Special Ad 'Split Kick' - mehr Schein als sein? Untersuchung der Werbewirkung der neuen Splitscreen Variante 'Split Kick' im experimentellen Design

Inhaltsverzeichnis

1 Special Ads – Zauber mit Wirkung?

2 Theorie
2.1 Hypothesen der Untersuchung
2.1.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung
2.1.2 Hypothesen zur Bewertung
2.1.3 Hypothesen zum Involvement

3 Methode
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Fragebogen
3.3 Durchführung
3.4 Deskription der Stichprobe

4 Ergebnisse
4.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung
4.1.1 H1: Audi in der Kombination Split-Kick + Spot wird in der freien und gestützten Erinnerung besser erinnert als in den anderen Versionen.
4.1.2 H2: Audi in der Kombination Split-Kick + Spot wird besser erinnert als D2 und Bitburger im Tandem-Spot.
4.2 Hypothesen zur Bewertung
4.2.1 H3: Audi im Split-Kick wirkt dynamischer
4.2.2 H4: Denjenigen, den der Audi-Split-Kick gefällt, erinnern sich auch besser an Audi
4.3 Hypothesen zum Involvement
4.3.1 H5a: Sportfans erinnern sich schlechter an Audi
4.3.2 H5b: Sportfans der Gruppe Split-Kick + Spot erinnern sich besser an Audi
4.3.3 H6a: Männer erinnern sich schlechter an Audi
4.3.4 H6b: Die Männern der Gruppe Split-Kick + Spot erinnern sich besser an Audi.
4.4 Zusammenfassung
4.4.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung
4.4.2 Hypothesen zur Bewertung
4.4.3 Hypothesen zum Involvement

5 Diskussion

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang
7.1 Definition der Werbeformen
7.2 Treatments
7.3 Versuchsleiterbriefing
7.4 Fragebögen

1 Special Ads – Zauber mit Wirkung?

Der Werbemarkt ist hart umkämpft. Jedes Unternehmen ist bestrebt in dem konkurrierenden Werbeumfeld für sein Produkt die höchste Aufmerksamkeit bei den Zuschauern zu erreichen. Die Fernsehsender erfinden und kreieren spezielle Werbeformen, um Kundenwünschen zu erfüllen und Exklusivität (teuer) verkaufen zu können. ‚Special Ads’ heißt das Zauberwort der Sender. Um aufzufallen unterscheidet sich ein Special Ad in Art, Inhalt, Länge oder Präsentationsform vom klassischen TV-Spots. Altbekannte und etablierte Sonder-Werbeformen sind beispielsweise Sponsoring, Tandem-Spot, Singlespot, News-Watch oder Splitscreen. Die neuen hinzugekommenen Werbewunderwaffen nennt die Branche Ad Ins und Split-Kick.^[1]

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Split-Kick, einer speziellen Variante der Splitscreen-Werbung. Bei einem Split-Kick wird in der oberen Hälfte des Bildschirms ein Werbesport gezeigt, während im unteren Teil redaktionelle, zum Programmumfeld passende Inhalte eingeblendet werden. Der Split Kick wird nach dem Programm vor dem eigentlichen Werbeblock eingesetzt.

Seine Premiere hatte der besondere Splitscreen auf Sat1 in dem Fußballmagazin ‚ran’ während dem WM-Qualifikationsspiel Deutschland gegen Ukraine im November 2001. Im redaktionellen Bildschirmbereich wurden Informationen zum Spiel, wie zum Beispiel Torstand, Anzahl der Zweikämpfe und Fouls, eingeblendet.

Im Rahmen eines Hauptseminars am Institut für Kommunikationswissenschaft haben wir die Wirkung des Split-Kicks im Experimentaldesign untersucht. Der Forschungsbericht will der Frage nachgehen, ob die neuartige Werbeform, der Split-Kick, wirklich eine größere Attraktion auf die Zuschauer ausübt und somit für die Werbetreibenden eine interessante Werbeform sein kann.

Wenn im folgenden vom Splitscreen die Rede ist, dann ist damit der Split-Kick gemeint.

2 Theorie

„Werbung ist längst ein anerkannter gesellschaftlicher Faktor und alltägliche Normalität. Werbung gehört zum modernen Leben wie zum Fernsehen dazu (…).“ (Ridder & Hofsümmer, 2002, S. 288) Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie der ARD-Werbung Sales & Services. Der Einsatz von Werbung ist somit positiv zu beurteilen, da die Akzeptanz der Zuschauer vorhanden ist. Aber die Prognosen für die Entwicklung des Werbemarktes stehen für das Jahr 2002 schlecht. Die Wirtschaft ist zögerlich mit ihrem monetären Einsatz. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat den Aufschwung im Werbemarkt für das Jahr 2002 weitgehend abgeschrieben, da eine Werbeflaute schon in der ersten Hälfte des Jahres zu beobachten ist.

