Expertenbefragung - Einteilung der Möglichkeiten der Expertenbefragung nach dem Planungshorizont der Untersuchungen

Gliederung:

abkürzungsverzeichnis

ABbildungsverzeichnis

Einleitung

1. Problemstellung

2. Marktforschung
2.1. Möglichkeiten der Datengewinnung
2.1.1. Primärforschung und Sekundärforschung
2.1.1.1. Sekundärforschung
2.1.1.2. Primärforschung
2.1.2. Qualitative und Quantitative Methoden
2.1.2.1. Quantitative Methoden
2.1.2.2. Qualitative Methoden
2.1.2.2.1. Befragung

3. Expertenbefragung
3.1. Expertenbefragung in der gegenwartsbezogenen Marktforschung
3.1.1. Experteneigenschaft
3.1.1.1. Interne Experten
3.1.1.1.1. Befragung des Außendienstes
3.1.1.1.2. Befragung von Handelspartnern
3.1.1.2. Externe Experten
3.1.2. Ablauf der Expertenbefragung
3.1.3. Anzahl der Themen
3.1.4. Weitere Möglichkeiten zu Gewinnung von Expertenmeinungen
3.2. Expertenbefragung in der prospektiven Marktforschung
3.2.1. Zusammenfassung der wichtigsten Voraussetzungen und der Vor- und Nachteile der Expertenbefragung
3.2.1.1. Voraussetzungen
3.2.1.2. Vorteile
3.2.1.3. Nachteile

4. Delphi- Methode
4.1. Ablauf
4.2. Vor- und Nachteile der Delphi- Methode

5. Zusammenfassung

6. Schlussbewertung

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

- Abb.1: Ablauf Expertenbefragung

- Abb.2: Ablauf der Delphi-Befragung

Einleitung

Wieso? Weshalb? Warum? - Wer nicht (Nach)fragt, bleibt dumm.

Konsumenten kaufen heute nicht mehr was Ihnen „vorgesetzt“ wird, sie wollen Auswahlmöglichkeiten, verändern sich ständig und sind im Grunde völlig unberechenbar. Unter diesen Vorraussetzungen können Unternehmen nur schwer produzieren, planen, entwickeln, innovieren, überleben.

Um zumindest eine Tendenz beim Verhalten der Verbraucher sowie der Marktentwicklung ausmachen zu können und somit eine Basis für Ihr Handeln zu schaffen können Unternehmen heute auf eine Vielzahl von Marktforschungsmethoden zurückgreifen. Marktforschung definiert als der systematische Prozess zur Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen.^[1]

Dabei ist der Informationsbedarf der Unternehmen sehr vielfältig, es sollen sowohl Erkenntnisse über kurzfristige, aber auch möglichst über weit in der Zukunft liegende Entwicklungen gewonnen werden.

Das Wissen um die Bedürfnisse der Verbraucher von morgen sichert Unternehmen Ihren Erfolg und Fortbestand, daher würden Unternehmen sicher jeden Preis für eine Reise in die Zukunft bezahlen. Noch sind diese Möglichkeiten nicht gegeben und es muss auf herkömmliche Methoden zurückgegriffen werden.

1. Problemstellung

In der Literatur ist man sich offensichtlich nicht ganz einig, wo die Expertenbefragung einzuordnen ist, die Abgrenzung des Begriffs ist meist nicht eindeutig und wird für unterschiedliche Fragestellungen verwandt.

Zum einen wird die Expertenbefragung als ein mögliches Vorgehen bei den Methoden der Befragung für Primärerhebungen genannt, zum anderen der Prognose oder prospektiven Marktforschung zugeordnet. Abhängig davon wird dann auch wieder der Frage nachgegangen, wer als Experte bezeichnet werden kann.

So kann es im ersten Fall im Grunde jede Person sein, im zweiten Fall sind vorrangig ausgewiesene Experten in Ihren jeweiligen Sachgebieten gemeint.

Die angesprochene Problematik lässt sich wohl am ehesten am Untersuchungszeitraum festmachen. Einmal wird von Expertenbefragung gesprochen im Zusammenhang mit einer kurzfristigen Betrachtung, wobei Absichten, Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher in der nahen Zukunft aufgedeckt werden sollen.

Zum anderen taucht der Begriff auf, wenn es um Voraussagen über den genannten Zeitraum hinaus geht, beispielsweise bis zehn Jahre, wobei man hier dann schon meist von Prognose, genauer Marketing- Prognose als Oberbegriff für alle Prognosen, die das Marketing betreffen^[2], spricht.

