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Neuroökonomik und die Heuristik des Homo Oeconomicus

Seminararbeit 2013 18 Seiten

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Homo Oeconomicus
2.1.1 Heuristik des Homo Oeconomicus
2.1.2 Weitere Kritik des Homo Oeconomicus
2.2 Neuroökonomie

3 Die Möglichkeiten der Neuroökonomie
3.1 Neuromarketing
3.2 Neurofinance

4 Die Heuristik des Homo Oeconomicus und die Revolution der Neuroökonomie

5 Allgemeine ethische Fragen zur Neuroökonomie

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In den letzten Jahren wurden die Erkenntnisse der Neurowissenschaften immer bedeutsa- mer für die betriebswirtschaftliche Marktforschung (vgl. Huchler 2007, S. 192). Während die Vorstellung den Menschen durch fachpsychologisch geleitete Werbung unbewusst zu steuern in den 1950 er Jahren noch einen Skandal hervorrief, wird dies heute als Grundvo- raussetzung eines erfolgreichen Marketings gesehen (vgl. Hein / Henning 2007, S. 119), denn für die Markt-, Konsum- und Trendforschung wird es aufgrund der sich ständig än- dernden Lebens- und Gesellungsverhältnissen immer schwieriger generalisierbaren Aussa- gen und Zusammenhängern zu Kundengruppen zu treffen (vgl. Huchler 2007, S. 202f.). Hinzu kommt die scheinbar begrenzte Verarbeitungskapazität des Konsumenten, der sich zugleich der Informationsflut der Werbebranche gegenüber sieht (vgl. Hein / Henning 2007, S. 116). Der Neuroökonomie kommt in dieser Situation eine bedeutende Rolle zu, denn sie gibt Aufschluss über das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, in dem sie durch die Beobachtung von Hirnaktivitäten wichtige Erkenntnisse ableitet und die theoreti- sche Blackbox des Gehirns öffnet (vgl. Hein / Henning 2007, S. 11). Schon lange vermu- tet, aber durch die Neurowissenschaften nun scheinbar endlich empirisch bewiesen, scheint hierbei die Feststellung, dass neben der Kognition auch Emotionen im Entscheidungspro- zess eine bedeutsame Rolle zukommt (vgl. Priddat 2007, S. 8).Wendet man die Hirnfor- schung also auf wirtschaftstheoretische Fragen an, kommt man zur Erkenntnis, dass diese revolutionierend auf die bisher vorherrschende Theorie des Homo Oeconomicus wirken und somit unweigerlich zum Paradigmenwechsel führen muss (vgl. Kenning 2005, S. 20).

Im Verlauf dieser Arbeit wird zunächst der Begriff des Homo Oeconomicus definiert, Kri- tik am Model diskutiert und auf die sich daraus ergeben Heuristiken eingegangen. An- schließend werden die Neurowissenschaft und ihre Methoden, sowie ihre Möglichkeiten für die Wirtschaft im Rahmen des Neuromarketings und der Neurofinance vorgestellt. Dem Ganzen folgt eine Gegenüberstellung mit dem kritisch betrachteten Bild des Homo Oeconomicus und den sich daraus ergebenden Heuristiken. Es wird darauf eingegangen werden in wie weit die Neuroökonomie die angeführten Kritiken zum einen durch empiri- sche Beweise untermauern kann, aber auch gleichzeitig die Möglichkeit bietet das Verhal- ten der Wirtschaftsakteure zu erklären. Im letzten Teil dieser Arbeit werden ethischen Fra- gestellungen zur Neuroökonomie diskutiert.