Seit 1992 sind die Werbeeinahmen der Medien kontinuierlich gestiegen. Aber bereits nach dem Spitzenjahr 2000, mit einem Werbewachstum in Höhe von 23,3 Mrd. Euro, brach der Werbemarkt ein. 2001 sanken die Werbeausgaben um 7,3% auf 21,86 Mrd. Euro. Gleiche Entwicklung vollzogen auch die TV-Werbeeinnahmen. Dem Boomjahr 2000, mit einem TV-Werbeumsatz von 4,7 Mrd. Euro, folgte der Einbruch. 2001 sanken die Fernseheinnahmen auf 4,4 Mrd. Euro ab. Der ZAW befürchtet, dass nicht mal mehr ein Anziehen der Investitionsbereitschaft der Unternehmen im Weihnachtsgeschäft 2002 die rückläufigen Werbeeinnahmen ausgleichen könnte. (Aktuelle Werbekonjunktur, ZAW, 2002).

Die privaten Fernsehsender stehen unter Druck, ist ihre Haupteinnahmenquelle doch die Werbung. Hinzu kommt noch die derzeitige finanzielle Notlage der Kirch Media Gruppe. Die TV-Sender müssen den Kunden die Werbung attraktiver machen, damit Werbeinvestitionen getätigt werden. Exklusive Werbeformen könnten so ein Anreiz sein, wenn Sie halten, was Sie versprechen. Der Split-Kick, eine Variante des Splitscreens^[2], ist eine dieser neuen Werbeformen. Im Rahmen eines Hauptseminars haben wir für die SevenOne Media die Wirkung des Split-Kicks im experimentellen Design untersucht.

Beim Split-Kick kommt um den Werbespot am linken und am unteren Bildschirmrand ein Rahmen. In unserem Versuch war ein Audi-Spot im Split-Kick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während der Spot abläuft werden in dem unteren Balken abwechselnd redaktionelle Informationen eingeblendet. Da der hier verwendete Split-Kick während des WM-Qualifikationsspiels Deutschland gegen Ukraine eingesetzt wurde, waren dort Informationen zum Spielstand zu lesen. Der Torstand „Ukraine 1:1 Deutschland“ war statisch im Rahmen verankert, lediglich die untere Zeile wechselte mit folgenden Informationen: 6 Torschüsse 14, 50% Ballbesitz 50%, 53% Zweikämpfe 47%, 9 Fouls 10.

Uns interessierte nun, welche Effekte bei einem Einsatz des Split-Kicks bzw. eines Split-Kicks plus Spotwiederholung im Werbeblock zu erwarten sind. Vorab Rechnung mit dem Datenmaterial zeigen bereits, dass die Kombination Split-Kick und Spot eine größere Awareness bei den Zuschauern hatte. Auf diese Erkenntnis stützend, möchte ich folgende Forschungsfrage untersuchen: Erzielt die Werbeform Split-Kick plus Spotwiederholung eine höhere Aufmerksamkeit bei den Zuschauern?

2.1 Hypothesen der Untersuchung

Untersucht werden drei verschiedene Blöcke von Hypothesen. Erstens Hypothesen zur Erinnerung, zweitens zur Bewertung und drittens zum Involvement.

2.1.1 Hypothesen zur Erinnerungsleistung

Durch die besondere Beschaffenheit des Split-Kicks und der zusätzlichen Wiederholung des Spots im Werbeblock erhält Audi eine Sonderstellung im Werbeblock. Daher gehe ich davon aus, das er in dieser Version stärker auffällt und somit besser erinnert wird im aided wie unaided recall.

H1: Audi in der Kombination Split-Kick + Spot wird in der freien und gestützten Erinnerung besser behalten.

Die Kombination Split-Kick und Spot ist vergleichbar mit einem Tandem-Spot (Definition siehe 7.1.). Untersuchungen ergaben, dass Tandem-Spots wirksamer sind als Solospots und auch mehr Aufmerksamkeit wecken. (Dumbs, Essbauer & Jenzowsky, 1999) Unser Werbeblock beinhaltet einen D2Vodafone und einen Bitburger Tandem-Spot (siehe 7.2. Treatments). Die Frage ist nun, ob die Kombination Split-Kick und Spot besser funktioniert als ein Tandem-Spot, zumal ja der Split-Kick noch mit einer optischen Hervorhebung ausgestattet ist.

Aufgrund der vergleichbaren Platzierung im Werbeblock (siehe 7.2. Treatments), kann der Primacy- und Recency-Effekt^[3] vernachlässigt werden. Der Split-Kick folgt gleich nach dem Sponsoring-Hinweis, die Wiederholung des Audi-Spots ist erst in der Mitte des Werbeblocks (an achter Stelle). Die Bitburger Einblendung ist unmittelbar am Anfang (an zweiter und vierter Stelle), doch bis der Spotblock einsetzt, folgt erst der Sat1 Filmtrailer und Werbetrenner, so dass die Aufmerksamkeit bis zum Bitburger-Spot schon gesunken sein könnte. Der D2Vodafone setzt vor und nach der Audi-Spot Wiederholung ein (siebter und neunter Stelle).

