Potentiale der Old Economy durch E-Commerce und daraus resultierende Optimierungsmöglichkeiten für Integratoren

Inhaltsverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

KARTEN IM ANHANG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. DEFINITORISCHE ABGRENZUNG
2.1 Verschiedene Dimensionen des Electronic Commerce
2.2 Verschiedene Ausprägungen der Logistik

3. HINTERGRÜNDE UND ENTWICKLUNG DES ELECTRONIC COMMERCE
3.1 Grundlage und Gegenstand des Internet
3.1.1 Entwicklung
3.1.2 Dienste
3.1.3 Nutzung
3.2 Entwicklung des Electronic Commerce
3.2.1 Weltweite Entwicklung des Electronic Commerce
3.2.2 Entwicklung des Electronic Commerce in Deutschland
3.2.2.1 Business-to-Business
3.2.2.2 Business-to-Consumer
3.2.3 Branchenerwartungen

4. OLD ECONOMY UND DIE NEUE „INTERNET-ÖKONOMIE“

5. POTENTIALE DER OLD ECONOMY DURCH ELECTRONIC COMMERCE
5.1 Wettbewerbsstrategische Potentiale des Electronic Commerce
5.1.1 Kostenführerschaftsstrategie
5.1.2 Differenzierungsstrategie
5.1.3 Hybridstrategie
5.2 Einsatzpotentiale entlang der Wertschöpfungskette
5.3 Potentialanalyse ausgewählter Marketinginstrumente eines Unternehmens
5.3.1 Kommunikationspolitik im Electronic Commerce
5.3.3.1 Online-Werbung im virtuellen Raum
5.3.3.2 One-to-One-Marketing
5.3.3.3 Affiliate Marketing
5.3.2 Produktpolitik im Zeitalter des Electronic Commerce
5.3.2.1 Produkteignung und Produktsubstitution durch digitale Güter
5.3.2.2 Mass Customization als Differenzierungsmerkmal im EC
5.3.3 Distributionspolitik im Electronic Commerce
5.3.3.1 Potentiale einer Multichannel-Strategie
5.4 Potentialanalyse der Distributionslogistik eines Unternehmens
5.4.1 Besonderer Stellenwert der Electronic Logistics
5.4.2 E-Fulfillment
5.5 Risiken und Hemmnisse bei der Nutzung von Electronic Commerce
5.6 Potentiale des Electronic Commerce aus Sicht ausgewählter Branchen
5.6.1 Automobilindustrie
5.6.2 Textilwirtschaft

6. OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR INTEGRATOREN AUF GRUNDLAGE DER POTENTIALANALYSE
6.1 Einordnung von Integratoren in den logistischen Kontext
6.1.1 Genese von Integratoren
6.1.2 Einordnung in das Segment der Kurier-, Express- und Paketdienste
6.1.3 Einordnung in das System der Verkehrsträger und den Güterverkehrsmarkt
6.1.4 Derzeitige Marktstruktur und Tendenzen auf dem deutschen KEP-Markt
6.2 Wachstumspotential des KEP-Markts durch Electronic Commerce
6.3 Integration in Wertschöpfungsketten als Chance für KEP-Dienstleister
6.3.1 Optimierungsmöglichkeiten durch E-Fulfillment
6.3.3.1 Tracking & Tracing
6.3.3.2 Barcoding
6.3.3.3 Transpondertechnologien
6.3.2 Value-Added-Services
6.4 Optimierungsansätze bei ausgewählten Marketinginstrumenten
6.4.1 Kommunikationspolitik
6.4.2 Produktpolitik
6.5 Optimierung der Distributions- und Transportlogistik
6.5.1 Logistik der Endkundenbelieferung
6.5.2 Logistische Abwicklung zwischenbetrieblicher Geschäfte
6.5.3 Integratoren als Outsourcing-Partner

7. FORMULIERUNG DER HYPOTHESEN UND EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
7.1 Formulierung der Hypothesen
7.2 Auswahl eines empirischen Analyseverfahrens
7.3 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung
7.4 Aufbau der Befragung
7.5 Überlegungen zum Analyseverfahren
7.5.1 Auswahl des geeigneten Interviewtyps
7.5.2 Stärken und Schwächen des gewählten Interviewtyps
7.5.3 Auswahl und Funktion der ExpertInnen
7.5.4 Hilfsmittel für die Interviewdurchführung
7.6 Erarbeitung eines Gesprächleitfadens
7.7 Ergebnisse der Expertenbefragung
7.7.1 Allgemeine Einschätzungen
7.7.2 Nutzung von Electronic Commerce im Unternehmen
7.7.2.1 Entwicklung in der Vergangenheit
7.7.2.2 Aktuelle Nutzung von E-Commerce
7.7.2.3 Zukünftige Entwicklungspotentiale des E-Commerce
7.7.3 E-Commerce und Logistik

8. RÄUMLICHE AUSWIRKUNGEN DER OPTIMIERUNGSANSÄTZE

9 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

ANHANG

QUELLENVERZEICHNIS:

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Auswahl von Internet-Diensten

Tabelle 2: Vergleichende Schätzung bzgl. der Anzahl aktiver Internet-Nutzer in Mio

Tabelle 3: Typische Vertreter der drei Strategietypen von Porter

Tabelle 4: Wettbewerber in der Online- und Offline-Distribution

Tabelle 5: B2B-Marktplätze und ihre Logistikangebote in Deutschland

Tabelle 6: Übersicht der befragten Unternehmen und ihrer ExpertInnen

Tabelle 7: Verkehrliche Auswirkungen des EC Tabelle im Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffe im E-Business Umfeld

Abbildung 2: Die Dimensionen des Electronic Commerce

Abbildung 3: Die Transaktionsbeziehungen des Electronic Commerce

Abbildung 4: Institutionelle Abgrenzung von Logistiksystemen

Abbildung 5: Einordnung des Begriffs E-Logistics

Abbildung 6: Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland in Prozent

Abbildung 7: Vergleichende Schätzungen zum EC-Umsatz in Milliarden USD

Abbildung 8: Umsätze durch EC für westeuropäische Länder in Milliarden USD und Länderanteil am gesamten EC-Umsatz in % der Jahre

Abbildung 9: Umsatzprognose des B2C-EC im Einzelhandel in Deutschland in Mrd. €

Abbildung 10: Produkte und Ausgaben bei Online-Bestellungen/- Käufen im Jahr

Abbildung 11: Potentiale des EC

Abbildung 12: Der Marketing-Mix

Abbildung 13: Aktuelle Marketing-Konzepte

Abbildung 14: Beispiel einer praktischen Umsetzung von Mass Customization

Abbildung 15: Funktionen im Absatzkanal

Abbildung 16: Vorteile verschiedener Absatzwege

Abbildung 17: Mögliche Varianten einer Multichannel-Strategie

Abbildung 18: Intermediation, Disintermediation und Re-Intermediation

Abbildung 19: Kooperationsstrategien und E-Logistics

Abbildung 20: Veränderung der Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie

Abbildung 21: Schematische Einordnung von Integratoren in den KEP-Markt

Abbildung 22: Marktvolumen Logistikwirtschaft in Deutschland 2001/2002 in Mrd. €

Abbildung 23: Die 9 umsatzstärksten KEP-Dienste in Deutschland 1998 in Mio. DM

Abbildung 24: Marktanteile von Integratoren auf dem deutschen Expreßmarkt in %

Abbildung 25: Markennutzung nach Exportregionen durch deutsche Expreßversender

Abbildung 26: Darstellung des durch EC generierten Paketvolumens

Abbildung 27: Einsatzmöglichkeiten für Integratoren

Abbildung 28: Einsatzfelder von Integratoren innerhalb der Wertschöpfungskette

Abbildung 29: Möglichkeiten des Outsourcing in der Wertschöpfungskette

Abbildung 30: Unternehmensbezogene Wertschöpfungskette

Abbildung 31: Darstellung des elektronischen Transaktionsprozesses

Abbildung 32: Funktionale Abgrenzung von Logistiksystemen

Abbildung 33: Internet-Nutzer (zu Hause und auf der Arbeit) in Prozent der Bevölkerung, Stand: Januar 2003

Karten im Anhang

Karte 1: Internet-Nutzer nach Bundesländern 2002

Karte 2: Standorte der befragten Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„ Der stark anwachsende Electronic Commerce wird in wenigen Jahren 5 Prozent des deutschen Einzelhandels mit einem Volumen von 40 Mrd. DM ersetzen. Die im Internet bestellten Waren holt der Käufer nicht mehr im Handel ab, sondern sie werden ihm zugeliefert. Das Auftragsvolumen für die Transport- und Kurierdienste in diesem Segment wird sich damit deutlich ausweiten. “ (Bertelsmann Vorstand Eierhoff, 1998)

1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes

Dieses Zitat aus dem Jahr 1998 des damaligen Vorstandmitgliedes der Bertelsmann AG soll verdeutlichen, welch enormes Potential man zu dieser Zeit dem Electronic Commerce¹ (EC) allein im Einzelhandel zugetraut hat und welche Auswirkungen dies sowohl auf makrologistische Systeme² als auch auf logistische Dienstleister haben könnte. Wenngleich diese Einschätzung einer ex post Betrachtung nicht standhalten kann, der geschätzte Online-Umsatz im Einzelhandel für das Jahr 2002 beträgt ca. 8 Mrd. Euro³, was einem Anteil von 1,6 % am Gesamtumsatz entspricht (NFO Worldgroup, 2003, S. 386), so entwickelt sich EC weiterhin mit großem Tempo nicht nur hinsichtlich seiner Verbreitung, sondern auch wegen der Vielfalt seiner Anwendungsmöglichkeiten im privaten und geschäftlichen Bereich.

