Das soziale Netzwerk Facebook. Welche Vorteile bietet sein Einsatz für eine Kommune?

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Aktualität
1.2. Zielsetzung und Aufbau
1.3. Methodik

2. Kommunen im Sozialen Netzwerk Facebook als einen Teil ihrer Social Media Aktivität
2.1 Welche Bedeutung haben soziale Medien für die öffentliche Verwaltung?
2.2. Was ist ein Soziales Netzwerk?
2.3. Das soziale Netzwerk Facebook
2.4. Der Einsatz von Facebook in der Kommune
2.4.1. Wofür kann die Kommune Facebook nutzen?
2.4.2 Welche Herausforderungen bringt der Einsatz von Facebook für die Kommune mit sich?
2.5. Beispiel: Der Social Media Leitfaden (Guideline) der Stadt Hamburg
2.6. Zwischenfazit

3. Die methodische Vorgehensweise
3.1. Das Experteninterview und die Auswahl der Interviewpartner
3.2. Der Interviewleitfaden
3.3. Die Durchführung des Experteninterviews
3.4. Die Aufbereitung der Daten

4. Auswertung der Interviews
4.1. Einführendes und Allgemeines zum Facebook-Auftritt
4.2. Auswertung anhand der Thesen
4.3 Konkrete Angaben über den Nutzen von Facebook für die einzelnen befragten Kommunen

5. Ergebnisse der Auswertung in Bezug auf die Fragestellung dieser Arbeit

6. Zusammenfassung und Handlungsempfehlung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Handlungsempfehlungen für die untersuchten Städte

II. Literaturverzeichnis

III. Internetquellen

IV. Anlage

1. Einführung

1.1. Aktualität

Das Internet und vor allem die sozialen Medien, wie z.B. das soziale Netzwerk Facebook, haben sich zu einem festen Bestandteil der deutschen Gesellschaft entwickelt. Ein noch relativ junges Phänomen, das seit den letzten Jahren rasant gewachsen ist. So ist man heutzutage „[…] allzeit und allerorts erreichbar, online, und die weißen Flecken ohne Breitbandanbindung und Wireless LAN nehmen ab.“^[1] Damit verbunden wurde „[…] ein hohes Maß an Informations- und Kommunikationsfreiheit […]“^[2] für die Menschen geschaffen. Aktuell beläuft sich beispielsweise die Zahl der aktiven Nutzer auf Facebook in Deutschland auf über 25,1 Millionen (Stand: 04. März 2013).^[3] So bildet Facebook das größte soziale Netzwerk in Deutschland und bietet damit möglicherweise auch großes Potential für die Nutzung durch Kommunen. Denn viele Bürger übertragen die Erfahrungen und Vorzüge die ihnen der private Internet-Alltag bietet, beispielsweise Ideen und Meinungen per Facebook-Nachricht oder E-Mail kommunizieren zu können, auch auf ihre Kommune als Dienstleister und Arbeitgeber und erwarten ein Angebot in diesem Medium.^[4] Das mögliche Potential welches das soziale Netzwerk Facebook möglicherweise bietet meint bereits auch schon eine beträchtliche Anzahl von Kommunen in Deutschland für sich entdeckt zu haben und bieten ihren Bürgern und Bürgerinnen seit einiger Zeit auch eine Facebook-Fanseite. Der öffentliche Sektor folgt damit den allgemeinen gesellschaftlichen Trends, wie damals bei den Anfängen öffentlicher Internetauftritte bzw. deren Umgestaltung in sogenannten Webportalen von Kommunen, welche ein Mehrwertangebot für Bürger und Unternehmen darstellen sollten bzw. sollen.^[5] Damit stellt der Einsatz von Facebook, die Verwaltung von Kommunen vor neuen Herausforderungen, wie einst Mitte der 1990er-Jahre die Einführung des Internets, die es noch zu bewältigen gibt.^[6]. Insgesamt kann aufgrund einer sich verändernden Gesellschaft mit dem Social Web als Leitmedium davon ausgegangen werden, „[…] dass das Web auf lange Zeit das Leitmedium [sein wird], über das sich Menschen austauschen und koordinieren.“^[7] Damit wird auch gleichzeitig nochmals die Relevanz, die diese Thematik für die Kommunen hat, verdeutlicht.

