Erfolgsfaktoren der Positionierung einer Fitnessstudiomarke

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Kategorisierung der Leistung einer Fitnessstudio-Marke

3. Veränderung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen
3.1 Der Wertewandel in der Gesellschaft
3.2 Die Individualisierung der Gesellschaft
3.3 Der Wandel im Sportverständnis

4. Die Markenführung
4.1 Die Definition einer Marke nach dem Markenidentitätssystem von AAKER
4.2 Markenpolitik bei Dienstleistungen
4.3 Ein starkes Markenbild
4.4 Die Funktionen der Markenpolitik
4.4.1 Die Funktionen einer starken Marke für die Kunden
4.4.2 Die Funktionen einer starken Marke für den Anbieter
4.5 Die Ziele der Markenpolitik
4.6 Die Positionierung
4.6.1 Die Definition und Abgrenzung vom engeren Markenkern
4.6.2 Die Funktionsweise
4.6.3 Die Positionierung als Bindeglied der Marketing-Mix-Faktoren
4.7 Analysen und Untersuchungsfelder als Basis der Marketingstrategie
4.7.1 Kundenorientierte Strategien
4.7.2 Konkurrenzorientierte Strategien
4.7.3 Die Gliederung einer Marketingstrategie

5. Datenerhebung und Feldarbeit
5.1 Definition und Einordnung der Forschungsmethode Gruppendiskussion
5.2 Anwendung und Durchführung einer Gruppendiskussion

6. Analysen und Untersuchungsfelder
6.1 Die Marktanalyse
6.1.1 Was macht das Produkt Fitnessstudio aus?
6.1.2 Die Größe, Struktur und Entwicklung des Fitnessstudio-Marktes
6.2 Die Konsumentenanalyse
6.2.1 Die Motive
6.2.2 Die wichtigen Elemente eines Fitnessstudios, um die verschiedenen Motive zu befriedigen

7. Fazit
7.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
7.2 Unterschiede zwischen den Erkenntnissen aus der Literatur und der Untersuchung

8. Ausblick

9. Literaturverzeichnis

10. Anhangs Verzeichnis

11. Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2: Die verschiedenen Komponenten der Markenidentität

Abbildung 3: Die Grundfunktionen einer Marke

Abbildung 4: Die Positionierung als Bindeglied der Marketing-Mix-Faktoren

Abbildung 5: Mitglieder- und Anlagenentwicklung

Abbildung 6: Die Strukturentwicklung der Branche

Abbildung 7: Die Marktanteilsentwicklung nach Segmenten

Abbildung 8: Die Erfolgsfaktoren für die unterschiedlichen Positionierungsmöglichkeiten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Positionierung ist ein wichtiges Element der Markenpolitik und ein erfolgsentscheidender Faktor, der für Fitnessstudioketten in der heutigen Zeit eine herausragende Bedeutung hat. Dieses ist im Wesentlichen durch zwei Faktoren bedingt:

Zum einen gab es früher wenig verschiedene Motive für das Sporttreiben, Sport war stets verbunden mit einem traditionellen Leistungsgedanken. Fitnessstudios wie man sie heute kennt gab es nicht. Es existierten in den 1970er Jahren lediglich reine Bodybuilding-Studios. Ein Wertewandel in der Gesellschaft hin zu hedonistischen Motiven brachte eine Veränderung des Verhältnisses zwischen Arbeit und Freizeit mit sich und bedingt mit dieser Entwicklung einen Wandel bezüglich der Lebensstile. Sport bedeutet nicht mehr nur Leistungssport, seine Bedeutung als Freizeitbeschäftigung nimmt zu. Diese neuen Umstände führten zu einer Individualisierung der Menschen und ihrer Motive, wodurch eine Bedürfnisvielfalt entstand. So existieren heutzutage um das klassische Motiv der sportlichen Leistung herum Motive wie sportlicheres Aussehen, Gesundheit, Steigerung der körperlichen Fitness und Wohlempfinden.^[1]

Zum anderen führt die Immaterialität von Dienstleistungen dazu, dass sie vergleichbarer sind und bei den potenziellen Konsumenten ein höheres subjektiv empfundenes Kaufrisiko herrscht.^[2]

Mit diesen beiden oben erläuterten Faktoren lässt sich die besondere Rolle einer starken Markenpolitik und einer eindeutigen Positionierung in der Fitnessstudio-Branche begründen. Zum einen tragen eine starke Dienstleistungsmarke und ihr starkes Image dazu bei, Vertrauen bei den potenziellen Kunden zu schaffen und somit das subjektiv empfundene Risiko zu reduzieren. Zum anderen ist es für die meisten Studioketten aufgrund der Motivvielfalt notwendig, sich mit einer klaren Positionierung auf ein Kunden-Segment mit einem bestimmten Motivkomplex zu konzentrieren, weil sie nicht über die nötigen finanziellen Mittel und die nötige Fläche verfügen, um ihr Angebot auf alle Motive auszurichten. Sie müssen stattdessen versuchen, möglichst alle Bedürfnisse eines speziellen Segments zu befriedigen.^[3]

Eine Positionierung, die lediglich auf dem Papier existiert reicht jedoch nicht aus. Damit eine Positionierung erfolgreich umgesetzt wird und von den Kunden richtig wahrgenommen wird, muss der Marketingmix dementsprechend gestaltet werden. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an.^[4]

1.2 Ziel der Arbeit

Das übergeordnete Erkenntnisinteresse dieser Arbeit sind die unterschiedlichen Positionierungsmöglichkeiten einer Fitnessstudiomarke und die entsprechenden Erfolgsfaktoren.

Die vorliegende Arbeit erhebt dabei keinen Anspruch auf eine statistisch repräsentative Forschung. Unter Berücksichtigung der Tatsachen, dass es für eine repräsentative Untersuchung quantitative Methoden braucht, der Arbeit jedoch nur ein sehr begrenzter Zeitrahmen zugedacht ist, wäre eine repräsentative Untersuchung nicht, beziehungsweise nur unter Einbußen der Ausführlichkeit möglich.

Viel wichtiger ist es in dieser Arbeit, ein Bild vom Fitnessstudiomarkt und den wichtigsten Akteuren, sowie einen Überblick über die verschiedenen Motive der Kunden zu entwickeln. Es soll herausgefunden werden, wie sich Motive im Laufe des Lebens verändern und wo die Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Sportlern liegen. Von besonderem Interesse ist die weiterführende Frage, welche Eigenschaften ein Fitnessstudio aufweisen muss, damit die jeweiligen Motive der Fitnessstudiokunden bestmöglich befriedigt sind.

