Zum Einsatz von Celebrities in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung und Kommunikation
2.2 Celebrity
2.3 Das Meinungsführerkonzept
2.4 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.5 Informationsverarbeitung und Handlung
2.6 Das Elaboration-Likelihood-Modell

3. Der Einsatz von Celebrities in der Werbung
3.1 Die differenzierte Wahrnehmung
3.2 Der Celebrity als Meinungsführer
3.3 Celebrity Fit
3.4 Celebrity Kreation
3.5 Der Einsatz von Celebrities - Risiken und Probleme
3.6 Werberfolg

4. Schlussbetrachtung

1. Einleitung

Werbung mit berühmten Personen kann auf eine lange Geschichte zurückblicken. So wurde bereits im Jahr 1890 mit dem Kopf des Reichskanzlers Otto von Bismarck geworben^[1]. Durch die seitdem ständig steigende Anzahl von Produkten und somit auch der Werbemaßnahmen, vor allem Fernsehwerbung, nimmt der Druck auf die Werbeindustrie zu, effektive und dabei effiziente Werbung zu entwickeln. Daneben hat die Wirkung, bzw. die intendierte Wirkung von Celebrities für die Werbeindustrie nichts von ihrem Reiz eingebüßt, im Gegenteil, Celebrities kommen in Werbemaßnahmen verstärkt zum Einsatz. Im Folgenden wird zunächst untersucht, wie Werbung, Botschaften und Personen auf den Konsumenten wirken, und wie sich diese Erkenntnisse umsetzen lassen, um eine zielgerichtete und effiziente Werbung mit prominenten Personen zu generieren. Es wird auf Kriterien eingegangen, anhand derer geprüft werden kann, ob und in wieweit der Einsatz von Celebrities lohnenswert ist, und wie diese im Detail beachtet werden müssen, damit ein Einsatz von Celebrities ein positives Kosten-Nutzen-Kalkül erwirtschaftet und somit ökonomisch sinnvoll ist Abschließend werden Risiken und Probleme des Einsatzes von Celebrities dargestellt und mögliche Lösungsansätze implementiert.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Werbung und Kommunikation

Wirtschaftswerbung ist geplante öffentliche Kommunikation zum Zweck einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion^[2] und Entscheidungssteuerung.^[3] Werbung versucht somit interessengebunden und intentional das Verhalten im Sinne der Absatzsteigerung zu beeinflussen^[4]. Dabei wird unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung verstanden. Ziel der kognitiven Beeinflussung ist, zum einen das tatsächliche Handeln des Rezipienten zu beeinflussen, zum Anderen seine Meinungen, Emotionen und Einstellungen zu gewissen Objekten oder Personen zu prägen, zu verfestigen oder zu verändern, um ggf. somit spätere Verhaltensweisen des Rezipienten zu beeinflussen.^[5] Die Kommunikationsbotschaft wird dabei durch Kommunikationsträger mit Hilfe einer Vielzahl von Kommunikationsmitteln verbreitet. Dabei stellt der Kommunikationsträger die eigentliche Botschaft dar, die wiederum durch das Kommunikationsmittel übertragen wird. Die Kommunikation kann dabei persönlich erfolgen, zum Beispiel anhand von „direct-promotion“, oder anonym über Massenmedien wie Radio, Fernsehen, Printmedien oder Internet. Die Informationsübermittlung kann anhand von Sprache, Zeichen und Bildern stattfinden und ruft je nach Ausgestaltung der Übermittlungsart und dem Übermittlungskontext verschiedene Reaktionen^[6] hervor.^[7]

2.2 Celebrity

Das Wort Celebrity kommt aus dem Englischen und ist gleichbedeutend mit dem Wort „famous person“. Es kann somit ins Deutsche übersetzt werden mit Berühmtheit, berühmte Persönlichkeit oder Star^[8]. Es wird also im Rahmen der Werbung mit Celebrities oder dem Celebrity – Marketing versucht, den Status, die Ausstrahlung, das Image, den Bekanntheitsgrad und die Medienpräsenz von prominenten Persönlichkeiten zu nutzen, und dieses wirkungsvoll in einer Werbebotschaft zu implementieren. Celebrities können dabei zum einen real existierende Personen sein, bei denen das Problem des Celebrity-Fit vorliegt, oder zum anderen künstlich geschaffene Personen oder Objekte, die exakt auf ein Produkt oder eine Zielgruppe zugeschnitten sind.

