Harry Potter und das Merchandising

Inhalt

Einleitung

Merchandising: Definition und Beispiele

AOL Time Warner und Harry Potter

Film und Vermarktung

Das Geschäft mit Merchandising und Lizenzen

Die Achterbahn AG

Problematik

Harry Potter - vom Buch zum Film

Die Potter-Erfinderin J. K. Rowling und der Potter-Film

AOL Time Warners Marktanspruch auf Harry Potter und seine Umsetzung in die Praxis

Harry Potters Besonderheit

Schlussbetrachtung

Einleitung

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Merchandising um die literarische Figur Harry Potter. Aufgezeigt werden soll, wie die Medienkonzentration von AOL Time Warner Harry Potter in das Bewusstsein der Konsumenten bringt. Die „Konsumenten“, das sind vor allem Kinder und Jugendliche, die das Buch millionenfach kauften und lasen und sich mit Harry Potter identifizieren wollen, wie ich im Kapitel „Harry Potters Besonderheit“ erläutere. Ob dafür ein Harry-Potter-Kalender nötig ist oder ob dieser die An­ziehungskraft der Figur nicht eher schmälert, versuche ich anhand von Beispielen zu klären (siehe Kapitel „Problematik“). Die mögli­chen Beweggründe der Autorin Rowling, die Filmrechte und die Vermarktungsrechte an einen amerikanischen Konzern zu verkau­fen lasse ich unberücksichtigt, da ich hierzu kaum Material finden konnte. Die verwendete Literatur stammt hauptsächlich aus In­ternetrecherchen, bis auf den Beitrag des Verlags Ruhr und der Merchandising-Definition (von viveon.de) handelt es sich aus­schließlich um Beiträge aus der Presse und dem Hörfunk bzw. Fernsehen.

Merchandising: Definition und Beispiele

Der Begriff leitet sich her aus dem englischen „merchant“, dt. Kaufmann, und kennzeichnet im heutigen Sprachgebrauch die ge­samten Marketingaktivitäten im Handel^[1]. Das Merchandising der literarischen Figur Harry Potter begreift diese also als Marke, engl. brand. „Harry Potter“ findet sich in der Folge auf diversen Arti­keln wieder, beispielsweise auf Porzellantassen und Schulheften abgebildet. Das Merchandising-Konzept von Harry Potter berück­sichtigt, dass Potter-Fans sich rund um Schule, Sport und Spiel mit entsprechenden Produkten aus der der Welt des Zauberlehr­lings eindecken können. Hier eine wohl unvollständige Aufzählung der Potter-Artikel:

T-Shirts, Socken, Kappen, Brettspiele, Bausätze, Zauberkostüme, magische Runen, Federmäppchen, Schlüsselanhänger, Puzzles, Kalender, Actionfiguren aus Gießharz, Harry, Ron und Hermine als Puppen, das Schlossinternat aus Bausteinen, süße Schokofrösche und Bertie Botts Bohnen , Heftpflaster, Teller, Tassen, Stifte, Bettwäsche, Shorts, der Zauberbesen „Nimbus 2000“, Quidditch-Boxershorts, Hogwarts-Rucksäcke, Lord-Voldemort-Bleistiftan­spitzer, Regenschirme, Taschen, Kartenspiele, Hausschuhe, Geld­börsen, Harry Potters Magisches Tagebuch.

Mit all diesen Produkten soll die Potter‘sche Zauberwelt Einzug in unseren Alltag halten. Für das Merchandising bei Harry Potter ist der amerikanische Konzern AOL Time Warner verantwortlich. Auf ihn und seine Strategie gehe ich im nächsten Kapitel ein.

AOL Time Warner und Harry Potter

Im Januar 2000 fusionierten AOL und Time Warner. Das Ergebnis ist laut Spiegel^[2] ein „amerikanischer Medienriese“, dessen Ziel es ist, „Konsumenten mit seinen alle Medienbereiche abdeckenden Produkten einzukreisen und nicht mehr aus dieser geschlossenen Verwertungskette herauszulassen“^[3]. Mit seinen Medienangebo­ten erreicht AOL Time Warner fast 140 Millionen Menschen. Die „geschlossene Verwertungskette“ besteht aus den Warner Brot­hers (Inhaber der Filmrechte für „Harry Potter und der Stein der Weisen“), der Warner Music Group (Filmmusik von Harry Potter), Moviefone (Verkauf der Kino-Eintrittskarten), Turner Broadca­sting (einer der drei größten Kabelfernsehstationen), Time War­ner Cable (Versorgung von ca. 20 Prozent aller verkabelter ame­rikanischer Haushalte mit Fernsehen) und AOL (Internet-Dienstlei­ster, der rund die Hälfte der privaten amerikanischen Internet-Anschlüsse versorgt, nämlich 23 Millionen). Schließlich gibt es noch die Warner Brothers Consumer Products, die über die fast 300 lizenzierten Vermarktungsunternehmen in Sachen Harry Pot­ter wacht. Das Unternehmen hat strenge Vorgaben. Dazu mehr im Kapitel „Achterbahn AG“, dem deutschen Lizenzunternehmen für H. Potter.

Film und Vermarktung

Die Film- und Vermarktungsrechte des ersten Potter-Bandes er­warb Warner bereits 1997/1998 kurz nach Erscheinen in Großbritannien. Das Unternehmen zahlte der Autorin Rowling die aus heutiger Sicht niedrige Summe von 500 000 Dollar^[4].

Die Produktion des Films hingegen kostete 125 Mio. Dollar. Einer der Verantwortlichen von AOL Time Warner forderte im Zusam­menhang mit der wohl größten Medien- und Marketingkampagne von 2001, es müsse „unmöglich sein, von diesem Film nichts zu wissen“^[5]. Das konzerneigene Magazin „Entertainment Weekly“ erwähnt den Film bereits auf der Titelseite, während AOL neue Abonnenten wirbt mit Kino-Freikarten. AOL Time Warner hat mit seinen unterschiedlichen Firmen die Möglichkeit, dem Konsumen­ten in jeder Sparte das Produkt Potter zu präsentieren und kann mit diesem „Cross-Marketing“ gleichzeitig die Attraktivität seiner Produkte und Dienstleistungen steigern.

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^[1] www.viveon.de/M.html

^[2] www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,165994,00.html

^[3] ebenda

^[4] ebenda. Die Summe wird verschieden angegeben. So schreibt die Berliner Zeitung, Rowling habe 0,7 Mio. Dollar erhalten.

^[5] www.BerlinOnline.de/wissen/berliner_zeitung/archiv/2001/1122/ politik/0005/index.html