Der Imagetransfer im Event-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Event-Marketing
2.1 Der Begriff „Event“
2.2 Der Begriff „Event-Marketing“

3. Der Imagetransfer
3.1 Der Begriff „Image“
3.2 Der Begriff „Imagetransfer“

4. Der Imagetransfer im Event-Marketing
4.1 Das Imagetransfermodell für das Event-Marketing von Nufer
4.2 Das Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events von Drengner
4.3 Vergleich der beiden Modelle
4.4 Kritische Würdigung der beiden Modelle
4.4.1 Das Imagetransfermodell von Nufer
4.4.2 Das Model der Imagebeeinflussung von Drengner

5. Erfolgsbeispiele eines Imagetransfers durch Event-Marketing
5.1. Adidas
5.2. Red Bull - verleiht Flüüügel!
5.3. Mapa GmbH - Billy Boy

6. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen und Komponenten als wesenbestimmende Merkmale des Image

Abb. 2: Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Image

Abb. 3: Transfer eines unabhängigen Images in der Kommunikationspolitik

Abb. 4: Die Zusammenhänge auf der peripheren Route

1. Einleitung

Das Image einer Marke oder eines Unternehmens ist in Zeiten austauschbarer Produkte und gesichtsloser Firmen immer wichtiger. Es bietet Orientierung, es wirkt motivierend, schafft vertrauen, und hilft den Unternehmen, die das Image richtig einsetzen, erfolgreich zu bleiben.¹ Doch wie soll ein Image aufgebaut, verändert oder stabilisiert werden? Durch die Vielzahl von rationalen Botschaften und Informationen die täglich auf den Kopf der potentiellen Kunden „einprasseln“, ist dieser weitgehend absorbiert und mit der Selektion des Informations-Überangebots beschäftigt. Im emotionalen Bereich ist dagegen noch Platz für eine entsprechende Ansprache.² Die Unternehmen haben ein Instrument dafür gefunden, das Event-Marketing. „Marketing-Events haben sich in kürzester Zeit als neues ergänzendes Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation etabliert,“³ und setzen dieses Instrument gezielt ein, um ihre Bekanntheit und ihr Image zu beeinflussen.⁴ Doch wie kommt diese Imageübertragung bzw. Imagebeeinflussung zustande?

Ausgehend von Erläuterungen zum Event und dem Event-Marketing, soll der Imagetransfer im Event-Marketing näher beschrieben werden. Dabei greift der Autor dieser Arbeit auf zwei Modelle zurück, die versuchen den Ablauf und die Einflussfaktoren des Imagetransfers bzw. der Imagebeeinflussung darzustellen.

Nach einem Vergleich und einer kritischen Würdigung beider Modelle, soll die Arbeit mit Beispielen bei denen ein positiver Imagetransfer gelungen sein könnte, abgerundet werden.

2. Event-Marketing

Bevor mit dem eigentlichen Thema, dem Imagetransfer im Event-Marketing begonnen werden kann, sollte zunächst einmal der Begriff „Event“ und der Begriff „Event-Marketing“ diskutiert werden.

2.1 Der Begriff „Event“

Das aus dem englischen stammende Wort „Event“ wird im Allgemeinen mit Veranstaltung, Begebenheit, Geschehnis, oder Ereignis übersetzt.

Der Begriff „Event“ hat sich in den vergangenen Jahren aus der Praxis heraus entwickelt, und birgt vielerlei Interpretationsmöglichkeiten. Jeder Mensch hat eine andere Vorstellung von einem Event, was Vok Dams in einer Umfrage unter Praktikern bestätigte.⁵ In der Marketing-Literatur sind mehrere Definitionen zu finden, die versuchen den Begriff zu definieren.