2.3 Das Meinungsführerkonzept

Meinungsführer (opinion leader) sind Personen, die als gut informiert gelten. Ihnen wird Fachwissen, Kompetenz und Unbefangenheit attribuiert, wodurch sich die Glaubwürdigkeit solcher Personen stark erhöht. Durch diese Eigenschaften haben opinion leader einen hohen Einfluss auf die Meinungs- und Einstellungsbildung anderer Personen^[9].

Dabei sind Meinungsführer oft nur in einem oder wenigen Fachgebieten kompetent, so dass eine Vielzahl von verschiedenen Meinungsführern existiert^[10].

2.4 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Die Wahrnehmung dient dem Individuum zur Orientierung in seiner physikalischen und sozialen Umwelt mit Hilfe seiner fünf klassischen Sinnesorgane. Der Mensch kann somit Reize der Umwelt visuell, auditiv, olfaktorisch, sensorisch und aromatisch wahrnehmen, wobei visuellen Reizen die größte Bedeutung in der Wahrnehmung beizumessen ist.^[11] Das Wahrgenommene wird Wahrnehmungskategorien zugeteilt, um eine sinnvolle Zuordnung des Wahrgenommenen in einen Erwartungskontext zu ermöglichen. Diese Wahrnehmungskategorien sind Ergebnisse von eigenen Erfahrungen, Kommunikations-, Vergleichs- und Konformitätsprozessen. Somit wird die Wahrnehmung durch eigene Erfahrungen bzw. Vorbilder, den Einfluss anderer Personen^[12] und durch die kulturelle Prägung beeinflusst und ist folglich eine subjektive Konstruktion der Wirklichkeit^[13]. Abgeleitet aus diesen Aspekten ergeben sich Chancen und Risiken für die Werbung. Sie kann durch die Darbietung von Modellen oder Meinungsführern vorhandene Einstellungen modifizieren, bestimmte Einstellungen erzeugen^[14] und/oder auch gezielt ansprechen. Allerdings stellt die subjektive kognitive Konstruktion der Wirklichkeit auch ein Problem dar, da Werbebotschaften individuell wahrgenommen werden und kein „generalisiertes“ Konzept greifen kann. Es muss folglich die individuelle Wahrnehmung der Zielgruppe berücksichtigt werden. Da allerdings innerhalb dieser Gruppe die Individuen wiederum verschiedene Ausprägungen der Einstellungen und anderen Faktoren^[15] besitzen, die wiederum die Wahrnehmung leiten und beeinflussen, ist eine zielgerichtete Werbebotschaft relativ schwierig zu entwickeln und übertragen.^[16] Der Einsatz von Celebrities in der Werbung zielt darauf ab, zum einen die Aufmerksamkeit zu erhöhen^[17] und zum anderen Modelle darzubieten, die der eigenen Einstellung entsprechen (als Bestätigung) oder neue/modifizierte positive Einstellungen (bzgl. eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung)zu generieren^[18]. Auch das Konzept des Meinungsführers zur Beeinflussung findet in diesem Kontext Anwendung.

2.5 Informationsverarbeitung und Handlung

Damit es zur Informationsverarbeitung kommt, muss das Individuum zunächst aktiviert, im Sinne von Aufmerksam, sein, um Informationen wahrzunehmen, welche anschließend kognitiv verarbeitet werden und ggf. Handlungen auslösen^[19]. Die Diskussion von Informationsverarbeitungsprozessen ist im Rahmen der Erläuterung der Einsatzmöglichkeiten von Celebrities insofern sehr relevant, als durch den Einsatz von Celebrities zum einen die Wahrnehmung des Rezipienten angeregt bzw. erhöht wird, die Botschaft durch einen prominenten, fiktiven oder virtuellen Meinungsführer glaubwürdiger wirken kann und daher ggf. weniger Überprüfung der Botschaft seitens des Individuums nötig ist und zum anderen eigene Fähigkeiten und Nutzungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Je nach Stärke der Aufmerksamkeit werden verschiedene Vorgänge^[20] bei dem Individuum ausgelöst, welche seine Einstellungen und somit auch im Endeffekt die (Kauf-)Absicht und das resultierende Verhalten determinieren^[21]. Ziel der Werbung ist es letztendlich, den Rezipienten (Konsumenten) zu einer Handlung zu bewegen (Konsum). Um dies zu erreichen, müssen die kognitiven Prozesse der Konsumenten in die Betrachtung mit eingeschlossen werden, also welche Faktoren letztendlich auch eine (Kauf-) Handlung auslösen bzw. beeinflussen.

