Determinanten der Preisfestlegung für ausländische Märkte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Preispolitische Entscheidungen
2.1 Preisstandardisierungsstrategie
2.2 Preisdifferenzierungsstrategie
2.3 Preiskorridorstrategie

3 Unternehmensinterne Determinanten
3.1 Unternehmensziele
3.2 Kosten
3.3 Marketing Mix
3.4 Organisationsstruktur
3.5 Transferpreise

4 Unternehmensexterne Determinanten
4.1 Staatliche und rechtliche Preisbeeinflussung
4.1.1 Steuern
4.1.2 Importzölle
4.1.3 Importquoten
4.1.4 Anti-Dumping Regelungen
4.1.5 Wettbewerbsrecht
4.1.6 Subventionen
4.2 Marktstrukturen und Wettbewerbsituation
4.3 Nachfrageverhalten
4.4 Distributionsstrukturen des Auslandsmarktes
4.5 Graue Märkte
4.6 Wechselkurse
4.7 Inflation

5 Kritische Würdigung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der deutschen Im- und Exporte im Zeitraum von 1991 bis 2000

Abbildung 2: Einige europäische Mehrwertsteuersätze im Vergleich

Abbildung 3: Formen grauer Märkte

Abbildung 4: Inflationsraten im internationalen Vergleich

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Preise für ausgewählte Konsumgüter in Europa

Anhang 2: Der europäische Preiskorridor

Anhang 3: Faktoren zur Entscheidungsfindung zentraler und dezentraler Preisfestlegung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit gehören Absatzaktivitäten im Ausland bei den meisten Unternehmen in Deutschland zum Tagesgeschäft. Hauptursachen für diese, sich immer weiter ausdehnende internationale Verflechtung sind der in vielen Bereichen gesättigte nationale Absatzmarkt, d.h. das abnehmende Interesse der Verbraucher am jeweiligen Produkt (das Produkt befindet sich auf dem inländischen Markt am Ende seines Produktlebenszyklus) und die Voraussetzung internationaler Unternehmensaktivitäten für ein stetiges Wachstum und eine Steigerung der Gewinne der Unternehmen (vgl. Sander, S. 1). Die folgende Darstellung veranschaulicht das enorme Wachstum des deutschen Außenhandels in den letzten Jahren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der deutschen Im- und Exporte im Zeitraum von 1991 bis 2000

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Institut der deutschen Wirtschaft Köln, 2001, S. 40)

Neben den zusätzlichen Absatzpotentialen, die ein internationales Agieren mit sich bringt, treten aber auch besondere Probleme auf: Ein Zusammentreffen von internationalen Absatzmärkten bedeutet gleichzeitig ein Zusammentreffen der unterschiedlichsten Kulturen, Wertvorstellungen und ungleichen Einflussnahmen des Staates (z.B. Gesetze). Hinzu kommen erhöhte Risiken (z.B. Währungsrisiken oder politische Risiken wie Krisen, Kriege oder Unruhen). Ein Unternehmen muss dem Druck, welcher durch zunehmende Internationalisierung der Märkte, zusehends besser informierte und anspruchsvollere Kunden, sowie der besseren Markttransparenz, die u.a. durch die Einführung des Euro oder der Ausweitung des Internet entsteht, mit neuen und intelligenten Preisfindungsverfahren entgegnen. Welche Einflussfaktoren dabei zu beachten sind, soll Thema der vorliegenden Arbeit sein.

1.2 Gang der Arbeit

Im Rahmen dieser Studienarbeit sollen zunächst allgemeine preispolitische Entscheidungen dargestellt und anschließend die Determinanten, die bei internationalen Unternehmenstätigkeiten für die Preisfestlegung relevant sind, beschrieben und analysiert werden. Dabei wird unterschieden in unternehmensinterne, d.h. vom Unternehmen beeinflussbare Determinanten und in unternehmensexterne, d.h. nicht vom Unternehmen beeinflussbare. Auf die Ausgestaltung von Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie auf Maßnahmen der Rabattpolitik wird hier nicht eingegangen, da diese Entscheidungen eher im Rahmen der Konditionenpolitik zu treffen sind und hier ausschließlich die Preispolitik betrachtet werden soll.

