Stadtmarketing

Inhalt

Einleitung

I. Stadtmarketing - Theorie
I.1. Marketing- eine Innovation aus der Wirtschaft
I.2. Stadtmarketing- eine Definition
I.3. Die Elemente von Stadtmarketing
I.3.1. Analyse
I.3.2. Leitbild/Leitlinien
I.3.3. Projektformulierung
I.3.4. Realisierung und Kontrolle
I.4. Stadtmarketing vs. Stadtplanung?

II. Stadtmarketing - Praxis
II.1. Stadtmarketing auf dem Weg in die kommunale Praxis
II.2. Die Verkürzung auf Einzelelemente

Fazit

Literaturliste

Einleitung

Die Globalisierung von Kapital- und Warenströmen, d.h. die erhöhte Mobilität aller am Wertschöpfungsprozess beteiligten Faktoren, hat zu einem vermehrten Wettbewerb von Standorten geführt. Kommunen und Städte als politisch-administrative Verwaltungseinheiten befinden sich vermehrt in einer erhöhten Konkurrenzsituation untereinander. Sie bemühen sich, sowohl ansässige Menschen und Unternehmen zu halten, als auch neue zu gewinnen.

Die traditionelle Planung zur Steuerung der Stadtentwicklung hat sich als relativ erfolglos dargestellt^[1], auf diese dynamischen Prozesse schnell und flexibel zu reagieren. Das Defizit liegt in einem zu statischen und bürokratischen Planungs- und Verwaltungsapparat. Die typischen Fehler der klassischen Stadtentwicklungsplanung liegen in ihrem Umsetzungsdefizit, ihrer selbst zugesprochenen Scheinobjektivität und ihrer intendierten Prognosegläubigkeit^[2].

Als Reaktion auf die Krise der klassischen Planung setzen neuere Entwicklungen auf Kooperation zwischen Planung, Wirtschaft und Bevölkerung. Dem zunehmenden Wettbewerbsdruck sollen mehr marktorientierte Formen der Stadtentwicklung gegenüberstehen. An die Stelle der Stadtentwicklungsplanung mit ihren langfristigen Zehn-Jahres-Plänen sind Vorstellungen von Stadtentwicklung durch Public-Privat Partnership, Stadtmarketing und Stadtmanagement als neue Handlungs-, Organisations- und Steuerungsformen getreten.^[3] Es scheint als fände der Versuch statt, das traditionelle Handlungsfeld der Stadtentwicklungspolitik durch privatwirtschaftliche Steuerungselemente zu modernisieren.^[4] Die Stadt soll als Unternehmen agieren und sich von überkommenden bürokratischen Handlungsformen lösen. Die Verbetriebswirtschaftlichung der Stadtpolitik gilt insgesamt als neuer Hoffnungsträger.^[5]

In dieser Hausarbeit soll Stadtmarketing als ein neues Instrument der Stadtentwicklungspolitik vorgestellt werden. Während in den USA und Grossbritanien unter Stadtmarketing zumeist Strategien zur Herstellung eines positiven „business Climate“ verstanden werden, was öffentliche Investitionen in Kultur- und Freizeiteinrichtungen sowie massive direkte und indirekte Subventionen für Unternehmer umfasst^[6], verfolgt die Theorie in Deutschland einen umfassenderen Ansatz und will in einem dynamischen Prozess möglichst alle Träger von Stadtentwicklung (nicht nur Wirtschaftsunternehmen) an der Stadtentwicklung beteiligen. Trotz der unterschiedlichen bis gegensätzlichen Entwicklungstendenzen in diesen Ländern wird vielfach die Tendenz zu einer „Stadt am Markt“ als gemeinsamer Nenner für die verschiedenen Neuansätze bemüht.^[7]

Das 1. Kapitel geht auf die Theorie von Stadtmarketing ein und verfolgt die Entwicklung vom betriebswirtschaftlichen Marketing hin zu Stadtmarketing als ganzheitlichem Ansatz. Die Elemente von Stadtmarketing werden vorgestellt. Anschliessend wird diskutiert, wie sich Stadtmarketing und Stadtplanung zueinander verhalten.

Im 2. Kapitel wird nach der Theorie auf die aktuelle Praxis von Stadtmarketing eingegangen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt was es für Ansätze von Stadtmarketing gibt und ob sie sich von der Theorie unterscheiden.