H2: Audi in der Kombination Split-Kick + Spot wird besser erinnert als die Produkte D2 und Bitburger im Tandem-Spot.

2.1.2 Hypothesen zur Bewertung

Für die Bewertung wurde entgegen der Forschungsfrage nicht die Split-Kick und Spot Version untersucht, sondern nur der Split-Kick. Dieses Verfahren zur Ermittlung der Bewertung schien mir logisch denn entweder gefällt einem der Split-Kick oder nicht.

Im Fragebogen sollten die Probanten Audi nach dynamisch oder statisch Anmutung bewerten. Der Audi-Spot ist sehr schnell geschnitten, wodurch ein dynamischer Eindruck vom schnellen Fahren erzeugt wird. Ich glaube, dass diejenigen, die den Audi im Split-Kick gesehen haben, ihn aufgrund der Texteinblendungen noch dynamischer empfinden.

H3: Audi im Split-Kick wirkt dynamischer.

Zahlreiche Studien belegen einen Zusammenhang zwischen der positiven Beurteilung einer Werbung und der Werbeeffizienz in Form von Erinnerung. (Gleich, 2002) Was für uns heißt, dass je besser der Split-Kick gefällt, desto besser sollte die Erinnerung an den drin gezeigten Spot sein. Die positive Einstellung gegenüber der Werbebotschaft ist entscheiden, weil Werbung, die gefällt, positive Gefühle erzeugt und diese sich dann auf das Produkt übertragen. (Bonfadelli, 2002) Der Split Kick sollte also positiv bewertet werden, damit kein negativer Zusammenhang zum Produkt entsteht.

H4: Denjenigen, den der Split-Kick gefällt, erinnern sich auch besser an Audi.

2.1.3 Hypothesen zum Involvement

Involvement ist der zentrale Begriff der Werbeforschung geworden auch wenn die Forschung noch zu keinem einheitlichen Konsens gekommen ist, wie hohes bzw. niedriges Involvement auf die Rezeption einwirkt (Brosius & Fahr, 1996). In der Werbewirkungsforschung spricht man von High-Involvement-Werbung und Low-Involvement-Werbung, was hauptsächlich über das Interesse des Rezipienten am jeweiligen Produkt festgelegt wird. (Kroeber-Riel, 1988). Weniger beachtet ist in der Forschung, welchen Einfluss programminduziertes Involvement auf die Erinnerung an Fernsehwerbespots hat. Das programmabhängige Involvement ist ebenso umstritten wie das produktabhängige. Forscher behaupten zum einen, „that commericals were less effective within more involving enviroments than within less involving enviroments. Andere wiederum behaupten das Gegenteil: „commericals that interrupt interesting programs are more effective.“ (Tsiotsou, 2002, S. 3)^[4]

Meine Annahmen im folgenden lehne ich hauptsächlich an die Ergebnisse der Studie von Rodoula Tsiotsou (2002). Die Studie untersuchte unter anderem „the involvement with sports on memory of the commercials.“ (Tsiotsou, 2002, S. 1) Sie stellte fest, das Werbung in einem Sportprogramm von Sportfans nicht so gut erinnert wird, da diese während der Werbung mit der Verarbeitung des Gesehenen beschäftigt sind. (Tsiotsou, 2002) Da unser Stimulus auch in einem sportlichen Umfeld eingebaut ist, will ich auf diese Studie aufbauend die Erinnerungsleistung sportbegeisterter Probanten untersuchen.

[...]

^[1] Definition der Werbeformen ist im Anhang 7.1. zu finden.

^[2] Mit der vierten Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags haben die Privatsender mehr Spielraum bei der Werbegestaltung erhalten. Die Werbeformen des Splitscreens ist mit der am 1. April 2000 in Kraft getretene Novellierung erlaubt. (Nachschlagewerke/MedienABC/Rundfunkstaatsvertrag, 2002)

„Eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung ist zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optische getrennt und als solche gekennzeichnet ist. Diese Werbung wird auf die Dauer der Spotwerbung (…) angerechnet.“ (Rundfunkstaatsvertrag, 2001, §7)

^[3] Primacy- und Recency-Effekt meint, das Werbespots, die als erste oder letzte im Werbeblock positioniert sind, bessere Erinnerungswirkungen erzielen, als solche, die mittig im Werbeblock platziert sind. (Friedrichsen, 1999, S. 99)

^[4] Die Studie ist im Internet vom Cyber-Journal of Sport Marketing veröffentlicht worden. Da die Studie in Media Perspektiven 4/2002 vorgestellt wurde, gehe ich davon aus, das die Internet-Quelle vertrauenswürdig ist.