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Social Web Monitoring

Eine Einführung in die Beobachtung und Untersuchung unternehmensrelevanter Informationen im Social Web

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 31 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit

2 Begrifflichkeiten und Definitionen
2.1 Social Web
2.2 Social Web Monitoring

3 Möglichkeiten und Chancen des Social Web Monitoring
3.1 Reputationsmanagement
3.2 Produkt- und Innovationsmanagement
3.3 Wettbewerbsbeobachtung
3.4 Kampagnenanalyse
3.5 Meinungsführeridentifikation und Customer Relationship Management

4 Schwierigkeiten und Grenzen des Social Web Monitoring
4.1 Zugangsgeschützte Quellen
4.2 Kosten
4.3 Beachten spezieller Richtlinien
4.4 Zuständigkeiten im Unternehmen
4.5 Hohes Beitragsaufkommen

5 Marktübersicht
5.1 Vorstellung ausgewählter Monitoring-Anbieter
5.1.1 Attensity Europe GmbH
5.1.2 Brandwatch Germany
5.1.3 complexium GmbH
5.1.4 infospeed GmbH

6 Zukünftige Entwicklung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Entwicklung des Web 1.0 zum Web 2.0

Abbildung 2 - Monitoring-Kreislauf

1 Einleitung

Die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten haben sich im Internet in den letzten Jahren erheblich gewandelt. Die klassische One-Way- Kommunikation bei der Unternehmen ausschließlich über "offizielle" Kanäle wie (Unternehmens-)Webseiten oder Massenmedien, wie beispielsweise Fernsehen, Radio oder Print, ihren Kunden Informationen bereitstellten, ist abgelöst worden von einer interaktiven, multimedialen Kommunikation.[1] [2] Heutzutage sind die Nutzer im Informationsprozess nicht mehr nur passive Rezipienten, sondern gleichzeitig auch aktive Produzenten, die digitale Inhalte mitgestalten und erweitern. Dabei nimmt jeder Nutzer als aktiver, gestaltender Prosument2 mit eigenen Kommentaren, Bewertungen, Videos etc. am interaktiven Kommunikationsprozess im Social Web teil. Der sogenannte User Generated Content (kurz: UGC; dt.: nutzergenerierte Inhalte; auch als Consumer Generated Media oder User Created Content bezeichnet) enthält ungefilterte, authentische Aussagen und Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen, Marken oder gesamten Märkten. Gleichzeitig ist das Social Web eine der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheidungen. Laut einer Studie der BITKOM liest jeder zweite (48%) Internetnutzer in Deutschland vor einer Kaufentscheidung die Bewertung anderer Kunden. Zudem gibt jeder dritte (31%) Nutzer an, dass die Meinung anderer Verbraucher im Social Web die eigene Kaufentscheidung beeinflusst hat.[3]

Die Entstehung des "Mitmachwebs" und die damit veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets stellt besonders die Kommunikations- und Marketingabteilungen von Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt jedoch, dass das Social Web und damit verbunden der User Generated Content auch für die Marktforschung ein großes Potenzial besitzt.[4] Dabei spielt die Integration der online stattfindenden Kommunikation in die Umweltbeobachtung des Unternehmens eine wichtige Rolle.[5] Denn um den zunehmend an Bedeutung gewinnenden Meinungs- und Erfahrungsaustausch der Nutzer im Social Web zu kennen, sollten

Unternehmen relevante Internetquellen systematisch beobachten und kontrollieren (monitoren). Durch Social Web Monitoring können Unternehmen wertvolle Insights und Diskussionstransparenz6 gewinnen, die durch die Offenheit und Authentizität der Online-Gespräche entsteht. Darüber hinaus kann die Beobachtung von Meinungsbildungsprozessen im Social Web wichtige Erkenntnisse für Strategien und Handlungen, beispielsweise im Social Media Marketing oder im Innovations- und Produktmanagement, liefern.

