Von P2P zu B2C - Eine ökonomische Analyse der Geschäftsstrategien der Musikindustrie für das Internet

Gliederung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auf das Musikgeschäft
2.1 Die Co-Produktion von Haushalten und Unternehmen
2.2 Effizienzgewinne durch die Reorganisation der Aufgabenteilung
2.3 Neue Angebote als Reaktion auf Abwanderung und Widerspruch
2.4 Die Folgen der Prozessinnovation für Produktinnovationen

3. Die Überwindung der „Kostenlos-Kultur“
3.1 Die Entstehung des Peer-to-Peer Musiktausches
3.2 Napster im Kreislaufmodell der Kultur
3.3 Die Strategien der Musikindustrie zur Regulierung von Napster

4. Preissetzung bei kopierbaren Informationsgütern
4.1 Die Nachfrage nach Originalen und Kopien
4.2 Oligopolistische Preissetzung
4.3 Die Preissetzung eines monopolistischen Multiproduktunternehmens

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 2.1: Phonoline

Abbildung 3.1: Napster vs. P2P-Modell..

Abbildung 3.2: Kreislaufmodell der Kultur..

Tabelle 4.1: Nettonutzen, wenn Gut i nicht gekauft wird

Abbildung 4.1: Individuelle Limit-Preissetzung.

Abbildung 4.2: Preissetzung eines monopolistischen Multiproduktunternehmens..

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Der Konsum von Musik ist seit Jahren unverändert die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Deutschen, vier von zehn Bundesbürgern geben 1992 und 2002 „Musik hören“ als ihr Lieblingshobby an (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft 2003, S. 1). Der Tonträgerumsatz in Deutschland ist dagegen seit 1997 um nominal 25,5% eingebrochen (vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2003a, S. 15). Vertreter der Musikindustrie begründen diesen massiven Umsatzeinbruch vor allem mit der Nutzung des kostenlosen Musiktausches in Peer-to-Peer-Börsen¹ (P2P) im Internet in Verbindung mit der zunehmenden Verbreitung von CD-Brennern.

Musik ist ein Informationsgut und kann wie Börsenkurse, Bücher oder Filme digitalisiert werden (vgl. Shapiro / Varian 1999, S. 3). Bei der Produktion von Informationsgütern fallen meist hohe Fixkosten und geringe, oft zu vernachlässigende marginale Kosten an, was eine Nichtrivalität im Konsum impliziert. Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien verstärken zudem das Problem der Nichtausschließbarkeit vom Konsum, da sie die Verbreitung und Reproduktion der Musik in hoher Qualität ermöglichen. In Verbindung mit einem mangelnden Unrechtsbewusstsein vieler Konsumenten kommt es dadurch zu massenhaften Urheberrechtsverletzungen im Internet.

Im Internet existieren verschiedene Erscheinungsformen von Musik (vgl. Zapf 2002, S. 4-6). Dazu zählt beispielsweise die Untermalung eines Internetangebots mit Musik, ähnlich der Hintergrundmusik in einem Kaufhaus. Eine andere Erscheinungsform ist das Internetradio, wobei es sich wie bei einem herkömmlichen Radio um ein Zugriffs- system handelt, bei dem der Nutzer auf ein im Internet übertragenes, festgelegtes Programm zurückgreift und keinen Einfluss auf den Programmablauf hat. Die wichtigste Quelle für Musik aus dem Internet sind allerdings so genannte Abrufsysteme, bei denen der Nutzer bestimmte Inhalte jederzeit unabhängig von einem Programm- ablauf abrufen kann. Abrufsysteme stellen den stärksten Eingriff in das Urheberrecht der Musikschaffenden dar, da die Konsumenten das Werk durch das Herunterladen der Musikdatei dauerhaft in digitaler Qualität erhalten.

Der frühere technologische Wandel im Musikmarkt wurde von den Tonträgerherstellern gezielt gesteuert, z. B. beim Übergang von der Vinylplatte zur CD (vgl. Kurp / Hauschild / Wiese 2002, S. 94). In den letzten Jahren geben dagegen marktexterne Akteure die Verbreitung technologischer Veränderungen vor, welche die Musik- industrie unmittelbar betreffen. Die Etablierung des offenen MP3-Standards² und die Musikpiraterie, die dadurch ermöglicht wird, zwingen die Musikindustrie daher, Business-to-Consumer-Strategien (B2C) für das Internet zu entwickeln (vgl. Easley / Michel / Devaraj 2003, S. 95).

Dabei ist umstritten, ob die Etablierung eines kostenpflichtigen Angebots von Musik im Internet wünschenswert ist, oder ob der freie Austausch von Musik als Ausdruck von Informations- und Meinungsfreiheit die Zukunft künstlerischer Freiheit ohne die kommerziellen Zwänge der Musikindustrie darstellt. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob und wie es zum jetzigen Zeitpunkt noch möglich ist, ein kostenpflichtiges Musikangebot im Internet zu implementieren. Hat mit Napster³ der Untergang der Musikindustrie begonnen, oder bieten die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien die „größte Wachstumschance (...) seit Einführung der Compact Disc“ (Peter Jamieson, BPI, zitiert in: Schmidt 2003)?

Um diese Fragen zu beantworten, wird im zweiten Kapitel analysiert, welche Konsequenzen die Verbreitung der neuen Informations- und Kommunikationstech- nologien für die Musikindustrie und den Innovationsprozess hat. Im dritten Kapitel wird Napster als Ursprung der „Philosophie der Unentgeltlichkeit“ (Zapf 2002, S. 2) im Musikkonsum vorgestellt und abgeleitet, wie die „Kostenlos-Kultur“ überwunden werden kann. Im vierten Kapitel werden daraufhin drei unterschiedliche Preissetzungs- strategien auf ihre Durchsetzbarkeit hin überprüft, unter besonderer Beachtung der Auswirkungen eines kartellähnlichen Gesamtangebots der Musikindustrie auf den Preissetzungsspielraum.

