Web 2.0 als neues Element der Kundenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Die Power der sozialen Medien
2.2 Begriffsabgrenzung Web 2.0 und Social Media
2.2.1 Definition Web
2.2.2 Definition Social Media
2.3 Social Media Gattungen
2.4 Die Nutzung sozialer Medien

3 Social Media Marketing
3.1 Definition Social Media Marketing
3.2 Ziele von Social Media Marketing
3.3 Facebook
3.3.1 Grundlagen von Facebook
3.3.2 Die Wirtschaftlichkeit von Facebook
3.3.3 Die Nutzung von Facebook
3.3.4 Facebook als Toll der Unternehmenskommunikation
3.3.5 Facebook-Commerce
3.4 Twitter
3.4.1 Grundlagen von Twitter
3.4.2 Twitter als Tool der Unternehmenskommunikation
3.4.3 Twitter Betreuung und Redaktion
3.5 YouTube
3.5.1 Grundlagen von YouTube
3.5.2 YouTube als Tool der Unternehmenskommunikation
3.6 Google+
3.6.1 Grundlagen von Google+
3.6.2 Google+ als Tool der Unternehmenskommunikation
3.7 Social Media und Suchmaschinenoptimierung

4 Social Media und Kundenbindung
4.1 Definition Kundenbindung
4.2 Verbraucherbewusstsein und Social Media
4.3 Beschwerdemanagements und Social Media
4.4 Social Media Monitoring

5 Untersuchung des Fan-Verhaltens der Kunden der SMC Social Media Communications GmbH
5.1 Inhalt der Untersuchung
5.2 Methodik
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Facebook als Service-Tool
5.3.2 Facebook als Instrument der Absatzförderung
5.3.3 Facebook als Tool des Beschwerdemanagements
5.4 Fazit

Literaturverzeichnis

Die in der Thesis verwendete maskuline Sprachform dient der Erleichterung des Leseflusses und impliziert immer auch das feminine Geschlecht.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Entwicklung der mobilen Internetnutzung

Abb. 2 Nutzungshäufigkeit der sozialen Medien

Abb. 3 Das Social Media Prisma – Arten von sozialen Medien

Abb. 4 Social Media Marketing Landschaft für den deutschsprachigen Raum

Abb. 5 Bekanntheit der sozialen Medien im deutschsprachigen Raum

Abb. 6 Kapitulation vor Facebook & Google+

Abb. 7 Social Media Nutzung im Alltag

Abb. 8 World Map of Social Networks

Abb. 9 Umsatzentwicklung von Facebook

Abb. 10 Entwicklung der Facebook Aktie

Abb. 11 Facebook demografische Aufteilung nach Alter

Abb. 12 Facebook demografische Aufteilung nach Alter und Geschlecht

Abb. 13 Beispiel einer Facebook-Seite

Abb. 14 Beispiel einer Facebook-Gruppe – interne SMC Facebook-Gruppe

Abb. 15 Anzeigepositionen der Facebook-Ads

Abb. 16 Position der Facebook-Reiter

Abb. 17 Beispiel eines personalisierten Reiters anhand von Wiener Zucker

Abb. 18 Beispiel eines einfachen Facebook Shops

Abb. 19 Twitter-Account am Bespiel der direktanlage.at AG

Abb. 20 YouTube Channel am Bespiel von Red Bull

Abb. 21 Dauer bis zur Erreichung der 40 Mio. User-Marke

Abb. 22 Google+ Seite anhand des Beispiels der direktanlage.at AG

Abb. 23 Ranking Faktoren von Google (Stand Jänner 2012)

