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Forschungsdesign mit Focus-Groups

Hausarbeit 2013 31 Seiten

Soziologie - Individuum, Gruppe, Gesellschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

2 Einleitung

3 Entstehung und Verbreitung der Focus-Groups

4 Zielsetzungen und Einsatzmöglichkeiten von Focus-Groups
4.1 Focus-Groups als exploratives Design

5 Umsetzungsstrategien : traditionelle oder virtuelle Focus-Groups

6 Methodische Durchführung einer Focus-Group
6.1 Problemdefinition bzw. Formulierung von Forschungsfragen
6.2 Bestimmung der Gruppen
6.3 Auswahl und Ausbildung von Moderatoren
6.4 Produktion von Leitfaden und Input
6.5 Pre-Test
6.6 Rekrutierung der Teilnehmer
6.7 Durchführung der Diskussion
6.8 Datenanalyse und Interpretation

7 Fallbeispiel: die bedeutende Rolle der Moderation

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

1 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Benutzung von Focus-Groups an verschiedenen Phasen einer Studie

Abbildung 2: Unterschiede zwischen emischen und etischen Daten

Abbildung 3 : The Emic and Etic Research Continuum

Abbildung 4: Die Komplementarität von emischen und etischen Daten

Abbildung 5: „Steps in conducting a focus group“

2 Einleitung

David L. Morgan schreibt im Jahr 1997 „ Only a decade ago, focus groups were almost unknown to social scientists “, was uns zeigt, dass Focus-Groups als Methode der empirischen Sozialforschung eine ganz junge Forschungsmethode ist. Der Begriff der Focus-Groups wurde noch später in dem deutschen Sprachraum benutzt, weil man dort lange noch die Bezeichnung „Gruppendiskussionen“ dafür benutzt hat, bevor die englische Bezeichnung angenommen wurde (Flick, 2007). Heute wird es aber nach Flick in der Kategorie der Gruppenverfahren zwischen Gruppendiskussionnen, Gruppen-Interviews und Focus-Groups mit mehr oder weniger klare Grenzen unterschieden. Die Methode der Focus-Groups wird aber in der Markt- und Medienforschung seit längeren Zeiten sowie „cultural studies“ verwendet (Flick, Kardorff & Steinke, 2012, S.332). Sie gehört heute sogar nach Stewart und Shamdasani zu die häufigsten Forschungsmethoden, die von Sozialwissenschaftlern, Vermarkter, politische Analysten, Gesundheits- und soziale Dienste Fachleute, politische Berater und andere Wissenschaftler und Entscheidungsträger verwendet wird (2006, S.589).

Zu diesem sehr breiten Feld von Einsatzmöglichkeiten, kann man zur Begriffsbestimmung sagen, dass Focus-Group eine Forschungsmethode ist,

„bei der Diskussionsgruppen, die anhand bestimmter Kriterien zusammengestellt werden, durch einen Informationsinput zur Diskussion über einen bestimmtes Thema angeregt“ (Henseling, Hahn & Nolting, 2006, S.3 und nach Krueger, 2009 & Morgan, 1997)

und durch einen Moderator betreut werden.

Ein in der Literatur oft erwähntes Problem ist, dass Focus-Groups, Gruppeninterview und Gruppendiskussion nicht einheitlich systematisiert und definiert werden (Lamnek, 2005). Ein grober Unterschied zwischen Gruppen-Interviews und Gruppendiskussion wäre nach Flick, dass die Steuerung der Befragende bei Gruppen-Interviews etwas stärker als bei Gruppendiskussion ist (Flick, 2007). Lamnek bezeichnet im Jahr 2005 Focus-Groups als spezifische Form von Gruppeninterviews, während zum Beispiel Flick (1995) Focus-Groups und Gruppeninterview als zwei nebeneinander stehende Techniken von Gruppenverfahren unterscheidet. Es ist schon wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass Focus-Groups und Gruppeninterviews anonym seien. Also weicht der andere zu dem anderen kein ein bisschen.

Im allgemein ermöglichen Gruppenverfahren wie Focus-Groups, Gruppeninterview und Gruppendiskussion, den Zugang zu Daten, die ohne den Austausch zwischen den Teilnehmern der Gruppe nicht greifbar sein würden. Focus-Groups haben die Besonderheit, dass sie einen reichen Umfang an Daten erzeugen, die in den Wörter und Ausdrücke der Teilnehmer ausgedrückt sind (Stewart & Shamdasani, 2009). Die Stärke dieser Methode beruht auf die alltagsnahe Gruppendynamik und die Möglichkeit Daten zu kontextualisieren. Die Auseinandersetzung der verschiedenen Teilnehmer wirkt als Qualitätskontrolle und trägt zur Objektivität bei (Flick, 2007). Die Eigengruppendynamik kann zwar auch Probleme bei der Durchführung hervorrufen, weil sie den Ablauf verändern und somit die Vergleichbarkeit schwächen kann. Trotz diesen Implementierungshürden werden Gruppenverfahren inklusiv Focus-Groups in der Literatur als wissenschaftliche Methode anerkannt, weil sie Daten erbringen, die mit anderen Verfahren in der empirischen Sozialforschung nicht zugänglich sein würden. Allerdings wird es stetig betont, dass Gruppenverfahren nur dann wissenschaftliche Erkenntnisse erbringen können, wenn sie mit Bedacht als geeignet erklärt werden, um die Forschungsfrage und Forschungsziele zu beantworten (Stewart et al, 2009).