I. Stadtmarketing - Theorie

I.1. Marketing - eine Innovation aus der Wirtschaft

Marketing ist eine Innovation aus der Wirtschaft, die „in den letzten 30 Jahren einen imposanten Aufstieg in Wissenschaft und Praxis genommen hat“^[8]. Meffert (2000) definiert Marketing als „bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“^[9] Ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen werden alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet, mit dem Ziel der dauerhaften Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der Unternehmensziele.^[10]

Die erfolgreiche Anwendung der marktorientierten Denkhaltung im Wettbewerbskampf um Kunden und Marktanteile privatwirtschaftlicher Unternehmen führte zu einer Übertragung auf öffentliche und private nicht-kommerzielle Organisationen.^[11] Diese haben zwar Ziele die sich von Wirtschaftsunternehmen deutlich unterscheiden, trotzdem agieren auch Sie in einer Konkurrenzsituation auf einem Markt von Austauschvorgängen.^[12] Städte beispielsweise stehen in einem wachsenden Wettbewerb auf regionaler, nationaler und zunehmend internationaler Ebene. Sie werben „um die Gunst von Investoren, qualifizierten Arbeitskräften, Unternehmen der Wachstumsbranchen oder Firmenzentralen und preisen sich als Standort für Bildungseinrichtungen, Messen oder Grossveranstaltungen an.“^[13] Versteht man Marketing als Konzept zur Bestimmung und Verbesserung der eigenen Marktposition, dann ist es für jede zu eigenständigem Verhalten fähige Gebietskörperschaft möglich, also auch für Städte, Gemeinden, Marketing zu betreiben (geographic oder area marketing)^[14]. Im Zentrum steht die Philosophie Städte und Gemeinden als Unternehmen zu betrachten. Das Oberziel öffentlicher Unternehmen wäre dann die Erfüllung des öffentlichen Auftrages. Marketingspezifisch konkretisiert verstünde sich die Erfüllung als „Gewährleistung des öffentlichen Auftrages durch erfolgreiche, kundenorientierte Betriebsführung und die zukunftgerichtete Sicherung von Absatzpotentialen“^[15].

I.2. Stadtmarketing - eine Definition

Es gibt in der Literatur unterschiedliche Definitionen von Stadtmarketing. Gemeinsamkeiten bestehen in der Idee, den betriebswirtschaftlichen Ansatz des Marketing auf die Stadt zu übertragen und die Stadt als Produkt am Markt zu orientieren. Demnach muss die Stadt ein Angebot entwickeln, dass „attraktiv, einzigartig und marktfähig ist.“^[16]

Unterscheidungen bestehen darin, ob das unternehmerische Marketing pauschal transferiert wird oder ob eine politische Neuinterpretation erforderlich ist. Da die Ziele städtischen Handelns komplexer und vielschichtiger sind als unternehmerische, wird in vielen Quellen auf die Notwendigkeit solch einer Neuinterpretation verwiesen. Eine Definition, die Stadtmarketing als umfassenden Ansatz begreift, ist die folgende nach Maier und Weber:

„Stadtmarketing kann als eine räumliche und inhaltlich umfassende leitbildorientierte Stadtentwicklungspolitik verstanden werden. Diese umfasst die Aktivierung und Koordination der vorhandenen Potenziale und Akteure, um die Kommune für die ansässigen Bürger, das Umland, für Besucher sowie für die Unternehmen noch attraktiver zu machen.“ Kernpunkt ist die Vernetzung segmentierter Handlungsbereiche, um in einer zielgruppenorientierten Gesamtstrategie Entscheidungshilfen für die Kommunalpolitik zu liefern. Sie soll in eine Strategie der gesamtstädtischen Entwicklungsplanung eingebettet sein, die in gleicher Weise das wirtschaftliche, kulturelle, soziale, ökologische und infrastrukturelle Umfeld zu berücksichtigen hat. Ziel ist es, „die Stadt als Wirtschafts- und Lebensraum für Bewohner, Besucher und Investoren attraktiver zu machen.“^[17] Es handelt sich um keine stetige Aufgabe sondern um einen dynamischen Prozess. Stadtmarketing ist also ein komplexer Vorgang der Willensbildung aller an der Stadtentwicklung beteiligten Akteure.^[18]

Zusammenfassend ist Stadtmarketing eine umfassende, langfristige Führungs- und Handlungskonzeption, die sich am Markt orientiert. Im kommunalen Kontext bedeutet das eine Orientierung an den Standortpräferenzen von Unternehmen, privaten Haushalten und evtl. Touristen. Sie baut auf einer Leitidee auf und soll durch Individualisierung und Profilierung der Kommune den Charakter von Unverwechselbarkeit vermitteln.^[19]

[...]

^[1] Helbrecht 1994 S. 3

^[2] Junker 2002 S.57

^[3] Helbrecht 1994 S. 3

^[4] Helbrecht 1994 S. 2

^[5] Helbrecht 1994 S. 3

^[6] Lichtenberger 2002

^[7] Helbrecht 1994 S. 2

^[8] Meffert 2000 S.3

^[9] Meffert 2000 S.8

^[10] Zerweck 1997 S.38

^[11] Brandner 2000 S.10

^[12] Brandner 2000 S.10

^[13] Brandner 2000 S.11

^[14] Brandner 2000 S.15

^[15] zitiert in Meffert 2000 S.1270

^[16] Helbrecht 1994 S. 83

^[17] Fusshöller 1997 S.26

^[18] Maier und Weber 2002 S. 9-10

^[19] Brandner 2000 S.143