund eines beabsichtigten Werbeeffekts in ein produktfremdes Umfeld gepresst, in das es nicht hineinpasst, stellt dies Schleichwerbung dar. Echtes Product Placement geht sogar über das Hineinpassen eines Produktes in ein adäquates Umfeld hinaus. Das präsentierte Objekt verstärkt den Zusammenhang oder eine bestimmte Szene oder eine Charaktere in einer Weise, dass diese MIT dem Objekt wirklichkeitsnäher erscheint. Im Mittelpunkt steht hierbei nach wie vor die Handlung. Das Produkt dient als Requisite und handlungsverstärkende Bereicherung. Das Umfeld und das Produkt sollen harmonieren und sich gegenseitig ergänzen. Dies kann z.B. die Nesquik-Dose auf dem Frühstückstisch in der „Lindenstraße“ sein.^[11]

Diesem Anspruch wird die Praxis allerdings selten gerecht. Es ist daher verständlich, dass Product Placement überwiegend und nicht selten berechtigterweise mit Schleichwerbung gleichgesetzt wird. In der Praxis nämlich erfolgt die Platzierung von Produkten oder Dienstleistungen in Spielfilmen, Serien und dergleichen gegen Sach- oder Geldleistungen an die Produktionsgesellschaften. Die beabsichtigte Werbewirkung tritt jedoch erst mit der Ausstrahlung bzw. Vorführung dieser Produktionen ein. Da die Filmtheater und Fernsehanstalten jedoch keinen finanziellen Ausgleich für die erbrachte Medialleistung erhalten, ihnen andererseits eine Entfernung der Placement-Sequenzen meistens nicht ohne Verlust an Qualität, Realitätsnähe und Unterhaltungswert möglich ist, ist der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt.^[12]

Gegen diese Auffassung spricht allerdings die Tendenz, dass Fernsehanstalten zunehmend diese Art von Schleichwerbungen nicht mehr nur in Kauf nehmen, sondern sich aktiv an deren Vermarktung beteiligen. Dabei wird offen zugegeben, dass dafür Geld bezahlt wird oder geldwerte Gegenleistungen angenommen werden. Dann ist die mediale Leistung nicht mehr erschlichen, sondern Bestandteil einer vertraglichen Vereinbarung zwischen Fernsehanstalt und Unternehmen. In diesem Fall kann man daher nicht von Schleichwerbung sprechen.

4 Varianten des Product Placement

4.1 On Set Placement (Stilles Placement)

Ein Produkt wird lediglich zur Ausstattung eines Handlungsrahmens platziert. Ein aktiver Bezug zur Handlung fehlt.

Bsp.: In "Otto. Der neue Film" wird eine Marlboro-Zigarettenschachtel nur für kurze Zeit von der Kamera erfasst. Das Produkt hat dabei keine inhaltlich oder dramaturgisch verstärkende Wirkung und Bedeutung.

[...]

^[1] Buy Another Day. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13.11.2002

2 <www.jamesbond.de> Rev. 2003-06-12

3 Autoindustrie fährt auf Filmstars ab. In: Handelsblatt, 28.11.2002

4 Chu, Jeff: „The Man With The Golden Run“. In: Time-Magazine, 3.11.2002

5 Time, 11.11.2002, Vol. 160 No. 20

^[2] Bente, K. (1990), S. 22 ff.

^[3] <http://www.marketing-lexikon-online.de/Welcome/Stichworte_P/Product-Placement/product-placement.html> Rev. 2003-06-02

^[4] Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.

^[5] <http://www.uni-lueneburg.de/fb2/bwl/tour/de/tm22_studinhalt.htm> Rev. 2003-05-28

^[6] <http://www.mamedia.de/presse/newsletter/newsletter1.htm> Rev. 2003-05-28

^[7] <http://kultur.orf.at/020722-8914/8884txt_story.html> Rev. 2003-06-18

^[8] <http://www.wildwechsel.de/ARTIKEL/INPUT/2001/04/product-pl.htm> Rev. 2003-06-18

^[9] <http://tvprogramme.bluebis.de/memory.html> Rev. 2003-05-28

^[10] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 67 ff.

^[11] <www.arrangement-group.de/product_pl.htm> Rev. 2003-06-22

^[12] Vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV und § 7 VI RStV