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Auswirkungen der McDonaldisierung auf die verschiedenen Fast Food-Kulturen in Deutschland

Hausarbeit 2011 33 Seiten

Soziologie - Sonstiges

Leseprobe

Gliederung:

1. Einleitung

2. Die McDonaldisierung

3. Fast-Food-KultureninDeutschland

4. Auswertung

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung:

McDonald’s ist mit einem Umsatz von ca. 20 Mrd. US-$ (Gewinn: 4,9 Mrd. $) im Jahre 20091 und gegenwartig ca. 31.000 Restaurants2 die weltweit grofite Fast Food-Kette. Der deutsche Wirtschaftswissenschaftler Willy Schneider beurteilt das Erfolgsgeheimnis von McDonald’s folgendermafien: „Das Erfolgsgeheimnis von McDonald’s ist darauf zuruckzufuhren, dass das Unternehmen geltende Uberzeugungen in der Gastronomie, die bis dato als unverzichtbar und erfolgreich galten, aufier Kraft gesetzt hat, indem es ,,den Hamburger aufs Fliefiband gesetzt hat. Bestehende Glaubensmuster wurden gebrochen, und aufgrund des herausragenden Erfolgs von McDonald’s kam es in der gesamten Branche zu einem Paradigmenwechsel.3 “ Die Auswirkungen von McDonald’s, eine der einflussreichsten amerikanischen Entwicklungen des 20. Jahrhunderts4, sind nicht nur innerhalb der Fast Food- Branche oder Gastronomie zu finden, McDonald’s hat ein breites Spektrum von Unternehmen und sogar den Lebensstil in grofien Teilen der Welt beeinflusst.5 Deren Geschaftsbasis, McDonaldisierung genannt, ist ein auf Rationalismus aufbauendes6 Geschaftsmodell der Fast Food-Branche, den Gewinn zu maximieren und moglichst effizient zu arbeiten. McDonald’s fuhrte ein System ein, das samtliche Arbeitsablaufe standardisiert und somit eine hohe Effizienz fur Kunden und Restaurant bietet. Der US-amerikanische Soziologe George Ritzer definiert die McDonaldisierung der Gesellschaft als ,,den Vorgang, durch den die Prinzipien der Fast-Food Restaurants immer mehr Geschafts- und Gesellschaftsbereiche auf der ganzen Welt beherrschen.“7

Dieser Vorgang ist uberall auf der Welt im taglichen Leben beobachtbar. Wir befinden uns nicht zuletzt dank moderner multimedialer Technologien in einer sehr schnelllebigen Gesellschaft, in der es darauf ankommt, mit dem Optimum an Effizienz zu arbeiten und moglichst kosteneffektiv zu wirtschaften. Die Auswirkungen der McDonaldisierung spurt man nicht nur im Arbeitsleben, auch unser Privatleben wird zunehmen mcdonaldisiert. Wir versuchen, unseren Alltag moglichst zeiteffektiv und effizient zu gestalten. Mahlzeiten werden oft nur im Vorbeigehen oder auf die Schnelle zu sich genommen, bei der Planung unserer Urlaubsreisen wird darauf geachtet, moglichst viele Sehenswurdigkeiten und Attraktionen in moglichst kurzer Zeit zu besuchen. Diese Pauschalreisen sollen aber ebenso vorhersehbar, wie effizient sein: Es wird darauf geachtet, dass moglichst wenig Unvorhergesehenes passiert. Wir mochten uns beispielsweise auf Reisen moglichst heimisch fuhlen und nur so wenig wie notig mit der einheimischen Kultur in Beruhrung kommen. Statt in dem gemutlichen Tante-Emma-Laden im Ort einzukaufen und mit dem Besitzer anschliefiend noch ein Schwatzchen zu halten, kaufen wir lieber in riesigen unpersonlichen Einkaufsmarkten ein oder shoppen in grofien Einkaufszentren, die nicht selten uber 100 verschiedene Geschafte unter einem Dach beherbergen. Sehr beliebt ist auch das Home­Shopping im Internet oder TV. Man muss nicht einmal das eigene Haus verlassen, um ,,in Schaufenstern zu stobern“ und nach Herzenslust Shoppen zu gehen.

