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Ambush Marketing im Sport

Die Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing

Seminararbeit 2013 16 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1 Theoretische Grundlagen
1.1 Definition des Ambush Marketing
1.2 Erscheinungsformen des Ambush Marketing
1.2.1 Direktes Ambush Marketing
1.2.2 Indirektes Ambush Marketing
1.2.2.1 Indirektes Ambush Marketing by Intrusion
1.2.2.2 Indirektes Ambush Marketing by Association
1.3 Ziele des Ambush Marketings
1.4 Einordnung in der Marketing-Mix

2 Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ambush Marketing
2.1 Medienwirksamkeit des Ereignisses
2.2 Rechtliche Grundlagen
2.3 Kontinuität und Langfristigkeit
2.4 TV Werbung
2.5 Ziel der Kampagne
2.6 Zielobjekt
2.7 Glaubwürdigkeit
2.8 Emotionalität
2.9 Integrierte Kommunikation

3 Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing am Fallbeispiel der Volkswagen AG 10 -

Literaturverzeichnis

Einleitung:

Neun von zehn Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Großunternehmen sehen die Kunden als eine der wichtigsten Zielgruppen des Unternehmens an.[1] Deshalb kommt der Kundenkommunikation im Rahmen des Marketing-Mix eine entscheidende Bedeutung zu. „Die Kommunikationspolitik wird deshalb oft als das Sprachrohr des Marketing bezeichnet und stellt die Abrundung der Konzeption dar.“[2]

In Deutschland entwickelte sich seit Anfang der 80er-Jahre das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Speziellen zu einem der meistgenutzten und ehemals erfolgreichsten Kommunikationsinstrumente.[3] Die Bedeutung des Sportsponsoring wird hierbei durch die Tatsache unterstrichen, dass sich in den vergangenen 20 Jahren die Anzahl der Unternehmen, die Sportsponsoring einsetzen, mehr als verdoppelt hat.[4]

Allerdings ist beim Sponsoring - wie bei vielen anderen Kommunikationsinstrumenten ebenso - ein „steigender Wettbewerb zu beobachten, der neben steigenden Preisen auch eine ,Verwässerung‘ des Instrumentes zur Folge hat.“[5]

„Für Unternehmen bedeutet dies einen geringeren kommunikativen Nutzen zu steigenden Werbepreisen.“[6] Dennoch möchten Unternehmen sportliche Großereignisse als Kommunikationsplattform nutzen, um die Aufnahme der Werbebotschaft beim Kunden und einen Imagetransfer vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen zu begünstigen.[7]

Hierfür müssen Unternehmen Alternativen zum Sportsponsoring finden. Eine hiervon, das Ambush Marketing, werde ich im weiteren Verlauf erläutern. Außerdem werde ich das Instrument im Marketing-Mix einordnen und Voraussetzungen für den Erfolg des Konzeptes analysieren. Diese Voraussetzungen werde ich zudem an einem Fallbeispiel darstellen.

1 Theoretische Grundlagen:

Bevor im weiteren Verlauf die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ambush Marketing analysiert und somit Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing identifiziert werden, erfolgt nun zunächst eine Vorstellung der theoretischen Grundlagen dieses Marketinginstrumentes.

Hierbei wird als erstes der Begriff Ambush Marketing definiert. Im Anschluss werden die Erscheinungsformen und Ziele des Ambush Marketing beschrieben und das Konzept in den Marketing-Mix eingeordnet.

1.1 Definition des Ambush Marketing:

Der semantische Ursprung des Begriffes Ambush Marketing liegt in der englischen Sprache. Wörtlich übersetzt meint der Begriff Hinterhalt. Die verbalisierte Form ,to ambush‘ bedeutet

,aus dem Hinterhalt überfallen‘.[8]

Diese Übersetzung des Begriffes enthält jedoch nicht die Einsatzmöglichkeiten und das primäre Ziel des Ambush Marketing. Erst durch eine Arbeitsdefinition, die Florian Eschen-bach im Buch ,Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing‘ abgeleitet hat, werden diese deutlich.