1.1 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Hausarbeit ist eine Einführung in das Thema Social Web Monitoring. Die Arbeit setzt sich schwerpunktmäßig aus vier Teilen zusammen. Zu Beginn wird der Begriff Social Web definiert und das Verfahren des Social Web Monitoring sowie dessen Aufbau näher erläutert. Der zweite Teil stellt die Möglichkeiten und Chancen dar, die sich einem Unternehmen durch ein gezieltes Engagement im Social Web bieten. Danach werden mögliche Schwierigkeiten und Grenzen, die mit einemSocial Web Monitoring verbunden sein können, aufgeführt. Anschließend wird der deutsche Markt für Social Web Monitoring-Anbieter charakterisiert, bevor vier ausgewählte Anbieter anhand wichtiger Unternehmensangaben kurz vorgestellt. Abgeschlossen wird die Arbeit von einem Ausblick in die zukünftige Bedeutung des Social Web Monitoring und dem Fazit.[6]

2 Begrifflichkeiten und Definitionen

Im folgenden Kapitel wird der Begriff Social Web definiert und das Verfahren des Social Web Monitoring mit seinen einzelnen Prozessschritten genauer vorgestellt.

2.1 Social Web

Der Begriff Web 2.0 steht für eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets und ist vor allem von Tim O’Reilly geprägt worden.[7] In seinem Artikel Whatisthe Web 2.0 beschreibt er die Entwicklung vom alten Web 1.0 hin zum Web 2.0. Das "neue" Internet bezeichnet er in diesem Artikel als Web 2.0, um mit Hilfe der neuen Versionsnummer den Fortschritt herauszustellen. Kennzeichnend für diesen Fortschritt sind neue Formen der Softwareentwicklung, veränderte Geschäftsmodelle sowie ein eigenesWeb-2.0- Design. Nach O’Reilly ist der Hauptaspekt des Web 2.0 jedoch, dass der Internetnutzer erheblich besser als früher partizipieren und mit geringerer Anstrengung selbst Inhalte generieren sowie mit anderen teilen kann. Er bezeichnet diese neue Entwicklung als das ease-of-publishing phenomenon[8]. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht bedeutende Eckpunkte der Entwicklung des Web 1.0 hin zum Web 2.0 nach O'REILLY.

ABBILDUNG 1 - ENTWICKLUNG DES WEB 1.0 ZUM WEB 2.0[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während der Begriff Web 2.0nach O’Reilly auch technologische Veränderungen wie neue Softwareformate oder Programmiersprachen umfasst, zentralisiert der Begriff Social Web insbesondere

„den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die

Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder

gemeinschaftlichen Kontext [...] sowie [die] Daten, die dabei entstehen [...]“

In der Definition des Social Web von Ebersbach und Glaser et. al. steht der einzelne Internetnutzer im Fokus, der sich mit Hilfe verschiedener webbasierter Anwendungen in die Gruppe der anderen Internetnutzer integriert.[10] [11] Beispiele für solche Social Web Anwendungen sind Weblogs, Internetforen, Social Networks, Mikroblogs, Bild- und Videoportale, Message Boards Wikis und Podcasts. Der Nutzer ist dabei meist nicht mehr ein passiver Teilnehmer, sondern ein Prosument von Inhalten, der die Doppelfunktionen eines Produzenten und Konsumenten in sich vereint und damit aktiver Bestandteil des Social Web selbst ist.[12]

Das Social Web repräsentiert folglich einen wesentlichen Teil des beschriebenen Web 2.0, auch wenn diese beiden Begriffe umgangssprachlich häufig synonym verwendet werden. Innerhalb der letzten beiden Jahre hat sich zusätzlich der Begriff Social Media (soziale Medien) etabliert, der heute synonym mit dem Begriff Social Web und Web 2.0 verwendet wird. Social Media betont ebenfalls die vielfältigen Möglichkeiten der Interaktion der Nutzer im Web.

2.2 Social Web Monitoring

Social Web Monitoring (auch als Social Media Monitoring bezeichnet) kann vereinfacht als das Beobachten von Meinungsäußerungen und Diskussionen der Internetquellen im Bereich der sozialen Medien verstanden werden. Eine sehr exakte Definition liefert die eCircle GmbH auf ihrer Webseite:

"Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webanalysebereichs von der Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. Userbewegen sich nicht nur auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Monitoring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarketing genutzt werden könne. "

In der Literatur werden die Begriffe Webmonitoring und Social Web Monitoring häufig im gleichen Bedeutungszusammenhang verwendet. Nach Brauckmann umfasst Webmonitoring jedoch eine allgemeine Erhebung und Auswertung von Daten, die während der Kommunikationsprozesse der Nutzer im gesamten Internet entstehen.[13] [14] In diesem Sinne kann Social Web Monitoring als eine "Spezialisierung" des Webmonitoring aufgefasstwerden.[15]

