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Social Media Recruiting. Eine Explorative Imagestudie

Masterarbeit 2013 91 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretischer Hintergrund
2.1. Einordnung des Begriffs Recruiting und klassische Instrumente des Recruitings
2.2. Einordnung des Begriffs Social Media
2.3. Social-Media-Recruiting im Umfeld der Generation Y
2.3.1. Definition Social-Media-Recruiting
2.3.2. Generation Y: Eigenschaften und Erwartungen
2.4. Recruitingbausteine: Kommunikationsregeln, rechtliche Rahmenbedingungen und SEO
2.4.1 Kommunikationsregeln im Social-Media-Recruiting unter Berücksichtigung des Kulturwandels
2.4.2. Rechtliche Rahmenbedingungen im Social-Media-Recruiting
2.4.3. Suchmaschinenoptimierung als Werkzeug der Zielgruppenansprache
2.5. Social-Media-Recruiting: Webbasierte Kommunikation
2.5.1. Nutzen und Risiken von Recruitingportalen
2.5.2.Übersicht über zentrale Recruitingportale und Vorgehensweise
2.5.3. Weitere Portale und Anwendungsfelder
2.6. Social-Media-Recruiting am Beispiel Bertelsmann
2.7. Zukunftsaussichten im Bereich Social-Media-Recruiting
2.7.1. Erfolgsfaktoren und Hemmnisse
2.7.2. Mobiles E-Recruiting und Gamification als Zukunftsfaktor
2.7.3. Weitere Perspektiven und Ausblick

3. Explorative Studie
3.1. Begründung der explorativen Studie
3.2. Methodik
3.2.1. Datenerhebung
3.2.2. Befragungsmethode
3.2.3. Fragebogen
3.2.4. Pretest
3.3. Ergebnisdarstellung
3.3.1. Rücklaufquote
3.3.2. Auswertung des Fragebogens
3.3.2.1. Bekanntheit und Eigenschaften der Generation Y
3.3.2.2. Bekanntheit und Assoziationen mit dem Begriff Social-Media-Recruiting
3.3.2.3 Bekanntheit verschiedener Recruitingportale
3.3.2.4. Qualitative Bewertung von Recruitingportalen
3.3.2.5 Bewertung von Erwartungen an Social-Media-Angebote von Unternehmen.
3.3.2.6. Datenschutz im Social-Media-Recruiting
3.3.2.7 Bewertung von Zukunftsaspekten im Social-Media-Recruiting

4. Diskussion und kritische Reflexion
4.1. Interpretation der Ergebnisse
4.2. Kritische Reflexion

5. Fazit und Implikationen für die Zukunft

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf eine zeitaktuelle Analyse des Themas Social-Media-Recruiting vor dem Hintergrund von Generationsaspekten. Der theoretische Hintergrund der Arbeit zeigte auf, dass Social-Media-Recruiting zunehmend eine höhere Bedeutung aufweist, im Vergleich zu klassischen Recruiting-Angeboten allerdings lediglich als Ergänzungskanal zu charakterisieren ist. Es wurde deutlich, dass die Generation Y soziale Netzwerke nutzt, um sich über potenzielle Arbeitgeber zu informieren. Dies erfordert von Unternehmensseite aus, die passgenaue Einhaltung von Kommunikationsregeln. Die Generation Y fordert einen authentischen und feedbackorientieren Dialog. Durch Employer Branding-Maßnahmen sind Unternehmen heute mehr als früher gefordert, ihre Kommunikation aus der Perspektive der jungen Zielgruppe zu entsprechen. Anhänger der Generation Y besitzen hohe Ansprüche an ihren Arbeitgeber: Ein gutes Betriebsklima, eine intakte Work-Life-Balance und Weiterbildungsmöglichkeiten werden eingefordert. Dies bedeutet, dass Unternehmen bei der Ansprache über soziale Netzwerke den Eindruck vermitteln müssen, diese geforderten Aspekte zu bedienen. Bei der Betrachtung der Recruitingmöglichkeiten über soziale Netzwerke zeigt sich die Branchendynamik des Personalbeschaffungssektors. Recruiting ist heute potenziell über mehre Kanäle möglich. Dabei wird offenkundig, dass sich nicht alle Kanäle in gleicher Weise eignen. Das Businessnetzwerk XING wird am meisten genutzt und eignet sich nach aktuellem Stand am besten für Recruiting-Maßnahmen. Andere Netzwerke, wie der Microblogging-Dienst Twitter bedienen Nischensegmente. Ferner zeigt diese Arbeit auf, dass die Ansprache an potenzielle Bewerber, durch die Digitalisierung so einfach wie nie zuvor ist, aber rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten sind. Dazu zählen in besonderer Weise die Bestimmungen des § 7 UWG, die eine Einwilligung des Nutzers für die Kontaktaufnahme voraussetzt. Wie Social-Media-Recruiting heutzutage funktionieren kann, wurde exemplarisch am Beispiel Bertelsmann aufgezeigt. Hier wurde deutlich, dass fortschrittliche Kommunikation in der crossmedialen Anwendung zu suchen ist.

