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Anglizismen in der Werbung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2004 33 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Anglizismus

3 Formen der Entlehnung
3.1 Evidentes Lehngut
3.1.1 Fremdwort und Lehnwort
3.1.2 Scheinentlehnungen
3.1.2.1 Lehnveränderungen
3.1.2.2 Lexikalische Scheinentlehnungen
3.1.2.3 Semantische Scheinentlehnungen
3.1.3 Mischkomposita
3.2 Latentes Lehngut

4 Anzeigenwerbung
4.1 Zum Begriff „Werbung“
4.2 Besonderheiten der Werbesprache
4.3 Gestaltung von Werbeanzeigen

5 Anglizismen in Werbeanzeigen
5.1 Technische Produkte
5.2 Autos
5.3 Tabakwaren
5.4 Mode
5.5 Kosmetik und Körperpflege
5.6 Parfüm
5.7 Uhren

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Englisch ist heute die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.“ (Zimmer, Dieter (1997): 33) Angesichts der wachsenden Popularität der USA ist es nicht verwunderlich, dass die moderne deutsche Sprache Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum äußerst aufgeschlossen ist. Neben Wirtschaft, Musikkultur, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik, bedient sich insbesondere die Werbebranche an einer Vielzahl von Anglizismen.

In welcher Art und Weise Anglizismen heute in der Sprache der Werbung genutzt werden und welche Motivation und Funktionen sie in erster Linie ausüben, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Als Grundlage der Untersuchung liegen 14 Werbeanzeigen aus Zeitschriften vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch, als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Ein Überblick über die Gliederung dieser Arbeit mag an dieser Stelle nützlich sein:

Mit welchen Anglizismen in der Untersuchung gearbeitet wird, soll Kapitel 2 veranschaulichen. Zusätzlich ist es notwendig die Form der Entlehnung nachzuweisen, in dessen Grundlagen Kapitel 3 einführen wird. Dabei wird zwischen evidenten und latenten Lehngut unterschieden, wobei letzteres unberücksichtigt bleibt. Da die vorliegende Arbeit mit Anglizismen in der Anzeigenwerbung arbeitet, skizziert das folgende Kapitel sowohl die Sprache in der Werbung, als auch die Gestaltung von Werbeanzeigen. Dem Oberbegriff „Werbung“ ist zur Definition ein separates Unterkapitel gewidmet. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die darauf folgende Untersuchung in Kapitel 5. Hierbei soll die Differenzierung in 7 Produktbereiche einen Überblick über das ausgewählte Untersuchungsmaterial bieten. Wie oben erwähnt wird das entlehnte Wortgut nach Art, Integrationsgrad und vor allem Funktionen analysiert. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 6 schließt die Arbeit mit einer Übersicht über die Ergebnisse.

2 Der Anglizismus

Bevor in Kapitel 5 auf die Funktionen von Anglizismen in Werbeanzeigen eingegangen wird, sollte zum besseren Verständnis einige Begriffe erklärt und gegeneinander abgegrenzt werden. Der Ausdruck „Anglizismus“ wurde bereits mehrfach verwendet, blieb jedoch undefiniert. Pfitzner (1978: 13) definiert „Anglizismus“ als „ […] ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt.“ Während man in Hadumod Bußmanns Lexikon der Sprachwissenschaft die Definition ,,Spracheigenheit aus dem britischen Englisch“[1] findet, wird der Begriff „Anglizismus“ häufig für sprachliche Entlehnungen[2] sowohl aus dem britischen, als auch dem amerikanischen Englisch, gebraucht. So beschreibt Yang (1990: 7) den Anglizismus als Oberbegriff von Entlehnungen aus dem amerikanischen Englisch, dem britischen Englisch, sowie den übrigen Sprachbereichen wie Kanada, Australien, Südafrika, u.a. Folglich ist es schwierig die Entlehnungen aus dem Englischen nach ihrer britischen oder amerikanischen Herkunft zu sondern, um sie als solche benennen zu können. Fest steht, dass der Ursprung aufgrund historischer Zusammenhänge sicher im britischen Englisch (BE) liegt, viele sogenannte Anglizismen aber aus dem amerikanischen Englisch (AE) nach Deutschland entlehnt wurden.[3] Demzufolge lässt sich eine genaue Differenzierung der Termini nicht durchführen, weshalb auf die Unterscheidung zwischen BE und AE in der vorliegenden Arbeit verzichtet, und der Oberbegriff „Anglizismus“ verwendet wird.

Bohmann (1996: 19-20) unterteilt den Anglizismus in 4 verschiedene Typen, die in der Werbebranche verwendet werden:

1. Konventionaler Typ:

Die Anglizismen in dieser Gruppe werden als allgemein bekannt und im Sprachgebrauch fest integriert vorausgesetzt, obwohl sie sich in Orthographie und Phonetik häufig anders verhalten als ihr einheimisches Wortgut, z.B. Computer, Keks, Manager, cool, new, Jeans, etc.

2. Dem deutschen Phonem-Graphem-System angepasste Anglizismen:

Diese Anglizismen werden mit deutschem Morpheminventar, wie Suffixen oder Präfixen versehen. Dies geschieht insbesondere bei Verben, wie z.B. gestylt, gemanagt, gedownloaded, stoppen, etc.

