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Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2003 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0 Abkurzungen

1 Einleitung

2 Nachhaltigkeit in Unternehmen
2.1 Der Begriff Nachhaltigkeit
2.2 Die Bedeutung von Nachhaltigkeit fur Wirts chaftsunternehmen
2.2 Grunde fur nachhaltiges Wirtschaften

3 Die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen
3.1 Von der Umwelt- zur Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.2 Standards und Kriterien einer wirksamen Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.2.1 Prinzipien fur Auswahl, Qualitat und Gestaltung des Inhalts
3.2.2 Die Zielgruppe und ihre Relevanz fur den Nachhaltigkeitsbericht
3.2.3 Bausteine eines Nachhaltigkeitsberichtes

4 Beurteilung des Nachhaltigkeitsberichts von Gundlach

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Offentlichkeit schreibt die groBte Schuld fur die drangendsten Umwelt- und Armutsprobleme unserer Zeit den Wirtschaftsunternehmen zu. Mehr und mehr Unternehmen erkennen daher ihre Pflicht und auch ihre Chance, die im Umwelt- und Sozialengagement liegt, denn das Wirtschaftssystem besitzt auch die groBten Gestaltungs- moglichkeiten, da der Nationalstaat aufgrund von Globalisierung und Liberalisierung zunehmend geschwacht wird. Je mehr Unternehmen erkennen, wie ihnen aus nachhaltigem Wirtschaften auch okonomische Vorteile erwachsen, desto intensiver integrieren sie in ihre Unternehmensphilosophie das Leitbild der nachhaltigen Ent- wicklung, welche sich definiert als „eine Entwicklung, die die Bedurfnisse gegenwartiger Generationen befriedigt, ohne die Handlungs- moglichkeiten zukunftiger Generationen einzuschranken.“(WCED 1990)

Dass Unternehmen nicht mehr langer auf Kosten kommender Generationen wirtschaften, wollen sie vor einer wachsenden kritischen Offentlichkeit beweisen. „Wirtschafte nachhaltig und sprich daruber“ - so konnte eine Empfehlung fur solche Unternehmen lauten, analog zum bewahrten Leitsatz der PR-Theorie „Tue Gutes und sprich daruber“. Genauso wie schon seit Jahrzehnten die wirtschaftliche Starke in Geschaftsberichten dargestellt wird und seit den 80ern Jahren auch uber Erfolge und Aktivitaten im Umweltschutz und im sozialen Bereich be- richtet wird, entwickelt sich gegenwartig eine neue Generationen von Geschaftsberichten: die Nachhaltigkeitsbe- richte. Noch ist dieses Feld der Unternehmenskommunikation jung, dafur aber umso flexibler, resonanzfahiger und zukunftsfahiger.

Ziel dieser Arbeit ist es, nach einer Erorterung der Bedeutung von Nachhaltigkeit fur das Wirtschaftssystem den aktuellen Stand der Nachhaltigkeitsberichterstattung darzulegen und am Beispiel des Berichts der Gundlach Firmengruppe „Gundlach nachhaltig - Eine bau- und immobilienwirtschaftliche Firmengruppe auf dem Weg zu nachhaltigem Handeln“ zu illustrieren. Dieser Nachhaltigkeitsbericht hat neben den wenigen anderen exis- tierenden Pionier- und Vorbildcharakter fur zukunftige Generationen von Berichterstattern, die mit ihrer Arbeit nicht nur die Professionalisierung der Berichte, sondern vor allem die tatsachliche Entwicklung von Unternehmen in Richtung Nachhaltigkeit fordern.

2 Nachhaltigkeit in Unternehmen

2.1 Der Begriff Nachhaltigkeit

Aus dem Brundtland-Bericht (s.u.) von 1987 stammt die beruhmte und noch heute gultige Definition von Nachhaltigkeit:

Nachhaltig ist eine Entwicklung, die die Bedurfnisse der heutigen Generation befriedigt, ohne zu riskieren, dass kunftige Generationen ihre eigenen Bedurfnisse nicht befriedigen konnen. (WCED 1990)

Diese Definition, die zwar kein Maximum an Eindeutigkeit, dafur aber ein Maximum an Zustimmungsfahigkeit birgt (Sachs 2002:89), wurde fast wortgetreu in die sog. Rio-Deklaration aufgenommen (Grundsatz 3 der Rio-De- klaration), die Handlungsrichtlinien fur Umwelt und Entwicklung festlegt und im Rahmen des Weltgipfels fur Um- welt und Entwicklung 1992 von 173 Staaten unterzeichnet wurde. GemaB diesem fur alle Staaten richtung- weisende Dokument enthalt der Begriff der nachhaltigen Entwicklung