„Ambush Marketing ist eine bewusste, geplante, langfristige Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, um einen Bezug zu einem Event herzustellen. Dabei wird die Absicht verfolgt, das direkte und indirekte Publikum zu täuschen, zu verwirren, bei ihm den Glauben zu erwecken, man sei offizieller Sponsor, um einen (wirtschaftlichen) Vorteil für das Unternehmen, das Produkt oder die Marke zu erlangen, ohne ausreichend legalisierte Vermarktungsrechte zu besitzen oder erworben zu haben. Ambush Marketing taucht immer in einem zeitlichen, räumlichen und thematischen Bezug zu einem Großereignis auf.“[9]

Das Grundprinzip des Ambush Marketing ist somit, dass ein Unternehmen eine Gegenleistung im Sinne einer Kommunikationsplattform erhält ohne hierfür eine Leistung für den Anbieter der Kommunikationsplattform vollbracht zu haben.[10]

1.2 Erscheinungsformen des Ambush Marketing:

Aufgrund der unterschiedlichen Erscheinungsformen des Ambush Marketing ist eine Untergliederung nötig, die Hans Pechtl vornahm. Pechtl unterteilte das Ambush Marketing zunächst in die Kategorien direktes und indirektes Ambush Marketing.[11] Davon ausgehend unterschied er drei Fallgruppen. Diese sind das direkte Ambush Marketing, das indirekte Ambush Marketing by Intrusion und das indirekte Ambush Marketing by Association.[12]

Diese drei Fallgruppen werde ich nun anhand ihrer jeweiligen Charakteristika vorstellen.

1.2.1 Direktes Ambush Marketing:

Das direkte Ambush Marketing zielt darauf ab ein direktes Verhältnis zwischen dem Veranstalter und dem Nutzer des Ambush Marketing zu suggerieren. Hierbei wird zum Beispiel nicht autorisierte eventaffine Merchandisingware genutzt, um am Marktpotential des Sport-Events teilzuhaben.[13] Alternativ oder in Kombination hierzu versuchen Ambusher in ihrem kommunikativen Auftritt zu vermitteln sie seien offizieller Sponsor. Die Unternehmen erhoffen sich hierdurch an den Privilegien der Sponsoren teilzuhaben.[14]

Allerdings ist die Nutzung von Event-Marken wie Symbolen, Aufschriften oder Ähnlichem nicht legal, weswegen Sponsoren gegen diese Art des Ambush Marketing vorgehen können.

1.2.2 Indirektes Ambush Marketing:

Beim indirekten Ambush Marketing nimmt der Ambusher das Sportereignis als Anlass für Marketing-Aktivitäten. Hierbei bleibt das Angebotsprogramm des Ambushers unverändert.[15]

Das Ziel des indirekten Ambush Marketing ist nicht immer als Sponsor wahrgenommen zu werden, sondern die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zur Präsentation zu nutzen.[16]

1.2.2.1 Indirektes Ambush Marketing by Intrusion:

Das Ambush Marketing by Intrusion wird auch als das Nutzen der Gelegenheit umschrieben. Charakteristisch für diese Fallgruppe sind Aktionen, die einen hohen Aufmerksamkeitsgrad erregen.[17] Exemplarische Maßnahmen, die sich besonders an die Besucher des Events richten, sind Plakate oder das Verteilen von Werbematerial. Im Optimalfall werden neben den Besuchern des Events auch die Rezipienten vor den Übertragungsgeräten angesprochen. Dies gelingt, wenn bei einer Fernsehübertragung Markensymbole des Ambushers eingeblendet werden, die Sportler oder Zuschauer zum Beispiel auf der Kleidung tragen.[18]

Ein weiterer Ansatz dieser Fallgruppe bezieht sich nur auf die mediale Präsenz des Ambushers. Hierbei nutzt ein Ambusher die Übertragung des sportlichen Großereignisses, um kurz vor, in den Pausen oder nach der Übertragung des Events TV-Werbung zu schalten.[19] Dies ist von besonderem Vorteil, wenn die Zielgruppe eine große räumliche Distanz zum sportlichen Ereignis aufweist und somit vor allem die Medien zu Informationszwecken nutzt.

1.2.2.2 Indirektes Ambush Marketing by Association:

In der letzten Fallgruppe des Ambush Marketing werden im Rahmen einer Werbekampagne indirekte Hinweise verwendet, die beim Rezipienten eine Verbindung zum sportlichen Großereignis herstellen.[20] Durch diese indirekten Hinweise ergibt sich eine Assoziation zum Sport-Event bei der Zielgruppe. Als Bezugspunkte zum Event dienen oftmals Leitbilder, der Veranstaltungsort, Schlüsselsymbole oder prominente Vertreter der Sportart.[21]

Zum Ambush Marketing by Association gehören sämtliche Aktionen, die das Sport-Event als Kommunikationsplattform aufgreifen, weswegen diese Erscheinungsform des Ambush Marketing auch Agenda Setting genannt wird.[22]

1.3 Ziele des Ambush Marketings:

Aus der Arbeitsdefinition, die Florian Eschenbach im Buch ,Erfolgsfaktoren des Ambush Marketing‘ abgeleitet hat, ergibt sich das primäre Ziel des Ambush Marketing. Dieses ist beim direkten und indirekten Publikum - bewusst oder unbewusst - den Glauben zu erwecken der Ambusher sei offizieller Sponsor des Events. Hieraus ergibt sich, dass die Ziele des Ambush Marketings und des Sponsorings größtenteils übereinstimmen.