2 Preispolitische Entscheidungen

2.1 Preisstandardisierungsstrategie

Preisstandardisierung bedeutet, dass ein Produkt auf unterschiedlichen Märkten zum jeweils gleichen Preis verkauft wird. Sie stellt somit das Gegenteil zur Preisdifferenzierung^[1] dar. Verschiedene Einflussfaktoren bestimmen, wie sinnvoll eine Preisstandardisierung für ein Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht ist. Bestehen z.B. zwischen den bearbeiteten Ländermärkten enge Kommunikationsbeziehungen, so ist eine Preisstandardisierung einer Preisdifferenzierung vorzuziehen, da ansonsten die Gefahr besteht, dass graue Märkte^[2] auftreten.

Eine vollkommene Preisstandardisierung scheint gleichwohl kaum durchsetzbar, da diese mit erheblichen Gewinneinbußen verbunden ist.

2.2 Preisdifferenzierungsstrategie

Von Preisdifferenzierung spricht man, wenn ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird, und zwar zu verschiedenen Zeiten (z.B. Benzin), bezogen auf verschiedene sozioökonomische Gruppen (z.B. Studenten, Rentner u.a.) oder auf verschiedenen Märkten (vgl. hierzu Anhang 1), und dies „... zu dem jeweils für höchstmöglich gehaltenen“ (Pepels, 1998, S. 89). „Es handelt sich somit um ein typisches Instrument der differenzierten Marktbearbeitung, dessen Einsatz auf den Ergebnissen der Marktsegmentierung aufbaut“ (Meffert, 1998, S. 534). Durch differenzierte Marktbearbeitung soll ein für das Unternehmen ökonomisches Ergebnis erreicht werden. Je nach Unternehmensziel kann dies beispielsweise die Gewinnmaximierung sein. Die Tatsache, dass sich eine für das Unternehmen optimale Preisdifferenzierung oftmals nicht durchsetzen lässt, hängt mit der „Liberalisierung der Märkte“ (Meffert, 1998, S. 537) zusammen. Ein Beispiel für den allmählichen Abbau, der durch die verschiedenen Länder gegebenen Marktabgrenzungen, ist die EU. Deshalb muss jedes Unternehmen unter zu Hilfenahme der nachfolgend dargestellten Determinanten für sich abwägen, in welchem Ausmaß eine Preisdifferenzierung wirtschaftlich sinnvoll ist.

2.3 Preiskorridorstrategie

Die Preiskorridorstrategie stellt sozusagen eine Mischform aus Preisdifferenzierung und Preisstandardisierung dar. Durch die Einführung eines Preiskorridors wird festgelegt, in welchem Umfang die Preise auf den Auslandsmärkten voneinander abweichen dürfen. Eine Preisdifferenzierung, die zwar für das Unternehmen zu optimalen Ergebnissen, aber unter Umständen auch zu grauen Märkten führen würde, wird hierdurch eingeschränkt und eine reine Preisstandardisierung, welche mit hohen Gewinneinbußen verbunden sein kann, umgangen. Diese Strategie ist vor allem geeignet, wenn zwischen den verschiedenen Märkten Interdependenzen, Kommunikationsbeziehungen und nur geringe Arbitrageschranken bestehen. Die Bestimmung des Preiskorridors gestaltet sich jedoch schwierig: Er muss so festgesetzt werden, dass die Preisdifferenzen knapp unterhalb den Arbitragekosten liegen. Das entstehen von grauen Märkten^[3] wird somit unterbunden. Dennoch besitzt das Unternehmen einen, allerdings eingeschränkten, preispolitischen Spielraum (vgl. Diller, 2000, S. 357; Perlitz, 2000, S. 308; Backhaus/Büschken/Voeth, 2000, S. 203), um bei der Preisfindung die unterschiedlichen Kaufkraftniveaus und die Käuferpräferenzen weiterhin berücksichtigen zu können. Je enger allerdings der Preiskorridor gesteckt wird, desto größer sind die Gewinneinbußen, die ein Unternehmen im Vergleich zu einer standardisierten Preispolitik zu tragen hat. Ziel des Preiskorridors ist also die Vermeidung des „Horror-Szenario“ (Backhaus/Büschken/Voeth, 2000, S. 316), welches durch eine Angleichung der Preise an das Niedrigpreisland entstehen würde. Stattdessen soll eine sukzessive Anpassung an den berechneten Preiskorridor in dem Sinn erfolgen, dass die hohen Preise gesenkt und die niedrigen Preise schrittweise erhöht werden.^[4]

[...]

^[1] Vgl. hierzu die Ausführungen im Abschnitt 2.2 dieser Arbeit

^[2] Vgl. hierzu die Ausführungen im Abschnitt 4.5 dieser Arbeit

^[3] Vgl. hierzu die Ausführungen im Abschnitt 4.5 dieser Arbeit

^[4] Vgl. hierzu Anhang 2