1.2. Zielsetzung und Aufbau

Aufgrund dessen, das Facebook erst seit jüngster Zeit von einigen Kommunen eingesetzt wird, um sich und verschiedenste stadtpolitische Themen zu präsentieren, gibt es dementsprechend noch wenige Aussagen darüber, ob der Einsatz von Facebook der Kommune auch etwas bringt. Denn es könnte sich auch nur um ein kurzfristiges Phänomen handeln, mit nach und nach schwindendem Interesse der Nutzer. Somit soll das Ziel dieser Bachelorarbeit sein, herauszufinden was der Einsatz von Facebook für eine Kommune bringt. Das heißt konkret der Nutzen für eine Kommune soll am Ende feststehen. Weiterhin sollen sich am Ende möglicherweise auch bisher ungenutzte Nutzungspotentiale von Facebook für die Kommunen herauskristallisieren, welche anschließend in einer Handlungsempfehlung für die untersuchten Kommunen aufbereitet werden sollen.

Im ersten Kapitel wird in die Thematik des Bachelorarbeitsthemas eingeführt und es wird dabei auf die Aktualität dieser Thematik näher eingegangen, sowie neben dem Aufbau auch die Ziele und Methoden dieser Bachelorarbeit vorgestellt.

Das zweite Kapitel, welches vor allem einen theoretischen Zugang zur Thematik schaffen soll und gleichzeitig auch relevante Begrifflichkeiten erklären soll, befasst sich mit Kommunen im sozialen Netzwerk Facebook, welches zwar nur einen Teil der Social Media Aktivität von Kommunen darstellt, aber Hauptbetrachtungsgegenstand dieser Arbeit ist. Auch werden in diesem Kapitel die Thesen, welche der Beantwortung der Fragestellung dienen, aus der behandelten Theorie abgeleitet und aufgestellt. Dabei wird zunächst auf die aktuelle Bedeutung der sozialen Medien für die öffentliche Verwaltung eingegangen. Danach werden die Begriffe „soziales Netzwerk“ und Facebook erklärt. Im Anschluss daran erfolgt eine Betrachtung des Einsatzes von Facebook in der Kommune, wobei der mögliche Nutzen und die mit dem Einsatz verbundenen Herausforderungen im Vordergrund stehen. Danach folgt eine Betrachtung des Social Media Leitfadens der Stadt Hamburg, welcher als Vorbild bzw. auch als Beispiel für andere Kommunen angesehen wird. Das Kapitel endet dann mit einem Zwischenfazit.

Im dritten Kapitel wird die methodische Vorgehensweise der qualitativen Untersuchung, sprich das Forschungsdesign dargestellt. Dazu wird zunächst auf das Experteninterview und die Auswahl der Interviewpartner näher eingegangen. Danach erfolgt die Vorstellung des Interviewleitfadens. Im Anschluss daran wird auf die Durchführung des Experteninterviews eingegangen und die Aufbereitung der durch die geführten Interviews gewonnenen Daten wird erklärt.

Im vierten Kapitel erfolgt die Auswertung der Interviews anhand der Transkripte. In diesem Kapitel werden dann auch die zuvor aufgestellten Thesen be- bzw. wiederlegt.

Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse der Auswertung im Bezug zur Fragestellung dargestellt und schließlich daraus folgend die Fragestellung der Bachelorarbeit beantwortet.

Das sechste Kapitel bildet die Zusammenfassung der Arbeit und gibt am Ende jeweils eine Handlungsempfehlung für die drei betrachteten Kommunen.

1.3. Methodik

Um schließlich die Fragestellung der Bachelorarbeit hinreichend beantworten zu können, wurden sechs Thesen, basierend auf der Fragestellung aufgestellt. Diese sollen anschließend durch qualitative Interviews in Form von Experteninterviews belegt bzw. wiederlegt werden können. Hierzu wurden verantwortliche Personen, von drei Kommunen (Stadt A, B und C) die bereits eine Facebook-Fanseite pflegen, befragt. Durch die verschiedenen Interviewpartner und die damit verbundenen unterschiedlichen Erfahrungen mit dem Einsatz von Facebook in der Kommune, soll ein möglichst tiefer Einblick in diese Thematik ermöglicht werden. Aufgrund des Rahmens dieser Bachelorarbeit und der damit verbundenen Anzahl der untersuchten Kommunen kann allerdings nicht von einem repräsentativen Ergebnis stellvertretend für alle Kommunen in Deutschland ausgegangen werden.