Abb. 24 Die Funktionalität von Social Media Monitoring

Abb. 25 Anfrage über Facebook Nachrichten Funktion

Abb. 26 Service Formular Applikation

Abb. 27 Facebook App Schlafworkshop

Abb. 28 Facebook App Erfahrungen

Abb. 29 Facebook Gewinnspiel „Schafe zählen“

Abb. 30 Facebook Produkt-Reiter auf der Helvetia Facebook-Seite

Abb. 31 Facebook-Seite der Versicherungs-Agentur Schmolinger

Abb. 32 Facebook Applikation Produkt-Highlight

Abb. 33 Wiener Zucker personalisierter Facebook-Reiter

Abb. 34 Beispiel für einen Shitstorm auf der FCW Facebook-Seite

Abb. 35 Negatives User Posting auf der direktanlage.at Facebook-Seite

Abb. 36 Empörung auf der Wiener Zucker Fanpage zur neuen Werbekampagne

Abb. 37 Negatives User Posting auf der OÖNachrichten Facebook-Seite

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kategorisierung der sozialen Medien nach SMC Social Media Communications

Tab. 2: Ziele des Social Media Marketings

Tab. 3: Arten von Facebook-Werbeanzeigen

Tab. 4: Geschäftliche Ziele mit Twitter

Tab. 5: Twitter Richtlinien für einen erfolgreichen Auftritt

Tab. 6: Für die Untersuchung betrachtete Facebook-Seiten (Stand Oktober 2012)

1 Einleitung

Mit den Worten „It’s the economy, stupid“^[1] übte James Carville (1992) einen entscheidenden Einfluss auf die Wahl von Bill Clinton, dem 42. Präsidenten der Vereinigten Staaten, aus. Seither ist einiges passiert. Die größte Veränderung lag wohl in der Verbreitung des Internets, das in nahezu jeden Bereich der Wirtschaft und Gesellschaft eingriff. Eric Qualman beschreibt in seinem Buch „Socialnomics“ (2009) eine neue Revolution - eine Revolution, die von Menschen getragen und durch die sozialen Medien erst ermöglicht wird. So hat sich die berühmte Aussage von Carville nach Qualman (2010) mittlerweile verändert und eine neue Bedeutung erhalten: “It’s a people-driven economy, stupid“.^[2]

Das Web 2.0 nimmt zunehmend einen Stellenwert in der Kommunikationspolitik ein. Das soziale Netzwerk Facebook, beispielsweise, zählt bislang über mehr als eine Milliarde Nutzer.^[3] Die gegenwärtige Online Interaktion besitzt einen immer stärker werdenden sozialen Charakter – so teilen und kommentieren User Fotos, Videos und tauschen Erfahrungen aus. Ebenso werden Kaufentscheidungen immer mehr durch Bewertungen im Internet beeinflusst - Produkte und Dienstleistungen werden im Web gesucht und miteinander verglichen.

Im Fokus dieser Arbeit liegt die Frage, wie das Web 2.0 erfolgreich als Kommunikationsmedium genutzt werden kann und inwieweit soziale Medien Auswirkungen auf den Kundennutzen zeigen.

Im ersten Teil der Arbeit werden Grundkenntnisse vermittelt, die zum Verständnis der sozialen Medien beitragen sollen. Relevante Begriffe, wie „Web 2.0“ und „Social Media“ werden definiert und genauer beleuchtet. Es wird auf die unterschiedlichen Social Media Gattungen eingegangen. Zudem werden jene sozialen Medien kurz aufgezeigt und erklärt, die insbesondere für den österreichischen Markt von großer Bedeutung sind.

In einem nächsten Kapitel werden soziale Medien als „Plattform für Marketingaktivitäten“ vorgestellt. Es soll der Begriff des Social Media Marketings erläutert, sowie die Ziele des Social Media Marketings dargestellt werden. Die bedeutsamsten sozialen Medien werden analysiert und die kommerziellen Möglichkeiten dieser erörtert. Weiters soll anhand der vom Zukunftsinstitut veröffentlichten Studie „Good Marketing“ gezeigt werden, welchen Einfluss die sozialen Medien auf die Kundenbindung haben.