Die explorative Studie der vorliegenden Arbeit richtete sich an Studenten in Deutschland. Es konnten insgesamt 204 Studenten für die Umfrage rekrutiert werden. In dieser Studie wurden Generationsmerkmale der Generation Y, Aspekte des Social-Media-Recruitings, die qualitative Bewertung von Recruitingportalen, das Thema Datenschutz und die Bewertung von Zukunftsaussichten im Bereich Social-Media-Recruiting behandelt. Es wurde aufgezeigt, dass der studentischen Zielgruppe der Begriff der Generation Y nur mäßig bekannt ist, der Umgang mit digitalen Medien als Hauptcharakteristika der Generation Y von der studentischen Zielgruppe erkannt wird. Social-Media-Recruiting wird von der studentischen Zielgruppe als Ergänzungskanal charakterisiert, dessen Bedeutung in der Zukunft zunehmen wird, aber klassische Recruiting-Methoden nicht substituieren wird. Die qualitative Bewertung von Recruitingportalen zeigte, dass XING von der studentischen Zielgruppe als bestes und bekanntestes Social-Media-Recruitingportal eingeschätzt wird. Die vier Aspekte Businessbezug, starke Vernetzung, Seriosität und die gezielte Bewerbersuche sind dabei entscheidende Vorteile. Ob ein Unternehmen Recruiting über Social Media anwendet, sei von der Branche, als auch von der Expertise abhängig. Hypothetische Jobanfragen sind aus Sicht der studentischen Zielgruppe innerhalb eines Tages zu beantworten, ansonsten führe dies zu Imageschäden. Ein authentischer und Social Media basierter Dialog wird gefordert, um eine zeitgemäße Kommunikation zu ermöglichen. Beim Thema Datenschutz zeigte sich ein indifferentes Bild. Nur etwa die Hälfte der Befragten, findet es richtig, dass die Unternehmen Zugriff auf Social Media-Daten haben, gleichzeitig wird diese Praktik als notwendige Maßnahme im Bereich Personalbeschaffung gesehen. Nicht personalisierte Jobangebote über Social Media werden von der studentischen Zielgruppe als kritisch eingestuft, werden allerdings positiver bewertet, wenn das Unternehmen bekannt ist und Referenzen aufweisen kann. Die in der Literatur aufgezeigten Zukunftsmöglichkeiten, wie das Mobile Recruiting werden als Zukunftsmodelle angesehen, von der studentischen Zielgruppe allerdings noch wenig genutzt.

Abstract

This work focuses on an up-to-date analysis of Social Media Recruiting based on the background of generational aspects. The theoretical background of this work shows that Social Media Recruiting is increasing in importance in comparison to classical possibilities of recruiting, although it can only be characterised as an additional channel. It has become apparent that Generation Y uses social media to inform themselves about possible employers. This assumes the necessity of anadherence to communication rules. Generation Y demands a dialog, which is authentic and feedback-oriented. Through employer branding measures, companies are more than ever requested to understand communication from the point of view of this young target group. Members of Generation Y possess high requirements in regards to their employers. A good working atmosphere, an intact work-life-balance and the possibility of advanced trainings are wanted. This means that companies must suggest that these requirements are fulfilled when they communicate over social networks. On closer examination of the recruiting possibilities within social networks a dynamic personal recruitment industry could be shown. Today recruiting is possible through many different channels. It became an obvious fact, that not all recruiting channels are equally suitable. The business network XING is used most frequently and most suitable for recruiting methods. Other networks, such as the micro-blogging service Twitter operate in niche segments. This work also shows, that communication with potential applicants is simpler than ever, although legal frameworks need to be followed. The regulations in § 7 UWG have made clear, that the user acceptance is essential for the contact. How social media could be used today was shown using the example of Bertelsmann. In this example, it became obvious, that advanced communication lies in the practice of using crossmedia.

The explorative study of this work was directed towards students in Germany. Altogether 204 students could be recruited for this study. In this study generational characteristics of Generation Y, Social Media Recruiting aspects, the qualitative evaluation of recruiting networks, privacy protection issues, and the evaluation of future prospects concerning Social Media Recruiting are discussed. It could be demonstrated that the term “Generation Y” is only moderately known in the student target group. The exposure to digital media as a main characteristic of Generation Y was identified by the students. Social media recruiting is characterized as supplementary canal, which an increasing importance in the future, although it can’t replace traditional recruiting methods. The qualitative evaluation of different recruiting networks reveals that XING is the best and most well known network. The four aspects - reference to business, strong connection, reliability and pointed applicants research - are essential aspects. Whether a company uses social media depends on the industry and expertise. From the point of view of the target group, hypothetical job requests should be answered within the period of one day. If not, it could result in damage to the company’s image. A dialog which is authentic and based on social media is demanded by the student target group to make a contemporary communication possible. The target group was indifferent to the issue of data protection. Only half of the students support the idea, that companies have access to social media data, simultaneously this method is essential for personal research. Non-personalized job offers within social media are seen critically, but they are better evaluated when the company is well known and references are detectable. The future possibilities of social media recruiting, as shown in the literature in literature, as well as mobile recruiting are well known by the student target group, but are not used very often.