1.3 Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Den Ausgangspunkt bildet dabei Kapitel zwei, da dort die Leistung eines Fitnessstudios als Dienstleistung eingeordnet wird und im Weiteren auf die Besonderheiten von Dienstleistungen ausführlich eingegangen wird. Diese sind ausschlaggebend für die weitere Arbeit, da an verschiedenen Stellen immer wieder auf sie Bezug genommen wird. Das dritte Kapitel geht auf die Veränderungen in der Gesellschaft ein, die den demographischen Wandel, einen Wertewandel in der Gesellschaft, den Wandel im Verhältnis zwischen Arbeit und Freizeit, die Individualisierung der Gesellschaft, sowie das daraus resultierende veränderte Sportverständnis beinhaltet. Diese Aspekte scheinen auf den ersten Blick allenfalls im weitesten Sinne etwas mit dem Thema der Arbeit zu tun zu haben, im weiteren Verlauf der Arbeit wird jedoch deutlich, dass diese Aspekte die Entwicklung der Branche in beachtlicher Weise beeinflusst haben und dies auch zukünftig weiter tun werden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit theoretischen Grundlagen der Markenführung. Hier wird unter anderem ein gemeinsames Verständnis, bezüglich dessen was eine starke Marke ausmacht, entwickelt und die Bedeutung der Markenpolitik für eine Dienstleistungsmarke herausgestellt. Auch diese Punkte sind von großer Wichtigkeit, da sie notwendig sind, um die Kernproblemstellung und die durchgeführten Forschungen dieser Arbeit nachvollziehen zu können. Der Unterpunkt 4.6 behandelt detailliert die theoretischen Grundlagen der Positionierungsthematik, die aufgrund der starken Relevanz für die Themenstellung eine relativ starke Gewichtung erfahren haben.

Das fünfte Kapitel erklärt die wichtigsten Grundlagen einer Gruppendiskussion und beschreibt die Rahmenbedingungen der für diese Arbeit durchgeführten Gruppendiskussionen. Kapitel sechs analysiert den Markt. Zunächst wird anhand der verschiedenen Eigenschaften geklärt, was das Produkt Fitnessstudio ausmachen kann. Anschließend wird der Markt hinsichtlich der Größe, Struktur und Entwicklung beschrieben.

Die Verbraucheranalyse ist ein wesentlicher Teil dieser Arbeit, da sie die Voraussetzung für die Erreichung der Erkenntnisziele ist. Es ist notwendig, zunächst einen Überblick über die verschiedenen Motive der Fitnesssportler zu generieren und darüber hinaus zu erfahren, welche Komponenten ein Fitnessstudio braucht, um diese bestmöglich zu befriedigen. Bezüglich dieser beiden zentralen Fragen wird sowohl die Literatur herangezogen, als auch eine empirische Untersuchung in Form von Gruppendiskussionen durchgeführt. Aus diesen Ergebnissen lassen sich dann Erfolgsfaktoren für die unterschiedlichen Positionierungen ableiten.

2. Kategorisierung der Leistung einer Fitnessstudio-Marke

Fitnessstudios sind Dienstleistungsunternehmen, die den Kunden die immaterielle Leistung, den Sport bieten, in dem sie geeignete Räumlichkeiten, Geräte und Trainingspersonal zur Verfügung stellen.

Unter Dienstleistungen versteht man „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeit (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind. Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen.^[5]

Bei Dienstleistungen gilt das uno-actu-Prinzip, das heißt die Leistungserbringung ist untrennbar mit der Nutzung verbunden. Zum Zeitpunkt des Kaufs ist eine entsprechende Absatzleistung also noch nicht existent. Es kann somit lediglich ein Leistungsversprechen vermarktet werden. Da Dienstleistungen nicht transport- und nicht lagerfähig sind, muss Leistungsfähigkeit in Form von personellen, sachlichen oder immateriellen Ressourcen im Vorwege bereitgestellt werden. Der potenzielle Dienstleistungskonsument kann vor dem Kauf die Dienstleistung also nicht wie ein Sachgut begutachten und somit auch die Qualität vor der Erstellung nur bedingt sinnlich wahrnehmen. Der Nutzen kann somit vor dem Kauf nicht getestet werden, weshalb man in diesem Zusammenhang von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften spricht. Wenn man Dienstleistungen erst nach dem Konsum oder sogar erst nach wiederholtem Konsum beurteilen kann, wie zum Beispiel die Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio, Hotelübernachtungen oder Finanzberatungen, weisen diese Erfahrungseigenschaften auf. Dienstleistungen, deren Qualität sich auch nach dem Konsum nicht, beziehungsweise nur unter Inkaufnahme unverhältnismäßig hoher Kosten beurteilen lässt, weisen Vertrauenseigenschaften auf. Ein treffendes Beispiel stellen Versicherungen dar.^[6]

Es lässt sich also eine Informationsasymmetrie zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungskonsument feststellen, die zu einer Unsicherheit für den Nachfrager führt. Dieser kann nicht beurteilen, ob der Dienstleistungsanbieter über ein adäquates Know-how, Fähigkeiten, eine ausreichende Flexibilität und einen angemessenen Leistungswillen verfügt. Da die Qualität einer Dienstleistung maßgeblich von diesen Faktoren abhängt, herrscht also eine Unsicherheit bezüglich der Qualität.^[7]

Die Erbringung einer Dienstleistung erfordert immer einen externen Faktor, der in den Leistungserstellungsprozess mit eingebunden ist. Dieses kann sowohl ein Gegenstand des Konsumenten, wie zum Beispiel ein Auto, als auch der Konsument selbst, zum Beispiel in Falle eines neuen Haarschnitts beim Friseur sein.^[8]

Der Marketing-Mix stellt eine spezifische Kombination verschiedener Marketinginstrumente dar. Der klassische Marketing-Mix von Sachgütern weist vier Ps auf: Die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. In der Literatur besteht zwar keine Einigkeit darüber, ob die klassischen vier Marketing-Mix Faktoren von physischen Produkten auf Dienstleistungen übertragen werden können. Dennoch vertreten viele Autoren die Meinung, die klassische Aufteilung in die vier Ps würde den Besonderheiten einer Dienstleistung nicht gerecht werden. Aus diesem Grunde werden bei Dienstleistungen diese vier Ps auf sieben Ps erweitert. Es kommen Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik hinzu.^[9]