Der verstärkte Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) in Wirtschaft und Gesellschaft mit dem Internet als Plattform beschleunigt dabei Veränderungen von Beschaffungs- und Produktionsprozessen ebenso wie Modifikationen des Kaufverhaltens (vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen, 2001, S. 6). Überraschend ist jedoch die Dynamik, mit der EC im Gegensatz zu anderen Innovationen und Inventionen alle Wirtschaftsbereiche beeinflußt. In den letzten Jahren sind allerdings die bisweilen überzogenen Einschätzungen der Nutzenpotentiale des EC einer realistischeren Sichtweise gewichen. Insbesondere die Voraussage, daß das Internet und der elektronische Handel alle bisherigen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten im Sinne einer „Internet-Ökonomie“ oder „New Economy“ außer Kraft setzen würde, stellte sich als einseitig und falsch heraus (vgl. Riehm et al., 2002, S. 33).

Vor allem für die Unternehmen der sog. Old Economy⁴ stellt sich vor dem Hintergrund eines höheren Bewußtseins für das wirtschaftlich Notwendige die Frage, wie sie auf die Herausforderung durch EC reagieren, welche Potentiale sich erschließen und welche Folgen dies für sie hat.

Ein wichtiger Punkt der zunehmenden EC-Aktivitäten - und damit auch Untersuchungs- gegenstand dieser Arbeit - ist die Notwendigkeit, flexible Logistiklösungen zu entwickeln und anzubieten. Vor allem Kurier-, Express- und Paketdienstleister (KEP-Dienstleister) bzw. Integratoren⁵ könnten in diesem Zusammenhang neue Aufgaben übernehmen und somit in den kommenden Jahren einen Wachstums- und Entwicklungsschub erfahren. Dazu müßten sie zukünftig nicht nur die Voraussetzungen für einen reibungslosen Ablauf schaffen, sondern neben der reinen Transportleistung auch Value-Added-Dienstleistungen⁶, wie z. B. Tracking & Tracing, After-Sale-Service und Retourenmanagement anbieten (vgl. Baumgarten, 2001, S. 30).

Der Erfolg von EC hängt nicht zuletzt von der Qualität der Logistik, der Organisation der Distribution und der schnellen Auslieferung von bestellten Gütern ab (vgl. Gräf, 1999, S. 296).

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Potentiale des EC bei Unternehmen der Old Economy in Deutschland zu identifizieren und aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen Optimierungsmöglichkeiten für Integratoren theoretisch, empirisch und methodisch abzuleiten. Mit Hilfe von ExpertInnengesprächen sollen hierzu die Praxiserfahrungen von Unternehmen mit den Ergebnissen aus der Literatur verglichen werden. Die Arbeit will Antworten auf Fragen wie: „Welche Folgen hat der Einsatz von EC in der Old Economy auf die zukünftige Entwicklung von Integratoren?“ oder „Welche Potentiale besitzt EC und inwiefern hat dies Einfluß auf die Geschäftsfelder von Integratoren?“ geben. Der Schwerpunkt der Analyse wird auf dem Business-to-Consumer Bereich des EC liegen, aber auch den Business-to-Business Bereich mit einschließen.

Aufgrund des sehr komplexen Themas mußten einige Abgrenzungen vorgenommen werden, da ansonsten der Rahmen dieser Arbeit deutlich überschritten worden wäre.

Die Analyse beschränkt sich, bedingt durch das Thema der Arbeit, nur auf solche EC-Potentiale, bei denen direkte oder indirekte Auswirkungen und/oder Optimierungsmöglichkeiten auf KEP-Dienstleister bzw. Integratoren herausgearbeitet werden konnten. Des weiteren erhebt die Auswahl der Unternehmen aus der Old Economy weder bei der Wahl der Interviewpartner noch bei den angeführten Beispielen Anspruch auf Vollständigkeit. Diese Arbeit kann keine umfassende Analyse aller der Old Economy zugerechneter Wirtschaftsbranchen erbringen, sondern sie versucht einen Querschnitt durch einige Bereiche zu geben, die für Integratoren von besonderem Interesse sind.⁷

Der wirtschaftsgeographische Ansatz der Arbeit bezieht sich auf die besondere Dependenz zwischen virtuellem Raum, dem sog. „Marketspace“ und logistischen Strukturen im Transportwesen, die eine physische Raumüberbrückung erst ermöglichen. Daneben werden die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze von Integratoren untersucht.

Die Recherche am Geographischen Institut der RWTH Aachen und der Universität Düsseldorf wurde durch interdisziplinäre Recherche am Institut für Betriebswirtschaftlehre und dem Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) der RWTH Aachen ergänzt. Ferner wurden Recherchen am Wissenschaftlichen Institut für Kommunikation (WIK) in Bad Honnef durchgeführt und die Möglichkeiten der Fernleihe genutzt. Verwertbare und aktuelle Internetinformationen wurden in der Arbeit berücksichtigt.

Die ungewöhnlich große Anzahl verwendeter Literatur erklärt sich aus der Tatsache, daß die Informationen aus verschiedensten Bereichen des EC und der Logistik weit gestreut sind, und mosaiksteinartig zu einem Gesamtkontext zusammengefügt wurden, um zu einem aussagekräftigen Ergebnis zu gelangen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Anschluß an die Einleitung wird in Kapitel 2 eine definitorische Abgrenzung der Grundbegriffe erarbeitet. Es werden die verschiedenen Dimensionen des EC und die Erscheinungsformen der Logistik dargestellt.

Kapitel 3 geht auf die Hintergründe und die Entwicklung des Internets ein, bevor in Kapitel 4 versucht wird, einen Zusammenhang zwischen der Old Economy und der „Internet-Ökonomie“ herzustellen.

Kapitel 5 stellt die Potentiale der Old Economy durch den Einsatz von EC anhand einer Literaturanalyse dar. Neben den unterschiedlichen Marketinginstrumenten und der Distributionslogistik einer Unternehmung werden die Risiken und Hemmnisse bei EC erläutert. Das Kapitel schließt mit der Darstellung von EC-Potentialen in der Automobilindustrie und der Textilwirtschaft.

Kapitel 6 stellt die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse des vorangegangenen Kapitels in den Mittelpunkt. Nach einer Einordnung von Integratoren wird analog zu Kapitel 5 versucht, Optimierungsansätze auf Grundlage der verschiedenartigen Potentiale zu erarbeiten. In Kapitel 7 werden Hypothesen für die qualitativ empirische Untersuchung mittels ExpertInnengesprächen formuliert, Überlegungen zum Analyseverfahren sowie der Interviewleitfaden vorgestellt. Basierend auf dem Leitfaden werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt.

Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Im ersten Analyseblock stehen allgemeine Einschätzungen im Mittelpunkt. Der zweite Teil bezieht sich auf die Nutzung von EC im Unternehmen, bevor der letzte Teil die logistischen Zusammenhänge analysiert. Kapitel 8 stellt die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze dar, und in Kapitel 9 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

2. Definitorische Abgrenzung

Der Titel der Arbeit offenbart, daß ausschließlich Unternehmen der Old Economy in die Untersuchung einbezogen werden. Der Begriff der Old Economy, „alte Wirtschaft“, meist im Zusammenhang mit dem Begriff der New Economy, „neue Wirtschaft“ genannt, ist sehr unscharf und wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Die Schwierigkeit einer Begriffsdefinition ergibt sich aus der Tatsache, daß in der wissenschaftlichen Literatur meist nur eine Beschreibung des Begriffs der New Economy erfolgt, ohne auf den Begriff der Old Economy näher einzugehen.⁸

Der makroökonomische Ansatz subsumiert unter Old Economy das Wirtschaftsverständnis, wie es in den letzten Jahrzehnten in der klassischen Ökonomie gelehrt wurde. Dies ist zum einen das Modell von Angebot und Nachfrage und zum anderen der Zusammenhang zwischen Produktivitätssteigerung, Arbeitslosigkeit, Inflation und Aktienkursen (vgl. Grosse, 2001, S.10). Die Verfechter der New Economy postulieren dagegen die Aufhebung dieser klassischen ökonomischen Zusammenhänge für die Neue Wirtschaft (vgl. Kapitel 4).

Die mikroökonomische Sichtweise bringt die Old Economy mit dem Angebot einer standardisierten Produktpalette, Produktorientierung, Prozeßautomatisierung, vertikalen Wertschöpfungsketten, Zugehörigkeit zu klassischen Industrien, wie z. B. Automobilbau, Elektrotechnik, Maschinenbau und Handel in Zusammenhang (o. V., 2003), aber auch mit eingefahrenen Traditionen und Strukturen, Bürokratie, Langsamkeit bzw. Behäbigkeit und geringem Einsatz von neuen Technologien (vgl. Mette, 2001 und Kröger, 2001, S.10).

Bei der Vielzahl von Erklärungsansätzen erscheint es sinnvoll, in Anlehnung an die Ausführungen von Meyer (2002, S. 219) eine eigene, erweiterte Definition im Rahmen dieser Arbeit heranzuziehen, die den Begriff der Old Economy hauptsächlich durch den Einsatz moderner IuK-Technologien zu erklären versucht.

Unter Old Economy versteht man diejenigen Unternehmen, die bisher keine primären grundlegenden informations- und kommunikationstechnologisch bedingten Veränderungen oder Konzepte der Leistungserstellung und des Leistungsangebotes in ihren Geschäftsprozessen erfahren haben und nicht ausschlie ß lich aus dem Grunde der Nutzung einer Informationsinfrastruktur aus modernen Informations- und Kommunikationstechnologien für Leistungserstellung und -angebot und der hieraus resultierenden Wertsch ö pfung entstanden sind.