3. Anglizistische Kombinationstypen:

Bei diesen Kombinationstypen handelt es sich um englische Wörter, die mit deutschen Wörtern, durch Anfügung eines Bindestrichs verbunden werden. Meist behalten jedoch die englischen Elemente ihre Orthographie, z.B. Open-air-Knopf, stütz-soft Effekt, etc.

4. Neue Anglizismentypen:

Damit sind Anglizismen gemeint, die sich in der Werbung entweder durchsetzen oder ein einmaliger Werbegag bleiben, wie z.B. geswatchte Uhren.

3 Formen der Entlehnung

Zuvor war von ,,sprachlichen Entlehnungen" die Rede. Dieses soll an dieser Stelle genauer beschrieben werden. Carstensen (1979: 90) z.B. unterscheidet das sprachliche Lehngut zwischen „evidenten“ (äußeren) und „latenten“ (inneren) Einflüssen. Zu dem evidenten Lehngut gehören das Fremdwort, das Lehnwort, die Scheinentlehnung und das Mischkompositum.

3.1 Evidentes Lehngut

3.1.1 Fremdwort und Lehnwort

Yang (1990: 11) versteht unter dem Begriffspaar „Fremdwort“ und „Lehnwort“ den Eindeutschungsgrad eines Anglizismus in die deutsche Sprache. Auch wenn viele substantivische Anglizismen mit großen Anfangsbuchstaben geschrieben werden, bezeichnet Yang weiterhin ein „Fremdwort“ als Lexem oder Lexemverbindung, das im Deutschen ohne phonologische, orthographische, morphologische und semantische Veränderung verwendet wird, wie z.B. Cowboy, Jeans, Quizmaster, Show, etc.

Das Lehnwort hingegen gleicht sich dem Deutschen morphologisch, orthographisch und / oder phonologisch an, womit wesentliche Merkmale zur Unterscheidung von „Fremdwort“ und „Lehnwort“ gegeben sind[4]:

Morphologische Anpassung:

Hierbei werden englischen Verben ein deutsches Invinitivmorphem –(e)n angehängt, wie es bspw. bei kidnappen für to kidnap, oder managen, für to manage der Fall ist. Soll ein Verb konjugiert werden, wird die deutsche Personalendung angefügt, wie ich stoppe, du stoppst, er / sie / es stoppt. Ebenso werden adjektivische Anglizismen in die deutsche Flexion eingeordnet, wie z.B. ein cleverer Student, die cleveren Studenten. Darüber hinaus erhalten substantivische Lehnwörter die deutsche Pluralform, wie der Boß – die Bosse.

- Orthographische Anpassung:

Eine orthographische Veränderung liegt vor, wenn die englische c- Schreibung durch die deutsche k- Schreibung ersetzt wird, wie comfort – Komfort, stewardess – Stewardeß, etc., oder wenn aus dem englischen sh ein deutsches sch wird, wie shock – Schock.

- Phonologische Anpassung:

Eine phonologische Anpassung der Anglizismen wird durch das deutsche Phonemsystem vorgenommen. So werden Anglizismen wie Start oder Stopp der deutschen Sprache angepasst, während Anglizismen wie Hit, Slip, Test u.a. der deutschen Lautung ähnlich sind und bereits für phonetisch integriert gehalten werden. T-Shirt, Surfing, Jeans, etc. werden als Fremdwort bezeichnet, da sie ihre ursprüngliche Phonetik beibehalten.

Im Anschluss an Yang lässt sich für diese Arbeit schlussfolgern, dass ein Anglizismus nach den oben genannten Kriterien untersucht werden muss, um ihn von Fremd- und Lehnwort zu unterscheiden.

3.1.2 Scheinentlehnungen

Bohmann (1996: 25) versteht unter „Scheinentlehnungen“ Wörter, die in der deutschen Sprache mit englischem Sprachmaterial gebildet werden. Meist sind diese Wörter im englischen Sprachraum unbekannt oder haben eine andere Bedeutung, so dass es zu Verständnisproblemen kommt, wenn sie im Englischen gebraucht werden. Solche Wörter werden auch als ,,Pseudo-Anglizismen" bezeichnet.[5] Als Beispiel dafür lässt sich das Substantiv Handy anbringen, das im Deutschen ein Mobiltelefon darstellt. Auf Englisch nennt man ein solches Gerät jedoch cell phone oder mobile(phone), das Wort Handy existiert lediglich als Adjektiv und ist mit „handlich“ zu übersetzen. Das Gleiche gilt für den deutschen Ausdruck Smoking, der einen eleganten Anzug bezeichnet. Übersetzt wäre dieses Substantiv jedoch die Grundform des englischen Verbs to smoke, also „rauchen“. Jedoch wird ein Smoking in der englischen Sprache als dinner jacket oder tuxedo verstanden.

Laut Yang (1990: 13), der sich an Steinbach (1984: 34) orientiert, sind Scheinentlehnungen in drei sekundäre Kategorien zu gliedern: Lehnveränderungen, lexikalische Scheinentlehnungen und semantische Scheinentlehnungen, welche im Folgenden erläutert werden.