Die Produkt- und Leistungspolitik befasst sich mit der Breite des Angebots, sowie mit der Service-, Marken- und Beschwerdepolitik. Sie hat somit das Dienstleistungskonzept zum Gegenstand. Bei der Planung des Leistungsprogramms müssen die Leistungspotenziale des Unternehmens berücksichtigt werden, damit das gewünschte Qualitätsniveau erreicht werden kann. Aufgrund der leichten Imitierbarkeit von Dienstleistungen und des subjektiv höher empfundenen Kaufrisikos im Vergleich zu materiellen Gütern, ist es im Rahmen der Markenpolitik besonders wichtig, ein starkes Unternehmensimage aufzubauen und Vertrauen in die Marke auf Seiten der Konsumenten zu schaffen. Dieser Aspekt wird im Abschnitt 4.2 näher behandelt.^[10]

Die Preispolitik ist bei Dienstleistungen mit besonderer Vorsicht zu gestalten, da auch hier die Eigenschaften einer Dienstleistung großen Einfluss nehmen. Da es bei Dienstleistungen aufgrund der Immaterialität schwerer ist als bei dinglichen Produkten die Qualität zu erfassen, ist die Feststellung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, sowie die Ermittlung der Preisbereitschaft der potenziellen Kunden ebenfalls erschwert, wodurch es auch problematischer ist, den richtigen Preis festzulegen. Die Integration des externen Faktors ist mit einem Aufwand des Nachfragers verbunden und muss somit unter Umständen in der Preisfestlegung berücksichtigt werden. Auch kann die Preispolitik als Instrument zur Steuerung der Kapazitätsauslastung genutzt werden.^[11]

Die Distributionspolitik befasst sich damit, den Kundenkontakt herzustellen und Käufe durch den Transfer von Dienstleistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager zu ermöglichen. Um seine Leistungsfähigkeit darzustellen, muss der Anbieter raumzeitlich präsent sein und seine permanente Leistungsbereitschaft zeigen. Standortentscheidungen sind für Dienstleistungsunternehmen von besonderer Wichtigkeit, da der Kunde beziehungsweise ein Objekt des Kunden in den Leistungserstellungsprozess eingebunden sind und es somit notwendig ist, dass diese den Standort gut erreichen können. Aufgrund der Nichtlager- und Transportfähigkeit betreffen Lagerhaltungs- und Transportentscheidungen lediglich materielle Leistungselemente der Dienstleistung. Zwar ist Online aufgrund der Immaterialität der Dienstleistungen ebenfalls ein möglicher Distributionskanal, meistens fungiert das Internet jedoch als ein reines Informationsmedium.^[12]

Dienstleistungsunternehmen müssen ihre Leistungsfähigkeit bereitstellen. Diese ist jedoch nicht direkt darstellbar, weshalb es wichtig ist, die Kompetenzen und Fähigkeitspotenziale des Unternehmens über unterschiedliche Kanäle zu kommunizieren und zu Materialisieren, zum Beispiel durch Aufhängen einer Meisterurkunde in einer Werkstadt. Auch die Immaterialität einer Dienstleistung bringt einige Schwierigkeiten für den Marketing-Mix Faktor Kommunikation mit sich. Unterschiede zwischen Dienstleistungen sind schwer zu beweisen, weil das Produkt aufgrund der Immaterialität im Vorwege nicht präsentiert werden kann und der Nutzen somit schwerer zu dramatisieren ist. Aus diesem Grund muss im Rahmen der Kommunikationspolitik versucht werden, die Leistung beziehungsweise das Potenzial, den Prozess und das Ergebnis zu visualisieren, zum Beispiel durch die Darstellung von Mitarbeitern als Potenzialfaktoren. Dadurch, dass der Kunde als externer Faktor in den Leistungserstellungsprozess integriert ist, ist eine individuelle Kommunikation während des Leistungsprozesses möglich. So kann versucht werden, eine enge Kunden-Mitarbeiter-Beziehung aufzubauen. Da Dienstleistungen nicht lagerfähig sind, ist es ebenfalls eine Aufgabe der Kommunikationspolitik, die Nachfrage kurzfristig zu steuern. Weitere Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik sind Sponsoring, Events, Messen, Public Relations und Verkaufsförderung.^[13]

In der Personalpolitik geht es darum, Personal mit hoher Qualifikation und entsprechenden Fähigkeiten zu beschäftigen. Das Leistungspotenzial des Dienstleistungsanbieters kann anhand der Qualifikation des Personals dokumentiert werden. Die Immaterialität und der hohe Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften führen dazu, dass der Kunde die wenigen tangiblen Faktoren zur Qualitätsbeurteilung heranzieht. Das Personal spielt hierbei als ein Qualitätsindikator eine entscheidende Rolle. Außerdem kann während des Leistungsprozesses, in den der Kunde integriert ist, eine partnerschaftliche Kunden-Mitarbeiter-Beziehung aufgebaut werden.^[14]

Die Ausstattungspolitik hat die Qualität der Dienstleistungseinrichtung zum Gegenstand, die sich durch die technische und qualitative Ausstattung auszeichnet. Die Umgebung beziehungsweise die Räumlichkeiten, in denen die Leistung erstellt wird ist, wie auch das Personal, eines der wenigen tangiblen Elemente einer Dienstleistung, die zur Qualitätsbeurteilung herangezogen werden können. Deshalb sollen diese so gestaltet werden, dass potenzielle Kunden einen positiven Eindruck von der Leistungsfähigkeit des Anbieters bekommen und sich während des Konsums wohl fühlen.^[15]

Die Prozesspolitik ist bei Dienstleistungsunternehmen ein wichtiger Marketing-Mix Faktor, weil sich die Durchführung der Prozesse direkt auf die Kunden auswirkt. Deshalb müssen diese geplant, analysiert, angemessen gestaltet und durchgeführt werden. Die Prozesspolitik beschäftigt sich mit der Aufteilung der einzelnen Prozessschritte und Aufgaben der einzelnen Beteiligten. Ziel dabei ist es die Leistungserstellung zu standardisieren und auf einem konstanten Qualitätsniveau auszuführen, damit Effizienz sowohl unter Zeit- als auch unter Kostengesichtspunkten gewährleistet ist. Dennoch muss eine gewisse Flexibilität im Ablaufprozess gegeben sein, um so auf eventuelle Veränderungen der Kundenpräferenzen oder der Umwelt zu reagieren.^[16]

3. Veränderung der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen

3.1 Der Wertewandel in der Gesellschaft

Werte sind im allgemeinen soziologischen Sinne die ausschlaggebenden Größen, die aus dem Hintergrund menschliches Handeln, wie zum Beispiel Entscheidungen, Willensbekundungen, Zustimmungen oder Ablehnungen, sowie Leitbilder maßgeblich steuern. Es handelt sich dabei um Meinungen und Einstellungen im gesellschaftlichen Bewusstsein, die Menschen in ihrem Handeln motivieren und bestimmte Handlungsziele wünschenswert erscheinen lassen. Auch wenn sie menschliches Handeln beeinflussen, stellen sie keine direkten Handlungsanweisungen dar. Sie werden erst über soziale Normen verhaltenswirksam.^[17]