Meffert beschreibt ein Event als ein besonderes Ereignis, welches als Plattform für eine erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation von Produkten, Dienstleistungen oder eines Unternehmens dient.⁶ Bruhn ist der selben Ansicht, schließt aber das multisensitive Erleben vor Ort von ausgewählten Rezipienten mit ein.⁷ Pepels beschreibt Events als „eigeninszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte Unternehmens- und Produktveranstaltungen emotionale und physische Reize darbieteten, die wiederum einen Aktivierungsprozess bei Zielpersonen auslösen.“⁸ Er beschreibt weiterhin das Event als eine zielgerichtete und systematische Idee zur Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikation.⁹

Nufer findet in seiner Definition eine gewisse Zusammenfassung der vorangegangenen Definitionen. „Durch produkt-, unternehmens-, oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“¹⁰ Diese Definition soll im Weiteren als Arbeitsdefinition verwendet werden. Wenn in dieser Arbeit von Events gesprochen wird, soll der Begriff im Sinne von Marketing-Events verstanden werden.

In der Marketingpraxis lassen sich Events nach ihren Zielgruppen unterscheiden. Es lassen sich s.g. Public Events, die einen breiten öffentlichen Kreis ansprechen (z.B. Kunden, Opinion Leader) und s.g. Corporate Events, die einen bestimmten eingeschränkten Teilnehmerkreis ansprechen (z.B. Mitarbeiter, Händler, etc.) unterscheiden.¹¹ Die am häufigsten durchgeführten Events sind die Public Events. Sie präsentieren emotionale Erlebniswelten von Marken (z.B. Abenteuertouren, Roadshows) oder werden zur Einführung von Marken veranstaltet. Die Aktivierung der Eventteilnehmer wird meist mit Elementen aus den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer erreicht. Als Zielgruppe spielen oft Jugendliche eine große Rolle.¹² Die Corporate Events sind Präsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen, die erlebnisorientiert durchgeführt werden. Beispiele hierfür wären Neuproduktvorstellungen, Händler- und Außendienstwettbewerbe, Firmenkonferenzen, oder Incentiv-Reisen für Manager und Mitarbeiter. Zur Eventinszenierung werden Elemente aus den Bereichen Entertainment, Natur und Sport eingesetzt. Eine aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer wird häufig über Wettbewerbe erreicht. Die Public Events stehen im Rahmen dieser Arbeit im Mittelpunkt.¹³

2.2 Der Begriff „Event-Marketing“

Nachdem nun der Begriff „Event“ definiert ist, sollte auch eine für diese Arbeit grundliegende Definition des Event-Marketings gefunden werden.

Das „Event-Marketing beinhaltet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (s.g. Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Events bilden den inhaltlichen Kern des Event-Marketing [...]“.¹⁴ Zanger definiert in dieser Definition das Event-Marketing als Überbegriff von Prozessen im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, und bezeichnet das Event-Marketing, genau wie z.B. Bruhn und Nufer als ein Instrument der Kommunikationspolitik.¹⁵ Zwar wird das Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik betrachtet, doch dies bedeutet nicht, dass das Event-Marketing im Kommunikationsmix alleine stehen kann. Vielmehr sollte es mit anderen Kommunikationsinstrumenten, wie die klassische Werbung, PR, oder Sponsoring verbunden werden.¹⁶

Doch welche Ziele werden mit dem Instrument Event-Marketing verfolgt? Zanger unterscheidet zwei Zielebenen (operative Ziele und strategische Ziele):¹⁷