2. Kommunen im Sozialen Netzwerk Facebook als einen Teil ihrer Social Media Aktivität

Bislang nutzen Kommunen immer noch vorrangig die lokale Presse um ihre Bürger mit Nachrichten und Informationen zu versorgen, doch die Auflagen der Zeitungsverlage sinken immer mehr. Auch werden nicht alle Informationen einer Kommune veröffentlicht, da der Verlag entscheidet was dieser veröffentlicht. Viele Nachrichten, wie z.B. ein neues Formular, sind auch gar nicht für die Presse geeignet und werden daher auch erst gar nicht an die Presse versendet. Dies ist unter anderem ein Ansatz wobei die sozialen Medien helfen können, beispielsweise die Öffentlichkeitsarbeit einer Kommune zu verbessern und auch gegebenenfalls mehr Bürger zu erreichen.^[8] Bedeutend ist allerdings auch, dass sich heutzutage Kommunen vermehrt den verschiedenen Botschaften der Bürger stellen müssen, die diese in Richtung der Kommune absenden. Denn in den verschiedenen sozialen Netzwerken, die es zurzeit gibt, wird bereits intensiv über Politik und Verwaltung gesprochen. Somit ist festzuhalten, dass sich die Art und Weise der Kommunikation auf einem Weg der Änderung befindet und sich die Verwaltung einer Kommune dem auch nicht entziehen kann.^[9] „Die Frage, der sich eine moderne Verwaltung heute stellen muss, lautet nicht mehr, ob sie sich dieser neuen Form von Kommunikation öffnet, die bereits weite Teile der Gesellschaft prägt, sondern wie sie es am besten anstellt, daraus einen Gewinn für sich und diejenigen, die mit ihr diskutieren wollen, zu generieren.“^[10]

2.1 Welche Bedeutung haben soziale Medien für die öffentliche Verwaltung?

Zunächst soll erst einmal geklärt werden, was denn unter soziale Medien (englisch: Social Media) zu verstehen ist. „Soziale Medien sind internetbasierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion, nutzergenerierten Inhalten und den technischen Möglichkeiten des Web 2.0^[11] basieren, Sie dienen der Kommunikation, Zusammenarbeit und dem Wissensmanagement. Einsatz finden können u.a. Blogs, Foren, Microblogging-Dienste, soziale Netzwerke, Wikis sowie Portale zum Austausch von Medien.“^[12] Zu den bekanntesten und größten Anwendungen der sozialen Medien zählen die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia, das soziale Netzwerk Facebook und das Videoportal YouTube. Diese soeben beispielhaft genannten sozialen Medien können auf eine vergleichsweise einfache Art und Weise genutzt werden, was auch einer der Hauptgründe ist, warum so viele Menschen sich im Internet mit Freunden, Ideen und Inhalten vernetzen und sich dort informieren, engagieren, diskutieren, einkaufen, ihre Meinung äußern und ihr Know-how einbringen.^[13]

Natürlich kann die öffentliche Verwaltung, was ihre Aktivitäten in sozialen Medien betrifft, nicht bei null beginnen. Es existieren bereits zahlreiche und vielfältige Aktivitäten und Angebote in diesem Bereich und es gibt ein großes Interesse seitens der öffentlichen Verwaltung an wissenschaftlichen Beiträgen, Informationsveranstaltungen und Vorträgen zu diesem Thema.^[14] Somit kommt es in Behörden verstärkt zur Anwendung und Nutzung von sozialen Medien, wobei bislang die verschiedenen Dienste und Anwendungen weniger zur Unterstützung interner und externer Prozesse sondern schwerpunktmäßig in der Kommunikation nach außen, also in der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden. Aufgrund des Einsatzes von sozialen Medien in der Behörde und der damit einhergehenden Änderung in der Art und Weise der Kommunikation mit Bürgern, Kollegen oder auch anderen Organisationen ergeben sich auch neue Möglichkeiten der Prozessgestaltung, sodass beispielsweise Dritte leichter in Entscheidungen und Vorgänge der Behörde einbezogen werden können.^[15] Mehrere Behörden nutzen diese soziale Medien auch im Sinne von Transparenz, Offenheit und Bürgernähe, womit diese nicht zuletzt einen Beitrag zur Förderung eines kommunikativen und kreativen Klimas leistet, indem Bürger, Unternehmen und Touristen ermuntert werden könnten sich noch stärker für ihre Kommune und ihre Region zu interessieren bzw. zu identifizieren und möglicherweise auch ihre Ideen und ihr Engagement mit einbringen. Die verschiedenen Anwendung, dieser sozialen Medien, können gleichzeitig auch zur wirtschaftlichen und touristischen Vermarktung der Stadt bzw. auch einzelner Stadtteile oder gar einzelner Straßen genutzt werden. Die verschiedenen sozialen Medien können durch den Bürger beispielsweise dazu genutzt werden, Ideen einzubringen, diese zu bewerten, zu kommentieren oder auch weiterzuentwickeln.^[16] So bietet sich neben der Öffentlichkeits- und Pressearbeit vor allem auch Einsatzmöglichkeiten in der Einbindung sozialer Medien in Angebote zur Bürgerinformationen und zur Beantwortung von Bürgeranfragen oder in der Integration sozialer Medien in interne Arbeitsprozesse (z.B. Bereitstellung im Intranet) oder zum fachlichen Diskurs. Das vielfältige Spektrum an Nutzungs- und Einsatzmöglichkeiten dieser Medien zeigt, dass diese somit auch von großer Bedeutung für eine moderne und zukunftsorientierte Behörde sind.^[17] Damit agiert die öffentliche Verwaltung ganz im Sinne von „Open Gevernment“. Der Begriff wird dabei „[…] als ein Sammelbegriff für eine ganze Reihe unterschiedlicher Konzepte und Visionen verwendet, die sich mit bestimmten Facetten einer Öffnung von Staat und Verwaltung auseinander setzen.“^[18]