Werte und Normen unterliegen einem ständigen Wandel, welcher ein gewöhnliches Phänomen ist. Es ist nicht die Frage des ob, sondern lediglich in welchem Ausmaß, in welche Richtung und mit welcher Dynamik sich die Werte einer Gesellschaft verändern.^[18]

Ein Wertewandel ist ein extrem langwieriger Prozess, der sich über viele Jahrzehnte hinweg anbahnt und entwickelt. So sind die Anfänge dieses Wertewandels in den 1960er Jahren zu verzeichnen. Eine Ursache für den Wertewandel in der Gesellschaft ist der starke wirtschaftliche Aufschwung und die damit verbundene Steigerung des Wohlstandes. Die Gesellschaft sah ihre materiellen Bedürfnisse mehr und mehr befriedigt. Auch die Medienrevolution trug einen erheblichen Teil zu dem Wertewandel bei. Diese verzeichnete in der ersten Hälfte der 1960er Jahre mit der Expansion des Fernsehens ihre bedeutendste Phase und weitete den Horizont der Menschen schnell aus. So entstanden in den Menschen Bedürfnisse, die über die materiellen Bedürfnisse hinausgingen.^[19]

Menschen in Mangelgesellschaften neigen eher zu materiellen Werteorientierungen, während Menschen in Wohlstandgesellschaften zu postmateriellen Werten tendieren. So haben sich im Zuge der Entwicklung einer Wohlstandgesellschaft zunehmend postmaterielle Wertorientierungen durchgesetzt. Man kann dieses als einen Wandel von Pflicht- und Akzeptanz zur Selbstentfaltung beschreiben.^[20]

Es lassen sich vier Dimensionen des Wandels unterscheiden, welche sich wiederum jeweils auf die Gesellschaft, als auch auf das Individuum selbst beziehen lassen. Pflicht- und Akzeptanzwerte verlieren dabei an Bedeutung in der Gesellschaft, sowohl auf Gesellschaftsebene als auch auf Ebene des Individuums. Werte „kritisch-autonomer Prosozialität“^[21] wie Gleichbehandlung und Partizipation, sowie individualistische Werte wie Spontanität, Ungebundenheit und Kreativität, als auch hedonistische Werte wie Genuss, Abenteuer, Ausleben emotionaler Bedürfnisse und Abwechslung gewinnen an Bedeutung.^[22]

Wichtig ist an dieser Stelle, dass keine Ablösung der alten Werte durch die neuen stattfand. Vielmehr waren hinsichtlich der Pflicht- und Akzeptanzwerte mehr oder weniger große Einbußen zu verzeichnen, sodass die zuvor stark ausgeprägten Werte auf eine moderate Ausprägung sanken und im Gegenzug die zuvor schwach ausgeprägten Werte der Selbstentfaltung im Gesamtdurchschnitt der Bevölkerung anstiegen.^[23]

Da Werte Menschen in ihrem Handeln motivieren und beeinflussen, haben sich in Verbindung mit diesem Wertewandel verschiedene Motive in Bezug auf den Sport und Fitness-Sport entwickelt.^[24]

Mit diesem Wertewandel hat sich auch das Verhältnis zwischen Arbeit und Freizeit verändert. Früher stellte die Arbeit den Mittelpunkt des menschlichen Lebens dar, heute werden der Freizeit eigenständige Werte beigemessen. Während die Arbeit nun häufig eher ein Mittel zum Zweck, als ein Selbstzweck ist, um den Lebensunterhalt zu bestreiten und für ökonomische Sicherheit zu sorgen, strebt das Individuum mit seinen Freizeitaktivitäten nach Selbstverwirklichung, Sinngebung und einer Steigerung seiner Lebensqualität.^[25]

3.2 Die Individualisierung der Gesellschaft

Diese neue Freizeitorientierung ist mit einer Individualisierung der Menschen verbunden. Die Individualisierung der Gesellschaft ist ein Prozess, bei dem Menschen aufgrund von Modernisierung, mehr Wahlmöglichkeiten und des oben beschriebenen Wertewandels aus traditionellen, strukturellen Bindungen ausbrechen und selber durch ihre Entscheidungen ihr Leben bewusst steuern können. Institutionalisierte Vorgaben verlieren an Bedeutung. Die Menschen finden so ihren eigenen Arbeits- und Zeitrhythmus, sowie Alltags- und Lebenssinn. Die vielseitigen Optionen die den Menschen bezüglich ihrer Freizeitgestaltung angeboten werden ermöglichen es dem Einzelnen, den Aktivitäten nachzugehen, die seine individuellen Bedürfnisse am besten befriedigen. So kommt es zu einer Pluralität in den Freizeitaktivitäten und auch in den Lebensstilen.^[26]

Es hat sich ein freizeitkultureller Lebensstil entwickelt, der sich auszeichnet durch Genussorientierung, Aufgeschlossenheit und Freude am Leben. Sport stellt für große Teile der Gesellschaft eine Möglichkeit dar, das Bedürfnis nach einer aktiv und leistungsorientiert gestalteten Freizeit und gleichzeitiger Steigerung der Lebensqualität zu befriedigen. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang von der „Versportlichung der Gesellschaft“^[27] gesprochen. Sport nimmt dabei in vielerlei Hinsicht eine bedeutende Rolle im Leben der Menschen ein. Zum Beispiel werden Sportereignisse als wichtige Nachrichten von den Medien akzeptiert und so behandelt. Die Politik beschäftigt sich ebenfalls mit Sport.^[28]

3.3 Der Wandel im Sportverständnis

Mit diesen Veränderungen im gesellschaftlichen Gesamtsystem geht auch eine Veränderung im Subsystem Sport einher. Im traditionellen Sinne war Sport gleichzusetzen mit Leistungs- und Wettkampfsport. Die Leistung stand dabei im Mittelpunkt des Sports und war ausschlaggebend. Die dem Sport zugrundeliegende Wertestruktur zeichnete sich aus durch Fleiß, Anstrengung und Solidarität. Heutzutage haben die oben beschriebenen Veränderungen zu einer Ausdifferenzierung des Sports geführt, so dass ein modernes Sportverständnis weiter gefasst ist und alle Freizeitsportaktivitäten und alternativen Bewegungsmöglichkeiten umfasst. Dieses moderne Verständnis basiert auf Werten wie Lust, Vergnügen, Genuss, Spaß, Gesundheit, Fitness, Wohlbefinden und Erlebnis, die beim Sport in den Mittelpunkt rücken.^[29]

