Die Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Wandel im Wahlkampf: Kontroverse zur Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung

3. Elemente professioneller Wahlkämpfe
3.1. Der Einsatz von „Spin Doctors“
3.2. Ereignis- Themen- und Zeitmanagement
3.3. Entpolitisierung
3.4. Inszenierung.
3.5. Emotionalisierung
3.6. Personalisierung
3.7. Negative Campaigning
3.8. Das Fernsehen als bedeutendstes Wahlkampfinstrument und die Nutzung anderer Medien
3.9. Die Nutzung moderner Marketing - Strategien

4. Der Wahlkampf der SPD zur Bundestagswahl von 1998 - Musterbeispiel eines professionalisierten Wahlkampfes?..
4.1. Die lange Phase der Wahlkampfplanung
4.2 Der Leipziger Parteitag - Ein Höchstmaß an Inszenierung
4.3. Der Grundstein des Erfolgswahlkampfes der SPD: Die Wahlkampfzentrale „Kampa“.
4.4. Weitere Elemente des SPD Wahlkampfes zur Bundestagswahl von 1998.
4.5. Bewertung des SPD Wahlkampfes zur Bundestagswahl von 1998

5. Abschließende Betrachtung und Ausblick.

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Am 27. September 2009 finden in Deutschland die Bundestagswahlen zum 17. Bundestag statt. Die Parteien befinden sich schon lange im Wahlkampf und buhlen derzeit um die Gunst der Wähler. Die Fragen, die sich die Parteien dabei stellen, sind die Folgenden: Wie muss ein solcher Wahlkampf geführt werden um Erfolg zu haben? Was sind die Kriterien eines professionell geführten Wahlkampfes? Diese Arbeit geht der These der „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen auf den Grund. Spätestens seit dem Wahlkampf der SPD zur Bundestagswahl von 1998 ist unter den Wahlkampfforschern ein Diskurs über die zunehmende „Professionalisierung“ von bundesdeutschen Wahlkämpfen entbrannt. Einigkeit besteht weitestgehend darin, dass sich die Wahlkampfführung verändert hat. Uneinigkeit besteht jedoch darüber, inwieweit es sich dabei um eine „Amerikanisierung“, „Modernisierung“ oder „Professionalisierung“ handelt. Diese Arbeit geht der Beantwortung folgender Fragen nach: Was bedeutet die „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen? Was sind die Kriterien zur „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen? Inwieweit handelt es sich beim SPD Wahlkampf zur Bundestagswahl von 1998 um einen professionalisierten Wahlkampf? Der folgende Abschnitt wird sich mit dieser oben erwähnten Kontroverse näher auseinandersetzen und versuchen zur Begriffs- und Inhaltsklärung dieser Thesen von veränderter Wahlkampfführung beizutragen. Der dritte Teil der Arbeit setzt sich dann wieder näher mit der These der „Professionalisierung“ auseinander. Die wesentlichen Elemente, welche einen professionellen Wahlkampf ausmachen, werden an dieser Stelle aufgezeigt und näher erläutert. Gerade mit Hinblick auf die anstehenden Bundestagswahlen im September 2009 erscheint es sinnvoll, sich mit den Elementen eines professionellen Wahlkampfes noch einmal näher auseinanderzusetzen. Eine solche Auseinadersetzung kann dabei helfen die Vielzahl von Ereignissen, welche sich im laufenden Wahlkampf bis zum 27. September 2009 noch ereignen werden, besser zu verstehen und deren Intention nachvollziehen zu können. Diese Arbeit versucht die These der „Professionalisierung“ anhand eines bereits vergangenen Wahlkampfes empirisch zu überprüfen. Der SPD Wahlkampf, welcher der Bundestagswahl von 1998 vorausging, eignet sich hervorragend um in Teil vier der Arbeit die Umsetzung, der in Abschnitt drei erarbeiteten Kriterien eines professionalisierten Wahlkampfes, empirisch zu überprüfen. Diesen Abschnitt vier folgen eine abschließende Betrachtung der Thematik, sowie ein kurzer Ausblick auf den Wahlkampf zur Bundestagwahl von 2009.