All diese Phanomene sind gewissermafien Auswirkungen einer mcDonaldisierten Gesellschaft. Oft denken wir nicht bewusst mcDonaldisiert, sondern handeln unbewusst rational. Das Streben nach Effizienz und Vorhersehbarkeit ist mittlerweile zu einem unbewusst stattfindenden Prozess geworden, den wir quasi immer und uberall im taglichen Leben beobachten konnen. Diese Phanomene und Auswirkungen wirken sich naturlich ihrerseits auch wieder auf unsere Ess- und Kochkultur aus. Aus der Systemgastronomie stammend wird auch die traditionelle Kuche durch die McDonaldisierung beeinflusst. Dies geschieht jedoch oft indirekt, indem sich die McDonaldisierung in einem okonomischen oder sozialen Phanomen wiederspiegelt, das sich seinerseits wieder auf die Esskultur auswirkt. Zum Beispiel geht der Trend zur Familie mit zwei Verdienern und immer mehr alleinerziehende Mutter entscheiden sich, wieder arbeiten zu gehen und die Kinder in einer Kindertagesstatte oder ahnlichen Einrichtung betreuen zu lassen. Dadurch fallen viele Mahlzeiten weg, die fruher traditionell gemeinsam mit der Familie eingenommen wurden. Daraus kann zum Beispiel. resultieren, dass die Kinder sich durch mangelnde Aufsicht ungesund ernahren oder der wichtige Faktor der Kommunikation und Austausch wahrend der Mahlzeiten entfallt und sich die Familienmitglieder so zunehmend voneinander distanzieren und verfremden.

In dieser Hausarbeit werden die Auswirkungen der mit der verbundenen Rationalisierung der McDonaldisierung auf die deutschen Fast Food- Kulturen untersucht. Das Essen selbst steht in Beziehung zu seiner okonomischen Rationalisierung. Diese okonomische Rationalisierung ist Gegenstand dieser Hausarbeit. Untersucht und Erortert werden die vier Dimensionen der McDonaldisierung (Effizienz, Quantifizierbarkeit, Vorhersagbarkeit, Kontrolle), deren Auswirkungen auf die Gesellschaft und die deutsche Fast-Food- Kultur und die damit verbundenen okonomischen und sozialen Effekte.

2. Die McDonaldisierung

Die Bruder Richard „Dick“ und Maurice „Mac“ McDonald eroffneten ihr erstes Hamburger Restaurant im Jahre 1937 in Pasadena, Kalifornien, USA.9 Sie hatten den Erfolg der in den USA sehr beliebten Hamburger-Restaurants erkannt und versuchten, ihr Hamburger- Restaurant durch umfangreiche, fur den Kunden sichtbare und unsichtbare Anderungen von der Konkurrenz abzuheben. Als erstes schafften die Bruder die zur damaligen Zeit ublichen aufreizenden jungen Madchen als Bedienungen ab und setzen stattdessen Teenager ein, eine Praxis die noch heute in den USA ublich ist. Sie machten die quantitativ erfassbaren Prinzipien Geschwindigkeit, Umfang und niedrige Preise zur Geschaftsgrundlage und erkannten, dass Speisekarten mit vielen verschiedenen Positionen und umstandliche Zubereitungsmethoden unwirtschaftlich fur ihr Restaurant sind. Sie kurzten die Speisekarte auf ein paar standardisierte Positionen und entwickelten ein Hamburger-Fliefiband nach Vorbild des Fliefibandes von Henry Ford.10 11

Mit dieser Geschaftsidee wurden die Bruder McDonald zu Pionieren in der Entwicklung rationalisierter Fast Food-Restaurants und machten den Vertreter fur Milchshake- Zubereitungsanlagen Ray Kroc auf ihr Geschaftsmodell aufmerksam. Der ubernahm im April 1955 das erste McDonald Restaurant und baute fur die wenig ehrgeizigen McDonald-Bruder das McDonald’s-Franchise-Imperium auf. Dadurch brachte Kroc die McDonaldisierung ins Rollen. Er kombinierte die Methoden der Bruder McDonald mit Elementen der Burokratie, der wissenschaftlichen Betriebsfuhrung und des Fliefibandes. Dabei erfand er kaum etwas wirklich Neues, er verstand es auf geniale Weise, alle diese bereits bekannten Ideen zu verknupfen und zusammen mit dem Franchise-Prinzip - auf die Fast Food-Branche anzuwenden.8 9