Im Zuge der oben beschriebenen Individualisierung der Gesellschaft, der veränderten Wertesituation und der zunehmenden Bedeutung des Freizeitsports, löste sich die Einheitlichkeit des Sports auf und es begann ein Prozess der Ausdifferenzierung der Angebote, der bis heute andauert. Es entsteht so eine Anbieter- und Angebotsvielfalt, welche als Indiz dafür dient, dass im Zuge des Wertewandels auch eine neue Bedürfnisvielfalt bei den Menschen entstanden ist, die durch diese Vervielfältigung der Sportangebote befriedigt werden soll.^[30]

Auch die in Deutschland und anderen Gesellschaften Europas stattfindende Verschiebung des Altersaufbaus der Bevölkerung in Richtung der älteren Altersgruppen wird zukünftig die gesamtgesellschaftliche und gesundheitsökonomische Entwicklung mehr und mehr beeinflussen, da es dazu führt, dass sich Lebensstile verändern, neue Bedürfnisse und somit neue Optionen zur Erschließung von neuen Märkten und Marktsegmenten entstehen. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Menschen im Alter von 60 bis 70, die von Altersexperten als die ‚jungen Alten‘ bezeichnet werden. Diese Gruppe charakterisiert sich darüber, dass sie gerade das Rentenalter erreicht haben, sich aber gesund und materiell abgesichert fühlen. Durch die Zunahme dieser Altersgruppe ist, vor dem Hintergrund des beschriebenen Wertewandels, von einem deutlichen Anstieg der Nachfrage nach sportlichen und gesundheitsfördernden Aktivitäten zum Erhalt der Gesundheit, Fitness, Wohlbefinden und Jugendlichkeit auszugehen.^[31]

4. Die Markenführung

4.1 Die Definition einer Marke nach dem Markenidentitätssystem von AAKER

„A brand is more than a product with a name, a trademark, or a promise of performance“.^[32] „Es ist ein in der Psyche des Konsumenten oder anderer Zielgruppen verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Unternehmen oder Produkt oder einer Dienstleistung.“^[33]

Die Marke ist ein einzigartiges Set von rationalen und emotionalen Vorstellungen, Assoziationen, Bildern und Verpflichtungen, die mit einem Namen und einem Symbol verbunden sind und die dem objektiven Wert des Produktes oder Unternehmens zusätzlich zugeordnet werden.^[34]

Marken vermitteln bestimmte Wertvorstellungen, die emotionale, funktionale, sowie auch Selbstbestätigungs-Nutzen umfassen. Sie sind somit starke Hilfsinstrumente, um eine Beziehung zwischen Kunden und Produkten herzustellen. Starke Marken differenzieren sich deutlich von der Konkurrenz und platzieren über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen im Bewusstsein der Zielgruppe.^[35]

Starke Marken haben eine Markenidentität. Sie bildet die Basis der Markenführung und wird vom Unternehmen als Selbstbild einer Marke definiert. Sie ist das bestimmende Konstrukt, umfasst die wesensprägenden Merkmale und zentralen Charakteristika einer Marke und legt fest, wofür die Marke steht und wie sie von der Zielgruppe empfunden werden soll. Sie beschreibt die Idee hinter der Marke und besteht aus widerspruchsfreien Merkmalen, die die Marke langfristig von anderen Marken differenzieren und authentisch werden lassen.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die verschiedenen Komponenten der Markenidentität

(Quelle: in Anlehnung an Meffert [2002], S.51 und Aaker [1996], S.177)

Die oben stehende Grafik zeigt die Zusammensetzung der Markenidentität nach Aaker, sowie die Beziehung zwischen der Identität und dem Image einer Marke.

Die Identität setzt sich zusammen aus dem engeren- und weiteren Markenkern, wobei der engere Markenkern die wirkliche Identität einer Marke ist, die stets konstant bleibt. Es handelt sich dabei um die elementaren Werte und Überzeugungen die eine Marke steuern. Hier wird die grundsätzliche Markenbotschaft festgelegt. Der engere Markenkern ist das, wofür die Organisation hinter der Marke steht, was ihre Kernkompetenzen ausmacht und was die Zielgruppe am stärksten mit der Marke in Verbindung bringt. Es ist wie die Seele beziehungsweise das Wesen der Marke, da dies ihr tiefster Punkt ist, an dem sie ihre Identität bildet.^[37]

Um diesen engeren Markenkern legt sich der weitere Markenkern, der sich aus vier übergeordneten Kategorien zusammensetzt. Die erste Kategorie ist die Marke als Produkt. Hier werden die Produktbereiche, in denen die Marke agiert, sowie die Merkmale, die Qualität, die Verwendung und die Herkunft der Produkte festgelegt. Auch die Innovationspolitik einer Marke und die Überlegung, ob es eine internationale oder eine nationale Marke ist, können in dieser Dimension eine Rolle spielen.^[38]

Die zweite Überkategorie ist die Marke als Person. Menschen nehmen Marken als eigenständige Persönlichkeiten wahr. In dieser Kategorie wird eine Marke als Gesamtheit menschlicher Charaktereigenschaften definiert, welche von den Verwendern mit der Marke assoziiert werden sollen. Vorstellungen zur Marke als Selbstbestätigungsfunktion und Selbstverwirklichung ist eine bedeutende Dimension. Menschen streben nach der Entfaltung ihres Selbst, wobei Autonomie, ein ausgeprägtes Sozialverhalten, Kreativität und Offenheit für Erfahrungen leitende Ziele sind. Marken können den Verwendern dabei helfen, diese Ziele zu erreichen. Überlegungen zur Kunden- Marken- Beziehung und zur Marke als funktionale Nutzen- Persönlichkeit, zum Beispiel könnte eine Marke als Ingenieur oder als Arbeiter charakterisiert werden, spielen in dieser Kategorie ebenfalls eine Rolle. Auf diese Weise lassen sich die Potenziale hinsichtlich des emotionalen Markennutzens besser ausschöpfen und die Konsumentenwahrnehmung einer Marke besser nachvollziehen. So ist die Markenpersönlichkeit eine Metapher, hinter der sich das Konstrukt einer Marke auf psychologischer und soziologischer Ebene verbirgt. Häufig spielt der typische Produktverwender eine entscheidende Rolle dabei, da teilweise die Persönlichkeitsmerkmale der Marke dadurch entstehen, dass die Eigenschaften der typischen Markenverwender auf die Marke übertragen werden.^[39]