Somit ist festzuhalten, dass mit der Entstehung von Social Media bzw. dem Web 2.0 die Zeit beendet wurde, in der die Medien von den Menschen nur passiv konsumiert wurden. Der Nutzer nimmt dadurch eine zentrale Rolle im Web 2.0 ein, womit dann auch der „User Generated Content“ zum zentralen Merkmal dieser neuen Medien wird.^[19] So wurde damit aber gleichzeitig der Beginn einer Zeit markiert, in der die verschiedenen Inhalte dieser Medien den Ausgangspunkt für eine aktive Interaktion einer davon betroffenen und interessierten Nutzergruppe (beispielsweise dem Bürger einer Kommune) darstellen.^[20] Somit bedeutet es, dass „[e]gal welches Angebot man nutzt: Social Media heißt kommunizieren, heißt vernetzen!“^[21]

Obwohl, wie eben auch beschrieben, eine Vielzahl von sozialen Medien verfügbar sind, beschränkt sich der Verfasser dieser Arbeit, im Rahmen dieser Bachelorarbeit, auf die Betrachtung von Facebook als soziales Netzwerk, welches aktuell betrachtet, eine große Bedeutung für die Kommunen zu haben scheint und von vielen Kommunen in Deutschland bereits genutzt wird.

2.2. Was ist ein Soziales Netzwerk?

Unter einem sozialen Netzwerk versteht man aus soziologischer Sicht das Beziehungsgeflecht zwischen einer Vielzahl von Akteuren. Dabei beschreibt es „[…] auch Verbindungen, die nur lose strukturiert und weit weniger eng sind […]“^[22]. Soziale Netzwerke findet man in vielen verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen, welche es somit auch außerhalb der „virtuellen Welt“ gibt. In Verbindung mit dem „Web 2.0“ wird der Begriff „soziales Netzwerk“ für die Beschreibung einer Internetplattform verwendet, auf der man sich sozusagen online trifft, Kontakte pflegt, sich austauscht und vor allem untereinander vernetzt.^[23] Diese beschriebene Netzgemeinschaft, welche technisch in Form von Webanwendungen oder Portalen zur Verfügung gestellt werden, bieten den Nutzern in der Regel die verschiedensten Funktionen an. Diese sind u.a.: die Erstellung eines persönlichen Profils mit vielfältigen Einstellungsmöglichkeiten (z.B. Name, Alter, Interessen, Fotos); die Verfügbarkeit einer Kontaktliste bzw. eines Adressbuches (z.B. Freunde, Bekannte, Kollegen etc.); der Empfang und Versand von Nachrichten an die Nutzer des Netzwerkes; eine Kommentarfunktion von zuvor hochgeladenen bzw. verlinkten Inhalten des Netzwerkes (wie Bilder, Videos, Beiträgen etc.); Empfang und Versand von Benachrichtigungen über diverse Ereignisse (beispielsweise über: Profiländerungen, eingestellte Bilder, Freundschaftsanfragen etc.) sowie „Blogs“^[24] oder Mikroblogging—Funktionen (z.B. Twitter) bzw. das veröffentlichen von einzelnen Statusupdates. Festzuhalten ist, dass durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der sozialen Netzwerke diese mittlerweile fast alle Elemente der sozialen Medien auf einer Plattform vereinen.^[25] Insgesamt betrachtet „dreht sich [alles] darum, in Kontakt mit anderen Menschen zu treten, die auf die eine oder andere Art die gleichen Interessen teilen.“^[26] Dabei ist vor allem „[…] Kommunikation und Interaktion gefragt […] [wobei] viele Menschen einen Großteil ihrer Freizeit opfern, um […] >>dabei<< zu sein […]“^[27].