Die operativen Ziele beziehen sich hauptsächlich auf die kurzfristige Wirkung von Events. Ein operatives Ziel sind einerseits die Kontaktziele, wie z.B. die Anzahl der Eventteilnehmer, die Relation tatsächlicher Teilnehmer zu eingeladenen Teilnehmern und die Direktkontakte zwischen Eventteilnehmern und Unternehmen¹⁸, und andererseits die kurzfristigen Kommunikationsziele wie z.B. der Grad emotionaler Aktivierung, die Intensität der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer.¹⁹ Die operativen Ziele sind die Voraussetzung für das Erreichen der strategischen Ziele.²⁰ Die strategischen Ziele beziehen sich auf die mittel- bzw. langfristige positive Beeinflussung der Bekanntheit und der Einstellung zum Unternehmen, auf die Verfestigung emotionaler Markenbilder, auf die emotionale Kundenbindung und letztlich auf das Kaufinteresse und die Kaufbereitschaft, d. h. die längerfristige Gedächtniswirkung und die Verhaltensbeeinflussung werden angesprochen.²¹ Ökonomische Zielsetzungen spielen beim Event-Marketing eine weniger wichtige Rolle.²² Die Begriffe „Eventobjekt“ und „Eventbotschaft“ werden im weiteren Verlauf der Arbeit häufiger verwendet. Das Eventobjekt ist das im Mittelpunkt des Events stehende Objekt, dies kann z.B. ein Unternehmen, eine Marke, oder ein Produkt sein. Das Marketing-Event setzt Botschaften der Unternehmenskommunikation in erlebbare Ereignisse um. Diese Botschaften nennt man „Eventbotschaften“.²³

3. Der Imagetransfer

3.1 Der Begriff „Image“

Image ist ein Begriff, der heute im allgemeinen Sprachgebrauch und in der Medienwelt fast täglich Verwendung findet.²⁴ In der Literatur zur Imageforschung sind aber viele sich von einander unterscheidenden Definitionen zu finden. Im Rahmen dieser Arbeit soll im Folgenden auf den einstellungsorientierten Imageansatz eingegangen werden, der sich in den Wirtschaftswissenschaften bzw. im Marketing etablierte.²⁵

Der Ansatz des einstellungsorientierten Imageansatzes stammt aus der Einstellungsforschung, die bereits bevor sie Anwendung in den Wirtschaftswissenschaften fand in der Sozialpsychologie weit fortgeschritten war. Somit setzt der einstellungsorientierte Imageansatz zunächst Kenntnisse über den Einstellungsbegriff voraus.²⁶ Unter einer Einstellung wird eine „erlernte, relativ dauerhafte psychische Neigung von Individuen, gegenüber Umweltstimuli bzw. Objekten entweder positiv oder negativ zu reagieren“²⁷, oder eine „innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“²⁸ verstanden.

In der Käuferverhaltens- und Konsumentenforschung werden zur Erklärung der Struktur von Images und Einstellungen die beiden Konstrukte „Komponenten“ und „Dimensionen“ verwendet.²⁹

Als Erklärung der Imagekomponenten existieren zwei Ansätze, die Ein-Komponenten-Theorie und die Drei-Komponenten-Theorie.

Das Ergebnis der Ein-Komponenten-Theorie ergibt sich ein Image als affektive also gefühlsmäßige Zu- bzw. Abneigung eines Individuums (Imagesubjekt) gegenüber einem Imageobjekt.³⁰

Nach der Drei-Komponenten-Theorie hat die Einstellung eine gefühlsmäßige (affektive), eine wissensbasierte (kognitive) und eine handlungsbezogene (konative) Komponente.³¹ Bei der affektiven Komponente handelt es sich um die Emotionen und Bedürfnisse die mit dem Imageobjekt in Verbindung gebracht werden, und die letztendlich zu einer Einstellung gegenüber dem Imageobjekt führt (Beispiel: Y findet das Auto X gut, da es sicher ist und für Y Sicherheit wichtig ist).³²

Die kognitive Komponente enthält die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Imageobjekt. (Beispiel: Das Auto X erscheint dem Imagesubjekt Y als besonders wichtig.)³³ Die beiden Komponenten bilden zusammen das Komponenten-Konstrukt „Einstellung“. Die konative Komponente drückt die dem Imageobjekt gegenüber in Aussicht gestellten Verhaltensabsichten bzw. Kaufverhalten aus.³⁴ (Beispiel: Y will Auto X kaufen). Die konative Komponente wird als ein eigenständiges Konstrukt erfasst, das vom Konstrukt „Einstellung [...] beeinflusst wird und auf das Verhalten einer Person wirkt.³⁵

Die Dimensionen von Images sind inhaltliche Eigenschaften, die von Personen mit einem Meinungsgegenstand verbunden werden. Unterschieden werden die produktbezogenen (denotativen), und die nicht produktbezogenen (konnotativen) Objektmerkmale. Beispiele für Denotationen sind sparsam, robust, teuer, sicher.

