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Die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing

Seminararbeit 2003 36 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

inhaltliche Gliederung

1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Untersuchungsmethode

2. Markenallianzen: Begriff und Formen
2.1 Co-Promotions
2.2 Co-Branding
2.3 Ingredient Branding
2.4 Mega Brands
2.5 Sonstige

3. Ziele, Chancen und Risiken von Markenallianzen
3.1 Ziele
3.2 Chancen und Risiken

4. Erfolgsfaktoren
4.1 Kompatibilität der Marken
4.2 Komplementarität der Marken
4.3 Zielgruppenüberschneidung
4.4 Positive Spill-Over-Effects

5. Die Bedeutung von Markenallianzen anhand empirischer Studien

6. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Aufgabenstellung

Unternehmen müssen in der heutigen Zeit ihre internationalen Marketingmaßnah-men immer wieder an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Die Globalisier-ung der Märkte und die damit einhergehende steigende Marktsättigung, sowie die zunehmende Angleichung der Produktqualitäten sorgen dafür, dass die Wettbe-werbsintensität in fast allen Branchen stetig zunimmt.[1]

Vor diesem Hintergrund versuchen Markenhersteller verstärkt, sich über Präferen-zen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Hierbei bildet die Markenpolitik im Konsumgüterbereich eines der wichtigsten Konzepte zur Präferenzschaffung und Differenzierung.[2] Deren Ziel ist im Allgemeinen, aus einem weitgehend austauschbaren Produkt eine allein stehende Marke zu formen, um sich dadurch die Möglichkeiten der Kundenbindung zu sichern.[3]

Eine Marke dient bekanntermaßen der Kennzeichnung und Individualisierung von Waren und Dienstleistungen im Wettbewerb.[4] Auf der Suche nach Möglichkeiten die Absatzchancen der eigenen Produkte durch Differenzierung und Präferenzbil-dung zu verbessern, bieten sich dementsprechend auch Markenallianzen als ge-eignetes Instrument an.[5]

Ich werde im Folgenden die einzelnen Formen von Markenallianzen vorstellen und auf deren Ziele, Chancen und Risiken, sowie Erfolgsfaktoren eingehen. Obwohl die Bedeutung von Markenallianzen im Internationalen Marketing in den Punkten 2 bis 4 anhand der aufgeführten Beispiele bereits ersichtlich wird, werde ich unter Kapitel 5 nochmals speziell auf einzelne Studien und Befragungen eingehen, welche die Bedeutung von Markenallianzen noch mehr verdeutlichen.

1.2 Untersuchungsmethode

Die Arbeit an diesem Seminar habe ich mit einer ausführlichen Literatursuche an zahlreichen Bibliotheken und im Internet begonnen. Die wichtigsten Bücher hierbei waren „Die Strategie und Technik der Markenführung“ und „Moderne Markenführ-ung“ von Franz-Rudolf Esch. Zahlreiche informative Artikel zu diesem Thema habe ich in den Zeitschriften „Markenartikel“, „Absatzwirtschaft“ sowie „HORIZONT“ ge-funden.

Auf Unternehmensbefragungen habe ich verzichtet, da es in den Literaturquellen zum Thema bereits ausreichend Praxisbeispiele und auch Interviews mit Unter-nehmen und Werbeagenturen gab. Außerdem ist es meiner Meinung nach sinn-voller mehrere kleine Beispiele zu diesem Thema anzubringen, als nur ein oder zwei große. Alle fremden Ausführungen, die in dieser Arbeit verwendet wurden sind daher nur aus Literaturquellen oder dem Internet entnommen worden.