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Einordung des Begriffs der Personalbeschaffung

Abb.2: Nutzungshäufigkeiten Social-Media-Netzwerke im Jahr 2011 .

Abb.3: Erwartungen der Generation Y an die Berufstätigkeit

Abb.4: Aktivitäten der US Adults innerhalb der letzten 24 Stunden

Abb.5: Ergebnisse zum Nutzen von Social Media

Abb.6: Nutzungsentwicklung von Twitter in Deutschland

Abb.7: Exemplarisches Titelbild der Kampagne: „Create your own career“ auf der Webseite

Abb.8: Bekanntheit des Begriffs Generation Y.

Abb. 9: Darstellung über die Einschätzung der primären Merkmale der Generation Y

Abb 10: Bekanntheit des Begriffs Social-Media-Recruiting

Abb.11: Konkrete Vorstellung bei der Nennung des Begriffs Social-Media-Recruiting

Abb 12: Nutzungshäufigkeiten der Unternehmen von Recruitinginstrumenten

Abb.13: Bewertung von Aussagen über Social-Media-Angebote

Abb.14: Bekanntheit des Begriffs Social-Media-Guideline

Abb.15: Einstufung der Akzeptanz auf Datenzugriff seitens der Unternehmen

Abb.16: Einschätzung der Zukunftsaussichten von Social-Media-Recruiting

Abb.17: Einschätzung des Verhältnisses von Social-Media-Recruiting und klassischen Instrumenten des Recruitings

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Kommunikationsregeln in Anlehnung an Bieber, Blükle & Mahlmann.

Tab. 2: Assoziationen mit dem Begriff Social-Media-Recruiting

Tab. 3: Darstellung der Bekanntheit verschiedener Recruitingportale

Tab. 4: Darstellung der Bekanntheit der Portale für aktive Jobsuche

Tab.5: Darstellung der Bekanntheit der Portale für passive Jobsuche

Tab.6: Qualitative Bewertung des Portals XING anhand von Aussagen von Probanden.

Tab.7: Qualitative Bewertung verschiedener Recruitingportale anhand von Aussagen der Probanden.

Tab.8: Darstellungen der Abhängigkeitsfaktoren für die Verwendung von Social- Media-Angeboten.

Tab.9: Darstellung von Unternehmensangeboten

Tab.10: Reaktionserwartung an Unternehmen auf Stellenanfrage

Tab.11: Imagebewertung bei ausbleibender Unternehmenskommunikation

Tab.12: Verhaltensweisen bei ausbleibender Unternehmenskommunikation

Tab.13: Verhaltensweisen der studentischen Zielgruppe bei einer Jobanwerbung

Tab.14: Bewertung der Wirkung von nicht personalisierten Jobanfragen

Tab.15: Abhängige Faktoren bei der Jobanafrage

Tab.16: Einschätzung der Bedeutungszunahme verschiedener Recruitinginstrumente

Tab.17: Bewertung des Gamification-Modells.

1 Einleitung

„Ich glaube, dass nur der erfolgreich ist, der seine Handlungsweise mit dem Zeitgeist in Einklang bringt, so wie der erfolglos sein wird, dessen Vorgehen nicht mit den Zeitverhältnissen übereinstimmt“ (Machiavelli, 1469 – 1527).

In einer Zeit crossmedialer Auffächerung, bedingt durch die dynamischen Prozesse des Internets, haben sich in diversen Branchen Kommunikations - und Geschäftsmodelle verändert.

Die Branche der Personalbeschaffung galt lange Zeit als undynamisch. Klassische Methoden des Personalrecruitings waren maßgeblich. Anhand sozialer Netzwerke ist die Ansprache auf Unternehmensseite erleichtert, wenn es um das Herantreten an potenzielle Bewerber geht. Bedingt durch diese Dynamik, setzen sich Unternehmen einer sehr viel höheren Transparenz aus. Das Auftreten in sozialen Netzwerken ist daher an Bedingungen geknüpft. Neben normalen Stakeholdern[1], wie der Öffentlichkeit oder Kunden, können potenzielle Bewerber bereits einen umfassenden Einblick in ein Unternehmen erlangen. Das Unternehmen bindet sich durch einen Social-Media -Auftritt an die Verpflichtung, Interessenten zu informieren und aktiv den Austausch zu suchen. In den Erwartungen und Lebensphilosophien der sogenannten Generation Y offenbart sich eine neue Form der Bewerberemanzipation: Bewerber erwarten Kommunikation auf Augenhöhe und entscheiden zunehmend auch nach individueller Passung. Aspekte, wie die Einhaltung von Social Responsibility, oder die Art und Weise, wie ein Unternehmen sich in Netzwerken präsentiert und äußert, können eine Vorselektion auf Rezipientenseite bewirken. Unternehmen sind zum sensiblen Umgang mit diesen Gegebenheiten angewiesen (Heymann-Reder, 2011).