Für Konnotationen wären Beispiele luxuriös, sexy, protzig, spießig oder langweilig. Im Marketing sollen Denotation und Konnotation gezielt hervorgerufen und gefestigt werden.³⁶ Die Differenzierung ist aber sicherlich nur idealtypisch zu betrachten. Ein Imageobjekt vereint auf der einen Seite Eigenschaften sachbezogener Natur die tendenziell rational-kognitiv verarbeitet werden, und auf der anderen Seite Eigenschaften die nicht-sachhaltiger Natur sind. Sie werden emotional-affektiv verarbeitet.³⁷ Die Übersicht von Glogger verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Dimension und Komponenten (siehe Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 1.: Dimensionen und Komponenten als wesenbestimmende Merkmale des Image

(vgl. Glogger, A. (1999), S. 52)

Bisher wurden die Begriffe „Einstellung“ und „Image“ weitgehend als Synonym betrachtet. In dieser Arbeit soll der Ansatz von Trommsdorff verwendet werden, der nicht wie z.B. KroeberRiel/Weinberg den Imagebegriff mit dem Einstellungsbegriff ersetzen will³⁸, sondern das Image als „ein mehrdimensionales, aus denotativen und konnotativen Produktmerkmalen bestehendes Konstrukt [...][versteht], das gleichzeitig die Struktur des eindimensionalen Phänomens der Einstellung widerspiegelt.“³⁹ (siehe Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Image

(Nufer, G. (2002a), S. 150)

Die einzelnen Einstellungen der Nachfrager (Imagesubjekte) lassen ein Image eines Imageobjektes entstehen. Demnach ist das Image eine Summe aller Einstellungen der Nachfrager.⁴⁰

3.2 Der Begriff „Imagetransfer“

Um den Begriff „Imagetransfer“ zu beleuchten wird zunächst auf die von Mayer / Mayer gebildete Definition zurückgegriffen. „Der Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien.“⁴¹

Auf diese Definition aufbauend verfasste Glogger ein allgemeines marketingspezifisches Begriffsverständnis des Imagetransfers, das wie folgt zu beschreiben ist:⁴²

- Der Imagetransfer sei keine Maßnahme eines Unternehmens, vielmehr sei der Imagetransfer ein Vorgang der in der Psyche einer Person ablaufen würde.
- Diese psychische Reaktion sei nicht nur eine Übertragung von neuen mit einem Objekt verbundenen Assoziation, sondern könne auch eine bereits vorhandene Assoziationen verstärken.
- Unter Objektassoziation seien die mit einem Objekt verbundenen konnotativen und denotativen Eigenschaften zu verstehen.⁴³
- Der Imagetransfer würde sich durch seine Wechselseitigkeit auszeichnen.

Somit könnte eine Übertragung oder eine Verstärkung von einem Objekt A zu einem Objekt B erfolgen aber auch umgekehrt.

Der Imagetransfer tritt im Marketing in zwei verschiedenen Formen auf. Zum einen in der Produktpolitik und zum anderen in der Kommunikationspolitik. Das Event-Marketing ist wie bereits erwähnt, ein Instrument der Kommunikationspolitik. Auf Grund dessen, wird in dieser Arbeit der Schwerpunkt auf den Imagetransfer der Kommunikationspolitik gelegt. Während der Imagetransfer in der Produktpolitik die Übertragung von Imagekomponenten von bereits bestehenden Produkten auf neue Produkte und umgekehrt leistet, ist er in der Kommunikationspolitik dafür da, einer Marke oder einem Unternehmen ein unverwechselbares und sich im Wettbewerb differenzierendes Image zu verleihen.⁴⁴

[...]