- das Prinzip der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit. Entwicklung darf weder die Handlungsmoglich- keiten gegenwartiger noch zukunftiger Generationen einschranken oder gefahrden.
- die globale Perspektive: Die Handlungsmoglichkeiten gegenwartiger Generationen zu bewahren bedeutet, auf alle Bewohner dieser Erde Rucksicht zu nehmen. Dies erfordert globale Kooperationen und gemeinsame Verantwortlichkeiten. (Grundsatze 7, 18 und 27)
- die Aufhebung des Paradoxons Entwicklung und Erhalt der Umwelt: Stabilitat und Erhaltung auf der einen Seite und Veranderung, Dynamik und Wachstum auf der anderen mussen und konnen nebeneinander existieren, wenn - und nur wenn - die Erhaltung der naturlichen Lebensgrundlagen Grundlage und Ziel der wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Entwicklung ist. (Grundsatz 4)

Nachhaltige Entwicklung betrifft alle Bereiche und Themen menschlichen Handelns, Lebens und und Wirt- schaftens. In den meisten Fallen wird von drei Dimensionen nachhaltiger Entwicklung gesprochen: der okono- mischen, okologischen und sozialen Dimension. Diese durfen allerdings nicht getrennt betrachtet und gefordert werden, sondern als Teile eines Ganzen. Deshalb wird z.T. auch von der vierten oder integrativen Dimension gesprochen. Mogliche Handlungsfelder nachhaltiger Entwicklung in den drei Dimensionen waren:

2.2 Die Bedeutung von Nachhaltigkeit fur Wirtschaftsunternehmen

Das okonomische System als Teilsystem des Gesellschaftssystems setzt sich aus den Akteursgruppen private Haushalte, Unternehmen und Staat zusammen und bezweckt die Produktion von Gutern und Dienstleistungen. Ihr Konsum und der daraus entstehende Gewinn deckt materielle Bedurfnisse, sichert die materielle Existenz und tragt somit zur Wohlfahrt der Gesellschaft bei. (Kopfmuller 2001:84) Die einseitige Ausrichtung des Wirt- schaftssystems auf Gewinn und Konsum fuhrt schon seit langem zu einem niedrigen Niveau an Reflexivitat, d.h. das Wirtschaftssystem beachtet die Folgen seiner Handlungen auf andere gesellschaftliche Bereiche und Organisationen nur, insofern sie seinem Ziel abtraglich sein konnten. (Kopfmuller 2001:306)

Gerade in der Umweltpolitik, aber auch in der offentlichen Diskussion um Nachhaltigkeit wird dem Wirtschafts­system die Hauptschuld an okologischen und sozialen, aber auch (global-) wirtschaftlichen Problemen zuge- schrieben, z.B. Ozonloch, Klimawandel, Uberschuldung, um nur einige Stichworte zu nennen. Der Wirtschaft un- ersattliches Streben nach kurzfristigem Gewinn und Wachstum, ihre Forderung von Konsum und Verschwendung bedingen eine Ausbeutung naturlicher und menschlicher Ressourcen bei gleichzeitiger Blindheit gegenuber langfristigen und globalen Auswirkungen des eigenen Handelns. Trotz allem wird dem Wirtschafts- system das groBte Veranderungspotential fur die Probleme, die es verursacht, zugestanden, weil der Einfluss staatlicher Institutionen in einer von Liberalisierung und Deregulierung gepragten Welt abnimmt und gleichzeitig wirtschaftliches Wachstum die Voraussetzungen fur die bestmogliche Verwirklichung von Umweltschutz und so- zialer Gerechtigkeit schafft. (Lichtl 1999:29, Bieker 2001:16)

Was nachhaltiges Wirtschaften fur Unternehmen und Nationen konkret bedeutet, kann aufgrund der Komplexitat nicht umfassend in dieser Arbeit dargestellt werden, zumal es keine international verbindlichen Richtlinien dafur gibt. Allgemein trifft auf nachhaltig wirtschaftende Unternehmen jedoch zu, dass sie

1. die durch ihre Aktivitaten absolut verursachte Umweltbelastung (okologische Schadschopfung) reduzieren,
2. die sozial unerwunschten Wirkungen (soziale Schadschopfung), die vom Unternehmen ausge- hen, minimieren,
3. Umweltschutz und Sozialengagement kostengunstig, rentabilitats- und unternehmenswert- steigernd umsetzen und
4. diese drei Herausforderungen gleichzeitig erfullen und okologische und soziale Aspekte in das konventionelle, okonomisch ausgerichtete Management integrieren. (CSM 2002:2f.)