Krocs erste Mafinahme bestand darin, McDonald’s zu einem gut kontrollierbaren nationalen Franchise-Unternehmen umzuformen. Er baute eine Hierarchie nach dem Vorbild der Burokratie10, auf, indem er regionale Untergruppierung verbot und somit fur grofitmoglichste zentrale Kontrolle und der damit verbundenen Vereinheitlichung des Systems sorgte. Er legte den Grundstein fur die spatere McDonaldisierung, indem er Zutaten und Zubereitungsmethoden vereinheitlichte und einheitliche Betriebsanleitungen fur Franchisenehmer entwickelte. Aus diesen verschiedenen Ideen und Ansatzen entwickelte und definierte Kroc die vier Dimensionen ,,Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit und Kontrolle“.11 Die McDonaldisierung halt viele Elemente von seinen Vorgangern der wissenschaftlichen Betriebsfuhrung12, Burokratie und Rationalisierung13 14 ubernommen und stellt die logische Weiterentwicklung der Rationalisierung dar. „Sie hat diese Entwicklung aber so ins Extrem getrieben, dass es gerechtfertigt ist, sie als eigene Bezeichnung fur die zeitgenossischen Aspekte des Vorgangs zu verwenden.“ McDonald’s ist nicht das einzige Unternehmen, das die Prinzipien der McDonaldisierung verwirklicht. Ritzer verweist mit der Namensgebung auf die Tatsache, dass McDonald’s wichtigstes Symptom der McDonaldisierung war und ist.15 16 17

2.2 Die vier Dimensionen der McDonaldisierung

George Ritzer definiert in seinem Werk ,,Die McDonaldisierung der Gesellschaft“ vier grundlegende Elemente des Erfolgs von McDonald’s und der McDonaldisierung. McDonald’s bietet Effizienz, McDonald’s bietet Essen und Service, die sich leicht quantifizieren und berechnen lassen , McDonald’s bietet Vorhersagbarkeit und ,,viertens wird Kontrolle uber die Menschen ausgeubt, die sich in die Welt von McDonald’s begeben“.

Der Grander des modernen McDonald’s-Imperiums, Ray Kroc, schaffte es auf hervorragende Weise, die Prinzipien der Gebruder McDonald, die sie mit der Eroffnung ihrer ersten Hamburgerbude verwirklichten, auf ein modernes, globalisiertes Franchise-Imperium anzuwenden. Er entwickelte auf Grundlage der Burokratie der wissenschaftlichen Betriebsfuhrung nach Taylor und des Fliefibands nach Ford die vier grundlegenden Elemente der McDonaldisierung, nach denen noch heute im Fast Food- Restaurant gearbeitet wird und die Vorbilder fur Geschaftsmodelle in vielen Kulturen und Gesellschaften auf der ganzen Welt sind.18

2.2.1 Effizienz

Ray Kroc und die Bruder McDonald haben erkannt, dass es zur Maximierung des Profits notwendig ist, die grofitmoglichste Effizienz zu erlangen. Kroc entwickelte aus der Restaurantkette McDonald’s ein riesiges internationales Franchising-Unternehmen, fur das das Streben nach hochstmoglichster Effizienz die wichtigste Geschaftsgrundlage ist. Das Bestreben richtet sich darauf, das beste mogliche Mittel zu finden und anzuwenden, um das Optimum zu erreichen. Kroc war fasziniert von der Einfachheit und der Effektivitat des Systems der Bruder McDonald. ,,Jeder Schritt bei der Herstellung des begrenzten Speiseangebots war auf das Wesentliche reduziert und wurde mit einem Minimum an Aufwand vollzogen.“ Er entwickelte auf dessen Basis ein noch weiter verfeinertes System, dass es ermoglichte, im Fast Food-Restaurant wie am Fliefiband zu arbeiten und den Kunden in Minuten ein vollstandiges Menu aus Hamburger, Getrank oder Milchskake und Pommes Frites zuzubereiten.

Er erkannte, dass eine Zubereitung auf Basis des von Henry Ford entwickelten Fliefibands, am effektivsten ist und entwickelte eine Serienfertigung von Hamburgern, die es dem Griller ermoglichte, seine Arbeit schneller und leichter auszufuhren. Kroc entwickelte standardisierte Gerichte, die in seinen Restaurants angeboten wurden und legte detaillierte Anweisungen fest, wie diese zubereitet werden sollten. Es wurden einheitliche Zutaten fur Hamburger festgelegt, die man mit dem gleichen Ergebnis immer gleich zubereiten konnte. So gab es nun vorgefertigte tiefgefrorene Frikadellen, die nur noch gebraten werden mussten, standardisierte Brotchen, die bereits servierfertig im Restaurant ankamen oder bereits geschnittenes und abgepacktes Gemuse fur Salat und Hamburger. Die Verwendung standardisierter Zutaten ermoglichte es dem Griller, Hamburger schnell zuzubereiten, die in allen McDonald’s Filialen gleich schmeckten. ,,Die effizientesten Methoden sind in Ausbildungshandbuchern festgeschrieben und werden den Managern beigebracht, die sie dann ihrerseits ihren Angestellten vermitteln.“ Jeder Angestellte, der bei McDonald’s arbeitet, verrichtet wie bei Fords Fliefiband nur eine Reihe standardisierter Handgriffe.19 Das ist hochsteffizient, da die Arbeiter nur eine Reihe von einfachen Tatigkeiten beherrschen mussen und diese in hohem Tempo durchfuhren konnen, da es sich um immer die gleichen einstudierten Handgriffe handelt.

