Die Bedeutung der Werbung aus volkswirtschaftlicher Sicht

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Die Entstehung der Werbewirtschaft

III. Funktionen der Werbung
1. Die Informationsfunktion
2. Die Wirkungsfunktion auf die Bedürfnisstruktur

IV. Die Bedeutung der Werbung
1. Die Bedeutung der Werbung für den Konsumenten
2. Die Bedeutung der Werbung für den Unternehmer

V. Der Einfluss der Werbung auf verschiedene Faktoren einer Volkswirtschaft
1. Der Einfluss der Werbung auf die Nachfrage
2. Der Einfluss der Werbung auf die Kosten
3. Der Einfluss der Werbung auf die Betriebsgröße (und Kosten)
4. Werbung und Konjunktur

VI. Schlusswort

VII. Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Oft wird die Werbung als Motor der Wirtschaft, Garant für Produktqualität und

–mannigfaltigkeit und Basis für Medienvielfalt bezeichnet.^[1] Sie spielt damit als die wohl auffälligste Äußerungsform der Wirtschaft auch eine wichtige Rolle als Wirtschaftsfaktor. Diese aus volkswirtschaftlicher Sicht zu betrachten, hat sich die nachfolgende Arbeit zur Aufgabe gemacht.

Die Beschäftigung mit diesem Thema hat bei mir persönlich dazu geführt, dass ich die oft lästige und scheinbar allgegenwärtige Werbung schließlich mit anderen Augen betrachte. Die vielen attraktiven Vorteile, die sie mit sich bringt, blendet man nämlich oft einfach aus, wenn einem beim Fernsehen zum x-ten mal in kindlichem Reime suggeriert wird, wie wenig Flecken doch diese in runder Form portionierten Schokoladenerzeugnisse auf Autositzen hinterlassen.

Wie die Werbewirtschaft entstand, welche wirtschaftlichen Aufgaben die Werbung erfüllt, welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringt und welchem Einflussreichtum sie tatsächlich hat, soll nun dargelegt werden.

II. Die Entstehung der Werbewirtschaft

Die Werbung „ist so alt wie das Kaufen und Verkaufen, denn alles, was geschieht, um einen möglichen Käufer zu gewinnen, zu überzeugen und damit zum Kaufentschluss zu führen, ist Wirtschaftswerbung“.^[2]

Die Werbemittel wurden mit den Jahren und Jahrhunderten lediglich moderner und schließlich zur Industrie. Wenn es im Mittelalter nur einen Schmied im Ort gab, war es ihm keine Mühe, seine Dienstleistungen und Produkte an den Mann zu bringen. Doch wuchs die Branche und ein zweiter, dritter und vierter Schmied wurden ansässig, so entstand fast aus der Natur des freien Marktes heraus ein Wettbewerb, ein Werben um die Gunst und die Kaufkraft des Kunden.^[3] Diese Entwicklung setzte sich zum einen durch die Entwicklung eines industriell geprägten, kapitalistischen Wirtschaftssystems seit Ende des 18. Jahrhunderts fort – konnte erst jetzt Kapital zur Vermehrung von Kapital verwendet werden und war erst jetzt Güterproduktion in immer größeren Mengen möglich. Es galt nun nicht mehr ausschließlich die elementaren Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern auch die vom Wirtschaftssystem selbst erzeugten Bedürfnisse. Diese jedoch mussten in der Gesellschaft wirksam kommuniziert werden D.h. man benötigte Massenmedien als Träger von Werbebotschaften. Das Aufkommen und die Durchsetzung von Massenmedien im 19. und 20. Jahrhundert ist also die zweite Voraussetzung für die Entwicklung der Werbewirtschaft. Parallel zu den Medien hat sich das Werbewirtschaftssystem ausdifferenziert und in Form von Print- , Hörfunk-, Film- und Fernsehwerbung entwickelt.^[4] Somit lässt sich schließen, dass Werbung und Medien sich gegenseitig sowohl bedingen, als auch fördern. Viele Medien, so vor allem die privaten, finanzieren sich heute zum größten Teil durch Werbeeinnahmen. Diese Einnahmen ermöglichen es dem Verbraucher, ein weitreichendes Medienangebot zu erschwinglichen Bedingungen zu nutzen. Der Mediennutzer profitiert damit in dreifacher Hinsicht: beim Preis, an der Vielfalt und beim Inhalt.^[5]