2. Wandel im Wahlkampf: Kontroverse zur Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung

Im Zusammenhang mit politischen Wahlkämpfen wurde in der Vergangenheit immer wieder von einer Veränderung in der Wahlkampfführung gesprochen. Im Rahmen dieser veränderten Wahlkampfpraxis kam es zu einer Fülle von wissenschaftlichen Auseinandersetzungen. Im Zusammenhang mit dieser Thematik standen in der Vergangenheit verschiedene Erklärungsansätze im Mittelpunkt, die bis heute Gegenstand einer intensiv geführten Kontroverse sind. Strittig ist hierbei, ob man mit Hinblick auf den veränderten Wahlkampfcharakter von einer „Amerikanisierung“, „Modernisierung“ oder „Professionalisierung“ sprechen muss. Bei einer intensiven Auseinandersetzung mit diesen Erklärungsversuchen wird schnell deutlich, dass eine inhaltliche Abgrenzung hinsichtlich der Merkmale, welche sich hinter den Begriffen verbergen, nicht immer ganz einfach ist. Dies zeigt sich auch deutlich in den von zahlreichen Wissenschaftlern vorgenommenen, zum Teil sehr verwirrenden Versuchen einer Begriffsklärung. Die Ansätze der „Amerikanisierung“, „Modernisierung“ und „Professionalisierung“ werden von Autor zu Autor verschieden betrachtet. Zum Teil als eigenständige Erklärungsansätze; sich unterordnende und miteinander verbundene Teilansätze; oder gar als völlig gleiche, nur dem Namen nach verschiedene, Ansätze. So sieht zum Beispiel Plasser die „Amerikanisierung“ als Synonym zur „Professionalisierung“ und „Modernisierung“.¹ Müller hingegen sieht in „Professionalisierung“ lediglich ein Merkmal bzw. Element der „Amerikanisierung“.² In diesem Sinne wäre „Professionalisierung“ also gar kein selbstständiger Ansatz, sondern nur ein Teilmerkmal der „Amerikanisierung“. Um Klarheit in diese Deutungsvielfalt der Begrifflichkeiten zu bringen, wird im Folgenden näher auf die Annahmen, denen diese Erklärungsansätze zu Grunde liegen, eingegangen. Des Weiteren wird kurz aufgezeigt, inwiefern die Begrifflichkeiten für sich stehen oder voneinander abhängen und inwieweit die Erklärungsansätze überhaupt einen Anspruch auf die Übertragbarkeit auf deutsche Wahlkämpfe erheben können. In der Vergangenheit wurde immer wieder von einer zunehmenden „Amerikanisierung“ deutscher Wahlkämpfe gesprochen. Holtz-Bacha merkt sogar an, dass diese Diskussion um eine „Amerikanisierung“ deutscher Wahlkämpfe seit dem Bundestagswahlkampf von 1961 beinahe alle vier Jahre wiederkehrt.³ Hinter dem Begriff der „Amerikanisierung“ verbirgt sich die Theorie von der Übertragung US-Amerikanischer Wahlkampfmethoden auf die Wahlkämpfe anderer Länder. Donges äußert sich hierzu folgendermaßen: „ Mit dem Ansatz der Amerikanisierung lässt sich ein gerichteter und einseitiger Konvergenzprozess zwischen der Wahlkampfpraxis in den USA und einem Land X bezeichnen, bei dem zentrale Parameter der Handlungslogik von Wahlkampfakteuren in Land X sich denen der entsprechenden Akteure in den USA annähern, und zwar unabhängig von institutionellen Restriktionen in Land X.“⁴ Es besteht berechtigter Zweifel daran, inwieweit die Veränderungen in deutschen Wahlkämpfen das Resultat einer „Amerikanisierung“ darstellen. Gerade mit Hinblick auf die gravierenden strukturellen Unterschiede zwischen deutschen und amerikanischen Parteiensystem⁵ oder Wahlsystem⁶ scheint eine eins zu eins Übertragung amerikanischer Wahlkampfmethoden auf deutsche Wahlkämpfe eher fraglich. Donges nährt die Zweifel an der „Amerikanisierungsthese“, indem er fragt, was denn das speziell amerikanische an einem der „Amerikanisierung“ zugeschriebenen Merkmal, wie der Personalisierung von Wahlkämpfen, sei.⁷ Diese Frage scheint mehr als berechtigt und ließe sich problemlos auf weitere der „Amerikanisierung“ zugeschriebene Merkmale anwenden. Im Rahmen der Veränderung deutscher Wahlkämpfe von einer reinen „Amerikanisierung“ zu sprechen, scheint daher nicht zuletzt unter Berücksichtigung der oben angebrachten Zweifel an der „Amerikanisierungsthese“ als verfehlt. Falter formuliert dies ganz treffend, indem er anmerkt das in deutschen Wahlkämpfen zwar amerikanische Tendenzen zu erkennen sind, die Ansätze der „Modernisierung“ und „Professionalisierung“ die veränderten Wahlkämpfe jedoch wesentlich treffender beschreiben, als dies der Ansatz der „Amerikanisierung“ tut. Der Ansatz der „Modernisierung“ beschreibt im Wesentlichen einen Wandel der Gesellschaft, der mit Hinblick auf einen Erfolg versprechenden Wahlkampf neue Vorgehensweisen in der Wahlkampfführung notwendig macht. Schulz äußert sich zum Ansatz der „Modernisierung“ folgendermaßen: „Die Modernisierungsthese geht davon aus, dass die meisten Gesellschaften weltweit einen ähnlichen Prozess des Wandels durchmachen. Infolge dieses Wandels werden neue soziale Praktiken erforderlich, um bestimmte Ziele zu erreichen, so auch neue Wahlkampfpraktiken.“⁸ Laut Kamps zeigt sich dieser Wandel im Zusammenhang mit Wahlen in einer „Auflösung der traditionellen Bindungen an soziale Milieus und Organisationen“⁹, sowie in einer „sinkenden Wahlbeteiligung und einer Flüchtigkeit der Wähler“.¹⁰ Dealignment¹¹ und die Zunahme von Wechselwählern sind nur einige Auswirkungen des angesprochenen Wandels auf die Wahlen. Zahlreiche Wahlforschungen der letzten Jahre haben ebenfalls einen starken Wandel im Wählerverhalten festgestellt und bestätigen die Modernisierungsthese daher auch ein Stück weit. Im Zuge dessen wird auch immer wieder von einer wachsenden Bedeutung von Wahlkämpfen gesprochen. Nie zuvor sei es beim Kampf um Wählerstimmen so sehr auf die Qualität des Wahlkampfes angekommen. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer zunehmenden „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen. Diese „Professionalisierung“ ist nach Holtz-Bacha in gewisser Weise eine Reaktion auf die oben erwähnte „Modernisierung“¹² und die Veränderung des Mediensystems¹³. Somit beschreiben die Begrifflichkeiten „Modernisierung“ und „Professionalisierung“ die Veränderung deutscher Wahlkämpfe wohl am besten. Sie wirken in soweit gemeinsam, als das die „Professionalisierung“ eine Anpassung der Wahlkampfführung an den unter der „Modernisierung“ stattgefundenen Wandel darstellt. Im Folgenden wird daher davon ausgegangen dass die veränderten Methoden und Strategien im Wahlkampf das Ergebnis einer „Professionalisierung“ darstellen. Was sich hinter dem Begriff der „Professionalisierung“ verbirgt und inwieweit man Merkmale von „Professionalisierung“ bestimmen kann, wird im folgenden Abschnitt untersucht werden.