2. Die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikations- technologien auf das Musikgeschäft

„Yet thanks to the new technology,

we can be assured that the potential for creation, for enjoyment, and for use of music has never been greater.” (Vogel 1998, S.153)

2.1 Die Co-Produktion von Haushalten und Unternehmen

Im zweiten Kapitel werden die Konsequenzen der Verbreitung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien aus verschiedenen Perspektiven untersucht. In den ersten beiden Abschnitten werden die Auswirkungen auf die Verteilung der Pro- duktionsaufgaben zwischen Haushalt und Unternehmen am Beispiel Musik erörtert. Durch die Anwendung des Haushaltsmodells von Becker (vgl. Becker 1965, S. 493- 517) lassen sich die potentiellen Effizienzgewinne durch die Nutzung der neuen Technologien durch Haushalte und Unternehmen zeigen. Im dritten Abschnitt werden die Reaktionsweisen der Konsumenten auf eine Leistungsverschlechterung der Unternehmen in Form von Abwanderung und Widerspruch dargelegt, die durch die neuen Technologien ermöglicht werden. Dabei wird gezeigt, unter welchen Bedingungen dies als Gesundungsmechanismus für die Unternehmen funktionieren und zu neuen Strategien führen kann (vgl. Hirschman 1974). Im vierten Abschnitt des zweiten Kapitels wird die Bedeutung der Urheberrechte für den Innovationsprozess in der Musik erläutert. Dabei werden Auswirkungen der neuen Technologien auf die Allokation der Urheberrechte zwischen Künstlern und Tonträgerherstellern (vgl. Regner 2002, S. 104-117) analysiert, und inwiefern eine Gefahr für die Musikwirtschaft und für Produktinnovationen in Form neuer Musiktitel besteht.

Der Grad der Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Haushalt hat sich, angefangen mit der industriellen Revolution, ständig geändert. Technischer Fortschritt hat dazu geführt, dass der Produktionsprozess von den Haushalten in die Unternehmen verlagert wurde, z. B. um Skalenerträge auszunutzen (vgl. Buchheim 1994, S. 11-40). Mit der Entstehung der Service-Gesellschaft in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entwickelte sich die Verteilung der Arbeit wieder stärker in Richtung Haushalt. Durch organisationale Innovationen wie Selbstbedienung an Tankstellen, in Supermärkten oder Restaurants wurde unproduktive Wartezeit in produktive Zeit umgewandelt, wodurch Kostensteigerungen im Service-Sektor gebremst wurden.

Die Entwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien hat die Beteiligung des Haushalts am Produktionsprozess weiter gewandelt und erweitert. So verfügen in Deutschland im Jahr 2003 56,2% der Bevölkerung über einen Internetzugang, etwa ein Viertel davon sind leistungsfähige Breitband-, DSL- oder Kabel-Zugänge (vgl. Filmförderungsanstalt 2003, S. 28). 51,1% der Haushalte in Deutschland haben zudem mittlerweile Zugriff auf einen CD-Brenner. Im Jahr 2002 wurden damit 515 Mio. CD-Rohlinge gebrannt, davon 259 Mio. Stück mit Musik (vgl. GfK-Gruppe 2003, S. 5-19). Des Weiteren wurden 622 Mio. Musiktitel aus dem Internet heruntergeladen (vgl. GfK-Gruppe 2003, S. 30).

Ein höheres reales Einkommen und ein höheres Bildungsniveau haben ferner dazu beigetragen, dass die Präferenzen der Haushalte für differenzierte und individualisierte Güter und Dienstleistungen zugenommen haben (vgl. Inglehart 1998, S. 190-197). In diesem Sinne werden als Hauptgründe für das Brennen von Musik-CDs genannt, dass die Zusammenstellung der Lieblingsmusiktitel auf einem Tonträger möglich ist, sowie dass nur einzelne Titel eines Albums gewünscht und bestimmte, nicht-kaufbare Zusammenstellungen bevorzugt werden (vgl. GfK-Gruppe 2003, S. 24f.).

Die Auswirkungen der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auf die Arbeitsteilung zwischen Haushalten und Unternehmen lassen sich anhand der Allokation der Produktionsaufgaben vor und nach dem Durchbruch des Internets zeigen. Dabei ist allerdings nicht nur die reine Verbreitung der neuen Technologien entscheidend, sondern vielmehr dass die Informationsnetzwerke nutzbar sind, d. h. dass entsprechende Zugangsanwendungen und effiziente Suchmechanismen verfügbar sind (vgl. Simon 1997, S. 194-197), wie im Folgenden angenommen wird.

Analysiert wird die Entwicklung der Beteiligung des Haushalts an der Produktion anhand des Austauschprozesses zwischen Haushalten und Unternehmen. Der Aus- tauschprozess hat mehrere Stufen (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 316f.). Er beginnt damit, dass der Haushalt Informationen über Güter und Dienstleistungen sammelt und Alternativen sondiert. Nach Vergleich der relevanten Alternativen kommt es zum Kaufprozess, der durch Bezahlung und Lieferung abgeschlossen wird. Darauf folgt unter Umständen noch After-Sales-Service, z. B. Reparaturen oder weiterführende Beratung.