Die dritte Kategorie ist die Marke als Organisation. Hier werden Vorstellungen zum Wesen der Organisation entwickelt, als auch Erwägungen, ob es sich bei der Marke um eine nationale- oder um eine internationale Organisation handelt.^[40]

Die letzte Kategorie stellt die Marke als Symbol dar. Diese enthält zum einen visuelle Vorstellungen zu einem Symbol. Ein gutes Beispiel ist hier das Jägermeister Symbol, welches einen Hirschkopf mit einem leuchtenden Kreuz zwischen den Sprossen des Geweihs zeigt. Dieses Symbol lehnt sich an die Hubertus-Sage an, nach der er von einem Hirsch mit einem Kruzifix zwischen dem Geweih bekehrt wurde und seitdem als Schutzpatron der Jagd angesehen wird. Jägermeister definiert einen Teil seiner Identität über dieses Markensymbol.^[41]

Auch ist es möglich, einer Marke über ein werbliches Schlüsselbild einen Teil ihrer Identität zu geben. Dabei werden Bilder und damit verbundene visuelle Erinnerungen in funktionale und/oder emotionale Nutzen umgesetzt. Zum Beispiel nutzt Marlboro den Cowboy als Schlüsselbild, um Männlichkeit, kräftigen Geschmack, Natürlichkeit und original, amerikanischen Geschmack zu vermitteln und so die Markenidentität zu bestimmen. Auch Vorstellungen zur Geschichte und Herkunft beziehungsweise zur Tradition der Marke können dramatisiert werden und so einen Teil der Markenidentität definieren.^[42]

Das Markenimage hingegen ist die Fremdsicht auf die Marke von Seiten externer Gruppen, wie zum Beispiel Verbraucher, Kunden und Investoren. Es beschreibt, wie die Marke wahrgenommen wird. Dabei handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppe fest verankerte Vorstellungsbild der Marke wiedergibt. Es ist auch eine Einschätzung der Zielgruppe, in wie fern die Marke geeignet ist, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Das Image ist also das Ergebnis einer individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale. Somit besteht eine Wechselwirkung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage, im Idealfall sind sie identisch.^[43]

4.2 Markenpolitik bei Dienstleistungen

Wie im zweiten Kapitel bereits beschrieben, herrschen bei Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität und dem Zusammenfallen von Leistungserstellung und Konsum Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese ziehen erhebliche Unsicherheiten auf Seiten der Nachfrager bezüglich der Qualität nach sich. Auch die Notwendigkeit der Einbringung eines Objektes des Kunden oder seiner Selbst in den Dienstleistungsprozess bringt weitere Unsicherheiten mit sich. Zum Beispiel kann die Beanspruchung eines Anwalts, mit dem bisher keine Erfahrung gemacht wurde, für den Mandanten psychische Belastungen nach sich ziehen, da das Urteil im Rechtsstreit maßgeblich vom Handeln seines Anwaltes abhängt.^[44]

Diese Unsicherheiten auf Seiten der Nachfrager ziehen ein empfundenes Kaufrisiko nach sich. Dieses versuchen die Nachfrager durch Ersatzinformationen zu minimieren. An dieser Stelle spielt die Markenpolitik für Dienstleistungsunternehmen eine große Rolle, denn mit ihrer Hilfe können die Anbieter solche Ersatzinformationen liefern, die die Dienstleistungsmarke besonders positiv darstellen und so ein starkes Markenimage bilden. Ein positives Image eines Anbieters trägt dazu bei, das mit der Kaufentscheidung von Dienstleistungen verbundene Risikoempfinden zu reduzieren.^[45]

Dienstleistungen sind Handlungsabläufe, die mehr oder weniger schnell erlernbar und somit von der Konkurrenz oder Neuanbietern kopierbar sind. Der zeitliche und technische Aufwand zur Imitation einer Dienstleistung fällt also deutlich geringer aus als bei Sachgütern, was zu einer hohen Imitationsgeschwindigkeit führt. Auch ist es im Vergleich zu physischen Produkten rechtlich schwerer eine Dienstleistung vor Imitation zu schützen. Diese Umstände führen dazu, dass die Grundnutzen von Dienstleistungen mehr oder weniger ähnlich sind und somit für den potenziellen Konsumenten schwerer zu unterscheiden und leichter austauschbar.^[46]

Wie auch bei physischen Produkten müssen die Anbieter sich durch eine starke Markenpolitik von vergleichbaren Dienstleistungen der Konkurrenz differenzieren und starke Präferenzen innerhalb der Zielgruppe aufbauen. Dadurch, dass Dienstleistungen jedoch vergleichbarer und austauschbarer als dingliche Produkte sind, kommt der Markenpolitik bei Dienstleistungen eine besonders wichtige Rolle zu.^[47]

4.3 Ein starkes Markenbild

Eine starke Marke hat eine eindeutige, einzigartige Markenidentität, welche viele verschiedene Charakteristika und Dimensionen umfasst. Sie ist sehr aufmerksamkeitsstark und aktivierungsstark und erzeugt somit auch in der Werbung eine größere Aufmerksamkeit. Sie basiert auf einem rationalen oder emotionalen Nutzenversprechen, welches den motivationalen Nerv der Zielgruppe trifft und sich so deutlich von der Konkurrenz abhebt. Somit ist sie fest im Markenrepertoire der Verbraucher verankert und zeigt eine starke Präferenz innerhalb der Zielgruppe. Starke Marken sind mit starken Emotionen aufgeladen, werden häufig auch mit einer bestimmten Bilderwelt in Verbindung gebracht. Sie haben auf diese Weise eine Beziehung zu ihren Kunden, binden diese an die Marke, wodurch eine hohe Kundentreue und Wiederkaufsrate entsteht. Es ist dem Anbieter so möglich, zu höheren Preisen anzubieten und einen höheren Marktanteil zu generieren. Auch bleibt eine starke Marke auf der einen Seite seinem Markenkern treu und passt sich auf der anderen Seite gleichzeitig an Veränderungen an und aktualisiert seinen Markenkern zeitgemäß, um die Marke frisch zu halten.^[48]

4.4 Die Funktionen der Markenpolitik

Die Funktionen einer Marke lassen sich differenzieren, nach den Funktionen für das Unternehmen und den Funktionen für die Kunden.

4.4.1 Die Funktionen einer starken Marke für die Kunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Grundfunktionen einer Marke

(Quelle: in Anlehnung an Esch [2007], S. 24)

Wie die Grafik zeigt, lassen sich die Grundfunktionen einer Marke für die Kunden in drei Phasen einteilen.