Der Grad der Nutzung moderner IuK- Technologien in Unternehmen ist nach Meinung des Autors ein zentrales Abgrenzungskriterium und trägt auch der Tatsache Rechnung, daß die Grenze zwischen Old und New Economy zunehmend verschwimmt, da der Einsatz dieser Technologien in vielen Unternehmen zunehmend als unverzichtbar erachtet wird. Es wird sogar angenommen, daß sich Unternehmen der Old Economy durch eine primäre Nutzung der Informationsinfrastruktur zu New Economy Unternehmen wandeln können (vgl. Meyer, 2002, S. 219).

Integratoren (engl.: integrators) sind logistische Dienstleister, die weltweite, schnelle und zeitdefinierte Transportleistungen anbieten. Sie werden der KEP-Branche zugeordnet, die durch den Transport gewichts- bzw. mengenmäßig begrenzter Sendungen mit vorgegebenen kurzen und zuverlässigen Transportzeiten charakterisiert werden kann (vgl. Ihde, 2001, S. 237 f.).

Obwohl über Electronic Commerce in den letzten Jahren zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten verfaßt wurden, gibt es dennoch bis dato keine eindeutige und allgemein anerkannte Definition. Es existieren zahlreiche Begriffe, die entweder synonym („elektronischer Handel“), weiter gefaßt („E-Business“) oder spezialisierter sind (z.B. „elektronischer Markplatz“), so daß es leicht zu Verwechslungen oder Fehlinterpretationen dieser Begriffe kommen kann.

E-Business⁹ bezeichnet als Oberbegriff unterschiedliche Formen des Einsatzes elektronischer Kommunikations- und Kooperationsmechanismen bei Geschäftsprozessen und wurde durch das Unternehmen IBM im Jahr 1997 als eigenständiger Begriff geprägt. Aktuell wird er beschrieben als:

„ The process of using Web technology to help business streamline processes, improve productivity and increase efficiencies.” (o. V., 2003a)

E-Business bezieht sich hier auf die Unterstützung aller Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens.

Nach Schubert umfaßt E-Business die Unterstützung von Geschäftsprozessen und die Beziehungen zu Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden eines Unternehmens durch elektronische Medien. Dabei ist E-Business fokussiert auf erstens das Internet und seine Protokolle als kostengünstiges und weitverbreitetes Trägermedium, zweitens den elektronischen Austausch von Geschäftsdokumenten, Kommunikation und Transaktionen zwischen Geschäftspartnern und Mitarbeitern, drittens die Schaffung von elektronischen

Schnittstellen zwischen bestehenden Systemen und internetbasierten Applikationen und viertens die Zusammenarbeit mit Partnern. (vgl. Schubert, 2003, S.14 f.). Abbildung 1 verdeutlicht noch einmal den Zusammenhang der Begriffe im Umfeld des E-Business. Die für die Arbeit relevanten Bereiche sind türkis hervorgehoben.

Abbildung 1: Begriffe im E-Business Umfeld

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Schubert, 2002, S. 14

Eine andere Betrachtungsweise möglicher Einsatzfelder des E-Business ergibt sich bei einer Orientierung entlang der Wertschöpfungskette¹⁰. Abbildung 30 im Anhang zeigt, gegliedert nach primären und sekundären Wertschöpfungsaktivitäten, exemplarische Einsatzmöglichkeiten für den Einsatz von Electronic Business.

Das Wort „Electronic“ bezeichnet hier die Nutzung von Datennetzen, zu denen in dieser Arbeit ausschließlich das Internet gezählt wird. Erst durch die Schaffung und die Nutzung des Internets¹¹ wurde EC erst möglich. Andere Datennetze, die bereits vor der Entwicklung des Internets genutzt wurden, wie z. B. EDI oder BTX, übten nicht den gleichen Einfluß auf ökonomische Prozesse aus, wie es heute das Internet vermag.

In der Literatur wird häufig zwischen einer „engen“ und „weiten“ Definition von EC unterschieden. EC im „engeren“ Sinn bezeichnet die marktvermittelte und elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Computernetzwerke (Wamser, 2001, S.11). Diese Definition umfaßt alle mit dem Ein- oder Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen verbundenen elektronisch realisierten Informations- und Kommunikationsprozesse. Die Veränderungsmöglichkeiten im Bereich der unternehmensinternen und -übergreifenden Wertschöpfungsstrukturen und -prozesse durch Computernetzwerke werden hier außen vor gelassen und erst in einer „weiten“ Definition mit einbezogen, wie beispielsweise:

„ Electronic Commerce umfa ß t alle Formen der digitalen Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen und zu deren Kundenüber globale ö ffentliche und private Netze. “ (Thome/Schinzer, 2000, S.1)

Diese Definition bietet einen breiten Anwendungsrahmen und schließt verschiedenste Facetten der Nutzung durch IuK-Technologien mit ein.

Die Unternehmensberatung KPMG (2001, S.6) definiert EC als ein „ Konzept für die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertsch ö pfungsketten oder unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen. “

Hier wird der Schwerpunkt auf die Optimierung von internen und externen Unternehmensprozessen gelegt.

Die National Telecommunications and Information Administration (NTIA) erweitert den Begriff um eine räumlich-geographische Komponente:

„ A way of doing real-time business transactions via telecommunications networks when the customer and the merchant are in different geographical places. “ (NTIA, 2000)

Einen besonderen Stellenwert für diese Arbeit erhält die Definition in Hinblick auf die notwendige Überbrückung¹² der „ different geographical places “, also des physischen Raums durch entsprechende logistische Vorgänge nach einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit im virtuellen Raum.

Der vorliegenden Magisterarbeit liegt jedoch die Definition von Müller-Hagedorn (2000, S.54 f.) zu Grunde gelegt, da sie umfassender die verschiedenen Aspekte des EC würdigt.

„ Bei Electronic Commerce handelt es sich um jene Transaktionen zwischen selbständigen Wirtschaftssubjekten, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird ( … ), wobei nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Mediums (im Rahmen der Arbeit wird nur das Internet als interaktives Medium untersucht) erfolgt. “

EC beinhaltet demnach auch vor- und nachgelagerte Transaktionen wie die Informationsbeschaffung, Produktspezifikation, Marketing bzw. Vertriebsaktivitäten, Logistik und After-Sales-Service. Geht man von der unternehmensorientierten Wertschöpfungskette aus, die in Abbildung 30 dargestellt wird, so beeinflußt EC die auf die Abwicklung von Handelsgeschäften bezogenen primären Wertschöpfungsaktivitäten. Diese sind türkis hervorgehoben.

2.1 Verschiedene Dimensionen des Electronic Commerce

Electronic Commerce kann auf verschiedene Arten klassifiziert oder typologisiert werden. Abbildung 2 soll über die Vielzahl der in der Praxis zu beobachteten Erscheinungsformen einen Überblick geben.

Marktakteure:

Vor dem Hintergrund der an einer Markttransaktion beteiligten Akteure lassen sich unterschiedliche Markt- und Transaktionsbereiche bzw. Geschäftsfelder unterscheiden, die bei der Vielzahl der möglichen Anwendungen nach ihrer primären Nutzung systematisiert werden können (vgl. Wamser, 2001, S. 42).

Eine Übersicht der unterschiedlichen Transaktionsbeziehungen des EC gibt Abbildung 3.

Die Akteure werden üblicherweise in gewerbliche Geschäftspartner bzw. Unternehmen (business), private Endkunden (customer bzw. consumer), öffentliche Verwaltungen (administration bzw. authority) sowie Angestellte einer Unternehmung (employee) unterschieden (vgl. Zwißler, 2002, S.11).

Abbildung 2: Die Dimensionen des Electronic Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Merz, 2002, S. 21

Je nachdem, wie die Akteure am Markt agieren, als Nachfrager oder als Anbieter von Leistungen, ergeben sich verschiedene Konstellationen, von denen allerdings nur der Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Electronic Commerce (in der Abbildung 3 farblich hervorgehoben) für die vorliegende Arbeit von Bedeutung sind.

Abbildung 3: Die Transaktionsbeziehungen des Electronic Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik: Thomas Königs in Anlehnung an: Wamser, 2002, S. 43

Der B2B-EC bezeichnet die primär inter- und extranetbasierte Ausgestaltung (bspw. via EDI) der Leistungs- und Geschäftsbeziehungen zwischen rechtlich eigenständigen Unternehmen (Wamser, 2001, S.42). Das Spektrum dieser Anwendungen reicht von Bestellsystemen über Auftragsverfolgung, Lieferung und Bezahlung bis hin zu Servicediensten und Schaffung von elektronischen Marktplätzen (vgl. Benninger/Grandjot, 2001, S.23). Auf der anderen Seite bezeichnet das B2C-EC die Nutzung des Internets zur Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, z. B. durch elektro- nischen Einkauf („Online-Shopping“) oder Bankgeschäfte („Home-Banking“).

Transaktionsphasen:

Der gesamte Prozeß des Güteraustausches läßt sich in verschiedene Transaktionsphasen unterteilen. Dieser Prozeß einer marktvermittelten Transaktion kann in die aufeinanderfolgenden Phasen Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung segmentiert werden (vgl. Wamser, 2001, S. 38). Abbildung 31 im Anhang veranschaulicht das Prinzip der elektronischen Markttransaktionen und die jeweilige Aktion des Transaktionsbeteiligten. Die elektronische Unterstützung findet im Idealfall bruchlos vom Entstehen eines Transaktionsbedürfnisses bis zu dessen Umsetzung statt. Je mehr man sich dem Idealfall einer vollständig mediatisierten Markttransaktion annähert, desto eher spricht man von EC.