Social Web Monitoring kann als einmalige Maßnahme, beispielsweise in Form einer Status-Quo Analyse, erfolgen. Eine systematisches Monitoring ist jedoch keine einmalig auftretende und zeitlich begrenzte Handlung. Die Untersuchung des Social Web und die Konklusion von Erkenntnissen ist vielmehr das Zusammenwirken einzelner, aufeinander aufbauender und sich wiederholender Prozessschritte.[16] Nach Plum teilen sich diese Schritte grob in die folgenden vier Phasen:[17]

1. Datenerhebung

In dieser Phase müssen die Daten, die als Grundlage für eine weitere Analyse dienen sollen, gefunden und gespeichert werden. Dazu werden speziell entwickelte Datensammelprogramme, sogenannte Crawler oder Spider, eingesetzt, um das Social Web nach Daten, unabhängig vom Medienkanal und Dateiformat, zu durchsuchen. Relevante Treffer werden automatisch in einer Datenbank gespeichert. Ausgangspunkte für eine Datenerhebung mittels Crawler können themenrelevante Stichworte und die dazugehörigen Ergebnislisten bei Suchmaschinen wie beispielsweise Google oder Bing sein.[18] Des Weiteren kann die Recherche auch auf das Deep Web, also die Stellen im Web, die mit den bekannten Suchmaschinen nicht auffindbar sind, ausgedehnt werde. Sind hingegen die relevanten Quellen für ein Thema bekannt, so können die Crawler auch eine eingeschränkte Suche auf diesen Webadressen durchführen. In der Phase der Datenerhebung unterschiedet Plum zwischen zwei grundlegenden Verfahren: Unter dem Begriff Screening wird das einmalige Durchsuchen einer großen Datenmenge mit möglichen unbekannten Quellen verstanden, während beim Monitoring regelmäßig und systematisch zuvor festgelegte Quellen untersucht werden.[19]

2. Datenaufbereitung

Die identifizierten und gespeicherten Daten liegen zumeist in einem Rohformat vor. Im zweiten Arbeitsschritt werden daher die Daten aufbereitet. Dafür werden zunächst irrelevante Beiträge wie Spam oder Dubletten entfernt. Dies kann entweder automatisch, z.B. durch spezielle Softwareanwendungen, oder manuell, beispielsweise durch Redakteure, erfolgen. Zudem werden bei der Datenaufbereitung Metainformationen der Dokumente wie Titel, Autor, Datum, Zeit etc. und nach Möglichkeit auch inhaltliche Schlagworte, sogenannte Tags, extrahiert und abgespeichert. Dieser Schritt erfolgt, um die nachfolgende Datenanalyse zu vereinfachen und zu beschleunigen.[20]

3. Datenanalyse

In der dritten Phase des Monitoring-Prozesses wird aus den aufbereiteten Daten mittels verschiedener Verfahren das notwendige Wissen generiert. Für die Datenanalyse werden hauptsächlich Verfahren verwendet, die aus der Online-Forschung bereits bekannt oder abgeleitet sind.[21] Dabei wird generell zwischen quantitativen und qualitativen Verfahren unterschieden. Beim quantitativen Monitoring werden Kennzahlen automatisch ermittelt, wie beispielsweise die Häufigkeitsmessung von Begriffsnennungen wie Marken- oder Produktnamen.[22] Auf diese Weise entstehen statistische Daten, die z.B. die Grundlage für Buzz- oder Quellen-Analysen darstellen. Auf eine intellektuelle Bewertung der identifizierten Inhalte wird bei quantitativen Verfahren verzichtet, was einen geringeren Aufwand gegenüber den qualitativen Methoden miteinbezieht.[23] Im Gegensatz dazu erfasst das qualitative Monitoring die Daten nicht nur nach ihrem Umfang, sondern sie werden auch inhaltlich ausgewertet. Dies erfolgt meist in Form einer manuellen Bewertung der Inhalte durch spezielle Analysten oder Codierer. Den Beiträgen kann dadurch eine Tonalität (z.B. positiv, negativ, neutral) zugeordnet oder Zusammenfassungen mit den wichtigsten Fakten erstellt werden.[24] Qualitatives Monitoring dient als Basis für Tonalitäts- und Qualitative-Inhaltsanalysen.Bei intellektuellen Verfahren wird aufgrund der täglich zunehmenden Datenmenge keine flächendeckende Erhebung und Auswertung vorgenommen. Vielmehr wird eine Stichprobe der Beiträge im Social Web gezogen und manuell ausgewertet. Aufgrund der Problematik mit der stark ansteigenden Datenmenge kommen auch beim qualitativen Monitoring vermehrt technische Verfahren wie Data-, Text- und Web- Minding oder auch die Sentimentanalyse zum Einsatz.[25] Diese Methoden sind speziell für die Aufbereitung und Auswertung großer Datenmengen entwickelt worden und ermöglichen es beispielsweise aus großen Beitragsmengen verständliche Darstellungen wie Themennetze zu erstellen.