3.1.2.1 Lehnveränderungen

Carstensen (1979: 156 – 160) ordnet Lehnveränderungen in folgende vier Bereiche ein:

1. Kürzung von Einzelwörtern:

Als dafür typisches Beispiel gilt Pulli, die im Deutschen gebildete und gebrauchte Kurzform für Pullover. Derartige Wortkürzungen haben zur Folge, dass der Begriff in der Ursprungssprache nicht mehr verständlich ist. Gleiches gilt für die Kürzungen Deo von Deodorant oder Profi von Professional.

2. Kürzung von Zusammensetzungen:

Hierbei handelt es sich um die eigensprachliche Kürzung der englischen Komposita, die in der Ausgangssprache unbekannt sind. So ist das englische Discount store zum deutschen Discount verkürzt worden und bei dem englischen Kompositum Happy Ending ist das Suffix –ing ausgelassen worden: Happy End

.

3. Kürzungen von Phrasen:

Diese Kategorie meint die Kürzungen von Einheiten von mehr als einem Wort. So ist Gin Tonic die Kurzform für das englische Gin and Tonic. Auch hier sind die Kurzformen in der Ursprungssprache nicht geläufig.

4. Morphologisch veränderte Formen:

Morphologische Veränderungen sind bspw. bei Wörtern wie Mixpickles, aus dem englischen mixed pickles, oder Gentleman-Agreement aus dem englischen Gentleman´s agreement entstanden. Da man die unter der zweiten Kategorie eingeordnete deutsche Kürzung Happy End auch als morphologisch veränderte Form ansehen könnte, räumt Carstensen ein, dass der Übergang zu den oben genannten Kategorien fließend ist.

3.1.2.2 Lexikalische Scheinentlehnungen

Unter der Gruppe „Lexikalische Scheinentlehnungen“ versteht man Lexeme und Lexemverbindungen, die im Deutschen mit englischen Morphemmaterial gebildet worden sind, und entweder in ihrem Heimatland nicht existieren oder dort unter einer anderen Bedeutung bekannt sind. Als Beispiel wäre dafür das Wort Showmaster aufzuführen, das analog zum englischen Quizmaster gebildet wurde oder das Wort Teens, das sich an das englische teenager anlehnt.[6]

3.1.2.3 Semantische Scheinentlehnungen

Unter einer semantischen Scheinentlehnung versteht man „die Übernahme eines englischen Wortes in seiner Originalform mit einer oder mehreren Bedeutungen ins Deutsche, wobei der Anglizismus jedoch in der Gastsprache semantische Eigenwege geht, indem er ein oder mehrere Bedeutungen annimmt, die das Wort im Englischen nicht hat“ (Carstensen 1980: 77). So bedeutet bspw. der Anglizismus flirt im Englischen eine Person, die flirtet, während damit im Deutschen die „Handlung der Person“ gemeint ist.

3.1.3 Mischkomposita

Laut Bohmann (1996: 29) sind Mischkomposita Lexemverbindungen aus fremdsprachlichen und eigensprachlichen Material. Während einige Komposita ein englisches Vorbild haben, werden andere ohne englische Anlehnung im Deutschen gebildet. Dazu unterscheidet Carstensen (1979: 91f) drei Typen:

1. Das Mischkompositum mit englischem Vorbild, das nur teilweise ins Deutsche übersetzt wurde, wie Haarspray nach dem englischen hair spray, oder auch Nachtclub nach dem englischen nightclub.
2. Das Mischkompositum ohne englische Vorlage, bei welchem ein beliebiges deutsches Wort mit einem englischen verbunden wird, wird mit dem Beispiel „Managerkrankheit“ deutlich.
3. Das Kompositum, das mit Lexemen aus zwei verschiedenen Sprachen zusammengefügt ist, wie z.B. Nightclub-Chef. Nightclub kommt wie oben erwähnt aus dem Englischen und das Wort Chef aus dem Französischen.

3.2 Latentes Lehngut

Laut Yang (1990: 15) versteht man unter „Latenten Lehngut“ diejenigen Entlehnungen, die im Gegensatz zu „Evidenten Lehngut“ ausdrucksseitig kein englisches Morphemmaterial besitzen. Da Entlehnungen, die nur aus deutschen Morphemen bestehen schwer zu erfassen sind und damit nicht direkt zu der Gruppe der Anglizismen gehören, werden sie in dieser Arbeit außer Acht gelassen.

[...]


[1] Bußmann, Hadumod (1990): 85

[2] siehe Kapitel 3

[3] Vgl. Carstensen/Galinsky 1975: 12

[4] vgl. Yang (1990: 11-12)

[5] vgl. Carstensen (1979: 90)

[6] Vgl. Carstensen (1979: 90)

Details

Seiten
33
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638270144
ISBN (Buch)
9783640125845
Dateigröße
577 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v24038
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum – Germanistisches Institut
Note
1,0
Schlagworte
Anglizismen Werbung Hauptseminar Fremdsprachliche Aspekte Wortschatz

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Titel: Anglizismen in der Werbung