Die Zubereitung der Speisen ist aber nicht das Einzige, wo McDonald’s versucht, hochsteffizient zu arbeiten. Fast alle Bereiche und Tatigkeiten des Fast Food-Restaurants sind dafur ausgelegt, den Kunden moglichst schnell „abzufertigen“ und moglichst effizient zu arbeiten. So hat McDonald’s zur noch schnelleren und effizienteren Abfertigung seiner Kunden den Autoschalter entwickelt. Der McDrive, wie der Autoschalter bei McDonald’s genannt wird, ist sowohl fur den Kunden, als auch fur das Restaurant attraktiv und effizient. Fur den Kunden ist er effizient, da er dort noch schneller sein Essen bekommt, er das Auto fur den Bestellvorgang nicht einmal verlassen muss. Fur das Restaurant ist der Autoschalter attraktiv, da die Kunden kein zusatzliches Personal beanspruchen, da sie das Restaurant nicht einmal betreten, keinen Parkplatz beanspruchen und sogar ihren Mull selber mitnehmen. Dem Personal bleiben also viele Tatigkeiten wie das Saubern der Tische und der sanitaren Anlagen oder das Ausleeren der Mulleimer erspart. Auch die Beschaffenheit des Essens ist effizient gestaltet. Es handelt sich um mundfertig vorbereitete Gerichte, die mit der Hand gegessen werden und auch unterwegs oder wahrend einer Autofahrt zu sich genommen werden konnen.

Die Effizienz der McDonaldisierung geht aber nicht nur vom Restaurant, sondern auch von seinen Kunden aus. Menschen, die zu McDonald’s oder anderen Fast Food-Restaurants gehen, essen dort weil sie effizient essen mochten. In unserer schnelllebigen Gesellschaft ziehen die meisten Menschen es vor, auf die Schnelle bei McDonald’s zu essen, als in ein traditionelles Restaurant zu gehen und dort erst auf den Kellner und dann vielleicht sogar noch lange auf das Essen warten zu mussen. In unserer heutigen Gesellschaft ist Essen immer mehr zur simplen Nahrungsaufnahme geworden. Viele Menschen speisen lieber schnell und effizient, als das Essen als eine Mahlzeit mit Familie, Freunden oder Bekannten zu zelebrieren.

2.2.2 Quantifizierbarkeit

Ritzer bezeichnet die Berechenbarkeit als zweite Dimension der McDonaldisierung: ,,Zur McDonaldisierung gehort die Betonung von Dingen, die sich berechnen, zahlen und quantifizieren lassen. Das bedeutet, dass Quantitat zunehmend zum Mafi fur Qualitat wird. Auf diese Weise entsteht das Gefuhl, Qualitat sei gleichbedeutend mit einer bestimmten, meist grofien Menge.“

McDonald’s betont bei der Auswahl seiner Speisen nicht Qualitat, sondern Quantitat. Man mochte dem Kunden glauben lassen, die standig steigende Zahl der verkauften Hamburger sei nicht nur ein Zeichen des Erfolgs, sondern auch ein Zeichen von Qualitat. Das Schwergewicht bei der Auswahl der Speisen liegt auf der Nahrungsmenge, die der Kunde erhalt. Es wird damit geworben, wie viel Fleisch ein Hamburger enthalt, aber nicht, wie gut er schmeckt. Quantitat geht im Fast Food-Restaurant also auf Kosten der Qualitat. Dies macht sich sogar durch die Namensgebung der Produkte bemerkbar: McDonald’s verkauft den BigMac, bei Burger King wird der Extra Long Chili Cheese serviert.

[...]