4. Ergebnisinterpretation

Im letzten Schritt ist die Frage zu klären, wie die gewonnen Ergebnisse präsentiert werden sollen. Gerade im Unternehmenskontext ist eine schnelle und unkomplizierte Darstellung der Ergebnisse wichtig. Daher hat sich beim Social Web Monitoring der Einsatz von sogenannten

Dahsboards oder Customer Cockpits bewährt, bei denen sich die Unternehmen per Login auf speziellen Webseiten Zugang zu den Ergebnissen verschaffen können.[26] Die Ergebnisse können dort sowohl grafisch aufbereitet in Abfrage-Modulen oder je nach Thema zusammengefasst in Berichten im PowerPoint- oder Word-Format vorliegen.[27]

Dievon Plum beschriebenen vier Projektphasen werden im Praxisleitfaden Social Media Monitoring von Steimel und Halemba et al. in ähnlicher Form als Kreislauf abgebildet.[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - monitoring-kreislauf[29]

[...]


[1] Vgl. Kasper, Dausingeret. al., 2010: Social Media Monitoring Tools, S.7.

[2] IBM Global Business Services, 2008: Innovation der Medien, S.8.

[3] Vgl. BITKOM, 2010: Mehrheit informiert sich vor einem Kauf im Web.

[4] Vgl. Grübl, 2010: Surfst Du noch oder bloggst Du schon?.

[5] Vgl. Brauckmann, 2010a: Web-Monitoring, S.12.

[6] Steimel, Halembaet. al., 2010: Praxisleitfaden Social Media Monitoring, S.17.

[7] Vgl. hierzu und im Folgenden O’Reilly, 2005: Whatisthe Web 2.0, S.1 ff.

[8] Ebd.,S.3.

[9] Ebd., S.1.

[10] Ebersbach, Glaser et. al., 2008: Social Web, S.31.

[11] Vgl. ebd., S.31.

[12] Vgl. Kreutzer, Hinz, 2010: Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing, S.4.

[13] eCircle: Best-Practice-Empfehlung.

[14] Vgl. Brauckmann, 2010b: Webmonitoring: Aneigenen oder Kaufen?, S.50.

[15] Vgl. ebd.

[16] Vgl. Kasper, Dausinger et. al., 2010, S.19.

[17] Vgl. hierfür und im Folgenden Brauckmann, 2010a, S.22 ff.

[18] Vgl. Ebersbach, Glaser et. al., 2008, S.217.

[19] Vgl. Brauckmann, 2010a, S.22.

[20] Vgl. ebd., S.23.

[21] Vgl. Ebersbach, Glaser et. al., 2008, S.218.

[22] Vgl. Wehrle, 2011 : Social Web Monitoring, S.7.

[23] Vgl. Sen, 2011: Social Media Monitoring fürUnternehmen, S.17.

[24] Vgl. ebd., S.18.

[25] Vgl. Brauckmann, 2010a, S.24.

[26] Vgl. Sen, 2011, S.50.

[27] Vgl. Sen, 2011, s.50.

[28] Vgl. Steimel, Halemba et. al., 2010, S.22.

[29] Steimel, Halemba et. al., 2010, s.22.

Details

Seiten
31
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656502227
ISBN (Buch)
9783656503521
Dateigröße
761 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v233696
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln
Note
1,7
Schlagworte
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