Anders als noch vor Jahren, sind Unternehmen vermehrt dazu aufgefordert, ein digitales Netzwerk auszubilden. Dies wiederum ist an Kommunikationsregeln geknüpft, die im Verlauf dieser Arbeit aufgegriffen werden. Einen großen Raum nimmt das Thema Datenschutz beim Social-Media-Recruiting ein. Welche Formen der Ansprache zu wählen sind und wo juristische Stolpersteine zu erwarten sind, sind ebenfalls Behandlungspunkte dieser Arbeit.

Zunächst erfolgen eine Einordnung des klassischen Recruitingbegriffs, sowie eine Übersicht über Instrumente des klassischen Recruitings (Kapitel 2.1.) Daran anknüpfend wird der Begriff Social Media analysiert (Kapitel 2.2.), um dann eine konkrete Definition des Begriffs Social-Media-Recruiting zu konzipieren, vor dem Hintergrund generationaler Beeinflussungen durch die Generation Y (Kapitel 2.3.) Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, welche Bausteine zu einer strategischen Herangehensweise des Social-Media-Recruitings gehören, dabei werden Kommunikationsregeln genannt und es wird verdeutlicht, welche Kommunikationsregeln im Social-Media-Dialog angewandt werden sollten. Gerade in Zeiten von Social Media ist das Thema Datenschutz ein sensibles Thema. Die aktuellen Prism-Skandale in Zusammenhang mit dem Geheimdienst der USA (Stoeker, 2013) zeigen die Brisanz dieses Themas. Wie Datenschutz heutzutage möglich ist und an welche Reglementierungen er im Umfeld von Social Media gebunden ist, wird im Abschnitt 2.4.2 erörtert. Um sich als Unternehmen zu positionieren und für potenzielle Bewerber einen Zugang zu ermöglichen, ist Suchmaschinenoptimierung ein probates Tool. Die Erkenntnisse zu diesem Thema werden im Abschnitt 2.4.3 genauer betrachtet. In Kapitel 2.5 erfolgt ein detaillierter Blick auf verschiedene Recruitingportale, auf den Nutzen und die Risiken eingegangen. Im Kapitel 2.6 wird Social-Media-Recruiting am Beispiel Bertelsmann vorgenommen, mit einer differenzierten Betrachtung der Kampagne: „Create your own career“. Im letzten Kapitel (2.7) des theoretischen Hintergrunds der Arbeit werden die Zukunftsaussichten im Bereich Social-Media-Recruiting beleuchtet.

Die explorative Studie wird in Kapitel 3 diskutiert. Nachdem eine Darlegung des methodischen Aufbaus erfolgt, wird der Fragebogen in Kapitel 3.2 ausgewertet. In Kapitel 4 wird die Interpretation der Ergebnisse vollzogen und anschließend kritisch reflektiert. Final wird ein Fazit über die Ergebnisse des theoretischen Hintergrunds und der explorativen Studie formuliert.

2 Theoretischer Hintergrund

Im theoretischen Teil der Arbeit wird eine thematische Aufbereitung erfolgen, die dem Prinzip der Trichterung Folge leistet (Kromrey, 1994). Um eine Hinwendung zum Thema des Social-Media-Recruitings zu gewährleisten, wird zunächst der aus der Personalpsychologie stammende Begriff des Recruitings näher beleuchtet. Ausgehend von klassischen Instrumenten des Recruitings, wird eine Justierung und Einordnung des Social-Media-Begriffs hergestellt. Dann erfolgt die konkrete Analyse der Thematik des Social-Media-Recruitings.