1 McDonald's Corp. (2010): „McDonald's Annual Report 2009", URL:
http://www.aboutmcdonalds.com/etc/medialib/aboutMcDonalds/investor relations0.Par.17264.File.dat/2009 %20AR%20Report%20-%20Print.pdf

2 McDonald's Corp. (2010): „McDonald's Annual Report 2009

3 Schneider, Willy (2007): „McMarketing: Einblicke in die Marketing-Strategie von McDonald's" Wiesbaden, 229

4 Ritzer, George (1995): „Die McDonaldisierung der Gesellschaft", Frankfurt am Main: 15

5 Ritzer1995: 15

6 Ritzer 1995: 8

7 Ritzer 1995: 15

8 Ritzer 1995: 154

9 Ritzer 1995: 59

10 Ritzer 1995: 60

11 Ritz 1995: 201

12 Franchise: „spezielle Art der Zusammenarbeit zw. rechtlich selbstandigen Unternehmen, meist in Form vertikaler Betriebskooperation. Der F.-Geber (Franchisor) uberlaRt dem F.-Nehmer (Franchisee) aufgrund einer vertragl. Vereinbarung gegen Entgelt bestimme Rechte, z.B. auf Benutzung einer Herstellermarke oder eines Firmennamens sowie Herstellung und Vertrieb eines bestimmten Markenartikels. AuRerdem unterstutzt er den F.-Nehmer meist beim Aufbau (...) und der Fuhrung (...) seines Betriebes. (...)" F.A. Brockhaus (1988): „Brockhaus Enzyklopadie in vierundzwanzig Banden", 19. Aufl., Bd. 7, Mannheim, 500

13 Ritzer 1995: 61

14 Burokratie: „Spezielle Form sozialer Organisation und als solche eine Zuordnung von Personen und Positionen in einem hierarch. System der Uber- und Unterordnung in Organisationen (...).Die Vorteile der B. liegen in ihrer techn. Leistungsfahigkeit, d.h. ihrer Berechenbarkeit, Stetigkeit und verlaRlichkeit gegenuber anderen Formen. Grundlage dieser techn. Leistungsfahigkeit ist das in der B. konzentrierte Fachwissen; burokr. Verwaltung ist >Herrschaft kraft Wissens<." F.A. Brockhaus (1986): „Brockhaus Enzyklopadie in vierundzwanzig Banden", 19. Aufl., Bd. 4, Mannheim, 223f

15 Ritzer 1995: 62

16 Scientific Management [engl.], Wissenschaftliche Betriebsfuhrung: „von F.W. Taylor begrundete (...) Methode zur Produktivitatserhohung von phys. Arbeit in der industriellen Fertigung. Wesentliches Element des S. m. ist die Gestaltung von Arbeitsprozessen auf der Grundlage von Zeit- und Bewegungsstudien. Diese dienen dazu. Rationalisierungsreserven aufzudecken und Leistungsvorgaben zu ermitteln. Eine optimale Nutzung von Leistungspotentialen soll durch Zerlegung der Gesamtaufgabe in kleinste Arbeitsschritte, Entlastung der Arbeiter von dispositiven Tatigkeiten sowie eine Ersetzung oder Erganzung des Zeitlohns durch leistungsorientierte Lohnformen gewahrleistet werden.
F.A. Brockhaus (1993): „Brockhaus Enzyklopadie in vierundzwanzig Banden", 19. Aufl., Bd. 20, Mannheim, 7

17 Rationalisierung: „ein in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (...) verwendeter Sammelbergriff, der allg. der Ersetzung herkomml., traditioneller und zufalliger Verfahren und Handlungsweisen durch geplante, klarer strukturierte und wiederholbare Methoden nach Kriterien der ZweckmaRigkeit, Effektivitat, Berechenbarkeit und Beherrschbarkeit berzeichnet. R. ist ein ProzeR ohne AbschluR im Sinne einer Steigerung des Wirkungsgrades der genanneten Kriterien sowie ihrer Anwendung auf vollig neue Sachverhalte. (...)"
F.A. Brockhaus (1992): „Brockhaus Enzyklopadie in vierundzwanzig Banden", 19. Aufl., Bd. 18, Mannheim, 81

18 Ritzer 1995: 65

19 Ritzer 1995: 9

20 Ritzer 1995: 27f

21 Ritzer 1995: 29f

22 Ritzer 1995: 38

23 Ritzer 1995: 67

24 Ritzer 1995: 70

25 Ritzer 1995: 107

26 Ritzer 1995: 72

27 Ritzer 1995: 73

28 Ritzer 1995: 74

29 Ritzer 1995: 109

Details

Seiten
33
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656499190
ISBN (Buch)
9783656499312
Dateigröße
542 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v232986
Institution / Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen – Institut für Soziologie
Note
1,0
Schlagworte
auswirkungen mcdonaldisierung fast food-kulturen deutschland

Autor

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