2. Markenallianzen: Begriff und Formen

Eine Markenallianz stellt die gleichzeitige, Konsumentenorientierte Präsentation von zwei oder mehr Marken dar, deren Ziel es ist wünschenswerte oder bereits besteh-ende Assoziationen zwischen den betreffenden Markenbildern aufzubauen bzw. zu beeinflussen.[6] Einordnen kann man Markenallianzen als Option zur Anreicherung bereits bestehender Marken (S. Anhang 1).[7]

Problematisch ist jedoch, dass der Begriff der Markenallianz, hierbei insbesondere der des Co-Branding in der Literatur und Praxis keineswegs einheitlich verwendet wird.[8] Für Markenallianzen werden vielmals die Begriffe „Co-Branding“, „Symbiotic Marketing" und "Co-Marketing“ synonym verwendet.[9] Außerdem ist oftmals auch von Co-Branding im weiteren oder engeren Sinne die Rede.[10] Im Anhang 2 befindet sich zur Verdeutlichung eine Abbildung der Formen des Co-Branding im weiteren Sinne, wobei der Begriff Co-Branding für Markenallianzen im Allgemeinen steht. .

Auf diese Unterscheidung werde ich im Folgenden jedoch nicht weiter eingehen, da es den Rahmen dieser Arbeit bei weitem sprengen würde.

Institutionelle Verflechtungen zwischen den Allianzpartnern sind für gewöhnlich nicht erforderlich. Ebenso sind auch in den meisten Fällen keine besonders hohen spezifi-schen Investitionen von Nöten, die nach Beendigung der Zusammenarbeit verloren gingen. Die Palette der möglichen Kooperationen reicht von der bloßen Nennung des Allianzpartners im Markennamen bis hin zu einer umfassenden gemeinsamen Pro-duktentwicklung. Anhand der Intensität der Zusammenarbeit und der durch die Kon-sumenten wahrgenommenen Neuartigkeit des Allianzgegenstandes kann man ver-schiedene Formen von Markenallianzen unterscheiden. Eine weitere mögliche Typo-logisierung von Markenallianzen kann nach dem Produkt und dessen Marktsituation erfolgen (siehe Anhang 3).[11]

Des Weiteren kann die Zusammenarbeit in verschiedenen Kombinationen auftreten: Zwischen Herstellern untereinander, zwischen Herstellern und Handel, sowie hori-zontal oder vertikal.[12] Auf letzteres werde ich bei den einzelnen Formen von Marken-allianzen nochmals zurückkommen.

Die folgende Gliederung der einzelnen Erscheinungsformen von Markenallianzen habe ich nach meiner subjektiven Beurteilung der Intensität der jeweiligen Kooper-ationen vorgenommen.

2.1 Co-Promotions

Bei kurzfristigen Aktionen zweier etablierten Marken, die sich lediglich auf den gemeinsamen Werbeauftritt oder Promotions beschränken, spricht man von Co-Promotions.[13] Weitere Begriffe die in diesem Zusammenhang in der internatio-nalen Literatur fallen sind „Co-Advertising“, „horizontale Markenallianzen“ oder „Joint Sales Promotions“.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Logo Ford Ka

Ein gutes Beispiel für Co-Promotions sind die Ford Ka-Sonder-modelle (Lufthansa, K2, Mannesmann Callya), die gemeinsam

in einer Promotion beworben wurden (S. Abb. 1).[15]

Der Konsumgüter-Riese Procter & Gamble verwendet ebenfalls bereits seit Jahren Co-Promotions in seinem Marketing-Mix: Das Waschmittel Ariel wird zusammen mit einer Bauknecht Waschmaschine promotet, Braun Bügeleisen in Verbindung mit Dash (S. Abb. 2).[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Braun und Dash Co-Promotion

Ein wesentlicher Punkt bei Co-Promotions ist, dass die beiden Marken, die gemein-sam beworben oder in einer Verkaufsförderung vermarktet werden, auch wirklich zueinander passen.[17] Auf diesen Punkt werde ich jedoch in Kapitel 4.1 noch näher eingehen.