2.1. Einordnung des Begriffs Recruiting und klassische Instrumente des Recruitings

Der Begriff des Recruitings stammt aus dem Themenfeld der Personalbeschaffung. Die Personalbeschaffung ist als Teilfunktion der Personalwirtschaft zu charakterisieren, mit dem Ziel Personal in quantitativer, zeitlicher und räumlicher Art und Weise zu beschaffen. Grundsätzlich wird der Bedarf nach Personal an die Gegebenheit geknüpft, dass eine Unterversorgung an Personal vorliegend ist. Wenn eine Unterdeckung des Personalbedarfs gegeben ist, dann kann auf alternative Methoden, wie das Personalleasing[2] (Hörstmann-Jungemann, 2006) zurück gegriffen werden. Recruiting ist ein Instrument der Personalbeschaffung. In der Literatur sind drei zentrale Instrumente der Personalbeschaffung definiert. An erster Stelle können Anreizinstrumente charakterisiert werden. Diese können immateriell oder materiell sein, oder sich schlichtweg aus Anreizen des Arbeitsplatzes ergeben. Im engeren Sinne fächert sich Personalrecruiting in verschiedene Beschaffungsinstrumente auf. Das können klassische Instrumente der Personalbeschaffung sein (Stellenanzeigen, Recruitingmessen) oder neuartige, Social Media gestützte Recruitinginstrumente (Online-Jobbörsen, Recruiting über Social-Media-Kanäle) (Wirtschaftslexikon Gabler, 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einordung des Begriffs der Personalbeschaffung (Wirtschaftslexikon Gabler, 2013, o. S.)

Im Folgenden soll ein Überblick über klassische Recruitinginstrumente gegeben werden, um dann im weiteren Verlauf eine Definition und Einordung des Begriffs Social Media vorzunehmen.

Die klassischen Mittel des Recruitings erfüllen weiterhin ihren Zweck, auch wenn Sie, durch die Verbreitung des Internets, teilweise an Bedeutung verlieren. Das Potenzial und die Nutzung haben sich verändert – für einige Zielgruppen eignen sich klassische Recruitingkanäle nach Aussage des Personalberaters Hermann Arnold nachwievor am Besten. Eine klassische Methode, die lange Zeit den Personalbeschaffungssektor dominierte, war die Möglichkeit über Zeitungsinserate Personal zu generieren. Stelleninserate über Zeitschriften und Publikationen sind als Beschaffungsmethode deutlich zurückgegangen. Viele Medienhäuser sind dazu übergegangen, eine Printanzeige mit Verweisen auf die Online-Webseite aufzubereiten. Große Unternehmen verwenden Stellenanzeigen primär zur Imagewerbung und nutzen ebenfalls den Verweis auf die Online-Stellenanzeige. Experten halten eine Verwendung von Zeitungsinseraten dann sinnvoll, wenn hochdotierte Stellen für Fach-und Führungskräfte ausgeschrieben werden und eine Zielgruppensprache von generell älteren Mitarbeitern vorgenommen werden soll. Auch die Branche spielt eine Rolle. Vor allem innovationsresistentere Branchen, wie kaufmännische oder handwerkliche Berufe, verlangen nach dieser klassischen Form der Ansprache (Arnold, 2012).

Plakate und Aushänge

Diese Recruitingmethode mittels Plakaten und Aushängen hat in den letzen Jahren an Bedeutung verloren. Der hohe Aufwand rechnet sich in vielerlei Hinsicht nicht mehr. Dennoch gibt es auch heute noch Möglichkeiten Plakate und Aushänge als Recruitingkanäle zu nutzen. Grundsätzlich sind Orte sinnvoll, die sehr hoch frequentiert sind. Dabei ist auf eine passgenaue Frequentierung zu achten. Je nachdem welche Zielgruppe man erreichen möchte, so bieten sich Ausbildungsinstitute an. Genauso aber Orte an denen Zielgruppen warten (Bahnhöfe, Haltestellen…). Kurzum: Orte, an denen sich Menschen über einen längeren Zeitraum aufhalten (Oechsler, 2010; Arnold, 2012).

Karriereveranstaltungen

Ein immer noch bewährtes Konzept, das in mehreren Formen angeboten werden kann sind Karriereveranstaltungen. Oft in bewährter Form als Career Day an Universitäten, oder in Unternehmen selbst. Diese Veranstaltungen dienen der „Orientierung, Anregung und Hilfestellung“ (Carrer Day Medizin, 2013, o. S.). Eine Aufklärung über individuelle Karrieremöglichkeiten sowohl für Studenten, als auch für im Beruf befindliche Menschen ist Ziel solcher Veranstaltungen. Zudem können wichtige Kontakte geknüpft werden. Als zentraler Vorteil ist der Direktkontakt zu sehen, der schon Aussagen zur Chemie zwischen potenziellen Bewerber und Unternehmen zulässt. Job-und Karriereveranstaltungen eignen sich vor allem dann, wenn es um das Thema Absolventenmarketing oder um Imagepflege gegenüber zukünftigen Arbeitskräften geht (Arnold, 2012).