2.3. Das soziale Netzwerk Facebook

„The Facebook“ wurde im Jahr 2004 von Marc Zuckerberg an der Harvard-Universität als ein ursprünglich rein regionales Studentennetzwerk gegründet. Ab dem Jahr 2006 war das zwischenzeitlich in „Facebook“ geänderte soziale Netzwerk dann schließlich für jedermann, der eine E-Mail-Adresse besitzt, zugänglich.^[28] Es zählt (nach eigenen Angaben) aktuell mit über 1,1 Milliarden aktive Nutzer weltweit zum größten sozialen Netzwerk im Web.^[29] Auch In Deutschland ist Facebook das nach Nutzerzahlen, mit Abstand, größte soziale Netzwerk.^[30] So gibt es aktuell bereits rund 25,12 Millionen aktive Facebook Nutzer in Deutschland, mit steigender Tendenz. Die größte aktive Nutzergruppe ist die der 18- bis 34-Jährigen die rund die Hälfte der aktiven Facebook Nutzer in Deutschland ausmachen.^[31] Im Folgenden soll nun kurz aufgezeigt werden, was den Facebook eigentlich ist und welche Funktionen es bietet.

Bei diesem sozialen Netzwerk, dass nahezu alle Funktionen und Möglichkeiten anderer Social Media Anwendungen in einem sozialen Netzwerk vereint, kann der Nutzer seine Kontakte pflegen und sich mit anderen Nutzern austauschen. Hier teilen Personen oder auch Organisationen aktuelle Informationen (z.B. Statusmeldungen, Bilder, Videos, Links, etc.) oder verabreden sich zu Veranstaltungen. Registrierte Nutzer können sich untereinander Freundschaftsanfragen senden und wenn diese dann bestätigt werden, sind sie auf Facebook miteinander befreundet. Weiterhin können sich die Nutzer untereinander persönliche Nachrichten senden oder chatten. Der Profilinhaber hat die Möglichkeit verschiedene Privatsphäre-Einstellungen, wie z.B. an den Zugriffsrechten aller möglichen Inhalte auf Facebook, vorzunehmen. Neben persönlichen Profilseiten bietet Facebook auch sogenannte Facebook-Gruppen, welche problemlos einen Meinungsaustausch mit anderen Mitgliedern ermöglichen und Facebook-Fanseiten an. Diese eignen sich für die verschiedensten Themen oder Ideen. Die Facebook-Fanseiten können von Organisationen, Firmen, Vereinen oder öffentlichen Körperschaften als Informations- und Kommunikationskanal zu ihren „Facebook-Fans” genutzt werden. Denn jeder registrierte Nutzer, der den „Gefällt mir – Button“ dieser Fanseite klickt und somit zum „Fan“ wird, bekommt nun alle Mitteilungen präsentiert, die auf der Facebook-Fanseite gepostet werden. Wichtig zu wissen ist auch, dass Facebook-Gruppen und Facebook-Fanseiten von Suchmaschinen indexiert werden, d.h. sie können dort per Suche von jedermann gefunden werden.^[32]

2.4. Der Einsatz von Facebook in der Kommune

Für den Einsatz von Facebook in der Kommune ist zunächst ein Benutzerprofil Voraussetzung, dass dann im Anschluss die Einrichtung einer Facebook-Fanseite und die Gründung von Facebook-Gruppen erlaubt. Zur Erstellung eines Benutzerprofils für eine Kommune gibt es auf der Startseite von Facebook (www.facebook.de) einen gesonderten Einstiegspunkt: „Erstelle eine Seite für eine Berühmtheit, eine Band oder ein Unternehmen“. Über die Auswahl „Unternehmen, Organisation oder Institution“ gelangt man dann schließlich zur Anmeldung. Die Erstellung eines Benutzerprofils (z. B. als Regierungsinstitution) ist somit in nur wenigen Schritten möglich. Weiterhin bedarf es der Angabe einer verantwortlichen Person, die Namen, Geschlecht, Geburtstag und eine gültige E-Mail-Adresse angeben muss. Es können Administratorenrechte problemlos auf andere Facebook-Nutzer übertragen werden, sodass dann jeder, der die erforderlichen Rechte besitzt, im Namen der Kommune Inhalte veröffentlichen kann und somit dann die Facebook-Fanseite Stück für Stück gestaltet werden kann.^[33]

2.4.1. Wofür kann die Kommune Facebook nutzen?

„Immer mehr Bürger Übertragen ihre Erfahrungen und die Vorzüge aus dem privaten Internet-Alltag auf ihre Kommune als Dienstleister und Arbeitgeber.“^[34] Das bedeutet die Bürger haben große Erwartungen an Ihre Kommune, dass diese Ihnen auch ein Social Media Angebot anbietet. Denn wenn eine Kommune ihre Bürger, in der heutigen Zeit, erreichen will, muss diese „[…] die Menschen dort abholen, wo sie sind […] und die Menschen sind in den sozialen Netzwerken.“^[35] Somit bietet, wie zuvor schon beschrieben, gerade das soziale Netzwerk Facebook mit einem Nutzeranteil von rund 50 Prozent bei den 18- bis 34-Jährigen, eine hervorragende Möglichkeit für die Kommune diese Zielgruppe zu erreichen. Denn die klassischen Medien (z.B. die lokale Presse), die die Kommune nutzt, um Ihre Bürger mit Informationen und Nachrichten zu versorgen, erreichen immer weniger Bürger bzw. insbesondere die eben beschrieben Hauptnutzergruppe nicht.^[36]