2 Grundlagen

2.1 Homo Oeconomicus

Das in den Wirtschaftswissenschaften weit verbreitete Model des Homo Oeconomicus, 1651 erstmals von Thomas Hobbes erläutert (vgl. Crämer 2001, S. 12), beschreibt einen fiktiven Akteur, der sich durch ein eigeninteressiertes, rationales Handeln auszeichnet, seinen eigenen Nutzen maximiert und dabei auf Restriktionen reagiert, sowie feststehenden Präferenzen folgt und über vollständige Informationen verfügt (vgl. Franz 2004, S. 4). Das hier beschriebene Verhalten ist in jeder Lebenslage zu beobachten - ob als Konsument, Bürokrat, Unternehmer oder Politiker. [Des Weiteren ist der Homo Oeconomicus ein lei- denschaftsloses, beziehungsunfähiges Individuum und scheint somit] „ im Widerspruch zu stehen zur offenkundig beobachtbaren Fähigkeit des Menschen, zu lieben und zu hassen“ (vgl. Suchanek 2002, S. 2). Gerade die zuletzt genannten Eigenschaften des Homo Oeco- nomicus führen immer wieder zur Kritik des Modells. Im Folgenden werden die Heuristik des Homo Oeconomicus, sowie weitere kritische Ansatzpunkte genauer erläutert.

2.1.1 Heuristik des Homo Oeconomicus

Dem Model des Homo Oeconomicus, der als rational handelnder Akteur in jeder Situation seinen persönlichen Nutzen maximiert und über vollständige Informationen verfügt, steht die Heuristik gegenüber. Diese beruht auf der Annahme der „bounded rationality“. Ihr zu Folge verfügt der Mensch nur über eine begrenzte Kapazität zur Verarbeitung umfassen- der Informationen und verwendet in Folge dessen einfache Strategien zur Entscheidungs- findung an (vgl. Hertwig / Hoffrage 2001, S. 12). Diese oft als Daumenregeln bezeichneten Vereinfachungen dienen dazu Probleme überschaubar darzustellen und im Alltag schnell voran zu kommen (vgl. Bürger / Weber 2001, S. 224). Dabei führen sie, trotz ver- gleichsweiser geringer zugrunde liegender Informationen und dem demzufolge beschränkt rationalen Charakter zu überraschend präzisen Urteilen (vgl. Hertwig / Hoffrage 2001, S. 11). Hertwig und Hoffrage (2001) unterteilen die Heuristiken in ihrem Forschungspro- gramm in drei Unterkategorien (QuickEST-, „Take the Best“- und Rekognitions-Heuristik) (vgl. Hertwig / Hoffrage 2001, S. 13f.). Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit wird an dieser Stelle jedoch nicht weiter auf diese Unterkategorien eingegangen.

2.1.2 Weitere Kritik des Homo Oeconomicus

Neben den aus der begrenzten Verarbeitungskapazität heraus entstehenden Heuristiken wird vor allem immer wieder die Fähigkeit zu einem leidenschaftslosen Leben am Homo Oeconomicus diskutiert (vgl. Suchanek 2001, S. 1). So hat u. a. das Ultimatum-Spiel1, bekannt aus der Spieltheorie, gezeigt, dass Gefühle bereits bei einfachen Transaktionen eine Rolle spielen. Und auch der Begriff der sozialen Präferenzen ist entgegen der Annah- men des Homo Oeconomicus für die Entscheidungsfindung von wesentlicher Bedeutung (vgl. Fehr et al. 2002, S. 53, 56).

“A person exhibits social preferences if the person does not only care about the material resources allocated to her but also cares about the material resources allo cated to relevant referent agents.” E. Fehr / U. Fischbacher 2001, S. 2

Fehr und Fischbacher (2001) verdeutlichen hiermit, dass auch die Interessen anderer mit in den Entscheidungsprozess einfließen können (vgl. Fehr / Fischbacher 2001, S.2). Unter- stütz wird diese Meinung durch Ergebnisse aus dem Diktatospiel2 (vgl. Camerer 1997, S. 169). Es werden weitere Faktoren wie Neid und Fairness berücksichtigt und der Nutzen anderer beteiligter Akteure bei der Verteilung der eigenen Ressourcen in die Überlegungen mit einbezogen. Generell werden vier Ausprägung sozialer Präferenzen unterschieden: Reziprozität, Neid, Ungleichheitsaversion und Altruismus (vgl. Guttmann 2008, S. 12). Gerade letztere führt zur Kritik am Model des Homo Oeconomicus. Altruismus beschreibt in seiner reinen Form ein selbstloses Handeln, das an keine Bedingungen geknüpft ist und eine positives Beeinflussen des materiellen Nutzen des Referenzakteurs mit einbezieht (vgl. Guttmann 2001, S. 15).