3. Elemente professioneller Wahlkämpfe

Trotz der Vielzahl wissenschaftlicher Auseinandersetzungen mit der Thematik der „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen gibt es in der Wissenschaft keine allgemein gültige Definition für dieses Phänomen. Der Begriff der „Professionalisierung“ wird allenfalls beliebig genutzt, um die die in der Wahlkampfführung festgestellten Veränderungen unter einem Begriff zusammen zu fassen. Auch hinsichtlich einer Zuweisung von typischen Elementen von „Professionalisierung“ herrscht eine enorme Vielfalt. Es besteht nicht einmal völlige Klarheit darüber, inwiefern sich „Professionalisierung“ nun auf äußere strukturelle Merkmale oder inhaltlich methodische Merkmale von Wahlkampfführung bezieht. Zum Beispiel bedeutet „Professionalisierung“ für Holtz-Bacha die „Verlagerung der Kampagnenorganisation aus den Parteien hin zu Spezialisten der persuasiven Kommunikation, also Engagement und zunehmender Einfluss von politischen Beratern, die außerhalb des politischen Systems stehen.“¹⁴ Das entspräche einer Externalisierung, welche die Wahlkampfgestaltung in die Hände von „Profis“ legt. Nach Römmele hingegen zeichnet sich der Begriff der „Professionalisierung“ durch die neuen Wahlkampfkommunikationsmöglichkeiten zwischen Parteien und Bürgern aus.¹⁵ Andere Autoren wiederum schreiben der „Professionalisierung“ Merkmale wie Personalisierung¹⁶, Inszenierung¹⁷ oder Entpolitisierung¹⁸ zu. Der sich hier anschließende Versuch einer Darstellung der wesentlichen Elemente von „Professionalisierung“ versucht einige der zahlreichen Ergebnisse wissenschaftlicher Auseinandersetzungen zur Begriffs- und Merkmalsklärung von „Professionalisierung“ zu ergründen und übersichtsartig vereinfacht darzustellen. „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen zeichnet sich demnach unter anderen durch Spin Doctoring, ein gezieltes Ereignis- und Themenmanagement, Entpolitisierung und Inszenierung von Politik; eine Emotionalisierung und Personalisierung, sowie Negative Campaigning aus.¹⁹ Des Weiteren ist zu den Elementen von „Professionalisierung“ dazu zu zählen, dass das Fernsehen als das bedeutendste Instrument der Wahlkampfführung gilt und auch als solches genutzt wird. Zudem orientieren sich moderne Wahlkämpfe zunehmend am Vorbild moderner Marketin Strategien.²⁰ Diese hier dargebotene Darstellung der wesentlichen Elemente von „Professionalisierung“ schließt mehrere Merkmalsebenen mit ein und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit. Jedoch wurden hier wesentliche Elemente der „Professionalisierung“ von Wahlkämpfen dargestellt. Daher können diese Elemente im späteren Verlauf der Arbeit auch zur empirischen Analyse der Professionalität des SPD Wahlkampfes zur Bundestagwahl von 1998 herangezogen werden. Im Folgenden wird jedoch zunächst im Einzelnen näher auf die dargestellten Elemente von „Professionalisierung“ eingegangen.