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¹ vgl. Demuth, A. (1994), S. 8

² vgl. Behrendt, F. (o. J.)

³ Zanger, C. (1999), S. 72

⁴ vgl. Zanger, C., (1998), S. 78 f.

⁵ vgl. Nickel, O. (1998b), S. 5

⁶ vgl. Meffert, H. (2000), S. 737

⁷ vgl. Bruhn, M. (2003), S. 328

⁸ Pepels, W. (1997), S. 170

⁹ vgl. ebenda

¹⁰ Nufer, G. (2002a), S. 19, im Original „kursiv“

¹¹ vgl. Zanger, C. (2001), S. 5

¹² vgl. ebenda, S. 5

¹³ vgl. ebenda, S. 5f.

¹⁴ Zanger, C., (2001), S. 1; Die Schreibweise des Wortes Event-Marketing wurde er Arbeit angepasst.

¹⁵ vgl. Nufer, G. (2002a), S. 19; Bruhn, M. (1999), S. 329 f.; Zanger, C., (2001), S. 1

¹⁶ vgl. Zanger, C. (2001), S. 2f.

¹⁷ vgl. Zanger, C., (1998), S. 78

¹⁸ vgl. Zanger, C., (1998), S. 78

¹⁹ vgl. ebenda, S. 78

²⁰ vgl. Drengner, J. (2003), S. 63

²¹ vgl. Zanger, C., (1998), S. 78

²² vgl. Drengner, J. (2003), S. 66

²³ vgl. Ebenda, S. 35f.

²⁴ vgl. Essig, C./Soulas de Russel, D./Semanakova, M. (2003), S. 20

²⁵ vgl. Glogger, A. (1999), S. 49

²⁶ vgl. ebenda, S. 49

²⁷ Glogger, A. (1999), S. 50, vgl. Trommsdorf, V. (2002), S. 150

²⁸ Meffert, H. (2000), S. 118 ist im Original „fett“

²⁹ vgl. Essig, C./Soulas de Russel, D./Semanakova, M. (2003), S. 23

³⁰ vgl. Pepels, W. (1995), S. 58

³¹ vgl. Kroeber-Riel W./Weinberg P. (2003), S. 170; vgl. Meffert, H. (2000), S. 119; Hätty, H. (1989) S. 72

³² vgl. Meffert, H. (2000), S. 119, Hätty, H. (1989) S. 72

³³ vgl. ebenda

³⁴ vgl. ebenda

³⁵ vgl. Trommsdorff, V. (2002) S. 154f., Steffenhagen, H. (1984)

³⁶ vgl. Glogger, A. (1999), S. 51, Hätty, H. (1989), S. 82

³⁷ vgl. Essig, C./Soulas de Russel, D./Semanakova, M. (2003), S. 25

³⁸ vgl. Kroeber-Riel W./Weinberg P. (2003), S. 198

³⁹ Hätty, H. (1998), S. 92

⁴⁰ vgl. Schneider, D. (1989), Cororate Identity, Corporate Culture und Corporate Image als

strategische Erfolgsfaktoren, in: Marktforschung und Management, Heft 4, 1998, S. 103-109 zit. in Glogger, A. (1999) und Nufer, G. (2002a); vgl. Steffenhagen, H. (1984)

⁴¹ Mayer, A. / Mayer, R. (1987), S. 26; siehe auch Glogger, A. (1999), S. 68; Nufer, G. (2002a), S. 166

⁴² Glogger, A. (1999), S. 69

⁴³ zu Denotation und Konnotation siehe Kapitel 3.1 Der Begriff „Image“

⁴⁴ Glogger, A. (1999), S. 76