Ich werde versuchen, der angesprochenen Problematik in der Weise zu begegnen, dass in dieser Arbeit die Einteilung der Möglichkeiten der Expertenbefragung nach dem Planungshorizont der Untersuchungen erfolgt. So kann die Expertenbefragung im Rahmen kurz- und mittelfristiger Planung bei der Betrachtung aktueller Entwicklungen und deren Auswirkungen auf den Markt der näheren Zukunft mit Experten im Sinne von Sachverständigen durchgeführt werden, also mit jeder Person, die über spezielle Kenntnis zum Untersuchungsobjekt verfügt. Man kann z.B. demzufolge Lehrer bei der Klärung der Frage, ob Mädchen heute früher in die Pubertät kommen als vor 20 Jahren durchaus als Experten bezeichnen.

Will man jedoch über einen Planungshorizont von zehn Jahren hinausschauen, so ist die Befragung ausgewiesener Experten verschiedener Fachgebiete angeraten, z.B. wenn es um Fragen zu Auswirkungen der Klimaveränderung auf zukünftige Fortbewegungsmöglichkeiten geht.

Zunächst soll eine Einteilung der Marktforschung zum besseren Verständnis des Begriffs Expertenbefragung vorgestellt werden, die dieser Arbeit zu Grunde liegt. Nachfolgend werden kurz die grundsätzlichen Methoden der Datengewinnung in der Markforschung sowie damit zusammenhängend quantitative und qualitative Ansätze vorgestellt. Danach werden die Möglichkeiten der Expertenbefragung für die verschiedenen Untersuchungszeiträume dargestellt und anschließend eine verbreitete Prognosemethode explizit erläutert.

2. Marktforschung

Auch heute werden noch die meisten, auch langfristigen unternehmerischen Entscheidungen getroffen, ohne dass auch nur annähernd Untersuchungen zu ihrer Fundierung angestrengt wurden. Allzu oft bilden Einschätzungen der eigenen Mitarbeiter, Aussagen aus Fachkreisen oder subjektive Meinungen der Geschäftsleitung die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Für wissenschaftlich fundierte Untersuchungen fehlen oftmals finanzielle Mittel und der nötige Sachverstand, manchmal jedoch auch die nötige Einsicht in die Notwendigkeit solcher Maßnahmen.

Marktforschung dient zum einen der Entscheidungsvorbereitung und zum anderen der Gewinnung neuer Erkenntnisse und der Entwicklung von Theorien^[3]. Entscheidungen in Unternehmen sollten im besten Fall nur getroffen werden, wenn deren Auswirkungen möglichst gut eingeschätzt werden können. Marktforschung kann je nach Informationsbedarf, Betrachtungszeitraum und auch abhängig von der zur Verfügung stehenden Zeit unterschiedlich betrieben werden. So kann man die Marktforschung in drei Aufgabenbereiche unterteilen:

- Retrospektive,
- Rekogniszierende/gegenwartsbezogene und
- Prospektive Marktforschung.^[4]

Dabei bildet die retrospektive Marktforschung die Grundlage für die beiden anderen Bereiche. Daten aus der Vergangenheit werden gesammelt und analysiert und machen so z.B. langfristige Kontrollen absatzpolitischer Maßnahmen möglich. Auch können Zusammenhänge und Entwicklungen auf einem Markt aufgedeckt werden um so die Auswirkungen zukünftiger Maßnahmen besser vorhersagen zu können.

Die absichernde und gegenwartsbezogene Markforschung befassen sich mit den Auswirkungen aktueller Maßnahmen, sammeln Informationen für kurzfristige Anpassungsprozesse und taktische Entscheidungen. Ihre Funktion besteht vor allem, und auch wegen der meist doch längeren Planungsdauer von Marketingmaßnahmen, in der Kontrolle, z.B. dem Abprüfen von Kampagnen.

Die prospektive Markforschung kann als der wichtigste Teilbereich gesehen werden, sie befasst sich mit der Beschaffung zukunftsbezogener Daten. Jedoch können, z.B. über Befragungen, nur in Ausnahmefällen sichere Informationen über zukünftiges Verbraucherverhalten gewonnen werden, da sich dieses permanent ändert, abhängig von unzähligen Faktoren. In der prospektiven Marktforschung werden Prognosen mit Hilfe verschiedener Verfahren erstellt und es wird versucht, gewonnene Daten aus Vergangenheit und Gegenwart für die Voraussage von Entwicklungen in der Zukunft zu nutzen.

[...]

^[1] vgl. Hüttner, M. [Grundzüge der Marktforschung; 4. Auflage 1989

^[2] Gisholt, O. [Marketingprognosen; 1976, S.7]

^[3] Rogge, H.-J. [Elemente der Marktforschung; 1981, S. 24]

^[4] vgl. Rogge, H.-J. [Elemente der Marktforschung; 1981, S. 25]