In dieser Arbeit inbegriffen ist eine Untersuchung über das Fan-Verhalten der Kunden der SMC Social Media Communications GmbH. Zur Erhebung der Daten wurden die von Facebook zu Verfügung stehenden Tracking Tools, aber auch firmeninterne Daten verwendet. Die aus der Untersuchung gewonnen Erkenntnisse werden eine wesentliche Rolle für die Entwicklung künftiger Social Media Strategien der SMC Social Media Communications GmbH spielen.

2 Grundlagen

Folgend soll dich Begrifflichkeit des Terms „Social Media“ erörtert, sowie die Rolle welche die sozialen Medien in der Gesellschaft eingenommen hat, betrachtet werden. Ebenso sollen die unterschiedlichen Kategorien sozialer Medien definiert und gegenübergestellt werden.

2.1 Die Power der sozialen Medien

Im Jänner 2011 hat die UN-Organisation für Telekommunikation Statistiken zur weltweiten Handy- und Internetnutzung veröffentlicht.^[4] Diesem zufolge wurde bereits Anfang des Jahres die Zwei-Milliarden-Grenze der weltweiten Internetnutzer überschritten.

Die mobile Internetnutzung hat sich seit 2010 verdoppelt und macht 2012 mehr als 10 % der weltweiten Internetnutzung aus.^[5] In Indien und China beträgt die mobile Internetnutzung bereits 25 %. Statista sieht für den Boom der mobilen Nutzung die stark gestiegenen Verkaufszahlen von mobilen Endgeräten verantwortlich. Neben 472 Millionen Smartphones wurden im Jahr 2011 noch zusätzlich 70 Millionen Tablets PCs verkauft. Bis zum Jahr 2015 ist zu erwarten, dass mindestens die Hälfte der über 6,8 Milliarden Menschen auf der Welt ein Handy besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Entwicklung der mobilen Internetnutzung^[6]

Mehr als eine Milliarde Menschen sind Mitglied des weltweit größten sozialen Netzwerk Facebook.^[7] In Österreich zählen 2,8 Millionen und in Deutschland 24,3 Millionen Menschen zu den aktiven Facebook-Nutzern. Einer Studie zufolge loggen sich 82,4 % der Deutschen mindestens einmal täglich in diesem Social Network ein.^[8] Mehr als die Hälfte nutzen Facebook regelmäßig mit ihrem Smartphone.

Bereits im Jahr 2008 hat Facebook Google als meistbesuchte Seite im Web abgelöst.^[9] 12 % der Erdbevölkerung besitzen einen Facebook Account. Demnach gibt es mittlerweile mehr Facebook User als Autos (etwa 750 Mio.). Von insgesamt einer Milliarde Usern weltweit loggt sich täglich die Hälfte auf Facebook ein.^[10] Der durchschnittliche Facebook User hat 130 Freunde und ist in etwa 700 Minuten im Monat online. Alle 60 Sekunden werden 510.000 Beiträge kommentiert, 293.000 Statusmeldungen geteilt und 136.000 Fotos hochgeladen.^[11] Monatlich werden bis zu 30 Milliarden Informationen auf Facebook ausgetauscht.

Twitter „beherbergt“ als weltweit drittgrößtes soziales Medium 250 Millionen User. Täglich werden mehr als 340 Mio. Tweets (= Beitrag auf Twitter) verfasst.^[12] Dies entspricht 3.935 Tweets pro Sekunde. Ein durchschnittlicher Twitter User hat 115 Follower (= Freunde).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Nutzungshäufigkeit der sozialen Medien^[13]

YouTube zählt monatlich mehr als 490 Mio. Unique Visitors, die wiederum 92 Mrd. Aufrufe generieren. Im Jahr 2011 konnten 700.000.000.000 Playbacks/Wiedergabeaufrufe generiert werden. In einer einzigen Minute wird Videomaterial von über 72 Stunden auf das Video Sharing Portal hochgeladen.^[14] So wird innerhalb von 60 Tagen mehr Videomaterial auf YouTube geladen als die 3 größten US TV Networks (ABC, NBC, CBS) in 60 Jahren generieren konnten.