Der Haushalt wird im Folgenden nicht als passiver Nutzenmaximierer betrachtet, dessen Nutzen lediglich durch den Kauf von Gütern bestimmt wird, sondern als aktiver Nutzenmaximierer, der selber produziert und investiert (vgl. Stigler / Becker 1977, S. 77). Der Haushalt nutzt die Marktgüter q i , Elemente des Vektors q, als Inputfaktoren in seine Produktion. Diese Marktgüter umfassen sowohl physische Güter als auch Dienstleistungen. Sie gehen allerdings nicht in die Nutzenfunktion des Haushaltes ein. Statt dessen transformiert der Haushalt die Marktgüter in so genannte nutzenstiftende Güter bzw. Dienstleistungen (vgl. Becker 1965, S. 495), bezeichnet durch den Vektor s

mit den Elementen s j. Um das Gut s j zu produzieren, benötigt der Haushalt die Zeit t j, ein Element des Vektors t (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 318). Die Produktionsfunktion des Haushalts kann somit geschrieben werden als [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Diese nutzenstiftenden Güter und Dienstleistungen s j gehen in die Nutzenfunktion des Haushalts ein. Der Haushalt produziert nutzenstiftende Güter und maximiert gleichzeitig seinen Nutzen mit folgender Nutzenfunktion durch die optimale Kombination der Güter und Dienstleistungen (vgl. Becker 1965, S. 495):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Modell lässt sich zusätzlich um „emotionale Effekte“ erweitern (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 318f.), d. h. der Haushalt hat direkte Präferenzen in Bezug auf die verschiedenen Produktionsaufgaben. Hierin liegt der entscheidende Unterschied zwischen den Motiven der Produktion von Haushalten und Unternehmen. Ein Haushaltsmitglied übernimmt bestimmte Produktionsaufgaben wie beispielsweise die Zubereitung einer Mahlzeit nicht zwangsläufig aus Effizienzgründen, wie das bei einem Unternehmen der Fall ist, sondern weil es Spaß am Kochen hat, d. h. es generiert einen positiven Nutzen aus der Produktionstätigkeit. Die Nutzenfunktion des Haushalts lässt sich daher schreiben als

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

so dass einige Elemente des Vektors t als Freizeit im Sinne von Muße interpretiert werden können.

Die Entwicklung des Internets ermöglicht dem Haushalt durch die Schaffung völlig neuer Inputfaktoren q i die Übernahme von Tätigkeiten in neuen Bereichen. Der Fokus liegt dabei auf neuen Alternativen für die Beschaffung von Informationsgütern durch den Haushalt. Dabei sind vier verschiedene Typen von Informationen zu unterscheiden (vgl. im Folgenden Lindbeck / Wikström 2003, S. 319f.).

Der erste Typ sind Informationen über verfügbare Produkte, sowohl bezüglich ihrer Attribute als auch ihrer Preise. Diese Informationen ermöglichen es dem Haushalt, geeignete Inputfaktoren q i zu wählen. Ein Beispiel ist eine Preisliste verfügbarer CDs. Der zweite Informationstyp sind Informationsgüter im engeren Sinne, d. h. nicht- greifbare Inputfaktoren q i , die den Haushalt zur Produktion nutzenstiftender Güter und Dienstleistungen befähigen, z. B. ein Musiktitel oder ein anderer Inhalt einer CD. Ein dritter Informationstyp ist die Information über die Produktionsfunktion F (q, t), welche dem Haushalt ermöglicht, die verschiedenen Inputfaktoren in der Produktion zu kombinieren. Als Beispiel ist die Bedienungsanleitung eines CD-Brenners zu nennen. Der vierte Typ von Informationen sind die Konsuminformationen. Diese Art von Informationen hilft dem Haushalt, die nutzenstiftenden Güter und Dienstleistungen s j zu bewerten. Präferenzen werden durch soziale Interaktion zwischen Haushalten verändert, wodurch die Nutzenfunktion U = U (s, t) modifiziert wird. Zu diesem Informationstyp zählen Informationen über Musik im allgemeinen, einzelne Musikrichtungen oder Künstler.

Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglichen einen verbesserten Zugang zu allen vier Arten von Informationen. Das Internet stellt einen neuen Informationskanal dar, bei dem die Haushalte in einer in Bezug auf die Zeit effizienten Weise aus einer größeren Auswahl von Informationsquellen wählen können (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 320). Ein weiterer Vorteil der neuen Technologie ist, dass eine neue Form der Haushalt-zu-Haushalt-Interaktion im Sinne eines Austausches über die Eigenschaften von Erfahrungsgütern möglich ist (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 323). Informationen über Erfahrungsgüter sind ohne die Möglich- keiten des Internets nur schwer auf der Haushaltsebene zu kommunizieren, durch das Internet besteht hier die Möglichkeit einer deutlichen Senkung der Transaktionskosten und damit des Abbaus von Informationsasymmetrien (vgl. Tietzel 1988, S. 23-26). Musik ist ein typisches Erfahrungsgut. Beim Entdecken neuer Musik investieren Konsumenten viel Zeit in das Lesen von Musikzeitschriften, Radiohören, Musik- fernsehen gucken oder Probehören im Handel, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen (vgl. Duchêne / Waelbroeck 2003, S. 3). In Internetforen können sich Konsumenten über neue Musik austauschen. Ferner investiert die Musikindustrie einen erheblichen Teil ihres Budgets in Werbung für neue Künstler und Alben auf Grund dessen, dass die Eigenschaften von Musik vor dem Konsum nicht bekannt sind. Das Internet ermöglicht hier einen kostengünstigeren Weg der Promotion, wenn die Konsumenten sich über Kanäle wie Peer-to-Peer-Börsen über die Musik informieren können (vgl. Duchêne / Waelbroeck 2003, S. 8-16). Durch den Austausch von Musiktiteln in Peer-to-Peer- Netzwerken wie beispielsweise KaZaA besteht die Möglichkeit, Musiktitel vor dem Kauf zu testen.