Je nach Definition von EC kann man für die elektronische Unterstützung neben dem Internet auch noch andere Medien in Anspruch nehmen. Darunter kann der fernsehgestützte Handel, das sog. „Home Shopping“ fallen, aber auch der mobile elektronische Handel (M-Commerce), der mit Unterstützung von Mobilfunkgeräten oder anderen mobilen Endgeräten ortsunabhängig EC abwickeln kann (vgl. Riehm et al. , 2002, S. 35).

In den bereits dargestellten Einsatzfeldern entlang der Wertschöpfungskette (vgl. Abbildung 30) sind für diese Arbeit besonders die absatzseitigen Einsatzmöglichkeiten von Bedeutung. Darunter fallen die Segmente des (Online-)Marketings/Vertriebs sowie die Ausgangs- bzw. Distrubutionslogistik. Von besonderem Interesse wird sein, ob logistische Dienstleister wie z. B. Integratoren von den Möglichkeiten profitieren können, die EC den Unternehmen bietet. In der Literatur räumt man der Logistik bei der Umsetzung von EC einen sehr großen Stellenwert ein, weil sie als Achillesferse eines erfolgreichen EC angesehen wird. Im Laufe der Arbeit wird untersucht, ob und wie Integratoren diesen Anforderungen gerecht werden können.

2.2 Verschiedene Ausprägungen der Logistik

Ein grundlegendes Merkmal der Logistik ist ihr ständiger Wandel und ihre kontinuierliche Neuorientierung zum Zwecke der Gewährleistung einer effizienten Erfüllung ihrer Aufgabenstellung. Dieser Entwicklungsprozeß hat die Logistik in den letzten 30 Jahren von einer stark auf physische Abläufe fokussierten Unternehmensfunktion zu einem ganzheitlichen prozeß- und kundenorientierten Managementkonzept und Führungsinstrument verändert (vgl. Baumgarten, 2001, S. 9). Maßgeblichen Anteil an den jüngsten Veränderungen hat der Einfluß von IuK-Technologien auf die Logistik. EC hat in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung für die Logistik eingenommen. Zum einen ist Logistik ein wichtiger Komponente von EC-Systemen, da eine informationstechnische Unterstützung für den Erfolg der Logistik notwendig ist, zum anderen sind Logistik(dienst)leistungen essentieller Bestandteil einer jeden EC-Transaktion und werden somit zum Rückgrat der durch EC veränderten Wirtschaftsabläufe (vgl. Hueck, 2001, S. 8).

Der Begriff der Logistik leitet sich zum einen vom griechischen Wortstamm „logos“ bzw. „logicos“ (Rechnen, Rechenkunst; denkrichtig, vernünftig) sowie zum anderen vom germanisch-französischen Stamm „loger“ bzw. „logis“ (Unterbringung, Quartier) ab (vgl. Ihde, 2001, S. 22). Es herrscht allerdings Uneinigkeit darüber, was unter dem Begriff „Logistik“ verstanden wird, welche Konzeption und Grundgedanken dahinterstehen und wie logistische Aufgaben und Funktionen einheitlich definiert werden können (vgl. Schnedlitz/Teller, 1999, S. 236). Ohne auf die verschiedenen Definitionsansätze näher einzugehen¹³, soll an dieser Stelle exemplarisch eine Definition von Pfohl (2000, S. 12) aufgegriffen werden.

„ Zur Logistik geh ö ren alle Tätigkeiten, durch die die raum-zeitliche Gütertransformation und die damit zusammenhängenden Transformationen¹⁴ hinsichtlich der Gütermengen und -sorten, der Güterhandhabungseigenschaften sowie der logistischen Deter minierbarkeit der Güter¹⁵ geplant, gesteuert, realisiert oder kontrolliert werden. Durch das Zusammenwirken ( … ) soll ein Güterflu ß in Gang gesetzt werden, der einen Lieferpunkt mit einem Empfangspunkt m ö glichst effizient¹⁶ verbindet. “

Diese allgemeine Definition erfaßt sehr unterschiedliche logistische Systeme, die für eine nähere Betrachtung der Logistikaufgaben differenziert werden müssen. Da sich die Arbeit sowohl mit den komplexen logistischen Abläufen von Unternehmungen als auch mit Integratoren auseinandersetzt, ist es notwendig, eine sinnvolle Abgrenzung zu finden. Grundsätzlich lassen sich Logistiksysteme nach Art und Anzahl der im System betrachteten Institutionen (institutionelle Abgrenzung) als auch nach Art und Anzahl der im System betrachteten Funktionen (funktionelle Abgrenzung) unterscheiden (vgl. Pfohl, 2000, S.14). Abbildung 4 veranschaulicht eine institutionelle Abgrenzun g von Logistiksystemen und setzt die von der Arbeit tangierten Bereiche farblich ab. Die Einteilung in Makro-, Mikro- und Meta-Logistik wurde der in der Volkswirtschaftslehre üblichen Unterscheidung in Aggregationsebenen¹⁷ entnommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Institutionelle Abgrenzung von Logistiksystemen

Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Pfohl, 2000, S. 15

Die funktionelle Abgrenzung von Logistiksystemem berücksichtigt auch bedeutende Bereiche der innerbetrieblichen Logistik, die in Abbildung 4 außen vor gelassen wurden. Abbildung 32 im Anhang stellt schematisch solch eine funktionelle Abgrenzung dar. Analog zur vorherigen Abbildung werden die relevanten Bereiche hervorgehoben. Wie zu Beginn des Kapitels bereits festgestellt wurde, erfahren flexible Logistiklösungen mit zunehmenden EC-Aktivitäten einen Bedeutungszuwachs. Im Zuge dieser Entwicklung taucht sowohl in den Werbeaussagen von Logistikdienstleistern als auch in der Fachliteratur immer häufiger das Schlagwort „Electronic Logistics“ bzw. „E-Logistics“ im Rahmen der EC-Diskussion auf. Abbildung 5 versucht, jenen Begriff graphisch einzuordnen, der die Nutzung und den Einsatz elektronischer Medien bei der Durchführung logistischer Operationen bezeichnet und auf die Planung und Entwicklung aller für die elektronische Geschäftsabwicklung erforderlichen Logistiksysteme und -prozesse sowie deren administrative und operative Ausgestaltung für die physische Abwicklung abzielt (vgl. Deutsche Post Consult GmbH, 2002, S.14).

Abbildung 5: Einordnung des Begriffs E-Logistics

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Graphik: Thomas Königs in Anlehnung an Baumgarten/Walter, 2000, S. 70

Kennzeichnend für E-Logistics ist eine angestrebte ganzheitliche Verknüpfung zwischen dem Front-End¹⁸ und dem Back-End. Im Zeitalter von EC nehmen vor allem Back-End-Systeme, sozusagen der „unsichtbare“ Teil des EC, wie z. B. Fulfillment¹⁹, Kundenservice, Zahlungs- abwicklung etc. eine zentrale strategische Position ein (vgl. Armbruster, 2001, S.89).

3. Hintergründe und Entwicklung des Electronic Commerce

Dieses Kapitel dient dazu, einen Einblick in die Hintergründe und die Entwicklung des elektronischen Handels zu erhalten. Zunächst wird sehr komprimiert die Entstehung des Internet als die bedeutendste Basistechnologie des EC, deren Dienste und Nutzung, skizziert. Danach soll auf die Entwicklung und Wachstumsprognosen von EC eingegangen werden.

3.1 Grundlage und Gegenstand des Internet

3.1.1 Entwicklung

Wesentliche Merkmale des Internet sind seine Dezentralität und Offenheit begründet durch seinen evolutionären Verbund dezentraler Rechnernetze, die über ein gemeinsames, einheitliches Protokoll miteinander kommunizieren (vgl. Pepels, 2002, S.1). Das Internet wurde im Auftrag des Amerikanischen Verteidigungsministeriums von der ARPA (A dvanced R esearch P rojects A gency), einer US-Forschungsbehörde, entwickelt, um eine dezentrale Datenübertragung zu ermöglichen und ihr Militärnetzwerk gegenüber einem Atomschlag unanfälliger zu machen. Ziel war, die im Land verteilten Militärcomputer in der Art zu vernetzen, daß eine partielle Zerstörung nicht unmittelbar den Gesamtausfall des Netzes zur Folge hatte und weiterhin Informationen über dynamisch neu bestimmte Routen ihre Empfänger erreichten (vgl. Sunderbrink, 1996). Im Jahr 1969 wurden die ersten vier Knotenrechner des ARPANET (A dvanced R esearch P rojects A gency N etwork) miteinander verbunden.

Eine neue Phase der Entwicklung begann 1983 mit der flächendeckenden Einführung der Protokolle TCP (T ransmission C ontrol P rotocol) und IP (I nternet P rotocol), die bereits im Jahr 1974 von Vinton Cerf und Robert Kahn unter dem heute im allgemeinen Sprachgebrauch zusammengefaßten TCP/IP-Protokolls entwickelt wurden. Mit Hilfe dieses Protokolls²⁰ wurde ein Standard geschaffen, der die Verknüpfung unterschiedlicher Netzwerke und somit eine plattformunabhängige Kommunikation ermöglicht (vgl. Heinsen, 2001, S. 8). Im Jahr 1989 wird Deutschland an das sog. National Science Foundation Network (NSFNET), ein von den USA finanziertes Backbone-Netz²¹ angeschlossen (vgl. Detmers / Heyn, 2001, S. 20). Bis 1990 diente das Internet nur der Kommunikation zwischen akademischen Instituten.