Eine wichtige Rolle beim Treffen von Entscheidungen im sozialen Kontext kommt zudem der Empathie zu. Diese beschreibt allgemein die Fähigkeit sich in andere hinein zu verset- zen und mit ihnen zu fühlen (vgl. Fließbach 2001, S. 156). Singer und Vignemont (2006) verfeinern diese Definition. Nach ihnen liegt Empathie dann vor, wenn sich ein Mensch in einem Gefühlszustand befindet, der dem einer anderen Person gleich ist und durch die Be- obachtungen oder Vorstellung des Gefühlszustandes bei der anderen Person erzeugt wurde (vgl. Singer / Vignemont 2006, S. 435). Empathie ermöglicht es einem demnach sich auf Grundlage der eigenen Empfindungen die die andere Person bewegenden Vorgänge zu erschließen und daraus Informationen über zukünftige Handlungen dieser abzuleiten (vgl. Dießel 2012, S. 33).

Die Kritik am Modell des Homo Oeconomicus wurde in der Literatur schon vielseitig diskutiert. Neu ist allerdings die sich durch die in der Neuroökonomie angewandten Methoden auftuende Möglichkeit die Kritik durch empirische Beweise zu belegen (vgl. Kabalak 2007, S.152).

2.2 Neuroökonomie

Seit Ende der 1990er Jahre haben sich die Neurowissenschaften als eigene Forschungsein- richtung heraus gebildet und bieten heute Aufschluss über die Funktionsweisen des Ge- hirns. Während Wirtschaftswissenschaften theoretische und praxisbezogene Problemstel- lungen liefern, gibt die Neuroökonomie die Möglichkeit die den ökonomischen Entschei- dungsprozessen zugrunde liegenden neuronalen Vorgänge zu verstehen (vgl. Reimann / Schilke 2007, S. 249). Besonders interessant ist hierbei auch die Rolle von Emotionen und Affekten, mit deren wiederentdeckter Bedeutung die in den Wirtschaftswissenschaften vorherrschende Paradigmen in Frage gestellt werde (vgl. Hein / Henning 2007, S. 110).

Die Methoden der Neurowissenschaften sind vielfältig. Besonders zu erwähnen sind die bildgebenden Verfahren, welche Messdaten nutzen, um ein rekonstruiertes Bild zu erzeu- gen (vgl. Weber 2001, S. 44). Klassifizieren lassen sie sich nach elektrischen oder Stoff- wechsel-Aktivitäten. Zu den Verfahren, bei denen elektrische Aktivitäten gemessen wer- den, zählen die Elektroenzephalographie (EEG) und die Magnetenzephalographie (MEG); Stoffwechsel-Aktivitäten hingegen werden bei Positronentomographie (PET) und der funk- tionellen Magnetresonaztomographie (fMRT) berücksichtigt (vgl. Kenning et al. 2007, S. 59). Neben der Klassifizierung nach Art der gemessenen Aktivitäten, wird auch zwischen invasiven und nicht-invasiven Methoden unterschieden. Erstere beinhalten Maßnahmen wie die Abnahme von Blut oder das Injizieren von Kontrastmitteln (vgl. Zichy 2001, S. 318). So wird z. B. bei der Positronentomographie ein radioaktives Mittel verabreicht (vgl. Kenning et al. 2007, S. 59). Allen gemeinsam ist die Absicht die im Gehirn ablaufende Vorgänge bei der Durchführung kognitiver Aufgaben darzustellen, wodurch Rückschlüsse auf die Funktionsweise des Gehirns zugelassen werden (vgl. Weber 2001, S. 44).