Die finanziellen Dimensionen, mit denen die Werbewirtschaft heute an unserer Volkswirtschaft beteiligt ist, kann folgenden Zahlen entnommen werden: Im Jahre 2002 beliefen sich die Werbeinvestitionen der Unternehmen auf 30 Milliarden Euro. Für das laufende Jahr wird ein Wachstum um 1% prognostiziert. Der von der Werbebranche zum Bruttoinlandsprodukt beigetragene Anteil erreicht damit etwa 1,5%.^[6] In der deutschen Werbewirtschaft arbeiten derzeit rund 355 000 qualifizierte Fachkräfte, davon rund 37 000 in den Werbeabteilungen der Anbieter, 133 000 in der Werbegestaltung, 14 000 in der Werbemittelverbreitung und 171 000 in Zulieferbetrieben der Papier- und Druckindustrie.^[7]

III. Die Funktionen der Werbung

III.1. Die Informationsfunktion

Die grundlegenden Charaktereigenschaften der Marktwirtschaft sind Angebot und Nachfrage, die an einem bestimmten Ort – dem Markt – aufeinandertreffen. Auf diesem Markt ist es nicht nur für beide Seiten, den Anbieter und den Käufer, von Vorteil, sondern zwingend erforderlich, dass ein Austausch über die Güter zustande kommt, welche angeboten und nachgefragt werden. Dies bedingt die Reklame.^[8]

Konsumenten wollen bei jeder Kaufentscheidung, die sie vornehmen, das bestmögliche Preisleistungsverhältnis für ihre in der Regel knappe Kaufkraft erzielen, sprich ihren Nutzen maximieren. Dies führt dazu, dass sie sich informieren müssen, von welchem Anbieter sie die beste Gegenleistung für ihr Geld bekommen können.^[9] Unternehmen nutzen die Plattform der Werbung um ihre Bekanntheit und den Grad der Aktualität zu steigern, emotionale Erlebniswelten aufzubauen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, ihr Marktimage aufzubauen und abzusichern oder eben um Informationen zu vermitteln.^[10] Eine der Hauptfunktionen der Werbung in einer Volkswirtschaft ist also die Informationsfunktion.

„Die moderne Volkswirtschaft wird manchmal auch „Informationswirtschaft“ genannt. Das liegt zum einen daran, dass die großen Fortschritte in der Computertechnologie die Kapazitäten zur Verarbeitung von Information enorm erhöht haben. Zum anderen ist es dadurch zu erklären, dass ein großer Teil der wirtschaftlichen Aktivität mit dem Sammeln, Verarbeiten und Verbreiten von Information zu tun hat. Personalmanager versuchen möglichst viel über potentielle neue Arbeitskräfte herauszufinden; Angestellte in den Kreditabteilungen der Banken versuchen, die Bonität potentieller Schuldner einzuschätzen; Marktforscher versuchen, den potentiellen Kundenkreis für ein neues Produkt zu bestimmen ... . Aber soviel Information wir auch haben, sind wir doch selten damit zufrieden.“^[11] D.h., Informationen sind in der Regel unvollkommen. Es stehen dem Konsumenten in den seltensten Fällen wirklich alle Informationen in beliebiger Detailliertheit zur Verfügung.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), 13 gute Gründe für die Werbung (Quelle: Internet, http://www.owm.de/index.php?contentpath=http%3A//www.owm.de/werbung_werbewirtschaft.php)

^[2] Seyfert, Rudolf, Wirtschaftliche Werbelehre, Stuttgart, 1952, S. 157

^[3] Vgl. Seyfert, Rudolf, a.a.O., S. 157 f

^[4] Vgl. Niemann, Andrea, Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels, Magisterarbeit an der Universität Bremen, 2000 (Quelle: Internet, http://www.wissen24.de/vorschau/3079.html)

^[5] Vgl. Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), a.a.O., (Quelle: Internet, siehe oben)

^[6] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Pressemitteilung: Werbemarkt springt 2003 wieder an, (Quelle: Internet, http://www.interverband.com/u-img/184/Presse_Nr.10.htm)

^[7] Vgl. Deutscher Sparkassen Verlag GmbH in Zusammenarbeit mit dem Verband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) (Hg.), Und jetzt: Werbung!, Stuttgart, 2003, S. 26

^[8] Vgl. Steuber, Kurt, Werbung und Wohlstand, Zürich, 1958, S. 10

^[9] Vgl. Stiglitz, Joseph, Volkswirtschaftslehre, München, 1999, S.516 f

^[10] Vgl. Kloss, Ingomar, Werbung, München, 2003, S.165

^[11] Stiglitz, Joseph, a.a.O., S. 520 f

^[12] Vgl. Stiglitz, Joseph, a.a.O., S. 521