Vor dem Kauf dient eine Marke der Steigerung der Informationseffizienz für den Kunden. Dem Kunden wird die Informationssammlung, -verdichtung und -verarbeitung dadurch erleichtert, dass er sich insbesondere in neuen oder unübersichtlichen Produktumfeldern anhand der Marke orientieren kann und es ihm möglich ist, schnell zu erkennen, welches Nutzenversprechen eine Marke macht und welche Werte und Emotionen sie verkörpert. Auf diese Weise entsteht ihm eine erhebliche Zeitersparnis, da er so leichter entscheiden kann, mit welchen Produkten er sich identifizieren kann.^[49]

Eine Fehlentscheidung ist mit verschiedenen Risiken für den Konsumenten verbunden. Zum einen gibt es ein funktionales Risiko, dass das gekaufte Produkt nicht den Erwartungen bezüglich der Leistung genügt und eine minderwertige Qualität aufweist. Das finanzielle Risiko besteht darin, dass das Produkt nicht den gezahlten Preis wert ist und dem Käufer somit Einbußen entstehen, insbesondere wenn er anschließend ein anderes Produkt finden muss, welches seine Bedürfnisse befriedigt. Auch ist es möglich, dass ein Fehlkauf den Käufer in soziale Verlegenheit bringt. Anhand von Erfahrungen mit der Marke und Marketingaktivitäten der Marke lernen Menschen im Laufe der Zeit etwas über eine Marke. Sie lernen, welche Marke dazu geeignet sind ihre Bedürfnisse zu befriedigen und welche nicht. Mit diesem Wissen über eine Marke ist es für die potenziellen Kunden nicht mehr notwendig, Informationen zu sammeln, auszuwerten, nach verschiedenen Produkten zu suchen und sich viele Gedanken darüber zu machen, welches Produkt das richtige zur Befriedigung des jeweiligen Bedürfnisses ist. Eine Marke ist ein Qualitätssignal für die Konsumenten. Der Kunde hat im Laufe der Zeit schon Vertrauen zur Marke aufgebaut, verhält sich der Marke gegenüber loyal und kann dafür auf einen bestimmten Markennutzen, durch konstante Basis-Leistungen der Produkte, geeignete Preise, Promotion, Distribution und Markenverhalten vertrauen. Der Käufer fühlt sich somit sicher beim Kauf der Marke, die Gefahr eines subjektiv empfundenen Fehlkaufs und die damit verbundenen Risiken sind somit für den Kunden geringer.^[50]

Nach dem Kauf stiftet eine Marke dem Käufer den ideellen Nutzen, sowohl nach innen, als auch nach außen. Oftmals sind Marken mit Assoziationen bestimmter Persönlichkeitstypen verbunden, die spezifische Werte auf sich vereinen. Zum einen kann der Käufer sich so mit der gekauften Marke identifizieren und sich in gewisser Weise selbst verwirklichen. Zum anderen kommuniziert der Konsument mit dem Konsum einer bestimmten Marke auch nach außen, was für eine Persönlichkeit er ist beziehungsweise gerne sein würde. Starke Marken helfen mit ihrer Prestigefunktion also dabei, sich nach außen hin selbst gut darzustellen und einen gewissen Status zu demonstrieren. Auf diese Weise sorgen starke Marken für einen Imagegewinn.^[51]

Die Bedeutungen dieser Funktionen sind jedoch nicht in allen Kaufentscheidungen gleichgewichtet. Je nach Produktkategorie sind verschiedene Funktionen für die Konsumenten wichtiger als andere. So ist bei kurzlebigen Produkten, wie Bier und Zigaretten die Steigerung der Informationseffizienz von besonderer Wichtigkeit. Bei Produkten mit hohen Vertrauenseigenschaften, bei denen auch nach dem Konsum die Qualität nicht zuverlässig beurteilt werden kann, wie zum Beispiel Anti-Ageing-Cremes, ist die Risikoreduktionsfunktion besonders ausschlaggebend. Der ideelle Nutzen nach dem Kauf, im Sinne einer Prestigefunktion, ist besonders bei Designer-Mode wie Sonnenbrillen und bei Champagner von Bedeutung.^[52]

4.4.2 Die Funktionen einer starken Marke für den Anbieter

Auch für den Anbieter erfüllt eine Marke verschiedene Funktionen, aus den Funktionen für die Konsumenten leiten sich verschiedene Chancen für das Unternehmen im Rahmen der Markenpolitik ab.

Das wichtigste Ziel in der Markenführung ist es, auf Kundenseite Präferenzen für die Marke zu schaffen, ein klares Markenprofil zu erschaffen und so für eindeutige Unterscheidbarkeit von der Konkurrenz zu sorgen. Stark ausgeprägte Präferenzen führen bei den Kunden zu Wiederkäufen und Weiterempfehlungen. Diese Kundenbindung verringert das Absatzrisiko des Anbieters und steigert den Unternehmenswert. Je einzigartiger eine Marke im Vergleich zur Konkurrenz positioniert ist, desto höher ist sind die Preisspielräume. Die Marke stiftet dem Käufer einen einzigartigen Nutzen, dafür ist er bereit einen höheren Preis zu bezahlen. Die Funktionen einer starken Marke für den Anbieter sind nicht nur auf den Verbraucher beschränkt, sondern spiegeln sich ebenfalls in der Beziehung zum Handel wider. Unternehmen mit erfolgreichen Marken haben eine stärkere Verhandlungsposition gegenüber dem Handel und haben es leichter, neue Produkte im Sortiment listen zu lassen.^[53]

Des Weiteren bietet eine Marke Potenzial zur Markendehnung. Im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie lassen sich mit verschiedenen Marken verschiedene Bedürfnisse der Kunden ansprechen und optimal bedienen. Auch bringen Marken große Wachstumspotenziale für die Anbieter mit sich, denn die Erschließung neuer geographischer Absatzgebiete fällt mit einer starken Marke leichter, da sich neue Produkte und Dienstleistungen so mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erfolgreich am Markt platzieren lassen.^[54]

Auch bietet eine Marke rechtlichen Schutz für den Anbieter bezüglich einzigartiger Eigenschaften und Aspekte der Marke. Der Markenname, Produktionsprozesse und auch Verpackungen können rechtlich geschützt werden. Der Schutz des geistigen Eigentums gibt dem Anbieter Sicherheit, so dass er in die Marke investieren und alleine von den so geschaffenen Werten profitieren kann.^[55]