Personalberatungen

In der heutigen Zeit ist der Einsatz von Personalberatungen immer noch gängige Praxis, gerade wenn es um die Besetzung von schwer zu besetzenden Stellen geht. „Headhunter oder Personalberatungen werden von mittelständischen und großen Unternehmen beauftragt, um besondere Fachkräfte oder Führungspersonen zu suchen und zu rekrutieren“ (Arbeitsratgeber, 2013, o. S.). Diese Option an Stellen zu gelangen, wird vor allem von älteren Stellensuchenden genutzt, um einen „anonymen Erstkontakt“ (Arnold, 2013, S.37) herzustellen. Unternehmen greifen auf Personalberatungen zurück, wenn sie selber bei der Besetzung der Stelle gescheitert sind, oder nicht in Verbindung mit der zu besetzenden Stelle genannt werden möchten. Eine Vermittlungsgebühr, die bei 10-20 % des Jahresgehalts der Berater liegt, macht den Einsatz von Personalberatungen zu einer Entscheidung mit benötigter Vorlaufzeit. Diese Gegebenheit führt auch zu arbeitspraktischer Selektion. Den Einsatz einer Personalberatung ist an die Gegebenheit geknüpft, dass genügend finanzieller Spielraum gegeben ist. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass prosperierende, finanzielle Mittel, sowohl auf Bewerber, als auch auf Unternehmensseite unabdingbar sind, um den Einsatz von Personalberatungen möglich werden zu lassen (Arnold, 2012).

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass der Einsatz von Personalberatungen vor allem dann sinnvoll ist, wenn:

- Stellen schwer zu besetzen sind.
- Das Unternehmen unerkannt bleiben möchte.
- ein aufwändiges und kritisches Auswahlverfahren bevor steht.
- Der Rücklauf schlecht ist.
- bei finanzieller Möglichkeit.

Aus den genannten Punkten geht hervor, dass der Einsatz von Personalberatungen tendenziell nicht in den Sphären einer jungen, studentischen Zielgruppe liegt (Arnold, 2012).

Nachdem ein Überblick über zentrale Instrumente des klassischen Recruitings gegeben wurde, soll nun eine Hinwendung zum Themenkern folgen. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll eine Hinleitung zum Social-Media-Recruiting erfolgen. Dies wird über die Definition und Einordnung des Begriffs Social Media möglich.

2.2. Einordnung des Begriffs Social Media

Die Verwendung des Begriffs Social Media findet seinen Ursprung zu Beginn des Jahrtausends. Social ist von dem lateinischen Wort socius abgeleitet und lässt sich mit „gemeinsam, verbunden, verbündet“ (Bärmann, 2012, S.20) übersetzen. Wird von Social gesprochen, dann geht es um Menschen, die eine Verbindung miteinander eingehen, zwecks Informationsaustausch und Solidarisierung. Grundsätzlich ist zwischen Plattformen mit kollaborativen Charakter, wie Wikipedia, Blogs, Microblogs (Twitter)[3] und Netzwerken, wie XING, LinkedIn oder Facebook zu unterscheiden, in denen es primär um Aspekte der Selbstpräsentation und Außenwirkung geht (Geißler, 2010). Die Autoren des Fachmagazins Wirtschaftswissenschaftliches Studium, stellen bei ihrer Definition vor allem das Gestaltungspotenzial und die „aktive Gestaltung der Inhalte durch kooperative Partizipation der Nutzer und Anbieter den Aufbau sozialer Netzwerke, mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer, sowie der Verteilung von Inhalten“ (Wirtz & Elsäßer, 2012, S.513) in den Vordergrund. Nutzenrelevante Optionen ergeben sich über die Dialog- und Interaktionsfunktion mit den Nutzern von Social-Media-Angeboten (Wirtz & Elsäßer, 2012). Synonym für Social Media steht die Bezeichnung Web 2.0. Das Web 2.0 wiederum baut auf der Technologie des Web 1.0 auf. Im Web 1.0 wurden webbasierte Informationen zur Verfügung gestellt, im Web 2.0 ist „User generated Content“[4] (Bauer, 2013, S.2) maßgeblich bei der Weitergabe von internetbasierten Informationen (Weise, 2011). Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals 2004 benutzt, unter heutigen Gesichtspunkten meint er vordergründig die Partizipation der Nutzer durch aktive Mitgestaltung (Friedman, 2008).

2.3. Social-Media-Recruiting im Umfeld der Generation Y

Nachdem eine Definition und Einordung des Begriffs Social Media gegeben wurde, soll nun auf Social-Media-Recruiting eingegangen werden.