Aus diesem Abschnitt kann folgende These aufgestellt werden:

Die Beteiligung einer Kommune im Sozialen Netzwerk Facebook führt nicht dazu, dass die Generation der 18- bis 34-Jährigen sich vermehrt für stadtpolitische Themen interessiert. (These 2)

Begründung für die Thesenbildung:

Wenn eine Kommune sich im sozialen Netzwerk Facebook beteiligt, könnte das allein noch lange nicht genügen, um das Interesse dieser Generation an stadtpolitischen Themen wieder vermehrt zu wecken. Dabei könnte davon ausgegangen werden, dass wer sich auch vorher nicht für stadtpolitische Themen interessiert hat, tut dies auch nicht durch die Beteiligung der Stadt in diesem Medium. Auch gelingt es den Verantwortlichen möglicherweise nicht, diese stadtpolitischen Themen so aufzuarbeiten, dass es dem Medium gerecht wird und somit rege Beachtung bei dieser angesprochenen Generation findet.

Facebook bietet sowohl mit Facebook-Gruppen als auch mit Facebook-Fanseiten eine Vielzahl von Nutzungsmöglichkeiten für die Kommunen. „Sie reichen von einer effektiven Presse- und Öffentlichkeitsarbeit über einen schnelleren Bürgerservice bis hin zu neuen Formen gemeinschaftlicher Wertschöpfung.“^[37] Nutzungsmöglichkeiten sind unter anderem:

1. Veröffentlichung von Nachrichten und Statusmeldungen, z. B. um das Interesse für ein Projekt oder Vorhaben zu erhöhen oder Informationen, beispielsweise über ein neues Formular, zu verbreiten und die Meinungsbildung zu unterstützen,
2. Veröffentlichung von Links, die beispielsweise auf den eigenen Internetauftritt verweisen, um dadurch die Zugriffe darauf zu erhöhen,
3. Erzeugung von Aufmerksamkeit, z. B. bei Pressemitteilungen,
4. Bewerbung von Veranstaltungen,
5. Veröffentlichung von Fotos und Videos,
6. Aufbau einer Community,
7. Austausch und Vernetzung mit „Gruppenmitgliedern“ bzw. „Fans“,
8. Anregung der Diskussion zu verschiedenen Fragestellungen und auch der fachliche Diskurs,
9. Ableiten eines Stimmungsbildes der Bürger oder Ideen einbringen, bewerten, kommentieren oder weiterentwickeln und
10. als Beschwerde Management.^[38]

Diese Aufzählung, die keinesfalls den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, zeigt bereits, dass sich durch die Nutzung von Facebook ein umfangreiches Nutzungspotential für die Kommune und deren Bürger ergibt. Im Vordergrund steht somit eine neue Art des Dialoges zwischen Bürger und der Kommunalverwaltung, der im Idealfall zu mehr „Transparenz, Bürgernähe und Offenheit“^[39] führen kann.

2.4.2 Welche Herausforderungen bringt der Einsatz von Facebook für die Kommune mit sich?

Bei allen verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten die Facebook für eine Kommune bietet, müssen aber auch die Herausforderungen berücksichtigt werden, die sich mit dem Facebook Einsatz für die Kommune ergeben. Dazu gehört neben rechtlichen Aspekten, auf die der Verfasser dieser Arbeit nicht näher eingehen wird, vor allem der neue Umgang mit Kritik und das Kommunikationsverhalten, dass auch gerade in sozialen Netzwerken besonderen „[…] Bräuchen und ungeschriebenen Regeln […]“^[40] unterliegt und somit dort eine andere Kommunikation als in den sogenannten klassischen Medien herrscht.^[41] Von den Nutzern, eines sozialen Netzwerkes wie Facebook, werden Echtzeitkommunikation und eine damit verbundene kurze Reaktionszeit auf z.B. Anfragen, Nachrichten und Kommentaren erwartet. Weiterhin wird von der Kommune erwartet, dass diese eine geeignete Themenauswahl trifft und diese Themen dann auch dem Medium Facebook anpasst. So sollten diese Themen in der Regel kurz und umgangssprachlich sein und dabei möglichst eine hohe Alltagsrelevanz für den Bürger besitzen. Daneben sollten diese Themen möglichst mit interaktiven Medien, wie Fotos, Videos, Abstimmungen oder einer Kommentarfunktion, verbunden werden. Die Veröffentlichung von z.B. Neuigkeiten in Form von Statusmeldungen, sollte in regelmäßigen, kurzen Abständen erfolgen.^[42]