Die Unternehmen profitieren vom neuen Informationskanal außerdem durch einen besseren Zugang zu Informationen über Kunden. Es ist möglich, auf technischem Weg detaillierte Informationen über Struktur, Präferenzen, Bedürfnisse oder Ressourcen von Haushalten zu bekommen. Die Nutzung neuer Technologien durch Unternehmen ermöglicht infolgedessen die flexiblere Ausrichtung der Produktion nach individuellen Präferenzen (vgl. Milgrom / Roberts 1990, S. 511-515). Der direkte und interaktive Kontakt mit dem Haushalt erlaubt außerdem eine stärkere Kundenbindung und bietet individuelle Informationsmöglichkeiten bezüglich neuer Veröffentlichungen o. ä. (vgl. Schaber 2000, S. 34). Nicht zu vernachlässigen ist dabei allerdings die Problematik der Verletzung der Privatsphäre der Konsumenten durch Überwachungstechniken, die z. B. die Websitebesuche eines Konsumenten ohne dessen Wissen analysieren (vgl. Lessig 2001, S. 133).

2.2 Effizienzgewinne durch die Reorganisation der Aufgabenteilung

Die durch den technischen Fortschritt verbesserten Informationsmöglichkeiten führen auf Grund von Veränderungen in der relativen Effizienz der Produktion zu einer Re- Allokation der Produktionsaufgaben zwischen Haushalten und Unternehmen. Unter Beachtung der Produktionsfunktion des Haushalts (s = F q j , j i (t j ) ) lassen sich vier Arten von möglichen Effizienzgewinnen feststellen, welche einen signifikanten Einfluss auf die Aufgabenteilung in der Produktion haben (vgl. im Folgenden Lindbeck / Wikström 2003, S. 326f.).

Als erster Punkt ist der verbesserte Zugang zu Marktgütern (q i ) als Inputfaktoren anzuführen. Bei traditionellen physischen Tonträgern sind mehrere Musiktitel gebündelt und an den Tonträger gebunden (vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 131). Bei der Herstellung des Tonträgers wird dabei eine musikalische Vorauswahl durch Musiker und Musikindustrie für den Haushalt getroffen. Unabhängig davon, ob der Haushalt sich für alle zuvor ausgewählten Musikstücke interessiert, muss er das ganze Album kaufen, wenn er bestimmte Musiktitel als Inputfaktoren in seine Produktionsfunktion einsetzen möchte. Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien steigern hier die Produktionseffizienz, da der Haushalt infolge der Entbündelung auf diejenigen Musiktitel zurückgreifen kann, die seinen Präferenzen entsprechen.

Zudem kann das Internet die Verfügbarkeit von Musiktiteln erheblich verbessern, da im Prinzip „unbegrenzter Regalplatz“ vorhanden ist. Informationsgüter können demzufolge zu relativ geringen Kosten bereitgestellt werden. So besteht beispielsweise die Möglichkeit, Musiktitel im Internet anzubieten, die im traditionellen Tonträgerhandel nicht mehr erhältlich sind (vgl. Schaber 2000, S. 32). Ferner können Musiktitel auf diesem Weg z. B. von Künstlern ohne Plattenvertrag verbreitet werden, für welche die Veröffentlichung ihrer Musik auf einem herkömmlichen Tonträger aus finanziellen Gründen nicht möglich ist (vgl. Pfahl 2001). Der Haushalt hat auf Grund der größeren Auswahl bessere Chancen, seinen Präferenzen entsprechende Musiktitel zur Produktion nutzenstiftender Güter einzusetzen.

Die zweite Form von Effizienzgewinnen wird über Preisvergleichsmöglichkeiten realisiert. Der Haushalt ist nicht mehr an die Preisvorgaben lokaler Händler gebunden, sondern kann im Internet meist Inputfaktoren zu günstigeren Preisen finden. Vor allem im Bereich der Musik ist dieser Faktor bisher der wesentliche Antrieb für Veränderung. Abgesehen von Verbindungskosten ist der Vorteil in pekuniärer Sicht immens, da Musiktitel in Peer-to-Peer-Börsen zum Preis von Null angeboten werden. Die Möglichkeit des Downloads von Musik aus dem Internet senkt daher die Kosten des Musikkonsums, wodurch der Haushalt in der Regel mehr Musik konsumiert⁴.

Der dritte Punkt ist die Anwendung einer effizienteren Produktionstechnologie, d. h. einer besseren Funktion F q j , i (t j ) . Verbesserungen der Produktionstechnologie werden zum einen durch die technische Verbesserung von Computern und Internetzugängen erzielt, zum anderen durch spezifische Anwendungen und Systeme, wie z. B. Peer-to- Peer-Software oder Suchmaschinen. Auch die Einführung von tragbaren MP3- Abspielgeräten oder MP3-fähigen Autoradios optimiert den Produktionsprozess des Haushalts und ermöglicht eine flexiblere Nutzung der Inputfaktoren.

Viertens ist die Zeitersparnis oder die Nutzung von Zeit mit geringeren Opportunitätskosten eine Quelle für Effizienzgewinne, die durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht wird. Bei der Beschaffung von Musiktiteln aus dem Internet spielt die Nutzung von Zeit mit geringeren Opportunitätskosten eine wichtige Rolle, da Musik im Internet jederzeit zur Verfügung steht und auch in ansonsten nicht produktiv genutzter Zeit heruntergeladen werden kann. Der Haushalt ist zudem nicht länger auf die Ladenöffnungszeiten des traditionellen Handels angewiesen.