Für den Prozess der Informationsverarbeitung gibt es zahlreiche Theorieansätze, mit denen versucht wird, Handlungshypothesen aufgrund der wahrgenommenen Informationen und weiteren Hintergrundvariablen aufzustellen. Zu den prominentesten Modellen gehört das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty & Cacioppo, das HSM von Chaiken und das Mode-Modell (sowie der integrative Ansatz) nach Fazio, von denen im Folgenden aus Komplexitätsgründen aber nur das ELM vorgestellt werden kann.

2.6 Das Elaboration-Likelihood-Modell

Das ELM nach Petty & Cacioppo unterscheidet zwei Arten bzw. Wege der Informationsverarbeitung: Die periphere Route der Informationsverarbeitung und die zentrale Route der Informationsverarbeitung. Die Art der Route beeinflusst die Einstellungen, die ein Individuum zu einem Objekt bzw. Subjekt hat und daraus folgend die Handlungen des Individuums. Bei einer zentralen Route der Informationsverarbeitung laufen ausführliche Überlegungs-, Abwägungs- und Entscheidungsprozesse mit starker kognitiver Beteiligung ab^[22]. Es erfolgt eine Art innere „Pro-Kontra“-Überlegung. Die periphere Informationsverarbeitung basiert hingegen auf der Anwendung von Heuristiken^[23] und Gewohnheiten, die durch Schlüsselreize ausgelöst werden, und beinhaltet somit nur einen geringen kognitiven Aufwand und keinen umständlichen Verarbeitungsprozess. Die Wahl des Weges hängt im wesentlichem von zwei Variablen ab: Erstens von der Motivation der Person und zweitens vom (grundsätzlichen) Vorhandensein entsprechender Fähigkeiten. Dabei hängt die Motivation von verschiedenen weiteren Faktoren ab, wie beispielsweise der persönlichen Relevanz / Betroffenheit / Verantwortlichkeit, dem Bedürfnis nach Kognition^[24] und der Diskrepanz zu bereits vorhandenen Einstellungen. Die Hintergrundvariablen der Fähigkeiten sind u.a. personale und situationale Faktoren wie z.B. Vorwissen, Ablenkung, Strukturierung der Information und Zeitdruck.

Um einen zentralen Informationsverarbeitungsprozess überhaupt zu initiieren, muss neben der Information zunächst die Motivation vorhanden sein, da ansonsten direkt die periphere Route eingeschlagen wird. Ist die Motivation vorhanden bzw. ausreichend ausgeprägt und ebenso die Fähigkeit, werden Informationen zentral verarbeitet. Es bilden sich Einstellungen, die im Zeitablauf stabil sind. Falls die Fähigkeit fehlt bzw. nicht ausreichend vorhanden ist, wird ebenso wie bei mangelnder bzw. fehlender Motivation die periphere Informationsverarbeitungsroute eingeschlagen und führt zu dem Ergebnis, dass die resultierenden Einstellungen labil und nicht elaboriert sind. Die Informationsverarbeitung bzw. die Stärke der Einstellungen haben direkte Auswirkungen auf die Handlungen des Individuums. So können beispielsweise Gewohnheitskäufe entstehen, falls sich eine Person intensiv mit einem Produkt auseinandergesetzt hat und zu dem Schluss gekommen ist, dass es alle relevanten Merkmale aufweist, der Preis als fair empfunden wird und die Qualität angemessen ist.^[25] Weiterhin wird die Informationsverarbeitung von den Merkmalen der Auffälligkeit (salience) und Anschaulichkeit (vividness) mit beeinflusst. Informationen, die stark durch diese Merkmale geprägt sind, werden besser behalten und häufiger aktiviert^[26].