Die erwähnten bildgebenden Verfahren gehören derzeit zu den am meist genutzten Methoden der Neuroökonomie (vgl. Weber 2001, S. 51). Neben ihnen gibt jedoch es noch viele weitere Methoden wie etwa die psychophysiologischen Verfahren, auf die an dieser Stelle allerdings nicht weiter eingegangen wird (vgl. Kenning et al. 2007, S. 59).

3 Die Möglichkeiten der Neuroökonomie

In den letzten Jahren haben die Neurowissenschaften für die Wirtschaft enorm an Bedeu- tung gewonnen. Durch sie erhofft man sich Zugriff auf die „black box3 “ des Gehirns und somit die ablaufenden Prozesse bei der Entscheidungsfindung erklären zu können. Dabei bietet die Neuroökonomie auch die Möglichkeit Emotionen4 empirisch zu messen, womit sie im klaren Kontrast zu den Modellen der Neoklassik steht (vgl. Kabalak 2007, S. 151). Des Weiteren zeichnet sich das menschliche Gehirn durch eine so große funktionale inter- personelle Ähnlichkeit aus, dass die erlangten Forschungsergebnisse verallgemeinert und insbesondere auf den Gebieten des Neuromarketings und Neurofinance genutzt werden können (vgl. Hain et al. 2007, S. 72).

3.1 Neuromarketing

Das Neuromarketing verspricht Hoffnung in einer Zeit, in der Konsumenten die Auswahl zwischen einer Vielzahl meist gleichwertiger Produkte haben. Es ist eine Zeit, in der sich Unzufriedenheit mit den bisherigen Methoden breit macht, denn noch immer sind lediglich 20% der neu eingeführten Produkte erfolgreich und das obwohl dem Markteintritt jeweils intensive Forschungen voraus gehen (vgl. Held / Scheier 2006, S. 13f.). Vielversprechend klingt somit die Möglichkeit in das Gehirn der Konsumenten hinein sehen und aus den Beobachtungen Informationen über deren Präferenzen ableiten zu können, welche wiede- rum zu zuverlässigen Prognosen des Konsumverhaltens dieser führen sollen, ohne dabei auf subjektive Berichte der Konsumenten zurückgreifen zu müssen (vgl. Murphy et al. 2008, S. 293).

[...]


1 Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung des Diktatorspiels (vgl. Camerer 1997, S. 169).

2 Eine Person erhält einen Geldbetrag und kann eigenständig entscheiden, ob und wie viel sie davon einer weiteren Person abgeben möchte Eine Person, die einzig ihr eigenes Interesse verfolgt, würde nichts abgeben. Ist dies doch der Fall, geht man davon aus, dass dies aufgrund sozialer Präferenzen geschieht (vgl. Camerer 1997, S. 169).

3 Diese Bezeichnung verweist darauf, dass lediglich In- und Output beobachtbar sind, nicht aber die Vorgänge im Inneren des Gehirns (vgl. Baumgartner et al. 2000, S. 248).

4 Im Rahmen von neurowissenschaftlichen Untersuchungen auch das Empathieverhalten von Männern und Frauen untersucht (vgl. Singer / Vignemont, S. 436).

Details

Seiten
18
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656502852
ISBN (Buch)
9783656504160
Dateigröße
435 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v233140
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Wirtschaftswissenschaften
Note
2.0
Schlagworte
bounded rationality Ultimatum-Spiel Entscheidungsfindung Präferenzen soziale Präferenzen Altruismus Ungleichheitsaversion Empathie Neuromarketing Konsumverhalten Neurofinance

Autor

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Titel: Neuroökonomik und die Heuristik des Homo Oeconomicus