Zusätzlich zu den potentiellen Effizienzgewinnen werden mit der Nutzenfunktion U ( , emotionale Effekte des Haushalts bezüglich der Produktionsaufgaben berücksichtigt (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 327). Manche Individuen genießen die Nutzung des neuen Informationskanals, unabhängig von finanziellen oder zeitlichen Gründen. Auch bei der Nutzung von Peer-to-Peer-Technologien zum Tausch von Musiktiteln im Internet spielt das hedonistische Motiv eine wichtige Rolle (vgl. Haug / Weber 2002, S. 87-94). Daraus folgt, dass die Haushalte Produktionsaufgaben nicht nur aus ökonomischen Gründen, im Sinne einer effizienteren Produktion, übernehmen, sondern auch aus subjektiven, emotionalen Gründen.

Durch das Zusammenspiel der oben genannten Faktoren hat der Haushalt somit starke Anreize, vom Empfänger von Musikprodukten zum Co-Produzenten des Unternehmens zu werden (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 328). Der Produktionsprozess entwickelt sich zu einer gemeinsamen Produktion, in welche die Haushalte den Faktor Arbeit einbringen, während die Unternehmen Kapital und Technologie in Form von Systemen und Anwendungen bereitstellen. Durch diese Zusammenarbeit können sowohl die Haushalte als auch die Unternehmen Aufgaben übernehmen, die vorher nicht denkbar waren. Die neuen Aufgaben, welche die Haushalte übernehmen, sind teilweise Substitute zu denen der Unternehmen, wie beispielsweise bei der Zusammenstellung und dem Brennen von CDs. Zugleich gibt es aber auch komplementäre Aufgaben zu den neuen Aufgaben der Haushalte, die von den Unternehmen übernommen werden. Als Beispiel ist die Bereitstellung von neuen Musiktiteln, Suchprogrammen oder MP3- Playern zu nennen.

Die Veränderungen auf den verschiedenen Stufen des Austauschprozesses zwischen Haushalten und Unternehmen haben dabei ein unterschiedliches Ausmaß je nach Art der betrachteten Musikprodukte (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 331f.). Hohe Effizienzgewinne werden im Falle herkömmlicher Tonträger in den ersten Stufen des Austauschprozesses erzielt, z. B. bei der Suche nach Informationen über CDs im Internet. Bei digitalisierten Musiktiteln kann es demgegenüber auf allen Stufen des Austauschprozesses zu Effizienzgewinnen kommen, da von der Informationssuche bis zur Bezahlung und Lieferung der gesamte Austauschprozess über das Internet ablaufen kann⁵. Die Voraussetzung für die Re-Allokation der Arbeitsteilung und die daraus resultierenden Steigerungen der Effizienz ist die Bereitschaft der Unternehmen, Inputfaktoren wie digitalisierte Musiktitel bereitzustellen. Die Entwicklung im Internet zeigt, dass die Unternehmen keine Alternative haben, als ein entsprechendes Angebot zu realisieren.

2.3 Neue Angebote als Reaktion auf Abwanderung und Widerspruch

Abwanderung und Widerspruch sind Reaktionsweisen der Konsumenten auf einen relativen oder absoluten Leistungsabfall der Unternehmen (vgl. Hirschman 1974, S. 3- 36). Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien verändern die Marktsituation und führen zu besseren Möglichkeiten der Abwanderung, d. h. der Haushalt hat mehr Alternativen und kann aus einer größeren Bandbreite von Anbietern besser passende Inputfaktoren (q i) wählen. Im Fall der Musikindustrie ist die Abwanderung zu kostenlosen Musiktauschbörsen zur Zeit die entscheidende durch das Internet neu geschaffene Alternative für die Konsumenten. Der Haushalt ist folglich nicht mehr auf Inputfaktoren angewiesen, welche ihm von der Musikindustrie direkt zur Verfügung gestellt werden, sondern er kann sich die Musiktitel in Peer-to-Peer-Börsen wie KaZaA beschaffen.

Stärkerer Widerspruch, verstanden als verbesserte Kommunikation mit den Unternehmen, ermöglicht dem Haushalt ferner, auf Inputs für die Produktionsfunktion zurückzugreifen, die seinen Präferenzen stärker entsprechen (vgl. Lindbeck / Wikström 2003, S. 332-334). Verstärkter Widerspruch kann entweder durch eine direkte Kommunikation über die Websites der Unternehmen, oder z. B. in Online-Communities indirekt geschehen, durch Bewertungen von Musikalben oder die Kommunikation zwischen Konsumenten in einem Chat⁶. Hier wird der Widerspruch von vielen Konsumenten koordiniert und verbreitet.

Durch die verbesserten Bedingungen für Abwanderung und Widerspruch vergrößern die neuen Technologien demzufolge die Marktmacht der Haushalte. Abwanderung und Widerspruch können außerdem als Korrekturmechanismen für die Leistungsverschlechterungen der Unternehmen wirken (vgl. Hirschman 1974, S. 3-36). Die Unternehmen reagieren auf Abwanderung und Widerspruch, indem sie Kosten senken, Neuerungen einführen oder eine aggressivere Marktpolitik verfolgen. Die Musikindustrie hat beispielsweise zu Beginn der Verbreitung von Peer-to-Peer-Börsen im Internet kein qualitativ hochwertiges Online-Musikangebot bezüglich Auswahl, Funktionalität und Nutzungsflexibilität zur Verfügung gestellt (vgl. van Wijk 2002, S. 9), so dass den Haushalten eine effizientere Produktion von nutzenstiftenden Musikgütern trotz der technischen Möglichkeiten verwehrt blieb. Die Entstehung von

Peer-to-Peer-Börsen ermöglicht dem Haushalt, zum umfangreichen und flexiblen, weil kaum kontrollierbaren, kostenlosen Angebot abzuwandern. Die Musikindustrie reagiert daher auf die Abwanderung mit technischen Neuerungen wie Phonoline. Phonoline bündelt die Angebote der fünf großen und über 100 kleiner Plattenfirmen über das Warenwirtschaftssystem Phononet, um ein umfangreiches Angebot an Musiktiteln bereitzustellen. Der Vertrieb der Musiktitel wird in verschiedene Internetangebote integriert, d. h. die Titel sind auf den Websites verschiedener Anbieter wie Kaufhäusern, TV-Sendern, Telekommunikationsunternehmen oder der Tonträgerhersteller selbst herunterzuladen (vgl. Schulz 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Phonoline (vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2003b).