Deshalb lautet die Forschungsfrage dieser Arbeit: "Für welche Forschungsdesigns eignen sich Focus-Groups besonders gut als Instrument der Datenerhebung?". Um die Forschungsfrage beantworten zu können, wird zuerst auf die Geschichte der Methode eingegangen, bevor die zahlreiche mögliche Zielsetzungen und Einsatzmöglichkeiten von Focus-Groups analysiert werden. Es wird dann genauer hintergefragt, warum die Exploration die am meisten angewendete Zielsetzung ist.

Zwei Umsetzungsstrategien werden dann vorgestellt, bevor die methodische Durchführung von Focus-Groups systematisch vorgestellt wird. Das Fallbeispiel untersucht warum die Rolle der Moderator während der Durchführung von Focus-Groups Diskussionen sehr kritisch ist.

3 Entstehung und Verbreitung der Focus-Groups

Zu der Methodengeschichte kann man sagen, dass Focus-Groups auf eine längere Tradition zurückblicken können, obwohl eine systematische Entwicklung in diesem Bereich bis in die 90er Jahren hinein fehlt. Focus-Groups wurden nicht nur in der methodologischen Diskussion vernachlässigt, sondern auch selten angewandt (Morgan, 1997). Diese Methode erfährt erst seit kurzem einen regelrechten Boom, der sich in einer Reihe neuer Handbücher niederschlägt (Morgan 1998a, b).

Focus-Groups sowie Gruppendiskussionen haben ihren Ursprung im anglo-amerikanischen Raum. Lewin war der erste, er hat im Jahr 1936 die erste Gruppendiskussion im Zusammenhang mit den sozialpsychologischen Kleingruppenexperimenten durchgeführt. Zwar ging es in seinen Studien mehr über Führungsstil und das Verhalten der Teilnehmer untereinander, jedoch rückten später inhaltliche Aspekten stärker ins Blickfeld. Den eigentlichen Grundstein von Focus-Groups als sozialwissenschaftliche Methode legten die Untersuchungen zur Überzeugungskraft von Propagandafilmen während des 2. Weltkriegs (Merton & Kendall, 1946). Leider blieben die Focus-Groups in den Sozialwissenschaften bis in die 90er Jahre trotzdem von geringer Bedeutung. Sie wurde aber später als günstige Methode für die kommerzielle Markt- und Meinungsumforschung entdeckt, da sie mit ganz geringen Kosten eine Breite an Informationen liefern (Wellner, 2003b). Greenbaum schätzte 1993, dass in den USA in Marktforschung rund 100 000 Focus-Groups pro Jahr durchgeführt wurden. 2003 schätzt Wellner, dass Focus-Groups 80% der $ 1,1 Milliarden, die für qualitative Forschung jährlich in dem Wirtschaftssektor investiert werden, repräsentiert.

Das Verfahren taucht in den 50er Jahren in dem deutschsprachigen akademischen Raum. Sie wurde damals von dem Frankfurter Institut für Sozialforschung aufgenommen und diskutiert; aber auch nicht oft eingesetzt, bis es Nissen (1977) mit einer interaktionistischen Variante neu entdeckte. Trotz solchen Bemühungen und dieser Vorteile der Focus-Groups, spielen die Ansätze dieser qualitativen Methode in der methodologischen Diskussion weiterhin kaum eine Rolle. In den 90er Jahren erlebt diese Methode einen Boom im deutschsprachigen Raum, einfach weil sie in den USA häufig eingesetzt wurde und sich als besser geeignete Methode zum Beispiel für Bürgerbeteiligungsverfahren oder im Rahmen des Integrated Assesment (Dürrenberger et al. 1999 Dürrenberger et al. 1999) erweist.

4 Zielsetzungen und Einsatzmöglichkeiten von Focus-Groups

Die Vielfalt von Forschungsziele, die mit Focus-Groups erfüllt werden können, und die große Auswahl an Einsatzmöglichkeiten hängen stark zusammen. In diesem Kapitel werden erläutert, welche Ergebnisse man von Focus-Groups erwarten bzw. abzielen kann. Dies wird in Abhängigkeit von zwei Faktoren dargestellt: (1) die Einsatzfelder, von Sozialwissenschaften bis zum Marketing, und (2) die Platz, die man an der Methode im ganzen Forschungsdesign verleiht, als Ergänzung von anderen empirischen Verfahren bis zum „stand-alone“ Forschungsmethode. Die Explorationsrolle von Focus-Groups wird am Ende speziell näher behandelt.