3.1. Der Einsatz von „Spin Doctors“

Der Einsatz von so genannten „Spin Doctors“ in Wahlkämpfen gilt als eines der wesentlichen Merkmale von „Professionalisierung“. Esser und Reinemann zufolge ist ein „Spin Doctor“ ein Wahlkampfmitarbeiter einer Partei, der in Kontakt zu zahlreichen Journalisten steht und versucht die Medienberichterstattung über den eigenen Wahlkampf im Sinne der Partei zu steuern.²¹ Das Wort „spin“ bedeutet übersetzt soviel wie „drehen“ und meint in diesem Zusammenhang wohl das Drehen bzw. Manipulieren der Nachrichtendarstellung hinsichtlich der eigenen Kampagne. Zu den weiteren Aufgaben dieser „Spin Doctors“ oder „Hexenmeister“²² zählt neben dem ständigen Austausch mit den Journalisten auch die Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner, sowie die Organisation und Themen- und Strategieplanung des Wahlkampfes. Genau genommen ist ein „Spin Doctor“ über nahezu alle Vorgänge in einem professionellen Wahlkampf informiert und an deren Planung und zum Teil auch Durchsetzung in höchstem Maße beteiligt. Diese „Spin Doctoren“ agieren höchst professionell und bringen in den meisten Fällen auch eine enorme Professionalitätssteigerung für die jeweilige Wahlkampagne mit sich. Althaus spricht den Parteien sogar die Fähigkeit selbst eine erfolgreiche Kampagne führen zu können ab²³ und geht davon aus, dass diese Arbeit vorwiegend nur noch von den „Spin Doctors“ geleistet wird. Inwieweit dies in Deutschland schon der Fall ist, bleibt allerdings fraglich. Dieser Zweifel ist daher begründet, da die deutschen Wahlkampfprofis nicht immer externe Berater, sondern häufig auch interne und parteigebundene Berater sind.²⁴

[...]

¹ Vgl. Plasser: Amerikanisierung der Wahlkommunikation in Westeuropa (2000), S. 51.

² Vgl. Müller: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie (1999), S. 40.

³ Vgl. Holtz-Bacha: Wahlkampf in Deutschland (2000), S. 52.

⁴ Donges: Amerikanisierung, Professionalisierung, Modernisierung? (2000), S. 35.

⁵ Mehrparteiensystem - Zweiparteiensystem.

⁶ Persönliche Verhältniswahl - Mehrheitswahl.

⁷ Vgl. Donges: Amerikanisierung, Professionalisierung, Modernisierung? (2000) , S. 29.

⁸ Schulz: Politische Kommunikation (1997), S. 194.

⁹ Kamps: America ante Portas? (2000), S. 20.

¹⁰ Ebd.

¹¹ Bezeichnet den zunehmenden Prozess der Abnahme von Parteiidentifikation.

¹² Folge des sozialen Wandels.

¹³ Vgl. Holtz-Bacha: Wahlkampf in Deutschland (2000), S. 48, Abbildung 1.

¹⁴ Holtz-Bacha: Bundestagswahlkampf 1998 (2000), S. 10.

¹⁵ Vgl. Römmele: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern (2002), S. 35.

¹⁶ Vgl. Falter/Römmele: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe (2002), S. 51.

¹⁷ Vgl. Müller: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie (1999), S. 41.

¹⁸ Vgl. Kuhn: Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe? (2007), S. 33.

¹⁹ Vgl. Falter/Römmele: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe (2002), S. 50-55;

Kuhn: Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe? (2007), S. 26-27; Römmele: Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern (2002), S. 34-39; Müller: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie (1999), S. 40.

²⁰ Ebd.

²¹ Vgl. Esser/Reinemann: „Mit Zuckerbrot und Peitsche“ (2000), S. 44.

²² Althaus: Political Consulting (2001), S. 198.

²³ Vgl. Althaus: Wahlkampf als Beruf (1998), S. 18-21.

²⁴ Vgl. Falter/Römmele: Professionalisierung bundesdeutscher Wahlkämpfe (2002), S. 53.