Diese Statistiken zeigen, dass sich soziale Medien als fixer Bestandteil unserer Gesellschaft etabliert haben. Aus einer Studie des Hightech-Verbandes Bitkom (2012) geht hervor, dass viele Mitglieder von sozialen Netzwerken unmittelbar nach dem Aufwachen ihren Facebook Account prüfen.^[15]

Aufgrund der wachsenden Bedeutung der sozialen Medien nutzen diese neben Privatpersonen auch vermehrt Unternehmen zur Kommunikation mit Kunden und Stakeholdern.

2.2 Begriffsabgrenzung Web 2.0 und Social Media

Eine Differenzierung der Begriffe „Web 2.0“ und „Social Media“ wird in der Literatur nicht immer eindeutig vorgenommen. Eine Suche auf Google ergibt 1,3 Milliarden Ergebnisse für „Web 2.0“ sowie 600 Millionen Ergebnisse, für den Begriff „Social Media“. Daraus kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass „Web 2.0“ den wesentlich häufiger verwendeten Begriff darstellt. Trotz der weitgehenden Einigung in der Literatur, dass die beiden Begriffe eine unterschiedliche Bedeutung besitzen, werden sie im Sprachgebrauch oftmals zu Synonymen erklärt. Der Grad der Unterscheidung wird somit oftmals als unwichtig erachtet. Nachstehend soll der Unterschied zwischen den beiden Begriffen erläutert werden.

2.2.1 Definition Web 2.0

Der Begriff „Web 2.0“ wurde erstmals 2004 von Tim O’Reilly anlässlich einer Konferenz verwendet, nachdem 2001 die sogenannte „Internet-Blase“ geplatzte ist und das Vertrauen in das Internet erschüttert war. O’Reilly (2004) bezeichnet das Web 2.0 als eine Einstellung und Lebensweisheit: „Web 2.0 is an attitude rather than a technology“.^[16]

Web 2.0 ist somit eine Entwicklung weg von einem einseitigen Informationsspeicher und stellt eine interaktive Plattform, in welche der User aktiv in die Wertschöpfung eingreift, dar. Die wichtigsten Merkmale des Web 2.0 sind:

- Interaktivität
- Dynamik
- Dezentralität

Der Wunsch von Tim Burners-Lee (1989), das Internet als „Mitmachmedium“ zu gestalten und zu nutzen ist 2012 bereits gelebte Realität.^[17]

2.2.2 Definition Social Media

Es hat sich in der Literatur keine klare Definition für Social Media durchgesetzt. Lon Safko und David K. Brake (2009) haben eine Definition in ihrem Buch „The Social Media Bible“ veröffentlicht, die klar und prägnant die wichtigsten Punkte enthält: „Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios.“^[18].

Der Begriff Social Media berücksichtigt viele Gesichtspunkte, die folglich zusammenwirken. Das Web 2.0 bietet hierzu die technischen und operativen Möglichkeiten, um aus dem Internet Portale zur aktiven Mitgestaltung zu entwickeln. Das Web 2.0 ist somit eine notwendige aber keine ausreichende Voraussetzung für die Bildung der Welt der sozialen Medien. Den ausschlaggebenden sozialen Aspekt stellen die User selbst dar, von denen die Aktivitäten der sozialen Medien ausgehen. Den Grundstein für diese Aktivitäten bilden Online Communities oder auch Social Communities. Dabei handelt es sich um Anwendungen im WWW, welche eine Unterhaltungsplattform für die User darstellen. Der Informationsaustausch beschränkt sich bei diesen Portalen nicht nur auf Textinhalte – die Medien bieten Kommunikation und Interaktion in Form von Bildern, Videos, Audio, Umfragen, etc.