Die allgemeinen Ziele der Focus-Groups sind, die Erfahrungen bzw. das Relevanzsystem der Teilnehmer in Erfahrung zu bringen. Ihre unterschiedlichen Meinungen bzw. Sichtweise zu erkennen, oder einfach die Sichtweise der ganzen Gruppe. Die Sichtweise der Teilnehmer einer Focus-Group soll und muss im Vordergrund stehen. Es ist wichtig, dass sie ihre eigene Bewertung haben und innerhalb des groben Fragenrahmens diskutieren, anders gesagt, ihre Meinung und Einstellungen gegenüber der Diskussionsfrage zu äußern. Der Teilnehmer soll sich in einer Stimmung der Redefreudigkeit und Offenheit befinden. Das Ziel einer Focus-Group ist also unterschiedliche Positionen einzufangen und somit ein differenziertes Meinungsbild zu der ausgewählten Thematik zu erhalten. Man soll an dieser Stelle aber betonen, dass der gegenseitige Austausch von Ideen und Überlegungen dazu führt, tiefgehende Einblicke in Wünsche und Gedanken der Teilnehmer zu bekommen. Die Ansichten der Teilnehmer werden in der Regel nicht bewertet oder gewichtet, das ist nicht das Ziel einer Focus-Group; ebenso ist nicht die Konsensbildung in einer Focus-Group gefragt, sondern es geht eher darum, die Abbildung der Vielfalt der Meinungsbilder zu erhalten. In der Focus-Group wird beobachtet und analysiert und zwar ganz „live“. Dieser „Live Aspekt“ macht dieses Verfahren zu einer ganz interessanten Methode der empirischen Sozialforschung. Dabei analysiert man wie Themen im Kontext einer Gruppe wahrgenommen werden. In diesem Verfahren entwickeln sich Meinungen wie auch im realen Leben, das heißt in einem emotionalen, umfeldgeprägten und gruppendynamischen (Breiling, N.N.)

Fernerhin und weil die Teilnehmer eine besonders große Freiheit beim antworten haben, können sie ihre Aussagen näher bestimmen und Unklarheiten oder Missverständnisse beheben. Diese Selbstkontrolle führt zu einer "ökologische(n) Validität", über die andere Verfahren nicht verfügen (Stewart & Shamdasani, 2009).

Stewart und Shamdasani (2009) fassen alle möglichen Verwendungen von Focus-Groups wie folgt zusammen:

1. "Obtaining general background information about a topic of interest;
2. Generating research hypotheses that can be submitted to further research and testing using more quantitative approaches;
3. Identifying similarities and differences among respondents with respect to specific behaviors, experiences, interests, perceptions, opinions, attitudes, or other characteristics;
4. Stimulating new ideas and creative concepts;
5. Diagnosing the potential for problems with a new program, service, or product;
6. Generating impressions of products, programs, services, institutions, or other object of interest;
7. Learning how respondents talk about phenomenon of interest (which may, in turn, facilitate the design of questionnaires, survey instruments, or other research tools that might be employed in more quantitative research); and
8. Interpreting previously obtained quantitative results."

Diese Liste zeigt, dass Focus-Groups für viele unterschiedliche Gründe verwendet werden können. Focus-Group werden einerseits benutzt, um Idee über ein bestimmtes Thema zu generieren andererseits um Meinungsbildung zu verstehen: Wie entwickeln sich Meinungen im sozialen Umfeld? Weil Äußerungen Gegenstand eines dynamischen Diskussionsprozesses werden, ergibt sich die Möglichkeit, den Prozess der Bildung, Veränderung, Durchsetzung oder Unterdrückung von Ansichten und Meinungen im sozialen Austausch festzuhalten (Flick, 2007). In der Marktforschung können außerdem mit Focus-Groups vergleichende Bewertungen von bestehenden Produkten oder Dienstleistungen durchgeführt werden, sowie Ideenfindung für die Entwicklung neuer Produkte. Es kann auch für Produkteinführungen bzw. Gesetze (Bewertung von Chancen, Ermittlung von Schlüsselreizen), Werbung (Diskussion von Werbelinien und Kommunikationsmittel) oder Kundenzufriedenheit (Erfahrungen und Hintergründe von zufriedenen / unzufriedenen Kunden / Nichtkunden) eingesetzt werden.

Ein Vorteil und dazu eine Attraktivität der Focus-Groups ist seine Flexibilität im Bezug auf Inhalte, auf den Zweck und auf die Teilnehmer. Focus-Groups werden in unterschiedliche Bereiche eingesetzt; zum Beispiel in so unterschiedlichen Bereiche wie Produktforschung, Bürgerbeteiligungsverfahren, Verkehrssicherheit, Umweltschutz oder Aidsprävention. Sie können aber auch mit instrumenteller Absicht zum Testen und Überprüfen von Medienprodukte (z.B. Filmen oder Informationsbrochüre), von Fernseh- und Radiomoderatoren oder von Forschungsinstrumenten (Fragebogen) eingesetzt werden (Breiling, N.N.) .

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Details

Seiten
31
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656498681
ISBN (Buch)
9783656499817
Dateigröße
781 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v232858
Institution / Hochschule
Bergische Universität Wuppertal – Bildung- und Sozialwissenschaften
Note
2,3
Schlagworte
forschungsdesign focus-groups

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Titel: Forschungsdesign mit Focus-Groups