Dann entwickelte der Oxford-Absolvent Tim Berners-Lee am Kernforschungszentrum Cern in Genf den Prototyp des World Wide Web (WWW) auf der Basis des Client/Server- Protokolls Hyper Text Tranfer Protocol (HTTP), Hyper Text Markup Language (HTML) und dem Unique Resource Layer (URL). Ab nun war es möglich, Inhalte in Form multimedialer Dokumente, die Text, Bilder, Ton, Video etc. enthalten können, auf einem Computer abzulegen und mit anderen Inhalten im Netz zu verknüpfen (vgl. Illik, 1999, S.12). Innerhalb kurzer Zeit wurden Lösungen entwickelt, die ein Navigieren durch das WWW vereinfachten, wie z. B. der Mosaic Browser, der die Basis für den Netscape Navigator bildete. Das Internet wandelte sich von einem „Wissenschaftsnetz“ zu einem globalen Informations- und Kommunikationsmedium mit einer Vielzahl von Anwendungen und Diensten.

3.1.2 Dienste

Den Benutzern bietet das Internet eine Reihe von Diensten bzw. Anwendungen an, von denen allerdings nur wenige größere Bedeutung erlangt haben. Tabelle 1 im Anhang zeigt die wichtigsten Dienste im Überblick. Der bedeutendste und für den EC entscheidende Internetdienst ist das schon im letzten Kapitel kurz angesprochene WWW. Es handelt sich um ein Informationssystem, das Informationen in einem Hypermedium, einer Kombination aus Informationsknoten in Form von Bildschirmseiten und sog. Hyperlinks, der Verknüpfung mit anderen Bildschirmseiten, organisiert. Die Informationen sind in der HTML Seiten- beschreibungssprache codiert und können mittels eines Browsers aufgerufen, interpretiert und graphisch aufbereitet werden (vgl. Pepels, 2002, S. 3). Das WWW ist aber nicht nur Teil des Internet, sondern es dient gleichzeitig auch als Schnittstelle aller dort vorhandenen Informations- und Kommunikationsdienste.

3.1.3 Nutzung

Die Entwicklung des WWW und die daraus entstandenen Möglichkeiten verursachte eine rasante Ausweitung der Nutzerzahlen und als Folge eine steigende Anschlußzahl weiterer Netzwerke an das Internet. Laut den Angaben des Internet Software Consortium (ISC) hat sich die Anzahl der Hosts²², einem der aussagekräftigsten Indikatoren zum Umfang des Internet, innerhalb von 10 Jahren von 1,3 Mio. in 1993 um den Faktor 130 auf ca. 172 Mio. im Januar 2003 gesteigert (ISC, 2003). Im weltweiten Vergleich lag Deutschland im Jahr 2002 mit 5,6 Mio. Hosts auf Platz 4 hinter den USA (75,5 Mio.), Japan (11,4 Mio.) und Kanada (6,0 Mio.) (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 122).

An dieser Stelle sei ein kurzer Einschub zum vorhandenen und verwendeten statistischen Material erlaubt. Die recherchierten statistischen Daten divergieren zum Teil recht deutlich, da oftmals andere Definitionen zu Grunde gelegt werden oder sich die Methodik unterscheidet. Es wurde versucht, einen Überblick über die zahlreichen Statistiken zu geben, die bei dem Tempo der Entwicklung quasi „über Nacht“ schon wieder Makulatur sein können. Eine umfassende studienvergleichende Auswertung kann diese Arbeit allerdings nicht leisten.

Neben der Verbreitung des Internet ist vor allem die Anzahl der Nutzer interessant, da sie die Diffusionstendenz dieses Mediums widerspiegeln. Die FAZ (o. V., 2003c) meldete im Februar dieses Jahres, daß die weltweite Internetgemeinde²³ innerhalb eines Jahres um vier Prozent auf 580 Mio. Menschen angewachsen ist. In Tabelle 2 wird die Entwicklung der Nutzerzahlen und die kumulierte durchschnittliche jährliche Zuwachsrate der Jahre 2000 - 2005 auf Grundlage der Prognosen verschiedener Marktforschungsinstitute vergleichend dargestellt.

Tabelle 2: Vergleichende Schätzung bzgl. der Anzahl aktiver Internet-Nutzer in Mio.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland in absoluten Zahlen mit 41,8 Mio. Nutzern vor Großbritannien (30,4 Mio.) und Italien (25,3 Mio.) an der Spitze. Setzt man die Internetnutzung allerdings in Verhältnis zur Bevölkerung, ergibt sich ein anderes Bild, wie man der Abbildung 33 im Anhang entnehmen kann.

Das Wachstum des Internet in Deutschland erreichte im zweiten Quartal 2003 (II/2003) einen neuen Höchststand. Knapp 52 Prozent der Erwachsenen ab 14 Jahre (gemessen an der Gesamtbevölkerung) sind mittlerweile im Netz. Das entspricht 33,3 Mio. Bundesbürgern. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres waren es „nur“ 31,9 Millionen bzw. 49,8 % (vgl. Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung in Deutschland in Prozent

Datengrundlage: o. V., 2003d, S. 5; Entwurf: Thomas Königs

Karte 1 im Anhang zeigt in diesem Zusammenhang die Verteilung der Internetnutzung in den verschiedenen Bundesländern.

Das Wachstum wird vor allem auf die verstärkte Nutzung von Breitbandtechnologien wie z. B. DSL (D igital S ubscriber L ine) zurückgeführt (vgl. o. V., 2003e).

Breitbandtechnologien sind ein Bestandteil des Zugangsnetzes (Access-Network), das wiederum ein Element von Telekommunikationsnetzen darstellt. Daneben besteht ein Telekommunikationsnetz aus den Vermittlungseinrichtungen (Switches), dem Transportnetz (Backbone), dem Netzmanagementsystem und den Endgeräten beim Teilnehmer (Terminal- Equipment) (vgl. Wilfert, 2000, S. 31). Für Privathaushalte ist der analoge Telefon- und der digitale ISDN-Anschluß, die der Kategorie Festnetze²⁴ zugeordnet werden, der z. Zt. noch bevorzugte Weg ins Internet. Mit der Nutzung von xDSL²⁵ läßt sich allerdings eine deutliche Erhöhung der Übertragungsleistung erreichen, ohne daß neue Leitungen benötigt werden (vgl. Riehm, 2002, S. 22). Laut BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) soll sich die Zahl der DSL-Anschlüsse von derzeit 3,2 Mio. auf 6,3 Mio. im Jahr 2005 nahezu verdoppeln. Die prognostizierte jährliche Zuwachsrate der Anschlüsse nimmt allerdings von derzeit 34 % auf ca. 19 % ab (vgl. BITKOM, 2003, S.6).

3.2 Entwicklung des Electronic Commerce

Das letzte Kapitel machte deutlich, daß die Zahl der weltweiten Internetnutzer stetig zunimmt. Jetzt gilt es zu untersuchen, ob damit auch eine Zunahme der EC-Aktivitäten einhergeht. Dies ist nicht zwangsläufig der Fall, da das Internet nicht mit EC gleichgesetzt werden darf. Während bei EC die betriebswirtschaftliche, organisatorische Problemlösung im Vordergrund steht, bietet das Internet, losgelöst von konkreten Anwendungen, nur die Technologie (vgl. Benninger/Grandjot, 2001, S.32).

3.2.1 Weltweite Entwicklung des Electronic Commerce

Auf der Basis der weltweiten Wachstumsraten prognostizierte der Ende 2002 veröffentlichte Bericht der UNCTAD (2002, S. 6), daß bis 2006 weltweit rund 18 % aller Einkaufsaktivitäten online abgewickelt werden könnten. Bis Ende 2003 erwarten die Experten ein EC-Volumen von 3,9 Billionen USD. Abbildung 7 zeigt die zum Teil deutlich divergierenden Wachstumsprognosen, die aber jedoch alle eindrucksvoll den allgemeinen Wachstumstrend bestätigen.

Die Verteilung der weltweiten EC-Umsätze (B2B und B2C) ist geprägt von einer dominanten Stellung Nordamerikas, das den Weltmarkt mit ca. 69 % im Jahr 2002 beherrscht. Europa liegt mit knapp 17 % Marktanteil vor Asien (14 %), wobei auf Deutschland ein Anteil von ca. 4,8 % (= 47,9 Mrd. USD bei einem geschätzten Gesamtumsatz von 1 Billion USD) entfällt (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 233). Allerdings hinkt Deutschland bezogen auf den Produktionswert²⁶ und auf den Umsatz pro Einwohner deutlich hinter den USA her. Während in Deutschland der Anteil des EC am Produktionswert ca. 0,6 % und 230 USD pro Einwohner betrug, lag er in den USA bei über 2% bzw. 1350 USD pro Einwohner (vgl. Dehio/Graskamp, 2002, S. 47). Die Prognosen für das Jahr 2004 gehen davon aus, daß der Weltmarktanteil Europas auf ca. 30,6 % steigt, wobei Deutschland mit 9 % den größten Anteil am europäischen Umsatz haben soll. Somit würde der Rückstand gegenüber den USA deutlich vermindert, wenn auch keineswegs beseitigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Vergleichende Schätzungen zum EC-Umsatz in Milliarden USD in den Jahren 2000 - 2004

Datengrundlage: NFO Worldgroup, 2003, S. 233; Entwurf: Thomas Königs

3.2.2 Entwicklung des Electronic Commerce in Deutschland

In der aktuellen Untersuchung des Genfer Weltwirtschaftsforums (WEF) „Global Information Technology Report“, die die sog. Netztauglichkeit von 82 Ländern in einer Rangliste darstellt, zählt Deutschland zu den zehn führenden Ländern in der Informationstechnik. Den Spitzenplatz erzielt Deutschland in der kommerziellen Nutzung des Internet (EC), im OnlineMarketing und in der Entwicklung der Anwendungen für drahtlose Netze (vgl. WEF, 2003). Deutschland ist in Europa sowohl führend bei den absoluten Umsätzen als auch beim Länderanteil des gesamten westeuropäischen EC-Umsatzes. Die Prognosen gehen davon aus, daß dies in Zukunft auch so bleiben wird (vgl. Abbildung 8).