In dieser Arbeit wird für Web 2.0 die oben genannte Definition zu Grunde gelegt. Folglich ist das Web 2.0 somit nicht nur Indikator für den technologischen Fortschritt, sondern mehr noch die gesellschaftliche Basis der sozialen Medien. Durch den Fortschritt des Internets wurde den Usern die Interaktivität näher gebracht und somit der Grundgedanke der sozialen Medien möglich gemacht.^[19]

2.3 Social Media Gattungen

In den letzten Jahren haben sich unzählige soziale Medien für beinahe jeden Lebensbereich gebildet. Die Anzahl der Portale ist mittlerweile so groß, dass es nicht bzw. kaum möglich ist, sie nach ihren Eigenschaften exakt einzustufen. Auch die Literatur bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Modellen über die Unterscheidung der sozialen Medien nach deren Merkmalen.

Ethority (2012) hat, in Anlehnung an das amerikanische Conversation Prism Modell von Brian Solig und JESS3’s (2008), eine Social Media Landschaft für den deutschsprachigen Raum erstellt. Diese Karte/Landschaft zeigt die Vielfalt und Tiefe der sozialen Medien und die unterschiedlichen Segmente, die in 25 verschiedene Kategorien eingeteilt sind. Gezeigt werden vor allem die international relevanten sozialen Medien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Das Social Media Prisma – Arten von sozialen Medien^[20]

Das Social Media Prisma von Ethernity (2012) zeigt die Vielfalt und Komplexität der sozialen Medien. Genau diese Fülle an Medien stellt die Unternehmen vor die schwierige Aufgabe, herauszufiltern, welche Medien für sie relevant sind. Zur Vereinfachung wird für diese Arbeit eine von der SMC Social Media Communications GmbH entworfene Klassifizierung verwendet, die sich nach den strategischen Aspekten und den relevanten Eigenschaften einer Social Media Marketing Strategie für den deutschsprachigen Raum richtet. In Tab. 1 werden die relevantesten sozialen Mediengattungen sowie deren wichtigste Vertreter im DACH-Raum erklärt. Abbildung 4 zeigt diese in einer übersichtlichen Zusammenfassung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Social Media Marketing Landschaft für den deutschsprachigen Raum^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In den sozialen Netzwerken steht der Mensch und dessen Beziehungen im Vordergrund. Die wesentlichen Merkmale der Social Networks sind:

- Ein persönliches Profil
- Die Notwendigkeit einer Registrierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kategorisierung der sozialen Medien nach SMC Social Media Communications

Für Unternehmen ist es nicht nur entscheidend wie ihr aktiver Auftritt in den sozialen Medien gestaltet ist. Vielmehr ist es auch notwendig, das Social Web nach kursierenden Meinungen zum eigenen Unternehmen zu beobachten (Social Media Monitoring siehe auch Kapitel 5.3).

[...]

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^[1] Carville (1992).

^[2] Qualman (2010), S. 9.

^[3] Vgl. Facebook (08.10.2012).

^[4] Vgl. Laux (2011), S. 4.

^[5] Vgl. Absatzwirtschaft (12.09.2012).

^[6] Quelle: Statista (2012).

^[7] Vgl. Facebook (07.10.2012).

^[8] Vgl. Statista (11.09.2012).

^[9] Vgl. Reuters (11.09.2012).

^[10] Vg. Statista (11.09.2012).

^[11] Vgl. GLOBONET AT (11.09.2012).

^[12] Vgl. Statista (11.09.2012).

^[13] Quelle: Statista (2012).

^[14] Vgl. Statista (11.09.2012).

^[15] Vgl. Enterprice CIO Forum (11.09.2012).

^[16] Vgl. Laux (2012), S. 5.

^[17] Vgl. Lee (1989).

^[18] Safko/ Brake (2009), S. 6.

^[19] Vgl. Gruber (2008), S. 25.

^[20] Quelle: Ethority (2012).

^[21] Quelle: SMC Social Media Communications GmbH (2012).