Des Weiteren weisen nachhaltige Unternehmen einen hohen Grad an Resonanzfahigkeit und Reflexivitat auf und sehen ein, dass die Wahrnehmung gesellschaftlicher Anspruche moralisch und sachlich geboten ist, d.h. sie rea- gieren auf Veranderungen in ihrer Umwelt und sind sich ihrer okologischen und sozialen Handlungsfolgen und Handlungsmoglichkeiten bewusst. (Clausen 1996:10; Kopfmuller 2001:303, 306) Diese Eigenschaften werden gefordert durch Dialogbereitschaft und Entscheidungsfindungs- und Kommunikationsprozesse, die auf Stake- holder-Partizipation basieren. Zur Erhaltung von Reputation, Image und Glaubwurdigkeit mussen sich Unter- nehmen im demokratischen Willensbildungs- und Entscheidungsprozess als faire Partner einbringen und auf einen Ausgleich der Interessen hinwirken.

Partizipation fordert jedoch nicht nur die eigene Reflexivitat, sondern, wie es bei sendungsbewussten Unter­nehmen der Fall ist, auch die ihrer Anspruchsgruppen und Partner. (Schneidewind 2002:29) So ist es zum Bei- spiel erklartes Ziel der Mitgliedsunternehmen von econsense - Forum fur Nachhaltige Entwicklung[1], andere Un- ternehmen, Privatpersonen und offentliche Stellen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu begleiten. Eine Anzahl weiterer okologisch-nachhaltigen Wirtschaftsorganisationen und -verbande, welche wegen der besseren Beherr- schung des systemimmanenten Codes und einer starkeren Relevanz mehr Einfluss darauf haben durften, dass die Wirtschaft Nachhaltigkeit in ihr Zielsystem mit aufnimmt, beweisen die fortgeschrittene Reflexivitat und Resonanzfahigkeit der Wirtschaft. (siehe Kap. 2.3)

2.3 Grunde fur nachhaltiges Wirtschaften

Bei den Grunden, die Unternehmen zu nachhaltigem Wirtschaften veranlassen, kann zwischen Push- und Pull- Factors unterschieden werden. Push-Factors uben Druck oder gar Zwang aus; ihre Nichtberucksichtigung zieht negative Konsequenzen nach sich. Bieker fuhrt folgende Nachhaltigkeitstreiber (Push-Factors) an, die fur heutige Unternehmen den Anlass zur Implementierung des Leitbildes der Nachhaltigkeit bilden: (Bieker 2002:18)

- genuine Nachhaltigkeitsprobleme: Energie, Mobilitat, Ernahrung, Armut
- Politische Programme: Globale Ebene (z.B. Kyoto, Global Compact), Nationale Ebene (Landwirtschaft, Transporte, CO2, Okosteuern, Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung), Lokale Ebene (Umweltverordnungen)

- Transparenz und offentlicher Druck: Trend zum glasernen Unternehmen, Recht auf Information, Druck bzgl. offentlicher Rechenschaftslegung, Internet
- NGOs: Schutz der Menschenrechte, Umweltschutz, Entwicklungshilfe, Verbraucherschutz
- Technische Entwicklungen: Energieeffizienz, Erneuerbare Energien, Bio-Lebensmittel
- Kapitalmarkte: Nachhaltige Investments, Dow Jones Sustainability Group Index (DJSGI)
- Konkurrenz: Vermeidung von Nachhaltigkeitsrisiken und Ausnutzung von Nachhaltigkeitschan- cen

Pull-Factors hingegen wirken motivierend und attraktiv und verursachen bei Nichtberucksichtigung keine nega- tiven Konsequenzen. Im Gegenteil, ihre Berucksichtigung bringt nur Vorteile, und zwar nicht nur soziale oder okologische, sondern langfristig auch okonomische (Bieker 2002:24f.):

- Verminderung bzw. Beherrschung von Handlungs-, Finanz-, Haftungs- und Reputationsrisiken
- Verbesserung von Image, Reputation und Glaubwurdigkeit durch Aufwertung immaterieller Faktoren
- Verbesserung von Produktivitat und Effizienz (Oko-Effizienz, Sozial-Effizienz)
- Differenzierung auf dem Markt durch Mehrwert im Nachhaltigkeitsbereich
- Innovationschancen durch nachhaltige Marktentwicklungen (Energiegewinnung, Bauen und Wohnen, Transport und Verkehr, Lebensmittel, Ressourcenproduktivitat)

[...]


[1] econsense - Forum fur nachhaltige Entwicklung ist eine Initiative fuhrender deutscher Unternehmen, die das Ziel hat, auf politische Rahmenbedingungen hinzuwirken, die nachhaltige Innovationen ermoglichen und fordern. Zu den Mitgliedern zahlen u.a. Volks­wagen, BASF, Siemens, RWE, Deutsche Bank, Deutsche Lufthansa und Preussag. (www.econsense.de)

Details

Seiten
27
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638271912
Dateigröße
766 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v24280
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Kommunikationswissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
Nachhaltigkeitsberichterstattung Unternehmen Umwelt- Nachhaltigkeitskommunikation

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