Die Gründe für diese optimistische Einschätzung und dem steilen Anstieg des Umsatzanteils Deutschlands im Gegensatz zum Rest Europas liegen laut dem RWI an mehreren Faktoren: erstens verfügt Deutschland bereits über eine hochmoderne Netzinfrastruktur und ist besonders im Festnetzbereich führend, dies wurde auch schon kurz in Kapitel 3.1.3 thematisiert, zweitens hat die Anzahl der SSL-Server²⁷, die als verläßlicher Indikator für die Verfügbarkeit moderner EC-Infrastruktur gilt, stetig zugenommen, drittens entfallen 13 % aller weltweiten und 36 % aller europäischen B2B-Marktplätze auf Deutschland, was dafür spricht, daß deutsche Unternehmen sich auf EC eingestellt haben und viertens wird für 2005 angenommen, daß die Zahl der mobilen Internetnutzer in Europa mit rund 170 Mio. etwa 80 % über der von Nordamerika liegen wird (vgl. Dehio/Graskamp, 2002, S. 49 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Umsätze durch EC für westeuropäische Länder in Milliarden USD und Länderanteil am gesamten EC-Umsatz in % der Jahre 2002 - 2004

Datengrundlage: NFO Worldgroup, 2003, S. 245; Entwurf: Thomas Königs

In den nächsten beiden Kapiteln soll untersucht werden, welche Segmente des EC für das prognostizierte Wachstum verantwortlich sind.

3.2.2.1 Business-to-Business

Das Wachstum des gesamten weltweiten EC-Marktes wird hauptsächlich durch den B2B-Bereich getragen. Sein Anteil hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugenommen und liegt für das Jahr 2002 bei ca. 83 % am EC-Gesamtumsatz. Die Prognosen gehen davon aus, daß er in den nächsten Jahren sogar noch steigen wird (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 247). Forrester Research rechnet damit, daß der B2B-Online Handel, der im Jahr 2001 mit 78 Mrd. Euro, weniger als ein Prozent am gesamten (europäischen) Handel betrug, sich bis zum Jahr 2006 auf 2,2 Billionen Euro oder 22 % am gesamten Handelsumsatz in Europa steigern wird. Ferner sagen sie den drei europäischen Hauptmärkten Großbritannien, Deutschland und Frankreich einen 64%igen Anteil an allen europäischen Online-Geschäften im Jahr 2006 voraus (vgl. o. V., 2003f). Laut eMarketer hat Deutschland schon heute mit einem Umsatz von 93,8 Mrd. USD einen Anteil von 28,1 % am gesamten europäischen B2B-Markt und ist vor Großbritannien (26 %) und Frankreich (10,6 %) Spitzenreiter (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 252). Neueste Schätzungen von Forrester Research aus diesem Jahr rechnen mit einem Umsatzanstieg auf 505 Mrd. EUR im Jahr 2006 (vgl. Deutsche Bank Research, 2003b, S. 4).

3.2.2.2 Business-to-Consumer

Der B2C-EC macht, wie schon im letzten Kapitel angesprochen, nur einen geringen Teil des EC-Volumens aus. Im Jahr 2001 betrug sein Anteil am weltweiten Gesamtumsatz ca. 101,1 Mrd. USD, was einem prozentualen Anteil von 18,4 % entspricht. Prognosen von eMarketer gehen zwar von einem Wachstum bis zum Jahr 2004 auf ca. 430 Mrd. USD aus, aber der Anteil am Gesamtumsatz wird auf 13,5 % sinken (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 297). Die europäischen B2C-Umsätze werden nach neuesten Berechnungen, die die aktuelle konjunkturelle Lage mit einbeziehen, von 60,7 Mio. USD im Jahr 2003 auf über 230 Mio. USD im Jahr 2006 ansteigen, was einen jährlichen durchschnittliche Zuwachs von nahezu 60 Mio. USD bedeuten würde (vgl. o. V., 2003g). Der European e-Business Report 2002/03 der Europäischen Kommission sieht die Entwicklung der B2C-Umsätze in Europa ähnlich positiv und betont, daß man erst am Anfang der Entwicklung stehe, da man in Zukunft mit einer Verschiebung der Einkaufsgewohnheiten zugunsten elektronischer Transaktionen rechnen müsse (vgl. Europäische Kommission, 2003, S.19). Deutschland ist in diesem Zusammenhang sehr gut positioniert und hat mit knapp über 30 % Anteil am europäischen B2C-Markt die Spitzenposition vor Großbritannien und Frankreich inne. Das Markforschungsinstitut Enigma Gfk hat in seiner Untersuchung herausgefunden, daß rund 20 Mio. Verbraucher in Deutschland mindestens schon einmal im Internet eingekauft haben und jeder fünfte sogar ein regelmäßiger Online-Shopper ist (vgl. o. V., 2003h). Abbildung 9 zeigt, daß diese Ergebnisse durchaus mit den Ergebnissen einer Umfrage des Hauptverbands Deutscher Einzelhandel (HDE) in Übereinstimmung zu bringen sind, da auch der Einzelhandelsverband eine Steigerung des Online-Einzelhandelumsatzes über die letzten Jahren berechnet hat. Dazu sei angemerkt, daß aufgrund des Weihnachtsgeschäftes die Monate November und Dezember einen überdurchschnittlichen Anteil von ca. 25 % am Online-Gesamtumsatz haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Umsatzprognose des B2C-EC im Einzelhandel in Deutschland in Mrd. €

Datengrundlage: HDE, 2002, S. 6; Entwurf: Thomas Königs

Für die vorliegende Arbeit liefern diese Informationen wichtige Anhaltspunkte, da deutlich wird, welch großes (Umsatz-)Potential der EC weltweit, aber auch in Deutschland hat. Es bleibt zu untersuchen, wie Unternehmen dieses Potential ausschöpfen können und wie Integratoren auf diese Entwicklung reagieren. Ohne auf die Ergebnisse des Kapitel 8 vorgreifen zu wollen, ist es in diesem Zusammenhang von Interesse, welches Produkt- und Preisspektrum bei Online-Käufen vorherrscht, da dies auch die Strategie von Integratoren beeinflussen kann. Bei einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes, die sich mit einer Studie von Taylor Nelson Sofres tendenziell deckt, kam man zu dem Ergebnis, daß in Deutschland Bücher, CDs, Kleidung/Sportartikel und Elektrogeräte die am häufigsten erworbenen Artikel sind. Einen Überblick der Ergebnisse und einen Vergleich zu den weltweit am häufigsten erworbenen Produkten bietet Abbildung 10.

3.2.3 Branchenerwartungen

Da sich die Arbeit explizit auf Unternehmen der Old Economy beschränkt, ist es notwendig, einen Überblick der erwarteten Auswirkungen des EC auf eben diese Unternehmen zu erhalten. Einen ersten Anhaltspunkt bietet eine Untersuchung von Forrester Research, die gezeigt hat, daß im Vergleich zu 2000 das Online-Handelsvolumen in einigen untersuchten Branchen um bis zu 1000 % (Logistik, Elektronik), aber mindestens um 300 % in allen anderen untersuchten Branchen gewachsen ist²⁸. Die klassischen Industriesektoren Maschinenbau, Autoproduktion und Metallverarbeitung werden bereits im Jahr 2004 ca. 10 % ihrer Produkte über das Internet handeln. Die Prognose für den prozentualen Onlineanteil am Gesamthandelsvolumen im Jahr 2006 fällt für die Elektronik-, Chemie- und Logistikbranche mit 40 % bzw. jeweils 30 % besonders positiv auf. Man erwartet, daß in allen Branchen der Anteil auf mind. 15 % steigen soll (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 253). Bei einer Umfrage unter 1200 Einzelhandelsunternehmen, die vom HDE (2002, S. 3) in Auftrag gegeben wurde, zeigten sich ähnlich positive Ergebnisse. Der Anteil der Unternehmen, die Waren über das Internet verkaufen, lag je nach Einzelhandelsbranche zwischen 18 % (Bekleidung, Schuhe) und 68 % (Bücher). Auf die Besonderheiten des EC im Bereich des Handels wird im späteren Verlauf der Arbeit noch einmal eingegangen.

Abbildung 10: Produkte und Ausgaben bei Online-Bestellungen/- Käufen im Jahr 2002

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Datengrundlage: Pötzsch/Decker/Kühnen, 2003, S. 104; Taylor Nelson Sofres Interaktive, 2002, S. 126; Entwurf: Thomas Königs

4. Old Economy und die neue „Internet-Ökonomie“

Dieses Kapitel versucht, Klarheit in die noch immer anhaltende Diskussion über die Unterschiede und Zusammenhänge der Old Economy, die bereits in Kapitel 2 eine Definition erfahren hat, und der neuen „Internet-Ökonomie“ zu bringen.