Neben einem neuen, leistungsfähigen Angebot werden auch aggressive Methoden wie Klagen gegen Konsumenten angewendet, die Peer-to-Peer-Systeme nutzen. Diese aggressive Geschäftspolitik wurde vermieden, bevor Abwanderung und Widerspruch zu einer Bedrohung für die Industrie wurden (vgl. Stinauer 2003, S. 35).

Damit die neue Konkurrenz durch Peer-to-Peer-Systeme als Korrekturmechanismus funktioniert, ist es für die Unternehmen allerdings entscheidend, eine Mischung aus aktiven und passiven Konsumenten zu haben (vgl. Hirschman 1974, S. 20). Aktive Konsumenten sind im Extrem permanent auf der Suche nach neuen Inputfaktoren, um ihre Nutzenfunktion zu optimieren. Im Gegensatz zu passiven Konsumenten sind sie an speziellen Musiktiteln und neuen Technologien interessiert und nutzen die Effizienzgewinne der neuen Form des Musikkonsums aus (vgl. Hirsch 1980, S. 87f.). Passive Konsumenten nutzen ebenfalls Musik zur Bedürfnisbefriedigung, zeichnen sich aber durch Indifferenz gegenüber einzelnen Musiktiteln oder dem Medium aus. Die aktiven Konsumenten geben den Unternehmen das Signal, welches Reaktionen auf die Abwanderung auslöst. Die passiven Konsumenten verschaffen den Unternehmen Zeitund Geldreserven, welche die Industrie benötigt, um Maßnahmen zu ergreifen.

Die Auswirkungen der Abwanderung betreffen im Fall der Musikindustrie indes nicht nur die Tonträgerhersteller, sondern beeinflussen zudem die Struktur des traditionellen Musikmarktes und infolgedessen die Voraussetzungen für Produktinnovationen in Form neuer Musiktitel.

2.4 Die Folgen der Prozessinnovation für Produktinnovationen

Der Haushalt kann die von den Unternehmen bereitgestellte Infrastruktur wie Computer, CD-Brenner, MP3-Abspielgeräte und Musiktitel nutzen, um die Musik gemäß seinen Präferenzen zusammenzustellen. Entsprechend der Sichtweise des Produktionsprozesses als Zusammenarbeit von Unternehmen und Haushalten, lässt sich die durch die Verbreitung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien aufgekommene Herstellung eigener CDs durch den Konsumenten als Prozessinnovation bezeichnen. Eine Prozessinnovation im engeren Sinne verringert die Produktionskosten bereits vorhandener Güter und Dienstleistungen (vgl. Tirole 1999, S. 871). Die neuen Technologien haben durch die Verlagerung von Produktionsaufgaben auf den Haushalt beispielsweise die Produktionskosten einer individualisierten CD erheblich gesenkt, welche zuvor prohibitiv hoch waren.

Die Produktinnovation (vgl. Tirole 1999, S. 871) spielt sich bei Musik im Gegensatz dazu auf einer vorgelagerten Ebene ab, in Form der Schaffung neuer Musiktitel durch Musiker, Autoren und Komponisten bzw. Produzenten⁷. Dabei verfügen die verschiedenen Institutionen, die an der Produktinnovation beteiligt sind, über unterschiedliche Rechte (vgl. Towse 1999, S. 378). Die Komponisten haben das Urheberrecht an der Musik, die Autoren das Urheberrecht an den Texten. In der Regel lizenziert ein Musikverlag, der die Veröffentlichungsrechte hat, die Rechte an einen Tonträgerhersteller, der damit über die Aufnahmerechte verfügt. Der Tonträgerhersteller engagiert Musiker, welche die Musiktitel einspielen und damit Urheberrechte an der Aufnahme haben, die meist an den Tonträgerhersteller abgetreten werden. Zwei Arten von Musikern sind dabei zu unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es Vertragskünstler, die entsprechend ihrer Verträge mit dem Tonträgerhersteller ihre Urheberrechte an den Tonträgerhersteller übertragen und aus den Verkäufen der Tonträger dafür Tantiemen erhalten. Auf der anderen Seite gibt es Musiker, die nicht vertraglich gebunden sind. Diese „Backing“- oder „Session“-Musiker werden bei Aufnahmen zur Ergänzung der Vertragskünstler engagiert und geben ihre Urheberrechte in der Regel für ein einmalig gezahltes Honorar ab. Mit dem am Ende aus diesem Innovationsprozess entstandenen Tonträger sind wiederum Rechte verbunden, die Ausstrahlung, öffentliche Aufführung, Vervielfältigung usw. umfassen und regional unterschiedlich definiert sind.