Aus diesem Abschnitt kann somit folgende These abgeleitet werden:

Das Medium Facebook kann nicht für anspruchsvolle kommunale Themen genutzt werden, da der Bürger als Nutzer vor allem kurze und alltagsrelevante Themen erwartet. (These 5)

Begründung für die Thesenbildung:

Anspruchsvolle Themen könnten aufgrund ihres hohen Erklärungs-aufwandes eher ungeeignet für das Medium Facebook sein, da der Nutzer möglicherweise keine Zeit bzw. Lust hat, diese geballten Informationen auf der Facebook-Fanseite zu lesen und sich damit auseinanderzusetzen, um dann am Ende sein Kommentar dazu abzugeben. Demnach können nur relativ kurze Themen, die auch eine Alltagsrelevanz besitzen, auf der Facebook-Fanseite veröffentlicht werden.

Aus diesen eben genannten Anforderungen ergibt sich, dass gewisse Rahmenbedingungen von der Kommunalverwaltung geschaffen werden müssen, um diesen gerecht zu werden. Insbesondere sind damit der bzw. die verantwortlichen Betreuer der Facebook-Fanseite gemeint. Gerade auch aufgrund der vorherrschenden Altersstrukturen in der deutschen Kommunalverwaltung kann nicht davon ausgegangen werden, dass es dort ausreichend Know-how im Bereich der „sozialen Netzwerk-Thematik“, besonders in Hinsicht auf die Anforderungen der Kommunikation in sozialen Netzwerken, gibt. Somit sollte das richtige Kommunikations-verhalten in sozialen Netzwerken „[…] ein Schwerpunkt etwaiger Fortbildungs- und Schulungsmaßnahmen sein.“^[43] „Hierzu gehören sowohl technische Fertigkeiten zur Nutzung der entsprechenden Anwendung als auch soziale Fähigkeiten um sich in diesem neuen Milieu bewegen zu können.“^[44] Es empfiehlt sich aber „[…] auch jüngere Mitarbeiter, die mit diesem Medium aufgewachsen sind, für einen verantwortungsvollen Umgang zu sensibilisieren.“^[45] Somit sollte auch jede Kommune, die in sozialen Netzwerken aktiv wird, zur Orientierung der Mitarbeiter eine sogenannte „Social Media Guideline“^[46] einführen, in der die Nutzung der sozialen Medien geregelt wird. Auch von großer Wichtigkeit ist, dass eine angemessene Betreuung der Facebook-Fanseite erforderlich ist, um das vielfältige Nutzungspotential auch am Ende auszuschöpfen. Gelingt das nicht, werden die „Fans“ auf kurze oder lange Sicht das Interesse an der Facebook-Fanseite der Kommune verlieren.^[47] Denn es sollte auch bedacht werden: „[…] Facebook kennt weder Öffnungszeiten noch Urlaub.“^[48] Natürlich wird „[…] von einer Verwaltung nicht unbedingt erwartet, dass man auch nach Dienstschluss oder am Wochenende über die sozialen Netzwerke erreichbar ist, aber man sammelt enorm Pluspunkte, wenn man eine […] Anfrage auch einmal am Freitagabend beantwortet.“^[49]

Aus dem vorherig behandelten kann folgende These abgeleitet werden:

Den Kommunen fehlt es an ausreichend geschulten Personal zur „Social Media“ Thematik, was dazu führt, dass die hohen Erwartungen der Bürger an das Kommunikationsverhalten der Kommune mit u. a. einer offenen Kommunikation und einer kurzen Reaktionszeit auf Anfragen/Kommentare nicht erfüllt werden können. (These 1)

Begründung für die Thesenbildung:

In den Kommunalverwaltungen wurde möglicherweise auf Schulungen verzichtet, da dies zum einen ein Kostenfaktor darstellen könnte, der in Zeiten knapper Kassen nicht aufgebracht werden soll oder zum anderen könnte nach dem Motto „Probieren geht über Studieren.“ vorgegangen wurden sein. Durch das Fehlen von Schulungen kann gleichzeitig auch aufgrund der Altersstruktur in der Kommunalverwaltung davon ausgegangen werden, dass diejenigen, die nicht mit dem Internet aufgewachsen sind, auch kein richtiges Verständnis für diese neuen Medien aufbringen können. Somit würde es dann nicht zu einer Kommunikation mit dem Bürger in der Art und Weise kommen, wie es die sozialen Medien und damit die Nutzer erfordern.