Ein witziges Beispiel, bei dem dieser ‚Markenfit’ nicht auf den ersten Blick deutlich wird ist die Co-Advertising Aktion von Warsteiner und Zewa Wisch & Weg im Jahr 2001. Zuerst sieht man einen Warsteiner-Spot in bekannter Bildsprache, direkt im Anschluss erscheint der Zewa-Film. Die inhaltliche Verknüpfung der Fernsehspots gelingt durch einen Bier-Schaumfleck, der auf der Kameralinse zurückbleibt und von Zewa weggewischt wird (Siehe Anhang 4).[18]

Ein internationales Beispiel für Co-Promotions ist der gemeinsame Werbeauftritt von Greenpeace und The Body Shop aus Umweltschutzgründen (S. Anhang 5). Dass das Konzept der Co-Werbung nicht gerade neu ist, kann man an der Dexters Automatics und Tide Werbung aus dem Jahre 1956 erkennen (S. Anhang 6).[19]

2.2 Co-Branding

Co-Branding ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.“[20]

Demnach zeichnet sich Co-Branding dadurch aus, dass ein Anbieter eine Leistung (Produkt oder Dienstleistung), die bereits eine eigenständige Marke darstellt, zu-sätzlich mit einer Markierung versieht, deren Rechte ein anderes Unternehmen besitzt. Nach der Richtung kann man Co-Branding in horizontale und vertikale For-men unterteilen. Bei der horizontalen Form kooperieren zwei oder mehr Hersteller auf einer Stufe miteinander. Betrifft die Markenallianz Unternehmen auf jeweils un-terschiedlichen Produktionsstufen, ist es ein vertikales Co-Branding.[21]

Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung durch zwei oder mehrere unternehmens-interne Marken gekennzeichnet, so spricht man von „Dual Branding“. Die Erfolgs-voraussetzungen einer solchen Markenkombination entsprechen im Allgemeinen denen des Co-Branding.[22]

Besonders in der Lebensmittelbranche findet Co-Branding bereits seit Jahren schon zahlreich Verwendung.[23] Man versucht damit dem Preisverhau im Handel, Platzmangel in den Regalen und dem Vormarsch der Discountprodukte entgegen-zuwirken.[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Häagen-Dazs / Baileys

Im Anhang 7 befinden sich zahlreiche Co-Branding Bei-spiele aus dem Lebensmittelbereich. In der Literatur oft genannte, klassische, zeitlich unbefristete Beispiele sind die Kooperationen der Marken Häagen-Dazs und Baileys (s. Abb. 3) sowie Schöller und Mövenpick.[25] Im Moment gibt es ebenso zahlreiche saisonale Co-Brandings wie beispielsweise die Ritter Sport Trüffel Ausgabe mit ent-weder Baileys, Amaretto oder Cointreau sowie die Fruity Smarties mit dem echten Haribo Goldbärenkern.[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Tui Cards

Als Beispiele aus anderen Branchen kann man die zahlreichen Kundenkarten verschiedener Unterneh-men anführen, welche diese in Zusammenarbeit mit Banken mit Zahlungs- oder Kreditfunktion anbieten. Abbildung 4 zeigt dies am Beispiel der Tui Card (in Kooperation mit VISA).[27]

MasterCard® zum Beispiel bezeichnet sich in diesem Bereich sogar als Co-Branding Meister und hat darüber hinaus die allerersten Co-Brand Kartenprogram-me in den USA entwickelt. MasterCard® kooperiert innerhalb unterschiedlichster Industrien u.a. mit General Motors, Citibank und WALMART (S. Anhang 8).[28]

Im Anhang 8 und 9 habe ich ferner noch viele weitere internationale beispielhafte Produktkooperationen eingefügt, welche die unterschiedlichen Anwendungsmög-lichkeiten von Co-Branding aufzeigen. Hervorzuheben sind hier meiner Ansicht nach die zahlreichen Co-Brands der Objektivreinigungssysteme der Firma Lens-pen (u.a. mit Kodak, Nikon, Carson und AmericanExpress), sowie die Küchenge-räte-Designlinie PHILIPS & ALESSI.[29]

Besteht die Zusammenarbeit der Partner in der gesonderten Entwicklung eines neuen, gemeinsamen Produktes, handelt es sich um die so genannte „Composite Brand Extension“, die eine Sonderform des Co-Branding darstellt. Die Intensität der Kooperation ist in diesen Fällen für gewöhnlich wesentlich höher als bei den regulären Co-Brands.[30] Es ist eine Markenerweiterungsstrategie, bei der die zwei vorhandenen Markennamen verbunden werden, um so einen kombinierten Mar-kennamen für das neue Produkt aufzubauen. Herstellungs- und Marketing-Fach-wissen werden im Entwicklungsprozess und der Vermarktung miteinander geteilt.[31]