Bei der Einschätzung des Internets als einem Mittel zur Massenkommunikation und dessen ökonomischen Auswirkungen lösen sich Euphorie und schwarzer Pessimismus rasch ab. Im Jahr 1999 und zu Beginn des Jahres 2000 ging man, so war es zumindest in vielen Schlagzeilen und wissenschaftlichen Publikationen zu lesen, davon aus, daß die „Neue Ökonomie“ neue wirtschaftliche Gesetze mit sich bringen würde (vgl. Glotz, 2001, S. V). Der Begriff der „New Economy“ oder zu deutsch „Neue Ökonomie“ wird in leicht abgewandelter Form seit etwa 1994 in den USA als ein neues Paradigma diskutiert, wobei die inflationäre Verwendung dieses Begriffes erst im Jahr 1999 ihren Ursprung nahm. In diesem Zusammenhang wurden auch die oftmals synonym verwendeten Termini der „digital economy“, „network economy“, „virtual economy“, „weightless economy“, „knowledge economy“ oder „internet economy“ geprägt. Die durch die neuen IuK-Technologien ausgelösten gesamtwirtschaftlichen Effekte²⁹ der „New Economy“ sollten ein dauerhaft hohes Wachstum, geringe Arbeitslosigkeit, niedrige Inflationsraten und der Wegfall des Durchlaufens eines gesamten Konjunkturzyklus sein (vgl. Stierle, 2001, S. 15). Im Zuge dieser Annahme wurde daraufhin immer wieder der „Tod der Old Economy“ postuliert, da sie, gemäß der Definition in Kapitel 2, den Einsatz von IuK-Technologien zunächst nicht als grundlegenden strategischen Ansatz verfolgen konnte oder wollte.

Inzwischen ist allerdings offenkundig, daß entgegen den Thesen über eine fundamentale Veränderung der Wirtschaftsdynamik und ein vermeintliches Ende der gewohnten Konjunkturzyklen auch der New Economy Boom in den USA nur ein endlicher Konjunkturaufschwung gewesen ist. Zinn (2002, S. 5 f.) ist sogar der Meinung, daß die „neue“ Ökonomie ihren Namen im Grunde zu unrecht führt, da sie sich nicht als Ausnahme von der alten Konjunkturregel, daß einem Aufschwung der Abschwung folgt, erwiesen hat. Die Financial Times Deutschland spricht im gleichen Zusammenhang von einem „ desastr ö sen wirtschaftlichen Abschwung “, der „ eine der gefährlichsten globalen Krisen “ ausgelöst hat (vgl. Fricke, 2003).

Nichtsdestotrotz ist das Internet ein wesentlicher Treiber für die zunehmend vernetzte Wirtschaft, und auch wenn die „Internet-Ökonomie“ keine völlig neuen ökonomischen Gesetze hervorbringt, so verändert sie doch die Kombination dieser Regeln, die Akzentuierung einzelner Regeln sowie die damit eng zusammenhängenden Erfolgsfaktoren und Perspektiven für Unternehmen (vgl. Picot/Neuburger, 2001, S. 26). Das bedeutet für die Old Economy, daß sie ihre Marktposition durch die Nutzung von IuK-Technologien stärken, und im Wettbewerb eine größere (Markt-)Macht erlangen können.

Die zugrunde gelegten Prinzipien der „Internet-Ökonomie“ hat Picot (2001, S. 26 ff.) im wesentlichen in 10 Eigenschaften beschrieben, von denen die für die Arbeit relevantesten kurz dargestellt werden:

Die auf die Einheit bezogene Kostensenkung für die elektronische Informationsverarbeitung ist in den letzten 25 Jahren stark gefallen. Dies ermöglicht zunehmende Automatisierung und Unterstützung bisher ungenutzter Bereiche, was sowohl zu massiven Produktivitätssteigerungen, zu neuen Formen der Wertschöpfung und ihrer Koordination als auch zu neuen Produkten, Leistungen und Märkten führt (vgl. Picot/Neuburger, 2001, S.27).

Die Dematerialisierung durch Digitalisierung beruht auf der Tatsache, daß die Basis der „Internet-Ökonomie“ eine elektronische Infrastruktur ist, die den Wechsel von „physischen Atomen zu digitalen Bits“ beschleunigt. Physische Leistungsprozesse wie Entwicklung oder Produktion und Transport lassen sich in den virtuellen Raum verlagern bzw. mit virtuellen Prozessen verknüpfen. Infolge dieser Entwicklung verringern sich Raum-, Lager- und Transportbedarf und die klassischen Standortfaktoren verlieren an Bedeutung. Als Konsequenz spielen Entfernungen, Standort und bisher relevante Grenzen eine wesentlich geringere Rolle (vgl. Picot/Neuburger, 2001, S. 28). Die größte Herausforderung der Logistik besteht darin, die atomisierten Warenströme zu bündeln und zu konsolidieren. Ob dies auch Auswirkungen auf Logistikdienstleister haben wird, deren Kernkompetenz klassischerweise der physische Transport ist, wird im Laufe der Arbeit erläutert.

Neue Formen der Kooperation und vernetzten Zusammenarbeit werden bei Erhöhung des Spezialisierungsgrades notwendig. Der strategische Fokus wird gleichzeitig enger und breiter als bisher. Enger, da man sich im Wettbewerb auf seine Kernkompetenzen spezialisiert und breiter, weil dadurch die Zusammenarbeit mit Partnern immer wichtiger wird. Die Bildung von Kooperationen, Allianzen und flexiblen Netzwerken mit vor- und nachgelagerten Stufen, nicht selten auch zwischen Wettbewerbern (sog. Business Webs³⁰ ), stellt zunehmend ein strategisches Element gerade für internetbasierte Wertschöpfungsprozesse dar (vgl. Zerdicket al., 2000, S. 18 f.). Eine spezielle Art von (Dienstleistungs-)Business Webs sind die distributiven Netzwerke, die Güter zuweisen und verteilen.

Mit Hilfe von Standards werden in der vernetzten Internet-Ökonomie Netzwerk- Externalitäten sog. Netzeffekte erzeugt, die in der „Old Economy“ wenig hervorstachen. Netzeffekte beschreiben generell die Auswirkungen der Teilnahme eines Nutzers an einem Netzwerk auf die anderen Teilnehmer. Aufgrund von direkten³¹ und indirekten³² Netzeffekten steigt die Attraktivität derartiger Netzwerke mit zunehmender Größe und sobald eine in Theorie und Praxis nicht exakt zu beziffernde kritische Masse erreicht ist, lassen sich de facto Standards setzen, neue Märkte erschließen und Kunden gewinnen (vgl. Picot, 2001, S. 24ff.).

Die neue Rolle des Kunden ist im Gegensatz zur Old Economy in der „Internet-Ökonomie“ besonders ausgeprägt, da eine höhere Transparenz und einfachere Interaktion zu einer neuen „Macht“ der Kunden führen. Die in diesem Zusammenhang auch genannte „reverse economy“ bietet Chancen für neue Geschäftsmodelle und Herausforderungen an das Marketing der Unternehmen (vgl. Picot/Neuburger, 2001, S. 35 f.).

Aufgrund der Individualisierung der Kundenbeziehung wird für Unternehmen eine direkte und individuelle Kundenansprache immer wichtiger. Notwendig sind Instrumente, die eine individualisierende Kommunikations- und Produktstrategie unterstützen. Letztlich kann das Internet also helfen, durch eine gezielte Ermittlung von Kundenpräferenzen individuellen Mehrwert und damit neuartige Kundenbeziehungen zu schaffen.

Die an dieser Stelle sicherlich lückenhafte Darstellung der Eigenschaften der Internet-Ökonomie zeigt, welches Potential das Internet besitzt, sämtliche Geschäftsabläufe innerhalb und zwischen Unternehmen zu verändern, zu rationalisieren, zu optimieren oder innovativ zu gestalten. Für die Unternehmen der „Old Economy“ bedeutet dies die Notwendigkeit, die Stärken der „New Economy“ mit den eigenen Stärken zu kombinieren und sinnvoll in allen Unternehmensbereichen, angefangen vom Marketing bis hin zur Logistik, zu ergänzen und ganzheitlich umzusetzen.

5. Potentiale der Old Economy durch Electronic Commerce

Das letzte Kapitel hat einige grundlegende Charakteristika der „Internet-Ökonomie“ herausgearbeitet. Der nächste logische Schritt ist nun aufzuzeigen, welche Potentiale sich durch EC als eine der möglichen Ausprägungsformen der „Internet-Ökonomie“ für Unternehmen ergeben. In der Literatur werden vielfältige ökonomische Potentiale beschrieben, die sowohl allgemeine wirtschaftliche als auch spezifische Anbieter- und Nachfrageauswirkungen haben können. Die für die Arbeit relevanten Potentialarten des EC und die damit in Zusammenhang stehenden Mehrwerte werden in Abbildung 11 veranschaulicht.

Abbildung 11: Potentiale des EC

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entwurf: Thomas Königs in Anlehnung an: Schwarze, 2002, S. 48 ff.

Zur besseren Strukturierung steht zunächst das vorherrschende Ziel des EC, die Erlangung strategischer Wettbewerbsvorteile, im Fokus der Untersuchung. Aus diesem Grund wird zunächst auf die verschiedenen, vom EC beeinflußbaren Wettbewerbsstrategien eingegangen, um danach auf relevante Einsatzpotentiale entlang der Wertschöpfungskette eines Unternehmens einzugehen. Aus diesen Überlegungen ergibt sich eine tiefergehende Analyse der (Online-) Marketinginstrumente und der Ausgangslogistik. Die anschließende Betrachtung der E-Logistics begründet sich durch den besonderen logistischen Kontext und die spezielle Bedeutung für Logistikdienstleister. Eine Übersicht der möglichen Risiken und vorhandenen Hemmnisse bei der Nutzung von EC ist ebenso notwendig wie die Einschätzung von EC-Potentialen aus der Sicht ausgewählter Branchen der Old Economy.