2.3.1. Definition Social-Media-Recruiting

In der Literatur werden die Begriffe Recruiting und Social-Media-Recruiting oft in einem engen Zusammenhang genannt. Dennoch sind diese Begriffe zu unterscheiden: Recruiting ist die englische Bezeichnung für das deutsche Wort Personalbeschaffung (vgl. 2.1) und allgemeiner gefasst. Recruiting meint primär die Deckung eines vorher festgelegten Personalbedarfs. Innerhalb der Personalbeschaffung werden drei verschiedene Perspektiven eingenommen. Die langfristige Perspektive meint die Employer-Branding-Maßnahmen, also den langfristigen Aufbau einer Arbeitgebermarke. In der mittelfristigen Perspektive werden Personalmarketingmaßnahmen angewandt, in der kurzfristigen Perspektive geht es um die schnelle Besetzung einer Stelle. Im Gegensatz dazu ist Social-Media-Recruiting als webbasiertes Vorgehen zu verstehen, als ein Instrument der Personalbeschaffung. Social-Media-Recruiting geschieht anhand von Netzgemeinschaften und Sozialen Netzwerken (z.b. XING, Facebook, Google +, Twitter etc.). Auch hier steht die kurz-, mittel und langfristige Perspektive im Vordergrund. Eine weitere Differenzierung muss vorgenommen werden, wenn von „proaktive(m) Candidate Sourcing“ (Brickwedde, 2013, o. S.) die Rede ist, dann ist damit die kurz bis mittelfristige Stellenbesetzung durch soziale Netzwerke oder Netzgemeinschaften gemeint. „Erfolgreiches Recruiting stellt eine nachhaltige Akquisition von passgenauen, talentierten Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen dar“ (Bieber & Salmen, 2012, S.182). Prinzipiell werden interne und externe Personalbeschaffungswege unterschieden. Der Bereich der externen Personalbeschaffung spielt für das Social-Media-Recruiting eine entscheidende Rolle. Welche Rolle Social-Media-Recruiting aus Sicht der Unternehmen einnimmt, ist in der nachfolgenden Grafik (siehe Abbildung 2) zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Nutzungshäufigkeiten Social-Media-Netzwerke im Jahr 2011 (in Anlehnung an Statista, 2013).

Allgemeine Online-Jobbörsen dominieren mit 79%. Die Unternehmenswebseite ist mit 69 % der zweithäufigste Nutzungskanal. Social-Media-Netzwerke spielen im Vergleich mit 33 % Nutzungshäufigkeit eine untergeordnete Rolle (Statista, 2013).

Im Folgenden soll der Generationsbegriff im Allgemeinen und der Begriff der Generation Y genauer beleuchtet werden. Social-Media-Recruiting passiert in einem Umfeld, welches von den Generationscharakteristika dieser Generation beeinflusst wird. Von daher ist es, nach Meinung des Verfassers, wichtig eine Analyse des Generationsbegriffs und der Generationseigenschaften vorzunehmen.

Generationsbegriff

Die gezielte Ansprache im Social-Media-Recruiting geschieht in einem sozialen Umfeld, welches durch spezifische Generationscharakteristika geprägt wird. Der Generationsbegriff wird kontextuell unterschiedlich benutzt. Die sprachliche Wurzel liegt im lateinischen - generatio - lässt sich in seiner „etymologische(n) Herleitung“ (Schlimbach, 2008, S.8) allerdings nicht vollständig erfassen. Im Kontext des zu behandelnden Themas ist die Fokussierung auf den „soziologischen Generationsbegriff“ (Schlimbach, 2008, S.8) zu wählen.

Dieser Generationsbegriff beschreibt generationstypische Einstellungen zu gesellschaftlichen, moralischen und kulturellen Aspekten[5] (Wulf & Zirfas, 2004). Auch wenn es immer verschiedene Generationsbezeichnungen gegeben hat, so kann ein „Wandel des Generationsphänomens“ (Schlimbach, 2008, S.12) konstatiert werden. Die Wirkungsdauer einer Generation verkürzt sich vor dem Hintergrund immer moderner und dynamischer werdenden Gesellschaften. Durch globale Interdependenzen findet eine Vermischung universell gültiger Generationseigenschaften statt. Vor diesem Hintergrund sind auch die Eigenschaften der Generation Y zu sehen, die durch eine zunehmende Mehrgenerationalität geprägt wird. Dies bedeutet auch eine zunehmende Auflösung der Generationsgrenzen (Böhnisch, 1998). Aktuelle Kulturtendenzen gehen von einer Entkoppelung sozialer Stellung und Alter aus. Dies bedeutet, dass in Zukunft von einem abgeschwächten Generationsbegriff auszugehen ist, da die bisher gültigen Erklärungsmuster nicht mehr maßgeblich sind und zunehmend differenzierter zu betrachten sind (Schlimbach, 2008). Im weiteren Verlauf wird auf die soziologischen Merkmale der Generation Y Bezug genommen, eine Generation, die in der Ansprache durch Social-Media-Kanäle die Kernzielgruppe darstellt.

2.3.2. Generation Y: Eigenschaften und Erwartungen

Anders als bei der Allgemeinkategorie des Begriffs Generation, ist eine einheitliche Definition der Generation Y nicht gegeben. Dennoch lassen sich drei zentrale äußere Faktoren charakterisieren (Weise, 2011).