Begründen lässt sich das Urheberrecht auf zwei Wegen, rechtsphilosophisch oder ökonomisch (vgl. im Folgenden Kulle 1998, S. 80-87). Die rechtsphilosophische Begründung geht zurück auf Locke, indem das Urheberrecht als natürliches Recht des Urhebers und Verwerters von Musik auf die Erträge seiner Arbeit aufgefasst wird. Eine weitere rechtsphilosophische Begründung ist das moralische Recht, da das Werk des Urhebers einen Teil seiner Persönlichkeit repräsentiert. Aus dieser Begründung leitet sich das in Europa anerkannte Prinzip des Urheberpersönlichkeitsrechts ab, das so genannte Droit d’auteur. Da dieses Recht als ein Teil der Persönlichkeit des Musikschaffenden angesehen wird, kann es nicht auf andere Verwerter übertragen werden. In diesem Fall können anderen gegenüber lediglich Nutzungsrechte durch den Urheber eingeräumt werden. Die rechtsphilosophischen Begründungen des Urheberrechts haben allerdings Grenzen in ihrer praktischen Umsetzung, vor allem bei internationalen Abkommen zum Urheberrechtsschutz. So existiert im amerikanischen Urheberrecht beispielsweise keine moralische Rechtsbegründung, da das amerikanische Copyright-System in erster Linie den Schutz des Werkes als Wirtschaftsgut vorsieht und die Rechte dem Urheber nicht von Natur aus zustehen, sondern vom Gesetzgeber verliehen werden (vgl. Waldhausen 2002, S. 249-255).

Neben den rechtsphilosophischen Begründungen des Urheberrechts gibt es daher die ökonomischen Begründungen. Analog zum Patentschutz soll der Urheberrechtsschutz durch die Vergabe eines zeitlich beschränkten Monopols Anreize zur Innovationstätigkeit geben. Dabei muss zur ökonomischen Rechtfertigung gegeben sein, dass vom Urheberrechtsschutz Anreize zur Produktion von Musik ausgehen, die ohne Schutz nicht produziert werden würde. Außerdem wird vorausgesetzt, dass dadurch die gesamtgesellschaftliche Wohlfahrt als Summe von Konsumenten- und Produzentenrente steigt. Der Nutzenzuwachs muss durch die Gewährung und Durchsetzung des Urheberrechts größer sein als die Summe aus administrativen Kosten und Verzerrungen der Allokation durch das Urheberrechtssystem (vgl. Kulle 1998, S. 83f.).

Die Kosten der Erst-Produktion eines marktfähigen Tonträgers sind in Relation zu den Kosten einer Kopie hoch (vgl. Kulle 1998, S. 85). Für das Original bzw. die erste Kopie fallen Kosten für die Komposition, das Studio, die Musiker, Verwertungsrechte, Marketing usw. an. Die Kosten einer weiteren Kopie sind dagegen sehr gering, sowohl für den Tonträgerhersteller als auch für Dritte, die eine Kopie des Tonträgers besitzen. Da Tonträger ohne Nutzenverlust kopiert werden können, besteht hier eine Nichtrivalität im Konsum. Wenn der Tonträgerhersteller die Musik nur annähernd zu den Grenzkosten ihrer Produktion verkaufen kann, hat er nur geringe Anreize, Tonträger herzustellen. Der Erlös reicht nicht aus, um die hohen Kosten der ersten Kopie zu decken. Daraus resultiert der „social welfare loss due to underproduction”, d. h. es kommt aus Sicht der gesamtwirtschaftlichen Wohlfahrt zu einer zu geringen Produktion von Musiktiteln. Das Urheberrecht dient demzufolge dazu, den Erlös des Musikangebots zu erhöhen, um eine ausreichende Produktion zu gewährleisten⁸. Dabei kommt es zu einem Trade-off zwischen der Steigerung des Angebots und einer Senkung der Nachfrage, da durch die erhöhten Zugangskosten zu Tonträgern die Nachfrage ceteris paribus geringer wird. Dieser Effekt wird als „social welfare loss due to underutilization” bezeichnet. Eine Wohlfahrtssteigerung ergibt sich nur, wenn die Zunahme der Produzentenrente durch gesteigerte Erlöse die Abnahme der Konsumentenrente durch teurere Tonträger übersteigt.

Das Urheberrecht an einem Musiktitel stellt einen Wert dar, für den eine Allokation zwischen den an der Produktinnovation beteiligten Agenten, d. h. Künstlern⁹ und Tonträgerherstellern, festgelegt werden muss (vgl. Regner 2002, S. 106). Die beiden Agenten kreieren Musik, promoten und distribuieren sie. Das Ergebnis ihrer Vinylplatte, der Musikkassette, der tragbaren Abspielgeräte und der CD (vgl. Kulle 1998, S. 19-24).

Zusammenarbeit ist zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses nicht vorhersehbar, der genaue Ausdruck der Musik ist ex ante nicht definiert. Ein Vertrag kann daher die Produktinnovation nicht spezifizieren, sondern lediglich die Allokation der Verfügungsrechte an der Innovation regeln, die so genannten „property rights“ (vgl. Hart / Moore 1990, S. 1120-1125). Die Verfügungsrechte entsprechen Urheberrechten und verwandten Schutzrechten an der Musik.

Der Besitz des Urheberrechts stellt für einen der beiden Agenten einen hohen Investitionsanreiz dar, der jeweils andere Agent hat nur einen reduzierten Anreiz zur Schaffung von Produktinnovationen. Dieser Trade-off wird von zwei Parametern beeinflusst. Auf der einen Seite hängt die Bereitschaft zur Investition eines Agenten von der Unentbehrlichkeit des anderen Agenten ab. Auf der anderen Seite hängt das Gesamtergebnis von der marginalen Effizienz der Investition eines Agenten bzw. von der marginalen Produktivität des Agenten ab. Anhand dieser Parameter lässt sich die Frage nach der optimalen Verteilung des Urheberrechts klären, und inwiefern die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien durch die Beeinflussung der Parameter zu Veränderungen der Industriestruktur führen.

Da der weltweite Durchbruch der Musikbörse Napster den Zeitpunkt markiert, an dem die Musikindustrie damit begonnen hat, sich mit den Konsequenzen des Internets verstärkt zu beschäftigen, wird im Folgenden der Prä-Napster-Musikmarkt, in dem das Internet für die Musikproduktion kaum eine Rolle spielt, und der Post-Napster- Musikmarkt unterschieden, in welchem die Nutzung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien zunehmend wichtig wird (vgl. im Folgenden Regner 2002, S. 107-114).