4.5 Die Ziele der Markenpolitik

Die Ziele der Markenpolitik leiten sich unmittelbar aus den oben beschriebenen Funktionen einer Marke ab. Hierbei lässt sich eine Unterscheidung zwischen psychografischen-, ökonomischen- und Globalzielen vornehmen. Diese verschiedenen Zielarten sind abhängig von einander und beeinflussen sich gegenseitig. So stellen die psychografischen Ziele die Basis dar, auf der die ökonomischen- und die Globalziele aufbauen. Bezüglich der psychografischen Ziele ist der Aufbau von Markenwissen innerhalb der Zielgruppe das primäre Ziel. Dieses Markenwissen prägt die Image- und Einstellungsbildung, die Differenzierung zur Konkurrenz, sowie die Präferenzen innerhalb der Zielgruppe. Diese sollen durch das aufgebaute Markenwissen gesteigert werden. Auch der Bekanntheitsgrad und die Markentreue sollen auf diese Weise verbessert werden. Beim Aufbau von Markenwissen ist die Markenidentität von großer Bedeutung. Dazu mehr im nächsten Kapitel. Die ökonomischen Ziele sind die Steigerung von Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendite. Das Globalziel ist die langfristige Existenzsicherung.^[56]

4.6 Die Positionierung

4.6.1 Die Definition und Abgrenzung vom engeren Markenkern

Der Begriff Positionierung wird von Kotler, Keller und Bliemel definiert als das „Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“^[57]

Die festgelegte Markenidentität stellt den Ausgangspunkt für die Positionierung dar. Es soll beim Konsumenten ein klares Vorstellungbild über ein Produkt/eine Dienstleistung oder eine Marke entstehen. Dazu wird eine Leistung oder eine Marke in einen mehrdimensionalen Merkmalsraum eingeordnet und im Weiteren die Wahrnehmung durch den Kunden entsprechend gestaltet.^[58]

[...]

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^[1] Vgl. Rummelt [1998], S.120; Vgl. Feix [1991], S.62; Vgl. Klages [1984], S.18; Vgl. Rummelt [1998], S. 84

^[2] Vgl. Meyer; Tostmann [1995], S. 11; Vgl. Tomczak; Brockdorff [2000], S. 490; Vgl. Bretschneider [2003], S. 12-13

^[3] Vgl. Tomczak; Brockdorff [2000], S. 490; Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.86; Vgl. Peters [2009], S.15

^[4] Vgl. Matys [2005], S.180

^[5] Meffert; Bruhn [2012], S.17

^[6] Vgl. Rieger [2007], S. 78; Vgl. Adler [1996], S. 65, 69; Vgl. Schölling [2000], S. 108, 112; Vgl. Weiber/Adler [1995], S 54; Vgl. Bauer; Bayón [2001], S. 646; Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.36,39

^[7] Vgl. Meyer; Tostmann [1995], S. 11; Vgl. Tomczak; Brockdorff [2000], S. 490; Vgl. Bretschneider [2003], S. 12-13

^[8] Vgl. Rieger [2007], S. 77; Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.37

^[9] Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.240

^[10] Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.241-242

^[11] Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.241, 306-308

^[12] Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.241, 340-341

^[13] Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.241, 279-282

^[14] Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.369-370

^[15] Vgl. Helm [2009], S.275

^[16] Vgl. Helm [2009], S.275

^[17] Vgl. Rummelt [1998], S. 84; Vgl. Feix [1991], S. 53

^[18] Vgl. Rummelt [1998], S. 84

^[19] Vgl. Feix [1991], S. 53

^[20] Vgl. Rummelt [1998], S.85- 86

^[21] Digel [1986], S.25

^[22] Vgl. Klages [1984], S.18

^[23] Vgl. Feix [1991], S.61

^[24] Vgl. Rummelt [1998], S.86; Vgl. Feix [1991], S.61

^[25] Vgl. Trillitzsch [2004], S.80; Vgl. Trillitzsch [2004], S.80; Vgl. Opaschowski [2008], S.297, Vgl. Rummelt [1998], S.120

^[26] Vgl. Dimbath [2003], S.10

^[27] Rummelt [1998], S.113

^[28] Vgl. Rummelt [1998], S.113, 120

^[29] Vgl. Rummelt [1998], S.108,120-121

^[30] Vgl. Digel [1997], S.26; Vgl. Rummelt [1998], S.124-125

^[31] Vgl. Rieger [2007], S.23-25

^[32] Mooij [2010], S.38

^[33] Meffert; Burmann [1998], S.81

^[34] Vgl. Aaker [1996], S. 7-8

^[35] Vgl. Aaker [1996], S. 68; Vgl. Kamann [2003], S.65

^[36] Vgl. Aaker; Joachimsthaler [2001], S.37; Vgl. Weis; Huber [2000], S. 43-45; Vgl. Meffert; Burmann; Koers [2005], S. 38

^[37] Vgl. Aaker [1996], S.86-87

^[38] Vgl. Aaker [1996], S.78-82

^[39] Vgl. Aaker [1996], S.83-84

^[40] Vgl. Aaker [1996], S.82-83

^[41] Vgl. Aaker [1996], S.84-85; Vgl. Gerlich; Maximilian [1881], S. 257-263

^[42] Vgl. Meffert; Burmann; Koers [2005], S. 53

^[43] Vgl. Aaker [1996], S.69-71

^[44] Vgl. Adler [1996], S. 67; Vgl. Oelsnitz [1997], S. 72; Vgl. Stauss [2001], S. 556

^[45] Vgl. Tomczak; Brockdorff [2000], S. 490; Vgl. Meffert; Bruhn [2012], S.86

^[46] Vgl. Chernatony; Dall´Olmo Riley [1999], S. 182; Schleusener [2002], S. 268; Stauss [2001], S. 557; Tomczak; Brockdorff [2000], S. 490

^[47] Vgl. Bretschneider [2003], S. 14

^[48] Vgl. Aaker [1996], S.21;

^[49] Vgl. Schmidt; Vest [2010], S.44-45

^[50] Vgl. Jacoby; Olson ; Haddock [1971], S. 209-216; Vgl. Jacoby; Syzbillo; Busato-Sehach [1977], S.63-69; Vgl. Keller; Apéria; Georgson [2008], S. 7-8

^[51] Vgl. Keller; Apéria; Georgson [2008], S. 7-8; Vgl. Schmidt; Vest [2010], S.44

^[52] Vgl. Schmidt; Vest [2010], S.44-45

^[53] Vgl. Schmidt; Vest [2010], S.46

^[54] Vgl. Schmidt; Vest [2010], S.46

^[55] Vgl. Keller; Apéria; Georgson [2008], S. 9

^[56] Vgl. Waßmer [2009], S.14

^[57] Kotler; Keller; Bliemel [2007], S.423

^[58] Vgl. Bieger; Beritelli [2013], S.172; Vgl. Sattler; Völckner [2001], S. 58