- Geburt um das Jahr 1980
- Zugang zu digitalen Medien
- Fähigkeit zur Handhabung mit digitalen Medien

Im Zuge der Digitalisierung ist nicht immer pauschal von einer Generation Y die Rede, als Synonyme werden Begriffe, wie „Digital Natives“ (Prensky, 2001, S.1), oder „Millenials“ (Schulmeister 2008, S.1) verwendet. Die Zuschreibung als „Generation Y“ (Ruiz, 2009, S.33) ist eine der gängigsten Verwendungen und findet sich vor allem in der sozialwissenschaftlichen Forschung (Weise, 2011). Die Erwartungen der Generation Y sind mannigfaltig. Nach einer Studie des Instituts für Jugendendkulturforschung[6] gibt es trotz individueller Lebensgestaltung und beruflicher Ausrichtung zentrale Erwartungen an den Arbeitgeber (vgl. Abb.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Erwartungen der Generation Y an die Berufstätigkeit (Frenner, 2013).

Es fällt auf, dass Aspekte, wie das Arbeitsklima, individuelle Weiterbildungsmöglichkeiten und interessante Arbeitsinhalte, von zentraler Bedeutung sind. Der „neoliberale Arbeitsethos“ (Frenner, 2013, o. S.), der sich durch Werte wie Verantwortung, sowie hohe Flexibilitäts-und Mobilitätserwartungen definiert, spielt im Vergleich eine untergeordnete Rolle (Frenner, 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Aktivitäten der US Adults innerhalb der letzten 24 Stunden (E-Marketer, 2010).

In der Abbildung 4 werden die Social-Media-Aktivitäten verschiedener Generationen dargestellt. Das Pew Research Center hat durch einen Zielgruppenvergleich ebenfalls einen moderne und technikbasierten Umgang mit Web 2.0 basierten Angeboten nachweisen können. Mit einer Teilnehmeranzahl von N= 2020 haben sich sowohl Parallelen, als auch Unterschiede in den vier untersuchten Generationen gezeigt (siehe Abbildung 4).So sind die markanten Unterschiede vor allem in der Aktivität in Online-Portalen zu suchen. Hier liegen sie mit einem Wert von 32 % rund 10% über den Aktivitäten der Generation X. Die geänderten Erwartungen und das Verständnis des Arbeitsplatzes führen zu einem Umdenken im Personalrecruiting: Personaler sehen sich mit einer Generation konfrontiert, die als „qualifiziert, selbstbewusst, extrem anspruchsvoll und ständig in der Feedback-Schleife“ (Salmen, 2012, S.38) zu charakterisieren ist. Durch diese Veränderungen wird sowohl fachliche, als auch kulturelle Dynamik generiert. Im Idealfall nehmen die Bewerber der Generation Y die Katalysatorfunktion ein, indem sie durch ihre Kompetenzen und ihr Grundverständnis für Social-Media-Aspekte die Modernisierung eines Unternehmens mit prägen. Durch die internationale Offenheit, die in der Regel hohe fachliche Bildung und und Toleranz entstehen Erwartungen, die ein Unternehmen nicht ignorieren kann. Das Paradoxon, auf der einen Seite hohe Erwartungen an die beruflichen Ziele zu haben, aber eine intakte Work-Life-Balance zu ermöglichen, sind Kernthemen für Unternehmen (Salmen, 2012). Die Generation Y fordert in gehobenem Maße einen Dialog auf Augenhöhe ein. Die „kollaborierende Kommunikation“ (Salmen, 2012, S.42) ist innerhalb des Unternehmens genauso eminent, wie außerhalb. Daraus kann abgeleitet werden, dass eine direkte Kommunikation über soziale Netzwerke nicht nur gewünscht, sondern nahezu erwartet wird. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass viele Unternehmer die Ansprache über soziale Netzwerke zwar als Kernelement der Zielgruppenansprache ansehen, aber an der konkreten Umsetzung scheitern (Salmen, 2012).

[...]


[1] Anteilseigner, die Interessen an Unternehmen besitzen.

[2] Ein anderes Wort für das Leihen von Personal

[3] Social-Media-Angebote mit wenig expliziter Information über die Nutzer.

[4] Webbasierte Informationen, die durch die Nutzer zu Verfügung gestellt werden.

[5] Der Generationsbegriff beinhaltet darüber hinaus anthropologische, chronologische, technische und pädagogische Themen.

[6] Das Frankfurter Institut für Sozialforschung wurde von Hermann Veil im Jahre 1923 gegründet.

Details

Seiten
91
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656496953
ISBN (Buch)
9783656497226
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v233371
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln – Wirtschaftspsychologie
Note
1,7
Schlagworte
exploartive imagestudie thema social media recruiting beispiel zielgruppe

Autor

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Titel: Social Media Recruiting. Eine Explorative Imagestudie