3. Der Einsatz von Celebrities in der Werbung

Die zuvor dargestellten Konzepte deuten bereits an, dass Prominente einen wertvollen Beitrag für die Werbung leisten können. Dies wurde von Peter Wippermann treffend mit den Sätzen dargestellt: „ Werbung braucht heute keine Argumente mehr für Produkte, denn die Produkte sind sowieso austauschbar. Werbung braucht alleine Aufmerksamkeit und die gewährleisten Prominente“^[27]. Celebrities stellen somit ein Marketinginstrument dar, dass im Mix mit anderen Marketinginstrumenten geschickt eingesetzt werden kann. Die resultierende Kombination aus der Gesamtheit der Marketinginstrumente und deren Ausgestaltung stellt ein Optimierungsproblem dar. Somit ist auch die Wahl, die Ausgestaltung und der Einsatz eines Celebritiy als Marketinginstrument mit Problemen behaftet. Es müssen dabei Kosten, Wirkung und Synergieeffekte^[28] mit anderen Instrumenten^[29] berücksichtigt werden^[30]. Ausgehend von diesen drei Grundproblemen wird im Folgenden vor allem auf die Wirkung^[31] des Marketinginstrumentes „Celebrity“ intensiv eingegangen. Synergieeffekte werden im negativen Sinne als „mismatch“ zwischen Produkt und Prominenten diskutiert und eine Lösung für diese Mismatchproblematik durch „Celebrity-Kreation“ in Punkt 3.4 vorgestellt. Kosten für den Einsatz von Celebrities werden abschließend in den Punkten 3.5 und 3.6 thematisiert.

[...]

^[1] Vgl. The Performers (Prominente in der Werbung 2003), S.8

^[2] Im Sinne von kognitiver Beeinflussung

^[3] Vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 17

^[4] Vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 290

^[5] Vgl. Bruhn, M. (Kommunikationspolitik 2003), S.1

^[6] Wobei diese Reaktionen nicht ausschließlich physische Reaktionen sein müssen, zum größten Teil werden zunächst kognitive Reaktionen hervorgerufen.

^[7] Vgl. Kreutzer D. (Kauf mich 1999), S.111 ff.

^[8] Vgl. Pons Großwörterbuch für Experten und Universität (2001), S. 116

^[9] Vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 296 f.

^[10] Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002), S. 347 ff.

^[11] Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002) S. 165 f.

^[12] Als Ergebnis sozialer (Modell-)Lernprozesse

^[13] Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002) S. 162 ff.

^[14] Beispielsweise zu einer Marke oder einem Produkt verbunden mit einem Image

^[15] Wie zum Beispiel das Alter, das Geschlecht, die Kultur, Schichteinflüsse, Rolleneinflüsse, Gruppeneinflüsse oder allgemeine situative Faktoren

^[16] vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 151 ff.

^[17] Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung als muß als Vorraussetzung zur (effizienten) Wahrnehmung vorhanden sein.

^[18] Vgl. Moser, K. (Werbewirkung 2002), S. 469 f.

^[19] Vgl. Schweiger G. / Schrattenecker G. ( Werbung 1992), S. 226 f.

^[20] Kognitive oder Emotionale Vorgänge

^[21] Vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 290 in Anlehnung an das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel (1982).

^[22] Vgl. Petty R.E. / Cacioppo J. (The ELM of persuasion 1986), S. 9ff.

^[23] Beispielsweise die Heuristik des Preises als Qualitätsindikator: Teure Produkte suggerieren Qualität, Hochwertigkeit. Einfach gesagt: Was teuer ist muss auch gut sein.

^[24] “need for cognition”, also “Einfach wissen wollen“, der Wunsch nach Gewissheit bzw. der Richtigkeit.

^[25] Gewohnheitskäufe (Habitualisierte Käufe) können auch durch andere Prozesse entstehen, z.B. durch Sozialisation, Modell Lernen oder auch instrumentelles Lernen.

^[26] Dargestellt in dem HSM-Modell von Chaiken (1987), Vgl. Fischer L. / Wiswede G. (Grundlagen der Sozialpsychologie 2002), S. 322f.

^[27] Vgl. The Performers (Prominente in der Werbung 2003), S. 13

^[28] Dabei kann es zu positiven als auch negativen Synergieeffekten kommen.

^[29] Aber sicherlich auch mit dem Produkt selbst, dem Firmenimage, und ähnlichem.

^[30] Vgl. Koppelmann U. (Produktmarketing 2001), S.513 f.

^[31] Im Sinne von Beeinflussung des Rezipienten, also die Realisation des intendierten Werbeerfolges durch Einsatz eines Celebrities zur Zielerreichung.