[...]

---

^[1] Habbel / Huber, 2010, S. 79

^[2] ebenda, S. 79

^[3] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/ (Abrufdatum 28.05.2013)

^[4] Vgl. Kommune 21 (Hrsg.), 05/2013, S. 18

^[5] Vgl. Habbel / Huber, 2010, S. 80 bis 81

^[6] Vgl. Niedersächsischer Städte- und Gemeindebund (Hrsg.), 2012, S.5

^[7] Ebersbach / Glaser / Heigel, 2011, S. 274

^[8] Vgl. Kommune 21 (Hrsg.), 05/2013, S. 18

^[9] Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg (Hrsg), 2012, S. 5

^[10] ebenda

^[11] Für Tim O’Reilly (Gründer und Chef des O’Reilly Verlages und Softwareentwickler), der den Begriff Web 2.0 um 2004 prägte, ist Web 2.0 im Vergleich zum bisherigen Internet ein „(...) viel weiter entwickeltes Medium, das durch mehr Nutzerbeteiligung, Offenheit und Vernetzungseffekte gekennzeichnet ist“. Jenseits der technologischen Umsetzung ist Web 2.0 in erster Linie ein neuartiges Konzept, eine Weiterentwicklung des Internets. An die Stelle des Konsumenten von Websites, der die Inhalte nicht beeinflussen kann, tritt der Prosument, der die Inhalte des Webs in sozialen Gemeinschaften mit gestaltet. (Quelle: BITKOM, 2008, S.6)

^[12] Schulz, 2011, S. 24

^[13] Vgl. Kommune 21 (Hrsg.), 05/2013, S. 18

^[14] Vgl. Schulz, 2011, S. 3 bis 4

^[15] Vgl. Schliesky / Schulz, 2012, S. 104

^[16] Vgl. Habbel / Huber, 2010, S. 84 bis 85

^[17] Vgl. Schulz, 2011, S. 7 bis 9

^[18] von Lucke, 2010, S. 3

^[19] Vgl. Röchert-Voigt / Berg, 2010, S. 18

^[20] Vgl. Move Moderne Verwaltung (Hrsg.), 02/2012, S. 30

^[21] IT-Dienstleistungszentrum Berlin (Hrsg.), 04/2012, S. 9

^[22] Ebersbach / Glaser / Heigel, 2011, S. 197

^[23] Vgl. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Soziales-Netzwerk-social-network.html (Abrufdatum: 28.05.2013)

^[24] Das Blog, ist ein auf einer Website geführtes und damit – meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Web-Logger, kurz Blogger genannt, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt. (Quelle: Wikipedia)

^[25] Vgl. Schliesky / Schulz, 2012, S.134

^[26] Ebersbach / Glaser / Heigel, 2011, S. 185

^[27] ebenda

^[28] Vgl. Sonnberger, 2012, S. 155

^[29] Vgl. http://newsroom.fb.com/Key-Facts (Abrufdatum 01.06.13)

^[30] Vgl. http://etailment.de/thema/studien/top-10-der-sozialen-netzwerke-in-deutschland-google-plus-legt-angeblich-deutlich-zu-1214 (Abrufdatum 28.05.2013)

^[31] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/ (Abrufdatum 28.05.2013)

^[32] Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg (Hrsg.), 2012, S. 21-22

^[33] Vgl. ebenda, S. 22-23.

^[34] Kommune 21 (Hrsg.), 05/2013, S. 18

^[35] IT-Dienstleistungszentrum Berlin (Hrsg.), 04/2012, S.10

^[36] Vgl. Kommune 21 (Hrsg.), 05/2013, S.18

^[37] ebenda

^[38] Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg (Hrsg.), 2012, S. 23

^[39] Habbel / Huber, 2010, S.84

^[40] Weissmüller, 2011, S.8

^[41] Vgl. Kommune 21 (Hrsg.), 05/2013, S. 19

^[42] Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg (Hrsg.), 2012, S. 23

^[43] Schulz, 2011, S. 35

^[44] Habbel / Huber, 2010, S. 176

^[45] http://www.publicus-boorberg.de/sixcms/media.php/boorberg01.a.1282.de/boorberg01.c.242398.de S.12 (Abrufdatum 11.05.2012)

^[46] Freie und Hansestadt Hamburg (Hrsg.), 2012, S. 119

^[47] Vgl. ebenda, S. 25

^[48] Niedersächsischer Städte- und Gemeindebund (Hrsg.), 2012, S.54

^[49] IT-Dienstleistungszentrum Berlin (Hrsg.), 04/2012, S. 10