Sowohl die Auswahl der Einsatzpotentiale als auch die in Kapitel 5.6 dargestellten Beispiele orientieren sich dabei immer an den für Integratoren relevanten Optimierungsmöglichkeiten. Der EC bietet darüber hinaus natürlich noch weitere Potentiale und Einsatzmöglichkeiten, die aber nicht alle für Integratoren relevant sind oder Auswirkungen auf logistische Abläufe haben.

5.1 Wettbewerbsstrategische Potentiale des Electronic Commerce

Das Potential des EC kann nur umfassend genutzt werden, wenn ein strategisches Vorgehen bei der Planung und Implementierung verfolgt wird. Eine der zentralen Fragen ist dabei, welche Wettbewerbsziele und -vorteile³³ ein Unternehmen durch den Einsatz von EC zukünftig erreichen will (vgl. Schubert/Selz/Haertsch, 2003, S. 44). Um die Potentiale besser begreifen zu können, muß man wettbewerbsstrategische Zusammenhänge herstellen, die sich aus den Wechselwirkungen zwischen Geschäftsmodell, Wettbewerbssituation und Wett- bewerbsstrategie ergeben. Im Rahmen der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie muß das Unternehmen mit seiner Umwelt in Beziehung gesetzt werden, wobei die Branche den wichtigsten Umweltaspekt darstellt. Diese Wettbewerbssituation innerhalb der Branche wird nach dem Ansatz von Porter, dem 5 Forces-Modell, in fünf wesentliche Wettbewerbskräfte unterteilt, welche die Rentabilität von Unternehmen beeinflussen. Es geht darum wie intensiv die Rivalität unter den vorhandenen Anbietern ist, ob neue Anbieter auf den Markt kommen, wie stark die Macht der Nachfrager und die Macht der Lieferanten ist und ob neue Substitutionsprodukte entwickelt werden (vgl. Porter, 1999a, S. 28 ff). Das Internet verändert die Branchenstruktur in Richtung eines verschärften Wettbewerbs unter den vorhandenen

[...]

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¹ Im folgenden „EC“ abgekürzt. Synonym für den Begriff Electronic Commerce wird auch das Akronym EC oder die Bezeichnung e-commerce verwendet.

² Ein zur Abgrenzung makrologistischer Systeme geeignetes Kriterium sind die Verkehrswege. Eine Differenzierung der Anbieter von Verkehrsleistungen nach dem Kriterium der von ihnen in Anspruch genommenen Verkehrswege führt zu der Einteilung in die Verkehrsträger: Seeschiffahrt, Binnenschiffahrt, Eisenbahnverkehr, Straßenverkehr, Luftverkehr, Rohrleitungsverkehr (vgl. Ihde, 2001, S. 135). Nähere Erläuterungen siehe Kapitel 2.2.

³ Hierzu sei angemerkt, daß die Prognosen der Marktforschungsunternehmen teilweise weit auseinander liegen. Dies liegt u. a. an der unterschiedlichen Abgrenzung von EC als Untersuchungsgegenstand (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 308-309).

⁴ Eine Definition des Begriff Old Economy erfolgt in Kapitel 2.

⁵ Eine Einordnung des Begriffs „Integrator“ in das Segment der KEP-Dienste erfolgt in Kapitel 6.1.

⁶ dt. Mehrwert-Dienstleistungen; für eine ausführliche Erläuterung vgl. Kapitel 6.3.2

⁷ Hier sei exemplarisch die Handelsbranche genannt.

⁸ Eine Übersicht der Definitionsansätze findet sich bei Meyer, 2002, S. 215-222.

⁹ Abkürzung für Electronic Business (= elektronischer Geschäftsverkehr)

¹⁰ Eine Wertschöpfungskette bezeichnet eine Folge zeitlich nacheinander ablaufender Vorgänge, die in einer räumlichen Kette von Leistungsstellen und Stationen stattfinden und zu einem Leistungsergebnis oder einer Wertschöpfung führen (vgl. Gudehus, 1999, S.28). Für eine Erklärung des Begriffs „Wertschöpfung“ siehe Dyckhoff, 1998, S.189.

¹¹ Gemeint ist hier das World Wide Web (WWW), welches durch die Hypertexttechnologie mittels eines Browsers (to browse = durchstöbern) ein Navigieren durch das Internet ermöglicht.

¹² Ausgenommen sind digitale Güter, die keiner (physischen) Überbrückung bedürfen. Eine Einteilung in digitale, semidigitale, physische und semi-physische Güter findet sich bei Illik, 1999, S.48.

¹³ Einen Überblick der verschiedenen Definitionsansätze findet sich bei Pfohl, 2000, S. 12 ff. sowie bei Arnold, 2002,

S. A1-3 ff.

¹⁴ gemeint sind hier die sog. „TUL“-Prozesse = „Transportieren“, „Umschlagen“, „Lagern“

¹⁵ Durch die Übermittlung und Bearbeitung von Aufträgen wird ein Gut vom logistisch indeterminierten zum logistisch determinierten Gut. Der Grad hängt dabei von der Informationsquantität und -qualität bezüglich der Art des Güterflusses ab.

¹⁶ Effizient bedeutet, daß eine Versorgung mit dem richtigen Produkt, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu den dafür minimalen Kosten gewährleistet wird (vgl. Pfohl, 2000, S. 12).

¹⁷ Makro = gesamtwirtschaftlicher Art, Mikro = einzelwirtschaftlicher Art, Meta = Betrachtungsebene zwischen Makro und Mikro; für nähere Erläuterungen vgl. Brösse, 1994, S. 110 ff.

¹⁸ Das Front-End bezeichnet die visuelle Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, z. B. in Form einer Website.

¹⁹ Fulfillment bezeichnet die vollständige Abwicklung eines Auftrages. Für nähere Erläuterungen vgl. Kapitel 5.4.2.

²⁰ Das Internetprotokoll besteht in Wirklichkeit aus einer ganzen Familie von Protokollen, die in mehreren Schichten organisiert und auf die Lösung einzelner Teilaufgaben spezialisiert sind. Im Fall der Internetprotokolle sind dies a) die Anwenderschicht, b) die Transportschicht, c) die Internetschicht und d) die Netzzugangsschicht. TCP und IP sind die wichtigsten Protokolle der Transportschicht und der Internetschicht wobei mit dem Begriff i. d. R. die Gesamtheit der im Internet benutzten Protokolle gemeint ist (Zwißler, 2002, S. 118).

²¹ Ein Backbone-Netz (dt. Rückgrat-Netz) stellt die oberste Hierarchie-Ebene aller Netzwerke dar, die mit diesem verbunden sind. Ein solches Backbone-Netz verbindet mehrere Netze zu einem großen und stellt gewissermaßen eine Art schnelle "Daten-Hauptstraßen" oder "Autobahnen" dar, die eine Datenübertragungsleistung von mindestens 2 MBit/sek besitzt.

²² Netzwerkrechner, der für mehrere Terminals Kapazitäten bereit hält. Der Zentralrechner ist sozusagen der "Gastgeber" (=Host) für die Terminals. In einer anderen Definition auch synonym benutzt für einen Computer im Internet (o. V., 2003b).

²³ Die Internetgemeinde schließt in diesem Fall erst Nutzer über 16 Jahren mit ein.

²⁴ Telekommunikationsnetze werden in der Regel in die Kategorien Festnetze, Mobilfunknetze und Datennetze untergliedert obwohl diese Unterscheidung wegen der zunehmenden Konvergenz der Netze immer obsoleter wird, da (Sprach-)Festnetze und Datennetze kaum mehr voneinander getrennt werden können (vgl. Wilfert, 2000, S. 32)

²⁵ Das „x“ steht als Platzhalter für die verschiedenen Ausprägungen dieser Technik. Die wichtigsten Varianten sind ADSL (A symmetric D igital S ubscriber L ine) und SDSL (S ymmetric D igital S ubscriber L ine).

²⁶ Wert der von inländischen Wirtschaftseinheiten in der Berichtsperiode produzierten Güter (Waren und Dienstleistungen).

²⁷ SSL = Secure Socket Layer; ein von Netscape entwickeltes Protokoll für die Verschlüsselung der Übertragung zwischen Browser und Server.

²⁸ Untersucht wurden die Branchen: Fahrzeugbau, Chemie/Kunststoff, Nahrungsmittel, Maschinenbau, Energie/Versorgung, professionelle Dienstleistungen, Konsumgüter, Metall/Bergbau, Bau, Forstwirtschaft/Papier und Textil.

²⁹ Im Rahmen der Arbeit können die ökonomischen Zusammenhänge nicht ausreichend erörtert werden. Für ausführliche Erläuterungen vgl. Stierle, 2001, S. 15-22.

³⁰ Hierbei handelt es sich um eine Gruppe von Unternehmen, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erbringen, die isoliert betrachtet zu einem geringeren Kundennutzen führen als in ihrer Gesamtheit. Man unterscheidet zwischen sog. Shaper, die zugrunde liegende Standards setzen und kontrollieren und Adapter, die die notwendigen Komplementärprodukte erstellen.

³¹ Direkte Netzeffekte werden durch Metcalfe ´ s law beschrieben, welches besagt, daß der Wert eines Netzwerkes im Quadrat der Anzahl seiner Nutzer steigt.

³² Indirekte Netzeffekte ergeben sich dann, wenn der Wert eines Produktes von der Verfügbarkeit ergänzender Leistungen, d. h. von Komplementärleistungen und -produkten, abhängt.

³³ Wettbewerbsvorteile können als Vorteile charakterisiert werden, die darauf basieren, daß Kunden mit dem eigenen Angebot ein gegenüber Konkurrenten überlegenes Preis/Nutzen- bzw. Kosten/Nutzen- Verhältnis geboten werden kann (vgl. Wamser, 2001, S. 60).