Im Allgemeinen handelt es sich hierbei um neue und innovative Produkte, die auf Märkten vertrieben werden wo zumindest eine der kooperierenden Marken bereits weitgehend etabliert ist. Die Markenführung muss hier zumindest aus Käufersicht aus einer Hand erfolgen. Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg solcher Com-posite Brands ist, dass über die Allianz eine zusätzliche Kompetenzdimension für das Produkt hinzugewonnen wird.[32] Auf diesen Aspekt werde ich jedoch in Kapitel 4.3 nochmals zurückkommen.

Gute Praxisbeispiele für Composite Brandings sind die Braun Oral-B. Elektrozahn-bürste und der Elektrorasierer PHILISHAVE & NIVEA FOR MEN, mit integriertem Aftershave, von Philips und Nivea.[33]

2.3 Ingredient Branding

Allgemein kann man Ingredient Branding als ein markenpolitisches Instrument für Produktionsgüterhersteller definieren.[34]

Die folgende Abbildung 5 verdeutlicht sehr anschaulich die Markierungsobjekte des Ingredient Branding in der allgemeinen Gütersystematik.[35]

[...]


[1] Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 10

[2] Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 291 und Meffert, H., Marketing, 2000, S. 848

[3] Vgl. Pepels, W., Produktmanagement, 2001, S. 155

[4] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38 - 45

[5] Vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 848 und Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19

[6] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 38

[7] Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 163

[8] Vgl. Ahlert, D., Integriertes Markenmanagement in Distributionsnetzen, 2001, S. 447

[9] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., a.a.O., S. 38

[10] Vgl. Ahlert, D., a.a.O., S. 447

[11] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 39f.

[12] Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. 207

[13] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 340

[14] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., a.a.O., S. 38f.

[15] Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 165

[16] Vgl. Voegele, C., Lutteroth, J., Markenartikel: Gleich und Gleich gesellt sich gern, 2002, S. 29

[17] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 342

[18] Vgl. Mattgey, A., Einigkeit macht stark, 2001, S. 40

[19] Vgl. o.V., http://www.dengler.net/esic/s2o1/, 2003

[20] Baumgarth, C., Fit- und Anordnungseffekte beim Co-Branding, 2000

[21] Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 297

[22] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 342

[23] Vgl. Heinbockel, M., Marken rücken näher zusammen, 2003, S. 19

[24] Vgl. Kolbrück, O., Co-Branding, 2003, S. 17

[25] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2003, S. 3

[26] Vgl. o.V., http://www.rittersport.de/sites/produkte/400_saisonale_produkte.htm, 2003 und o.V., http://www.nestle.de/push/online/markenwelt/de/tmpl/fs_markenwelt.tmpl?area=neues&flash=1, 2003

[27] Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 165

[28] Vgl. o.V., MasterCard® Guide To Co-Branding, 2001, S. 4f.

[29] Vgl. Baumgarth, C., a.a.O., S. 165

[30] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., Dynamische Allianzen, 2001, S. 39

[31] Vgl. Park, C.W., Jun, S.Y., Shocker, A.D., Markenerweiterung mittels Composite Branding, 1996, S. 801

[32] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., a.a.O., S. 39

[33] Vgl. Decker, R., Schlifter, J. M., a.a.O., S. 39 und Baumgarth, C., Markenpolitik, 2001, S. 165

[34] Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., Ingredient Branding, 1999, S. 291

[35] Vgl. Freter, H., Baumgarth, C., a.a.O., S. 295

Details

Seiten
36
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638264655
Dateigröße
2.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v23321
Institution / Hochschule
Hochschule Pforzheim – Studiengang International Business
Note
2,7
Schlagworte
Bedeutung Markenallianzen Internationalen Marketing Seminar Außenhandels

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