Im Prä-Napster-Musikmarkt sind die Aufgaben der Tonträgerhersteller, Künstler zu finden und zu finanzieren, ihre Musiktitel zu produzieren und zu promoten, sowie das Musikprodukt zu distribuieren. Der Tonträgerhersteller ist der wichtigste Intermediär zwischen Künstler und Musikkonsument. Die zentralen Dienstleistungen, die der Tonträgerhersteller für den Künstler übernimmt, sind Marketing und Distribution. Diese Kernkompetenzen wirken ferner als Markteintrittsbarrieren für kleine Tonträgerhersteller in die Oligopolgruppe (vgl. Kulle 1998, S. 147-150).

Da Musik ein Erfahrungsgut ist, ist die Reputation eines Künstlers ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Tonträgers (vgl. Shapiro 1983, S. 659). Durch die gute Qualität früherer Musiktitel baut sich ein Künstler im Zeitablauf eine positive Reputation auf. In Verbindung damit verbessert Werbung die Verkaufszahlen von Musik, z. B. durch Werbespots, TV-Auftritte, Interviews oder Konzerte. Während die Qualität von Musik und anknüpfend der Reputationsaufbau in erster Linie von der Leistung des Künstlers abhängt, ist erfolgreiche Werbung vom Tonträgerhersteller und dessen Investition abhängig. Für etablierte Künstler, die sich bereits Reputation aufgebaut haben, ist die Bewerbung eines neuen Tonträgers weniger wichtig, da sich die bestehende aktive Fan- Basis oft selber über neue Musikprodukte informiert. Allerdings spielt Werbung zur Erweiterung der Fan-Basis und für das Erreichen passiver Konsumenten eine bedeutende Rolle. Für Newcomer, d. h. neu auf dem Markt einzuführende Künstler, die nicht auf Reputation zurückgreifen können, ist die Werbung durch den Tonträgerhersteller essentiell (vgl. Franck 2001, S. 59-62). Insgesamt ist die Werbung daher der entscheidende Erfolgsfaktor für den Verkauf von Musikprodukten. Demgemäß bleibt festzuhalten, dass die marginale Produktivität der Künstler von ihrer Reputation abhängt, im Allgemeinen aber dazu tendiert, geringer zu sein als die des Tonträgerherstellers.

Der Hauptdistributionsweg für Musikprodukte im Prä-Napster-Markt ist der Einzelhandel. Andere Vertriebswege, wie der CD-Verkauf durch Versandhändler, sind zu vernachlässigen. Auf Grund der mangelnden Alternativen zum Einzelhandelsvertrieb sind die Tonträgerhersteller unentbehrlich für den Austauschsprozess der Musikprodukte. Die Tonträgerhersteller verfügen über die Erfahrung mit und die Verbindungen zum Einzelhandel, die nicht ersetzbar sind. Um Musikkonsumenten im Massenmarkt zu erreichen, sind die Künstler auf die Tonträgerhersteller angewiesen.

Rechtlich ist die Situation infolgedessen dadurch geregelt, dass die Künstler ihr Urheberrecht an die Tonträgerhersteller lizenzieren oder vollständig übertragen, soweit dies möglich ist¹⁰.

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¹ Peer-to-Peer-Börsen sind Netzwerke Gleichberechtigter (Peers) im Internet, die sich wechselseitig Ressourcen wie beispielsweise Musiktitel zur Verfügung stellen. Auf eine zentrale Koordination wird dabei verzichtet (vgl. Schoder / Schmitt / Fischbach 2003, S. 1186-1191; s. auch Abbildung 3.1).

² MP3 ist ein Datenkomprimierungsverfahren.

³ Napster war das Unternehmen, das die gleichnamige Software zum Auffinden von Musikdateien auf den PCs anderer Napster-Nutzer entwickelt hat, und damit der Pionier unter den Peer-to-Peer-Systemen zum kostenlosen Austausch von Musikdateien war.

⁴ Dieser Punkt wird bei Studien zu den Folgen des illegalen Musikdownloads meist nicht berücksichtigt, was in Verbindung mit ebenfalls oft nicht beachteten positiven Auswirkungen des Musiktausches wie dem Aufbau von Konsumkapital und dem dadurch ansteigenden Musikkonsum (vgl. Stigler / Becker 1977, S. 78-81) zu Überschätzungen des negativen Einflusses illegaler Downloads auf den Absatz von Musik-CDs führt (vgl. Hui / Png 2003, S. 1-20; Liebowitz 2003, S. 1-31).

⁵ Die Bezahlung ist oft weiterhin traditionell geregelt, beispielsweise per Rechnung.

⁶ Ein Chat ist ein im Internet angebotenes Kommunikationsmedium.

⁷ Eine andere Form der Produktinnovation in der Musikindustrie waren z. B. die Einführung der

⁸ Hui und Png weisen den Zusammenhang zwischen Urheberrechtsschutz und Innovationsanreizen am Beispiel Film nach, bei dem die Produktionskosten der ersten Kopie allerdings noch weit über denen von Musik liegen (vgl. Hui / Png 2002, S. 217-220).

⁹ Künstler wird im Folgenden synonym gebraucht für Autoren, Komponisten und Interpreten bzw. Musiker.

¹⁰ In den USA ist es möglich, dass ein Angestellter oder Beauftragter, der ein Werk erschafft, kein Urheberrecht hat, sondern dieses originär beim Arbeitgeber entsteht. Diese Werke werden als „works made for hire“ bezeichnet (vgl. Waldhausen 2002, S. 251).