Die Zielgrößen des Ambush Marketing nach Pechtl sind in die drei Kategorien ökonomische, psychologische und konkurrenzorientierte Ziele unterteilt.[23]

Hierbei besteht ein kausaler Zusammenhang zwischen den psychologischen bzw. konkurrenzorientierten Zielen und den ökonomischen Ziele, die durch die anderen Zielkategorien beeinflusst werden.

Grundsätzlich strebt der Ambusher als Wirtschaftsunternehmen ökonomische Ziele an. Beispielhaft hierfür sind eine Steigerung des Absatzes, Umsatzes, Marktanteils oder Gewinns. Diese können durch psychologische Zielkategorien wie eine Steigerung der Bekanntheit bedingt werden. Erreicht werden kann diese Steigerung, indem der Ambusher infolge einer werbewirksamen Aktion die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erreicht. Des Weiteren erhoffen sich Unternehmen, die Ambush Marketing einsetzen, einen Image- und Goodwill-Transfer durch ihre vermeintliche Sponsorschaft.

Zusätzlich zu diesen Zielen, die das eigene Unternehmen betreffen, weisen Ambush-Aktionen auch konkurrenzorientierte Ziele auf. Die kommunikationspolitische Wirkung des Sponsorings soll abgeschwächt und somit die Konkurrenz geschwächt werden.[24]

1.4 Einordnung in den Marketing-Mix:

Im letzten Gliederungspunkt der theoretischen Grundlagen wird das Konzept Ambush Marketing im Folgenden in den Marketing-Mix eingeordnet.

Der Marketing-Mix besteht aus den vier Kategorien Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.[25]

Obwohl das Ambush Marketing eine Kommunikationsstrategie darstellt, was unter anderem aus der Definition des Begriffes hervorgeht, ist eine eindeutige Zuordnung des Konzeptes zu einer der Kategorien des Marketing-Mix nicht möglich. Ursächlich hierfür ist, dass das Ambush Marketing sehr unterschiedliche Marketinginstrumente kombiniert einsetzt. Im Detail ist der Einsatz jeder Kategorie des Marketing-Mix möglich. Im Rahmen der Produktpolitik werden zum Beispiel eventaffine Produkte hergestellt. In der Preispolitik werden Rabatte eingesetzt, die mit dem Ausgang eines sportlichen Events verknüpft sind. Die Distribution der eventaffinen Produkte erfolgt meist im räumlichen Umfeld des Events. Allerdings kann durch eine Präsenz im Fernsehen der Multiplikatoreffekt genutzt werden. Am häufigsten wird Ambush Marketing jedoch in der Kommunikation eingesetzt. Hierbei dienen z.B. TV-Werbung, Plakate, Verkaufsförderung, Programmsponsoring und bzw. oder Ausstattungssponsoring als Kommunikationsinstrumente.

[...]


[1] Vgl. Mast, C., Huck, S., & Güller, K. (2005). S. 96

[2] Runia, P. (2007). S. 226.

[3] Vgl. Eschenbach, F. (2011). S. 7f.

[4] Vgl. Nufer, G. (2010). S. 33

[5] Eschenbach, F. (2011). S. 8.

[6] Bruhn, M. (2005). S.75f.

[7] Vgl. Eschenbach, F. (2011). S. 8f.

[8] Vgl. Eschenbach, F. (2011). S. 15.

[9] Eschenbach, F. (2011). S. 15.

[10] Vgl. Eschenbach, F. (2011). S. 16.

[11] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 3ff.

[12] Vgl. Pechtl, H. (2008). S. 69ff.

[13] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 3f.

[14] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 6.

[15] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 7f.

[16] Vgl. Wittneben, M. & Soldner, A. (2006). S. 1175ff.

[17] Vgl. Wittneben, M. & Soldner, A. (2006). S. 1175ff.

[18] Vgl. Pechtl (2007). S. 8f.

[19] Vgl. Meenaghan, T. (1998). S.310f. ; Bruhn (2003). S. 276.

[20] Vgl. Wittneben, M & Soldner, A. (2006). S. 1175ff.

[21] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 3.

[22] Vgl. Pechtl, H. (2008). S. 69ff.

[23] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 20ff.

[24] Vgl. Pechtl, H. (2007). S. 20.

[25] Vgl. Griese, K.-M. & Brönig, S. (2011). S. 54.

Details

Seiten
16
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656500971
ISBN (Buch)
9783656501473
Dateigröße
462 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v233574
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Schlagworte
Ambush Marketing Erfolgsfaktor Erfolgsfaktoren Fußball-Bundesliga Erscheinungsformen Fallbeispiel Volkswagen AG

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